Säen, tief pflügen und lokalisieren – Cha Pai Dao nimmt kleine, schnelle Schritte im Ausland.

Autor  | Chen Xi

Kurz nach dem offiziellen Ausstieg in den internationalen Markt wurde Cha Baidao einer der am schnellsten startenden Marken in der Branche. Laut Wang Huan, dem CEO von Cha Baidao für den Auslandseinsatz, befindet sich Cha Baidao derzeit noch in der Phase des "präzisen Aussaatens". Um das Ziel einer globalen Marke zu erreichen, muss es weiterhin "in kleinen Schritten schnell vorankommen".

Präzises Aussäen: Der Weg für den späten Starter im Auslandseinsatz

Im Jahr 2025 wird die Geschichte des Auslandseinsatzes chinesischer frisch zubereiteter Tegetränke vielfältig und dreidimensional.

Es kann die Geschichte der "Größenexpansion" sein - die führenden Marken nutzen ihren Vorsprung, um ihre Größe auszubauen; oder die Geschichte der "Tiefenbearbeitung an einem Punkt" - einige Marken richten mehr als die Hälfte ihrer ausländischen Filialen auf einen einzigen Markt aus, um ihn gründlich zu erschließen; oder auch die Geschichte der "Markenaufwertung" - einige Spieler konzentrieren sich auf den europäischen und amerikanischen Markt und setzen auf Geschäft mit einer hochpreisigen Kundengruppe.

Obwohl die Geschichten unterschiedlich sind, versteckt sich hinter den differenzierten Erzählungen doch eine Gemeinsamkeit in den Auslandsstrategien der führenden Marken: Die meisten starteten um 2019 ihren Auslandseinsatz und beschleunigten erst 2022 das Tempo; in der Regel wählen sie Südostasien als "Sprungbrett für den ersten Schritt" und dringen dann schrittweise in globale Märkte wie Europa und Amerika vor; selbst die Marke mit der größten Anzahl von Ländern brauchte sieben Jahre, um in 12 Länder einzudringen.

Cha Baidao ist vielleicht ein relativ spezielles Beispiel. Es startete erst 2024 offiziell seinen Auslandseinsatz und wählte Südkorea, das nicht so beliebt ist, als erste Station. Wenn man die Geschwindigkeit der ersten zwei Jahre des Auslandseinsatzes mit der der führenden Marken in der Branche vergleicht, gehört der "späte Starter" Cha Baidao definitiv zu den am schnellsten startenden Spielern.

Datenquelle: Öffentliche Informationen

Woher kommt diese Geschwindigkeit, mit der es trotz späterem Start vorne ist? Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf Südkorea, die erste Station des Auslandseinsatzes von Cha Baidao, werfen.

Indem es Südkorea statt Südostasien wählte, machte Cha Baidao seinen ersten Schritt ins Ausland "gegen den Konsens". Noch überraschender war, dass sein erstes Geschäft in Südkorea nicht in einem Gebiet angesiedelt wurde, in dem sich viele Chinesen ansiedelt haben, sondern in der Gangnam - Bezirk, einem gehobenen Geschäftsviertel, in dem sich viele Einheimische in Südkorea treffen.

Die damalige von der Branche als "kühne Maßnahme" angesehene Wahl basierte auf der Logik, die Lokalisierung schneller zu erreichen. Die Tatsache hat gezeigt, dass dieser Zug richtig war.

Innerhalb von nur zwei Jahren hat Cha Baidao in Südkorea bereits über 20 vertraglich festgelegte Filialen, und im Juni dieses Jahres wurde die Franchise - Option offiziell eröffnet. "Es wird voraussichtlich 50 Filialen in Südkorea im nächsten Jahr geben", gab Wang Huan, der CEO von Cha Baidao für den Auslandseinsatz, bekannt.

Kunden warten in der Schlange, um in einer Cha Baidao - Filiale in Südkorea einzukaufen

Unter den Verbrauchern der derzeitigen Cha Baidao - Filialen in Südkorea sind über 70 % Einheimische, und die Wiederholungskaufquote beträgt bis zu 45 % - dieser Lokalisierungsgrad gehört zu den Spitzenwerten in den globalen Beispielen des Auslandseinsatzes neuer Tegetränke. Genau wegen der Verankerung im lokalen Markt hat Cha Baidao nach der Eröffnung der Franchise in Südkorea im Juni dieses Jahres hauptsächlich südkoreanische Einheimische als Franchisisten angelockt.

Wang Huan erwähnte auch, dass bereits drei Monate nach der Eröffnung der Franchise einige südkoreanische Franchisisten sich entschieden haben, weitere Filialen zu eröffnen. "Der Rückzahlungszeitraum unseres Filialmodells in Südkorea ist fast halb so lang wie das der lokalen Kettenmarken."

