Insta360 und DJI kämpfen im engen Ringen: Vom Preisblutbad bis zum heimlichen Kampf in den Forschungsberichten

Im Juli dieses Jahres in der Shenzhen Bay haben zwei Pressemitteilungen, die drei Tage auseinander lagen, die Landschaft des globalen Markt für intelligente Bilder stillschweigend neu gezeichnet.

Am 28. Juli kündigte Insta360 an, den weltweit ersten Panoramadrohnen-Flugapparat Yingling Antigravity vorzustellen und damit offiziell die Pforten des von DJI dominierten Drohnenmarktes zu klopfen. Drei Tage später veröffentlichte DJI die Panoramakamera Osmo 360 und stieß mit einem Preis von 2.999 Yuan die Flaggschiffkamera X5 von Insta360 von ihrem Thron.

Dieser Angriffs- und Verteidigungskampf hat sich drei Monate später in der Double 11-Sonderangebotssaison vollständig eskaliert. Als DJI den Preis des Pocket 3 um 900 Yuan senkte und den des Action 4 um 1.129 Yuan, schrieb Liu Jingkang in seinem Freundeskreis eine nachdenklich stimulierende Zeile: "Der einzige König, der im Bereich der Konsumelektronik ein Monopol aufbauen kann, ist bisher einmalig."

Am 4. November hielt Insta360 eine Konferenz zur Vorstellung der Quartalsergebnisse und sagte, dass "der von der Konkurrenz initierte Preiswettbewerb die Voraussetzungen für eine Ausweitung des Marktes geschaffen habe" und bemühte sich, die Gerüchte über eine "plötzliche Abnahme der Marktanteile von 92 % auf 49 %" zu klären.

DJIs "Blitzkrieg" und Insta360s "Verteidigungsstrategie"

DJIs Preisangriff hat einen klaren strategischen Zweck. Die von DJI vorgestellte Osmo 360 ist in den Kernparametern direkt mit der Insta360 X5 vergleichbar. Sie unterstützt ebenfalls native 8K-Panoramavideos und Fotos mit 120 Millionen Pixeln, hat aber einen Preis von exakt 2.999 Yuan, was genau 800 Yuan weniger als die Insta360 X5 ist.

Diese Art des "Hieb- und Stichkampfes" in Sachen Preis hat sich im September wiederholt. Nach Zuschüssen vom Staat betrug der Preisunterschied zwischen der Osmo Nano von DJI, die der Insta360 GO Ultra gegenübersteht, 900 Yuan. Während der Double 11-Saison war die Preisreduktion noch aggressiver. Daten aus DJIs offiziellem Online-Shop auf JD.com zeigen, dass der Preis der Gimbal-Kamera Pocket 3 um 900 Yuan gesenkt wurde und der der Action 4-Sportkamera um 1.129 Yuan.

DJI bezeichnet dies offiziell locker als "reguläre Sonderangebote", aber Branchenmitglieder weisen darauf hin, dass eine Preisreduktion dieser Größenordnung in DJIs Geschichte äußerst selten war. Daten von UBS zeigen, dass die Downloads und die monatlichen aktiven Benutzer der offiziellen Apps von Insta360 und DJI in den weltweit wichtigsten Märkten im dritten Quartal im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen sind. In China war die Wachstumskurve fast "senkrecht".

Um dem Druck des Preiswettbewerbs entgegenzuwirken, veröffentlichte Insta360 kurz vor der Double 11-Saison die Panoramakamera X4 Air und senkte den Preis des Einstiegsmodells auf 2.399 Yuan. Gleichzeitig stärkte es seine Differenzierungsvorteile: austauschbare Objektive, Panoramacloud-Speicherdienst und AI-gestützte automatische Schnittfunktion, um ein Verteidigungssystem zu schaffen, das "die Basisfunktionen erschwinglich macht und die High-End-Funktionen differenziert".

