Neue Energiefahrzeughersteller melden sich in Haufen mit Erfolgsmeldungen. Wie viel echtes Gewicht haben die Ergebnisse von oftmals mehreren zehntausend Fahrzeugen?

In letzter Zeit haben Sie vielleicht das Gefühl, dass die Elektromobilhersteller derzeit ziemlich gut da stehen. Überall gibt es Erfolgsmeldungen. Angesichts dieser Flut von Erfolgsmeldungen und den oftmals auf Tausende oder sogar Zehntausende laufenden Zahlen fragen wir uns: Wie viel echtes Gewicht steckt hinter diesen Zahlen? Und wie sollten wir diese Sache beurteilen?

1. Flut von Erfolgsmeldungen der Elektromobilhersteller?

Laut einer Meldung der China News Weekly ist ein Monatsverkauf von über 10.000 Fahrzeugen heutzutage in der Automobilbranche nicht einmal mehr das Minimum für ein "Hit"-Modell.

In den letzten Jahren haben viele Automobilhersteller gerne mit "Erfolgsmeldungen über vorläufige Bestellungen" die Stimmung aufpeppen wollen. Mit der Welle der Neuwagenpremieren in den Monaten September und Oktober sind diese Erfolgsmeldungen wie Pilze aus dem Boden geschossen. Laut den von den Automobilherstellern veröffentlichten Daten ist es inzwischen zur Norm geworden, dass binnen 24 Stunden nach der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs über 10.000 vorläufige Bestellungen eingehen. Einige Hersteller haben sogar den Rekord von "über 10.000 Bestellungen innerhalb von Minuten" aufgestellt. Die Käufer verhalten sich dabei wie Menschen, die im Supermarkt umrabten, um Rabattgemüse zu ergattern.

Vorher hatte ein Insider erklärt: "Seit Anfang dieses Jahres hat die Anzahl der 'vorläufigen Bestellungen' im chinesischen Pkw-Markt die 50 Millionen Marke überschritten, wobei 80 % dieser Bestellungen innerhalb von 72 Stunden nach der Markteinführung des Fahrzeugs getätigt wurden." Laut den Daten der China Association of Automobile Manufacturers wurden in den Monaten Januar bis September 2025 in China 21,241 Millionen Pkw produziert und 21,246 Millionen verkauft, was im Vergleich zum Vorjahr eine Zunahme von 13,9 % bzw. 13,7 % bedeutet.

Zurzeit umfassen die von den Automobilherstellern während der Markteinführung neuer Fahrzeuge veröffentlichten Bestelldaten hauptsächlich vorläufige Bestellungen und endgültige Bestellungen. Eine vorläufige Bestellung bedeutet, dass der Kunde einen kleinen Betrag als Vormerkung zahlt, um sein Kaufinteresse auszudrücken. Der Betrag liegt normalerweise zwischen 2.000 und 5.000 Yuan, manchmal sogar unter 1.000 Yuan. Vorläufige Bestellungen sind sehr flexibel, da der Kunde jederzeit seine Bestellung stornieren und sein Geld zurückerhalten kann. Sie haben also fast keine Bindungswirkung.

Eine endgültige Bestellung bedeutet, dass der Kaufprozess in die eigentliche Phase eintritt. Der Kunde hat bereits das Fahrzeugmodell und die Ausstattung ausgewählt, einen offiziellen Kaufvertrag unterzeichnet und eine höhere Anzahlung gezahlt. Üblicherweise liegt der Betrag der endgültigen Bestellung zwischen 10.000 und 20.000 Yuan. Da die Automobilhersteller die Produktion und Lieferung ihrer Fahrzeuge anhand der endgültigen Bestellungen planen, ist die Anzahlung normalerweise nicht zurückerstattbar.

2. Wie viel echtes Gewicht steckt hinter diesen Tausenden von Bestellungen?

Wenn es zur Standardformulierung geworden ist, dass "über 10.000 vorläufige Bestellungen" bei der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs eingehen, und wenn die Marketingdaten anstelle der tatsächlichen Verkaufszahlen im Vordergrund der Werbung stehen, müssen wir uns fragen: Wie viel echtes Gewicht steckt hinter diesen glänzenden Erfolgsmeldungen?

Erstens sind die Daten in den Erfolgsmeldungen unklar, und die Unterscheidung zwischen vorläufigen und endgültigen Bestellungen verwirrt die Verbraucher. Elektromobilhersteller verwenden oft die Daten von vorläufigen und endgültigen Bestellungen anstelle der tatsächlichen Verkaufszahlen, was die Wahrnehmung der Verbraucher in hohem Maße verwirrt. Eine vorläufige Bestellung bedeutet normalerweise, dass der Kunde einen kleinen Betrag als Vormerkung zahlt, um sein Kaufinteresse auszudrücken. In dieser Phase kann der Kunde seine Bestellung relativ einfach stornieren, was bedeutet, dass sein tatsächliches Kaufinteresse nicht sehr stark ist. Eine endgültige Bestellung hingegen bedeutet, dass der Kunde einen höheren Betrag als Anzahlung zahlt, was auf einen stärkeren Kaufwillen hinweist. Dennoch bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der Kauf tatsächlich abgeschlossen wird.