Während der südkoreanische Markt zum "Vorbildbeispiel" wird, blüht Cha Baidaos globale Strategie an vielen Stellen auf, und seine Antennen erstrecken sich beschleunigt in Regionen wie Südostasien, Europa und Amerika.

Im September dieses Jahres eröffnete Cha Baidao seine erste Filiale in Frankreich im 13. Arrondissement von Paris und wurde damit die erste Marke aus chinesischen börsennotierten Unternehmen frisch zubereiteter Tegetränke, die Frankreich betritt. Bereits bei der Eröffnung hat es den lokalen Markt entzündet, der Umsatz im ersten Monat hat die 1 - Million - Yuan - Mark überschritten, und sogar der stellvertretende Bürgermeister von Paris hat persönlich die Filiale besucht, um seine Zustimmung auszusprechen. Wang Huan sagte, dass nach dem erfolgreichen Test der ersten Filiale die Vorbereitungen für die zweite und dritte Filiale in Paris parallel laufen und bald eröffnet werden.

Die Eröffnungsfeier der ersten Cha Baidao - Filiale in Frankreich

Am 3. November hat Cha Baidao offiziell die Expansion auf den vietnamesischen Markt angekündigt - die erste Filiale ist bereits in Vorbereitung. Die Bevölkerungsstruktur in Vietnam ist insgesamt junger, die jungen Menschen haben eine stärkere Konsumneigung, und der mittlere Preisbereich des derzeitigen Marktes frisch zubereiteter Getränke in Vietnam ist relativ leer. Dank der "Erkundungs" - Erfahrungen, die in anderen Ländern gesammelt wurden, läuft die Vorbereitung der ersten Cha Baidao - Filiale in Vietnam effizient. Wang Huan schätzt, dass die Filiale im Januar nächsten Jahres den lokalen Verbrauchern präsentiert werden kann.

Das Ankündigungsposter für Cha Baidaos Eintritt in Vietnam

Innerhalb von nur zwei Jahren hat Cha Baidao mehr als ein Dutzend Länder und Regionen erreicht. Obwohl es kein "Pionier" im Auslandseinsatz ist, hat es auf dem globalen Markt ein Tempo von "kleinen Schritten, schneller Fortschritt" erreicht. Wang Huan führt die Logik dahinter auf eine klare Auslandsstrategie zurück - "präzises Aussäen, gründliche Entwicklung".

Wie versteht man "präzises Aussäen"? In der frühen Phase des Auslandseinsatzes neuer Tegetränke gab es im ausländischen Markt sowohl "fruchtbare Böden" als auch "gefährliche Sümpfe". Die heute erfolgreichen Regionen wurden von den frühen Auslandsmarken durch "weites Ausstreuen" entdeckt. Die Zeit des wilden Wachstums ist vorbei. Die "Aussaat" der führenden Marken im Ausland ist nun besser geplant und strategisch.

"Auf den ersten Blick haben wir bereits in mehr als ein Dutzend Länder und Regionen eingedrungen, aber in Wirklichkeit sind die angebotenen Kooperationsmöglichkeiten weitaus zahlreicher. Wir werden nicht vorschnell in einen Markt eintreten. Cha Baidao wählt nur Regionen aus, die in den nächsten 5 - 10 Jahren ein potenzielles Wachstumspotenzial haben", betonte Wang Huan.

Wie kann nach dem "präzisen Aussäen" das Wachstum erfolgen und schließlich ein Wald entstehen? Die Lösung von Cha Baidao ist die "Kombination von Vorsprung und Nachholbedarf". In Regionen wie Südostasien, in denen die "Grundausbildung" für neue Tegetränke bereits abgeschlossen ist, nutzt es den Nachholbedarf, um die Fehlersuchkosten zu reduzieren und die Effizienz zu maximieren; in Regionen wie Südkorea und Frankreich, in denen die Konkurrenten noch nicht gründlich tätig waren, nutzt es den Vorsprung, um schnell die Branchenstandards zu definieren, das Bewusstsein der Verbraucher zu erobern und eine "präemptive" Erkenntnisbarriere aufzubauen.

"Die erste Filiale in Paris hat sowohl Einfluss als auch Umsatz gebracht. Wir werden Paris als Zentrum nehmen, uns kontinuierlich in Frankreich ausbreiten und dann schrittweise in die Nachbarschaft erweitern - dies ist ein Prozess vom Aussäen bis zur gründlichen Entwicklung", resümierte Wang Huan so.

