Die joint ventures sind kollektiv erwacht, nur fehlt Honda?

In diesem Sommer hat der chinesische Automarkt eine beispiellose Intensität des Wettbewerbs erlebt. Eine Vielzahl neuer Fahrzeuge ist in kurzer Zeit auf den Markt gekommen, und der Beschleunigungsprozess der Elektrifizierung hat den gesamten Markt fast mit einem starken Kampfgeist erfüllt.

Für die Joint-Venture-Marken, die sich gewöhnlich vorsichtig verhalten, stellt dieser brutale Wettlauf extrem hohe Anforderungen. Um zu überleben oder ihren Marktanteil zu halten, ist es einfach unmöglich, weiterhin nach ihren alten Gewohnheiten zu handeln.

Zu Beginn des Jahres hat der von GAC Toyota und Dongfeng Nissan initiierte Gegenangriff der Joint-Ventures in der Phase der starken Verkaufszahlen des Bozhi 3X und des N7 sehr gewaltig gewirkt. Wenn Joint-Ventures nach dieser Signalgabe weiterhin zu ruhig denken, scheint das sehr unpassend zu sein.

In den letzten Monaten hat Chang'an Mazda die erfolgreiche Phase genutzt und das EZ-60, ein Elektro-SUV mit starkem Chang'an-Geschmack, auf den Markt gebracht. Shanghai GM hat ebenfalls entschieden, erneut anzugreifen und hat vor den Nationalfeiertagen mit dem Zhijing L7 seine Entschlossenheit gezeigt, dem chinesischen Trend zu folgen.

Wenn man die bestehenden führenden Joint-Venture-Marken zählt, sind es nicht mehr viele. Im gegenwärtigen Marktgefüge fehlt Honda fast immer an allen Veranstaltungen, an denen man mit chinesischen Marken in Konkurrenz treten kann, im Vergleich zu Volkswagen, Toyota und Nissan.

Im ersten Halbjahr hat Honda das P7/S7 den chinesischen Verbrauchern vorgestellt, und die Massenproduktion des GT-Sedans wird ebenfalls intensiv vorangetrieben. Aber angesichts der Marktreaktion kann ich sagen, dass die Marktbotschaft von Hondas Elektromobilen die schwächste in der gesamten Joint-Venture-Gruppe ist. Selbst im Vergleich zum Kia EV5 und dem Hyundai EO ist es für Hondas Elektromobile schwierig, positive Rückmeldungen zu erhalten.

Was ist mit Honda los? Warum hat es nach fast fünf Jahren der Elektifizierungsversuche immer noch keine Erfolge in China erzielen können?

Diese Frage ist sehr scharf, und alle in der Honda-Organisation verstehen es nicht. Leider ist die Realität so. Um die schwierige Situation zu wenden, ist es nur die erste Bedingung, dass Honda den Produktwechsel beschleunigt. Es ist vielleicht noch wichtiger, herauszufinden, welche Produkte wirklich für chinesische Verbraucher geeignet sind. Wenn Honda einfach die Selbstsicherheit aus der Tokyo Mobility Show 2025 in China anwendet, ist das überhaupt nicht ratsam.

01

Hondas Selbstsicherheit hat lange Tradition

In der Automobilbranche ist Honda immer eine interessante und sehr individuelle Marke gewesen. Obwohl es im Vergleich zu Marken wie Subaru, Suzuki und Daihatsu, die eher stur sind, flexibler ist, hat Honda immer noch einen sehr starken eigenen Charakter, wenn man es mit Toyota und Nissan vergleicht.

In China hat Honda nach mehr als 20 Jahren des Marktanpassungsprozesses und dem Erfolg von Modellen wie Lingpai und Fengfan seinen Charakter etwas abgeschwächt. Zwischen Gewinnmaximierung und der Beibehaltung seiner eigenen Identität hat Honda in vielen Fällen Entscheidungen getroffen, die für den chinesischen Markt geeignet sind.

Im Jahr 2025 können wir nicht leugnen, dass Honda, als eine führende Automobilhersteller, weiß, was es in der Phase der vollständigen Elektrifizierung des chinesischen Automarkts tun muss.

