Eine Filiale verbraucht jährlich etwa 5 Millionen Yuan. Untersuchung über den "Rückzug" der neuen Automobilakteure aus den Einkaufszentren: Sie wollen ein neues Leben führen.

Ende Oktober reiste Frau Chen, die in Shanghai Baoshan District wohnt, in den nahen NIO-Filialshop in einem Einkaufszentrum. Doch sie stellte fest, dass die Showroom, in der ursprünglich NIO-Fahrzeuge ausgestellt waren, geschlossen war und sich in Renovierungsarbeiten befand, ummantelt von Baugerüstböden.

„Ich hatte vor, das echte Fahrzeug in der Filiale zu testen und die Konfigurationen zu vergleichen, aber es war vergeblich.“ Dies überraschte Frau Chen sehr. Anschließend kontaktierte Frau Chen den offiziellen NIO-Kundendienst, um nach diesem Problem zu fragen. Der Gegner gab zurück: „Der Laden ist aufgrund der Anpassung der Betriebsplanung vorübergehend geschlossen, aber es gibt noch mehrere NIO-Erlebnisstellen in Einkaufszentren in der Nähe von wenigen Kilometern, die die Bedürfnisse der Benutzer, Autos anzusehen und zu testfahren, befriedigen können.“

Ein geschlossener NIO-Filialshop in einem Einkaufszentrum in Shanghai Baoshan District (Foto: Huang Xinxu, Reporter der Tageszeitung "Jingji Xinwen")

Zufällig genug stellte der Reporter der Tageszeitung "Jingji Xinwen" bei einem Besuch vor Ort fest, dass auch der ursprüngliche IM Motors-Filialshop in diesem Einkaufszentrum geschlossen wurde und beide Autoshowrooms renoviert werden.

Tatsächlich nicht nur in Shanghai, die in Einkaufszentren befindlichen Filialshops, die einmal mit dem Label "Einkaufszentrum betreten, näher an den Verbrauchern" in der Branche der neuen Energiefahrzeuge beliebt waren, haben sich bereits vor ein oder zwei Jahren stillschweigend zurückgezogen. Die Automobilhersteller beginnen, in den Vororten Direktfilialen zu eröffnen, die Ausstellung, Testfahrt und Lieferung integrieren, oder wenden sich direkt an das Modell der autorisierten Händler.

1 Vom "Markierungsort für Selfies" zum "Stillen Rückzug": Das Goldenzeitalter der Filialshops in Einkaufszentren neigt sich dem Ende zu

„Der NIO-Filialshop in Baoshan District war von Natur aus relativ klein, und die meisten Menschen, die in das Einkaufszentrum gingen, waren eher in den Sam's Club Supermarkt des Einkaufszentrums zum Einkaufen gegangen. Es gab tatsächlich nicht viele Leute, die in der Filiale Autos ansahen. Wahrscheinlich hat das Unternehmen auch die Probleme wie die Personalauslastung und die Besucherzahl des Ladens berücksichtigt und einige Anpassungen vorgenommen.“ sagte ein Mitarbeiter des NIO-Filialshops in einem beliebten Einkaufszentrum in Shanghai Jiading District dem Reporter.

„Tatsächlich ist die Entfernung zwischen den beiden Einkaufszentren nur etwa 6 Kilometer. Es gibt eine beträchtliche Überlappung der Besucherzahlen. Auch aus diesem Grund werden einige Optimierungen und Anpassungen vorgenommen.“ sagte der Filialleiter des IM Motors-Filialshops in dem oben genannten beliebten Einkaufszentrum in Shanghai Jiading District.

Am Anfang war es Tesla, das das Modell der Filialshops in Einkaufszentren in die Automobilbranche führte. Im Jahr 2013 eröffnete Tesla seine erste Erlebnisstelle in Peking, und der Standort wurde im trendy Qiaofu Parkview Green Fangcao Shopping Mall in Chaoyang District gewählt.

Zu dieser Zeit war der Markt für neue Energiefahrzeuge in China gerade im Aufstieg, und die Markenbekanntheit dieser Fahrzeuge bei den Verbrauchern war im Allgemeinen niedrig. Indem es sich auf die "Präsenz" in den angesagten Stadtteilen stützte, schuf Tesla eine Szenariomarketingstrategie, die nicht nur die Beschränkungen der traditionellen 4S-Händler, die weit weg von den Kernkonsumszenerien entfernt waren, überwindete, sondern auch präzise auf Personen mit hohem Vermögen zugreifen konnte. Die Erlebnisstelle von Tesla im Qiaofu Parkview Green Fangcao Shopping Mall wurde für eine Zeit zu einem beliebten Ort für Technologiebegeisterte, um Selfies zu machen.