Eine Strategie pro Region, um die Zustimmung der lokalen Benutzer zu gewinnen

Wang Huan gestand, dass die größte Herausforderung beim Auslandseinsatz in den Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern liegt - Wirtschaftsniveau, Akzeptanz des Tegetränkemarktes und Preisbereiche sind unterschiedlich, und es ist schwierig, einheitliche Methoden auf alle Regionen der Welt anzuwenden.

Wenn man den südostasiatischen Markt mit dem europäischen und amerikanischen Markt vergleicht, erfordert ersterer eine geringere Kapitalinvestition, hat eine hohe Penetrationsrate von Tegetränken und eignet sich für eine dichte Standortverteilung; letzterer hat hohe Filialeröffnungskosten, eine niedrige Penetrationsrate, aber eine starke Kaufkraft und eignet sich für eine hochkarätige Markenstrategie. Die beiden Wege sind völlig unterschiedlich.

Darüber hinaus gibt es im Ausland viele unerwartete Situationen. Obwohl Wang Huan sich vor dem Eintritt in den südkoreanischen Markt auf die strengen Lebensmittelsicherheitsstandards vorbereitet hatte, war das Team dennoch überrascht von der Komplexität der Tests.

"Die lokalen Standards gehen bis auf die Nachkommastellen genau, und einige Testprojekte können nur mit Proben durchgeführt werden, die per Luftfracht nach Südkorea geschickt werden. Ein Hin - und - Her dauert einen Monat." Nach sechs Monaten Vorbereitungen wurde endlich die erste Cha Baidao - Filiale in Südkorea eröffnet. Wang Huan sagte jedoch, dass aufgrund der relativ kurzen Transportstrecke von Südkorea nach China die Anpassungskosten in der Vorbereitungsphase relativ niedrig waren. Er hat gehört, dass einige Konkurrentenmarken, nachdem die Filialen renoviert waren, 10 Monate warten mussten, bis sie eröffnen konnten, weil sie noch nicht den lokalen Lebensmittelsicherheitsstandards entsprachen - solche Unvorhergesehenen sind im ausländischen Markt nicht selten.

Dies sind nur die offenen Gesetze und Vorschriften. Die "versteckten Regeln" in einigen Ländern sind noch schwieriger zu bewältigen. Wang Huan erwähnte, dass in einigen Ländern die Waren manchmal einen Monat lang in der Zollbehörde festgehalten werden. Ohne lokale Lieferkettenressourcen muss die Marke hohe Lagerkosten und Zollgebühren tragen.

Heute, nachdem das ausländische Team von Cha Baidao in mehreren Ländern tätig war, tut es nicht mehr "im Nebel herumtappen", sondern macht auf der Grundlage der lokalen Situation frühzeitig Voruntersuchungen und Marktanalysen.

"Von Tag eins des Auslandseinsatzes an hat Cha Baidao eine Lokalisierungsstrategie verfolgt. Wir glauben, dass nur mit der Zustimmung der lokalen Benutzer ein echter Erfolg im Auslandseinsatz möglich ist", sagte Wang Huan. Am Beispiel des Produkts: Nach kontinuierlichen Forschungen hat Cha Baidao derzeit drei Produktreihen für den Auslandseinsatz festgelegt. "Die erste Reihe sind klassische chinesische Blockbusterprodukte wie Mango Sago with Pomelo, Doujiang Milk Tea mit Yuzhu und das Markenprodukt Tapioca Milk Tea. Diese drei Produkte gehören in jeder Region der Welt zu den Top - Fünf in Bezug auf den Verkauf."

Die zweite Reihe sind differenzierte Produkte. Cha Baidao hat eine umfassende Produktpalette, von Milchtee mit Toppings, leichten Milchtee, Obsttee, Gemüse - Obst - Tee bis hin zu Joghurt. Aber es ist nicht realistisch, die gesamte Produktpalette ins Ausland zu bringen, und die Lieferkette würde auch kompliziert werden. Das Team von Cha Baidao wählt basierend auf den lokalen Merkmalen zwei oder drei differenzierte Produkte aus der Produktpalette aus, um in den Markt einzudringen. Allerdings muss man bei den ausländischen Produkten auch vorsichtig sein, um "übermäßige Differenzierung" zu vermeiden. Wang Huan gab ein Beispiel: Letztes Jahr war Gemüse - Obst - Tee in China sehr beliebt, aber wenn die Branchenkollegen dieses Produkt im Ausland testeten, stellten sie fest, dass der Verkauf eher mäßig war. "Die Produktentwicklung in China ist relativ vorausgewärts, und die ausländischen Verbraucher verstehen diese Produkte noch nicht."

Die dritte