Angesichts eines Konkurrenten, der 14 Mal so groß ist (DJI hatte 2024 einen Umsatz von 80 Milliarden Yuan, Insta360 5.574 Milliarden Yuan), zeigt Insta360s Reaktion die Flexibilität eines Start-up-Unternehmens. Am 29. Oktober schrieb Liu Jingkang in seinem Freundeskreis, implizierend auf DJIs Monopol hinzuweisen, und kommentierte: "Der einzige König, der im Bereich der Konsumelektronik und der Konsumgüter ein Monopol aufbauen kann, ist bisher einmalig und wird es auch in Zukunft sein."

Aber auf der Konferenz zur Vorstellung der Quartalsergebnisse am 4. November brachte Liu Jingkang die "Theorie der Marktausweitung" auf den Tisch und interpretierte DJIs Preiswettbewerb als Chance für das Wachstum der Branche. Er sagte: "Der von der Konkurrenz initierte Preiswettbewerb nach dem Eintritt in den Panoramakameramarkt hat die Voraussetzungen für eine Ausweitung des Marktes geschaffen", und fügte hinzu: "Immer mehr Verbraucher wählen Insta360 wegen seiner Differenzierungsvorteile."

Der Preiswettbewerb ist im Wesentlichen ein Wettstreit um die Kostenkontrolle. DJIs Umsatz von 80 Milliarden Yuan und ein Nettogewinn von 12 Milliarden Yuan im vergangenen Jahr geben ihm das Vertrauen, kurzfristige Gewinne aufzuopfern. Im gleichen Zeitraum hatte Insta360 einen Umsatz von 5.574 Milliarden Yuan und einen Nettogewinn von 995 Millionen Yuan. Angesichts eines Konkurrenten, der mehr als zehn Mal so groß ist, kann man sich Liu Jingkangs Druck gut vorstellen.

Glücklicherweise hat die Panoramakamera im Vergleich zu anderen Konsumelektronikprodukten eine relativ hohe Preisspanne. Die Ergebnisse des dritten Quartals zeigen, dass Insta360 eine Bruttomarge von 49,63 % hat. Obwohl dies im Vergleich zu 52,2 % im vergangenen Jahr gesunken ist, gibt es immer noch viel Gewinnspielraum. Dies bedeutet, dass die Stärke des aktuellen "Preiswettbewerbs" noch akzeptabel ist und es keine Situation geben wird, in der man "Waren zu Verlustpreisen verkauft".

Wechselseitiges "Eindringen": Strategische Angst hinter dem Markteintritt in andere Segmente

Die Veröffentlichung der Marke Yingling Antigravity am 28. Juli markiert Insta360s offizielle Invasion in DJIs Kernmarkt. Dieses Produkt, das Liu Jingkang als "fliegendes Panoramaauge" bezeichnet, trägt die Hoffnung von Insta360, die Wachstumsgrenze zu überschreiten. Derzeit macht der Verbrauchermarkt für Panoramakameras mehr als 80 % von Insta360s Umsatz aus. Das Risiko, das durch die Abhängigkeit von einer einzigen Produktkategorie entsteht, wird immer deutlicher.

Instas Strategie, in andere Segmente zu expandieren, vermeidet bewusst einen direkten Konflikt mit DJI. Liu Jingkang schrieb in einer öffentlichen Mitteilung: "Der Grund, warum unser Unternehmen Drohnen herstellt, ist, dass wir gesehen haben, dass die Bedürfnisse der Kunden nicht erfüllt werden, es noch Raum für Wachstum auf dem Markt gibt und dies unser Unternehmen antreiben wird." Er fügte hinzu: "Die Entscheidung, in den Drohnenmarkt einzutreten, wurde vor fünf Jahren getroffen."

Am 14. August hat die globale Beta-Testphase der Yingling Antigravity A1 offiziell begonnen. Das Produkt setzt auf die Kombination von "Panorama" und "Tracking" und wiegt weniger als 250 Gramm. Es zielt auf die Gruppe der Vlog-Ersteller ab und steht somit in einem anderen Segment als DJIs Produktlinie, die auf Flugleistung abzielt. Nach der Veröffentlichung des Produkts stieg der Aktienkurs von Insta360 zwei Tage lang um 20 % und das Marktkapitalisierung überschritt erstmals die 100 Milliarden Yuan-Grenze.