Anfangs, im Jahr 2016, hat das Ministerium für Industrie und Informationstechnik das "Vorläufige Verwaltungsverfahren für die parallele Verwaltung des durchschnittlichen Kraftstoffverbrauchs von Unternehmen und der Punkte für neue Energiefahrzeuge (Entwurf zur öffentlichen Beratung)" veröffentlicht, in dem die Punktquote für neue Energiefahrzeuge festgelegt wurde. Traditionelle Automobilhersteller mit einer Jahresproduktion oder Importmenge von mehr als 50.000 Fahrzeugen werden bewertet. Die Punktquote für die Jahre 2018 - 2020 betrug jeweils 8%, 10% und 12%.

Im Jahr 2018 wurde das Doppelpunkt-System in der gesamten Branche offiziell eingeführt, in dem die Berechnungsmethoden für Kraftstoffverbrauchspunkte und Punkte für neue Energiefahrzeuge festgelegt wurden. Die Branchenentwicklung, die von der Politik geleitet wird, hat die Automobilhersteller gezwungen, die Verantwortung für die Förderung von neuen Energiefahrzeugen zu übernehmen. Natürlich wird auch von Honda, als einer ausländischen Marke, erwartet, in diesem Branchenwandel ein gutes Beispiel zu setzen.

Im Oktober 2019 hat Honda klugerweise die reinen Elektro-SUVs VE-1 und X-NV auf den chinesischen Markt gebracht. Damals konnte man aus der Tatsache, dass diese beiden Modelle kein Honda-Logo trugen, erkennen, dass Hondas ursprüngliches Ziel eher die Erzielung von Punkten als der Verkaufszuwachs war.

Später, obwohl der Elektifizierungs-Wandel in der gesamten Branche immer schneller voranschritt, war es für Honda immer noch schwierig, sich auf die Produktion von Elektromobilen zu konzentrieren, da es die Potenziale des traditionellen Benzinmarkt noch sehr hoch einschätzte. Und wenn keine Joint-Venture-Firma in China die Produktion von Elektromobilen ernst nahm, konnte man auch nicht von Honda erwarten, die Vorreiterrolle zu übernehmen.

In jenem Jahr hat Honda in Europa tatsächlich das serienmäßige Fahrzeug des Urban EV Concept - das Honda e - hergestellt und im September dort auf den Markt gebracht. Aber angesichts von Hondas Einstellung zur Elektifizierung ist das Honda e im Wesentlichen wie die Elektromobile in China ein Produkt, das an die Politik angepasst ist.

Nach einigen Jahren der Markterziehung hat Honda gesehen, dass Volkswagen und Toyota ihre Einstellung zur Elektifizierung geändert haben, insbesondere Volkswagen. Als Matthias Müller und Herbert Diess "All in Elektromobilität" als das zentrale Ziel der Unternehmensentwicklung festlegten, war es für Honda unmöglich, davon nicht beeindruckt zu werden.

Aber wie alle, die Honda gut kennen, wissen, braucht es Zeit, von der Veränderung des Denkens zur Umsetzung der Strategie zu gelangen. In China glaubt Honda immer noch, dass seine vorübergehenden Lösungen, sei es die Zusammenarbeit mit chinesischen Joint-Ventures oder die Produktion von kostengünstigen Elektromobilen auf der Basis von Verbrennungsmotorfahrzeugen, ausreichen, um die chinesischen Verbraucher zufriedenzustellen.

Im Jahr 2022 hat Honda unter dem Namen e:NP/S über zwei Joint-Ventures Fahrzeuge hergestellt, die es für bahnbrechend hielt. Doch in den strengen Blicken der Außenwelt konnten die Mängel der Umrüstung von Verbrennungsmotorfahrzeugen auf Elektromobile nicht durch die Vorteile des e:NP/S1 kompensiert werden. Zusammen mit einem zu hohen Preis musste Honda schließlich die trockene Realität allein hinnehmen.

Nach zwei Jahren Übung, als das e:NP/S allmählich aus unserem Blickfeld verschwand, hat sich Hondas Unzufriedenheit auf die neue Elektromobilitätsmarke konzentriert. Mit der Vision des Präsidenten Minihiro Sanbe für die Elektromobilität hofft Honda, in China Erfolge zu erzielen. Aber am Ende bleibt Honda immer noch Honda.