Nehmen wir als Beispiel einen Elektromobilhersteller, der kurz nach der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs verkündete, dass er Tausende von vorläufigen Bestellungen erhalten habe. Dies sorgte vorübergehend für große Aufmerksamkeit auf dem Markt. Die tatsächlichen Verkaufszahlen waren jedoch weit hinter der Anzahl der vorläufigen Bestellungen zurückgeblieben. Viele Verbraucher haben in der Phase der vorläufigen Bestellung nur aus Neugier oder dem Drang, mitzumachen, bestellt, ohne sich wirklich auf einen Kauf vorzubereiten. Als es dann an die Zeit kam, das Fahrzeug zu bezahlen und die erforderlichen Formalitäten zu erledigen, haben viele Verbraucher ihre Bestellung storniert. Diese Praxis der Automobilhersteller, die Daten von vorläufigen und endgültigen Bestellungen anstelle der Verkaufszahlen zu verwenden, kann zwar kurzfristig die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Markenbekanntheit erhöhen, aber auf lange Sicht kann es das Vertrauen der Verbraucher schädigen.

Zweitens hat die Datennummerierung in der Branche an Fahrt gewonnen, und die sinnlose Konkurrenz hat zugenommen. Der Wettbewerb in der Elektromobilbranche ist inzwischen so heftig geworden, dass die Marken nicht nur im Bereich der Produkte und Technologien konkurrieren müssen, sondern auch um die Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und auf den Kapitalmärkten kämpfen. Die monatlichen "Verkaufslisten" sind zu einem wichtigen Schlachtfeld in der öffentlichen Meinung geworden. Marken wie Li Auto, NIO, XPeng, AITO und ZEEKR haben sich alle an der Veröffentlichung von "Kampfberichten" beteiligt, was zu einer Kultur der Konkurrenz geführt hat, in der man "verliert", wenn man nicht mitmacht. Hinter dieser Konkurrenz steckt die ständige Nachfrage der Kapitalmärkte nach Wachstumsgeschichten. Die Anleger interessieren sich mehr für die "Wachstumsrate" als für die "Gewinne" und mehr für die "Marktanteile" als für die "Geldflüsse". Daher müssen die Automobilhersteller möglicherweise Schein-"Hits" schaffen, um ihren Unternehmenswert aufrechtzuerhalten. Einige Händler erhalten von ihrem Unternehmenssitz "Bestellzielwerte" und "manipulieren" die Zahlen, indem sie interne Mitarbeiter oder verbundene Parteien dazu bringen, Fahrzeuge zu bestellen, um so eine scheinbare Blütezeit zu schaffen. Diese Zahlenkonkurrenz, um den Kapitalmärkten zu entsprechen, verschwendet nicht nur viel Marketingressourcen, sondern kann auch dazu führen, dass die Unternehmen ihre strategische Ausrichtung verlieren und ihre Energie von der Verbesserung der Produkte und der Kostenkontrolle auf die Kunst des "Geschichtenerzählens" lenken, was letztendlich die Unternehmensentwicklung selbst schädigt.

Drittens entstehen die Gewinne erst durch tatsächliche Verkäufe, und nur der echte Umsatz zählt. Für die Automobilhersteller bedeutet der endgültige Gewinn die sichere Einnahme des Geldes nach dem Verkauf der Fahrzeuge. Dies ist das, worauf sich die Automobilhersteller am meisten konzentrieren sollten. Obwohl die Anzahl der Reservierungen und Bestellungen in gewissem Maße die Beliebtheit eines Produkts widerspiegeln kann, können sie nicht direkt in tatsächliche Einnahmen für das Unternehmen umgewandelt werden. Erst wenn das Fahrzeug tatsächlich verkauft und an den Kunden ausgeliefert wird, kann der Automobilhersteller die entsprechenden Gewinne erzielen. Daher sollten die Automobilhersteller mehr Energie darauf verwenden, die Produktqualität zu verbessern und den Kundenservice zu optimieren, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen und ihr Vertrauen und ihre Unterstützung zu gewinnen. Nur so können die Automobilhersteller in der heftigen Marktkonkurrenz bestehen.

Viertens ist die Zahlenmanipulation keine langfristige Strategie. Obwohl diese Vorgehensweise kurzfristig eine gewisse Aufmerksamkeit und einen Anstieg der Verkaufszahlen bringen kann, ist sie auf lange Sicht nicht förderlich für die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens. Im Gegenteil, wenn ein Automobilhersteller stets an den Grundsätzen des ehrlichen Geschäftsbetriebs festhält und mit hochwertigen Produkten und Services das Vertrauen und die Zufriedenheit der Verbraucher gewinnt, wird er in der Zukunft sicherlich noch größere Erfolge erzielen. Daher sollten die Automobilhersteller sich auf die grundlegenden Dinge konzentrieren, wie z. B. die Förderung der technologischen Forschung und Entwicklung, die Verbesserung der Produktqualität und die Verbesserung des Kundenservice-Systems. Nur so kann ein Unternehmen eine langfristige stabile Entwicklung erreichen und sich einen Platz auf dem Markt sichern.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Jianghan's Vision and Observation". Verfasser: Jianghan. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.