Insta360 gab in seinen Ergebnissen des dritten Quartals bekannt, dass die Beta-Testphase der Yingling Antigravity-Panoramadrohne nahezu abgeschlossen ist. Es wird voraussichtlich, dass das Produkt im vierten Quartal 2025 in einigen regionalen Märkten vorverkauft werden kann.

DJIs Interesse am Panoramakameramarkt war bereits vorher erkennbar. Laut Daten von Frost & Sullivan belief sich der weltweite Markt für Panoramakameras 2023 auf 503 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 21,79 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wird vorausgesagt, dass er 2027 auf 785 Millionen Yuan steigen wird. Insta360 hat in diesem Bereich einen Marktanteil von fast 70 %. Für DJI, das nach neuen Wachstumsmöglichkeiten sucht, ist dies zweifellos ein verlockender Kuchen.

Nur drei Tage nach der Veröffentlichung der Marke Yingling Antigravity von Insta360 stellte DJI die Panoramakamera Osmo 360 vor. Das rasche Wachstum der Osmo 360 übertraf die Erwartungen des Marktes. Daten von Jiuqian Zhongtai zeigen, dass sie in ihrem ersten Quartal bereits 43 % des weltweiten Panoramakameramarktes erobert hat. Im chinesischen E-Commerce-Markt beträgt ihr GMV-Anteil sogar 49 %.

DJIs Kanalsvorteile sind ein entscheidender Treiber. Seine über 2.000 Offline-Erlebnisstores weltweit ermöglichen es den Verbrauchern, die Panoramafotografie direkt zu erleben. Dies ist ein Bereich, in dem Insta360 seit langem schwächer ist. Noch bemerkenswerter ist, dass DJI die Entwicklung von Panoramadrohnen gestartet hat und plant, seine "Dimensionenreduzierende Attacke" aus dem Kamerabereich zu replizieren.

Im Wettstreit zwischen den beiden Marktführern werden die kleineren Spieler in der Branche zunehmend unter Druck gesetzt. Die Geschichte von HoverAir ist ein gutes Beispiel. Seine X1 Smart-Drohne hat sich mit einem Gewicht von nur 99 Gramm einen Platz auf dem Markt erobert und erreichte 2024 einen Absatz von über 150.000 Stück. Aber die Neo 2-Drohne, die DJI am 30. Oktober veröffentlichte, hat ein Gewicht von 151 Gramm und einen Preis von 1.499 Yuan (nur 60 % des Preises von HoverAir). Sie zielt genau auf die gleiche Zielgruppe ab wie die "fliegende Tracking-Kamera" von HoverAir.

Der Niedergang des traditionellen Riesen GoPro ist eine Warnung für die Branche. Von 2022 bis 2023 war GoPro mit seiner HERO-Serie führend auf dem Weltmarkt und hatte einen Marktanteil von über 75 %. Aber bis 2025 hat sich sein Anteil am weltweiten Markt auf 18 % verringert. Zwischen Instas technologischen Innovationen und DJIs Preisvorteilen rückt dieses einstige Branchenmuster immer weiter in den Hintergrund.

Branchenexperten prognostizieren, dass der globale Markt für intelligente Bilder in den nächsten drei Jahren ein Muster von "Zwei Marktführern und vielen kleinen Spielern" zeigen wird.

Das Rätsel der Marktanteile: Die widersprüchlichen Bilder zweier Berichte

Ende Oktober haben die Veröffentlichungen zweier unabhängiger Berichte die Branche erschüttert. Daten von Jiuqian Zhongtai zeigen, dass Instas Marktanteil im dritten Quartal im Bereich der globalen Einnahmen aus Panoramakameras von 85 - 92 % auf 49 % fiel, während DJI plötzlich auftauchte und mit 43 % dicht auf der Spur folgte.

Aber das von Frost & Sullivan veröffentlichte Weißbuch zeigte ein ganz anderes Bild: Insta360 führt immer noch in der Panoramakamera-Branche an und hat mit 75 % den weltweit größten Marktanteil, während DJI nur 17,1 % hat.