02

Ohne Veränderung wird die Welt sich ändern

Am 16. April 2024 hat Honda Motor (China) Investment Co., Ltd. unter dem Thema "Entfesseln Sie das Wahre" seine neue Elektromobilitätsstrategie für China vorgestellt. Gleichzeitig hat Honda die neue Elektromarke "Ye" speziell für den chinesischen Markt und das neue "H"-Logo für die neue Generation von reinen Elektromobilen offiziell veröffentlicht.

Während der chinesische Markt für neue Energiefahrzeuge allmählich aus dem Chaos herausfindet, scheint Hondas Strategie gut zum chinesischen Markt zu passen. Der neue Produktangriff mit einer 100% eigenen Elektromobilitätsarchitektur lässt einen glauben, dass Honda jetzt ernsthaft wird.

Aber die harte Realität zeigt, dass Honda keine andere Wahl hat. Um zu überleben und seine Identität zu bewahren, ist es die einzige Möglichkeit, eine neue Strategie von Grund auf aufzubauen.

In den letzten zwei Jahren haben die Joint-Ventures sehr schwere Zeiten erlebt. Viele Zweit- und Drittklassemarken haben den chinesischen Markt verlassen, und die verbleibenden Joint-Ventures wie Hyundai und Dongfeng Peugeot-Citroën können nur noch ihre Würde durch den Ausfuhrmarkt bewahren. Hondas Schmerzen sind nicht weniger schwer als die anderer Marken.

Der starke Rückgang der Verkaufszahlen ist nur die Oberfläche. Der eigentliche Grund für Hondas Schwierigkeiten in China ist, dass seine Produktlinien von chinesischen Marken stark unterminiert wurden.

In nur drei Jahren hat Honda alle seine Modelle erneuert. Aber der totale Misserfolg auf dem Endverbrauchermarkt bedeutet, dass die Produktrenovierung in dieser Generation nicht die Erwartungen erfüllt hat?

Von außen betrachtet, ist die Antwort eindeutig. Im Gegensatz zu Toyota und Volkswagen, die gut darin sind, mit einer Vielzahl von Modellen auf den Markt zu treten, hat Honda immer eine eher spezielle Produktstrategie verfolgt.

Deshalb sollten Modelle wie Accord, CR-V und Civic eigentlich starke individuelle Merkmale haben. Seit der Neugestaltung hat die Strategie, sich mehr an den Familien- und Komfortmarkt anzupassen, nicht nur Hondas Charakter völlig verloren, sondern auch seine Position in der Joint-Venture-Gruppe sehr geschwächt.

Schauen Sie sich an, wie viele Leute in den letzten zwei Jahren noch an die Vergangenheit von Modellen wie Fit, Civic und Accord denken, die immer von der von der "Earth Dream"-Technologie getragenen jungen Honda-Philosophie geprägt waren, und nicht von der langweiligen Familienausrichtung?

Was ist der Flattern-Effekt? Wenn Honda sich für einen konservativen Stil entschieden hat, um seinen Marktanteil zu erweitern, bedeutet das auch, dass die immer jünger werdende Kaufmentalität auf dem chinesischen Automarkt in den letzten zwei Jahren an Honda vorbeigegangen ist.

Ehrlich gesagt, ist der chinesische Automarkt für keine Joint-Venture-Marke ein guter Kampfplatz. Schauen Sie sich an, wie die Verbraucher in China unter dem Einfluss aller Marken keine Rücksicht mehr auf die Markenphilosophie nehmen. Solange das Produkt groß und günstig ist, scheint es die Chance zu haben, ein Verkaufshit zu werden. Aber das bedeutet nicht, dass die Joint-Venture-Hersteller aufgeben können.

Im Jahr 2025 ist Honda immer noch sehr selbstbewusst. Wie seine Leistung auf der Tokyo Mobility Show 2025 zeigt, vom starken Verkauf des neuen Kleinsportsautos Prelude bis zur offiziellen Stoppung der Bestellungen, bis hin zur Führung des japanischen K-Car-Marktes durch das N-BOX, hat Honda keinen Grund, vor jemandem zu kapitulieren.

Aber in China, nachdem Toyota, Nissan und GM Honda eine Lehre beigebracht haben, ist es möglicherweise nicht gut, so hartnäckig zu sein.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Automobile Community" (ID: iAUTO2010), geschrieben von Jiadong Cao und editiert von Zengrong He. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.