Der Kern der widersprüchlichen Daten liegt in den unterschiedlichen Statistikmethoden. Jiuqian räumte in den Anmerkungen zu seinem Bericht ein, dass die Daten "Schätzwerte auf der Grundlage der E-Commerce-GMV-Trends" seien und dass der Untersuchungsbereich nur auf Verbraucher-Panorama- und Weitwinkelkameras beschränkt sei, während Vlog-Kameras, Fingerkameras und andere Kategorien ausgeschlossen wurden. Insta360 stellte auf der Konferenz zur Vorstellung der Quartalsergebnisse direkt die "Genauigkeit, Vollständigkeit und Autorität" einiger unabhängiger Daten in Frage.

Das mehrmalige Offline-Nebringen des Frost & Sullivan-Berichts hat das Rätsel noch vertieft. Der Bericht wurde am 30. Oktober erstmals veröffentlicht und schnell wieder offline genommen. Nach Ergänzungen wurde er erneut online gestellt, um am 3. November erneut wegen "interner Prüfungen" offline genommen zu werden. Branchenmitglieder geben an, dass diese Unregelmäßigkeiten möglicherweise mit einer Anpassung des Statistikbereichs zusammenhängen. Es ist bemerkenswert, dass die Wettbewerbssituation in der Sportkamera-Branche relativ klar ist: Insta360 führt im dritten Quartal mit einem Marktanteil von 38,6 % an, gefolgt von DJI mit 34,6 %, wobei die Differenz allmählich kleiner wird.

Dieser Streit um die Daten spiegeln die subtilen Veränderungen in der Marktlage wider. Gemessen an der Stückzahl hat DJI dank seiner Preisstrategie schnell an Marktanteilen gewonnen. Sein Marktanteil von 37,1 % im chinesischen Markt im dritten Quartal bestätigt den Erfolg des Preiswettbewerbs. Aber im Hinblick auf die Einnahmen hat Insta360 immer noch den Vorteil. Die durchschnittlichen Preise von Insta360s High-End-Modellen wie der X4 Air betragen 3.500 Yuan, während die Osmo 360 von DJI nur 2.900 Yuan kostet. Der daraus resultierende Einnahmenunterschied kann nicht vollständig durch höhere Verkaufszahlen ausgeglichen werden.

Die Veröffentlichungen der börsennotierten Unternehmen bieten einen zuverlässigeren Bezugspunkt. Insta360s Umsatz im dritten Quartal betrug 2,94 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 92,64 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und immer noch auf hohem Niveau liegt. Dies bedeutet, dass sich Instas Kerngeschäft trotz DJIs Preisangriff weiter ausweitet, was im Widerspruch zu der Beschreibung in dem Jiuqian-Bericht über einen "plötzlichen Rückgang der Marktanteile" steht.

Während Instas Panoramadrohne in der Shenzhen Bay ihre erste Flugprobe absolvierte, wird in DJIs Labor eine neue Drohne mit Panoramobjektiv in einem Windkanal getestet. Dieser "Rüstungswettlauf" im Bereich der intelligenten Bilder ist im Wesentlichen ein Abbild der Entwicklung chinesischer Technologieunternehmen von "einzelnen Durchbrüchen" zu "Ökosystemwettbewerb".

Der Preiswettbewerb wird irgendwann enden und der Streit um die Daten wird sich auch beruhigen. Aber der Kampf um den Markt wird nicht aufhören. Für die Verbraucher bedeutet der Wettstreit zwischen den beiden Marktführern bessere Produkte und vernünftigere Preise. Für die Branche treibt dieser gesunde Wettbewerb die chinesische Branche für intelligente Bilder auf ein höheres Niveau.

Wie Liu Jingkang in seinem Freundeskreis auch schrieb: "Wer in einem Marathon vorne liegt, ist ein Spitzenläufer. Und du wirst auch schneller laufen."

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Cai Neng Quan". Autor: Jabin. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.