Durch dieses Vorgehen von Tesla sah die Automobilbranche eine andere Marketingstrategie. Die neuen Akteure, die neu in die Automobilbranche eintraten, begannen, es nacheinander zu imitieren. Insbesondere NIO eröffnete schnell Filialen in den angesagten Stadtteilen aller großen Städte, wie Wangfujing in Peking, Taikoo Hui in Shanghai, Canton Tower in Guangzhou, Westsee in Hangzhou... Die Standorte der NIO-Erlebnisstellen scheinen alle auf städtische Markierungsorte oder die lebhaftesten Geschäftsstraßen abgezielt zu sein.

„Vielleicht wissen viele nicht, wie schwierig es ist, ein NIO House (NIO-Zentrum) in einem Markierungsgebäude zu eröffnen. Ich denke, es ist wahrscheinlich genauso schwierig wie die Erlangung einer Produktionsgenehmigung.“ In der Ansicht von Li Bin, Gründer, Vorsitzender und CEO von NIO Auto, hat diese Standortlogik für das Unternehmen eine besondere Bedeutung.

Laut Daten der Odysseus International Information Consulting (Beijing) Co., Ltd. gab es bis August 2023 über 5.000 Filialshops von Automobilen in Einkaufszentren im ganzen Land. In den beliebten Einkaufszentren von "Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen" kann man auf der ersten Etage an den besten Plätzen vier oder fünf Automarken sehen. Aus den Geschäftsberichten der neuen Automobilhersteller geht hervor, dass ihre Ausgaben für Vertrieb, Verwaltung und Verwaltung in der Regel auf einem relativ hohen Niveau liegen.

 Foto: Huang Xinxu, Reporter der Tageszeitung "Jingji Xinwen"

Aber mit der zunehmend heftigen Konkurrenz auf dem Automarkt gingen die Gewinnmargen vieler Automobilhersteller zurück, und der Wert der Filialshops in Einkaufszentren wurde erneut bewertet. Ein typisches Beispiel ist, dass Tesla im Jahr 2022 begann, einige Showrooms in Einkaufszentren zu schließen und die Ressourcen auf Vorortfilialen in den Vororten mit geringeren Kosten und vollständigeren Funktionen zu lenken; im Jahr 2023 initiierte XPeng Auto auch das "Jupiter-Projekt", um das Verhältnis der beiden Vertriebskanäle, Direktvertrieb und autorisierte Franchise, anzupassen, und eine kleinere und fokussiertere, raffinierte Teamstruktur für die externe Verwaltung zu verantworten. Die Kernmaßnahme war, "das Direktvertriebsmodell schrittweise durch das Modell der autorisierten Händler zu ersetzen"; im vergangenen Jahr sagte Avita, dass es nur das Direktvertriebsmodell in den Filialen in den ersten Rängen von Kernstädten beibehalten würde, und in anderen Städten es schrittweise in das Modell der Zusammenarbeit mit autorisierten Händlern umwandeln würde...

In dem oben genannten Einkaufszentrum in Shanghai Baoshan District, das der Reporter besuchte, gibt es normalerweise 3 - 4 Automarken. Unter ihnen hat die NIO-Marke in den letzten zwei Jahren nie gewechselt, während die anderen beiden Filialen einmal IM Motors, Li Auto und Buick beherbergt haben, aber jetzt befinden sie sich alle in der Optimierung und Anpassung.

Der NIO-Filialshop in einem Einkaufszentrum in Shanghai Baoshan District vor der Schließung (Foto: Huang Xinxu, Reporter der Tageszeitung "Jingji Xinwen") 

Tatsächlich können auch aus den von einigen neuen Automobilherstellern veröffentlichten Daten einige Signale erkannt werden.

NIO gab an, dass seine Vertriebs-, allgemeinen und administrativen Ausgaben im zweiten Quartal dieses Jahres etwa 3,965 Milliarden Yuan (im folgenden in Yuan angegeben) betrugen, was um 9,9 % gegenüber dem ersten Quartal dieses Jahres sank. NIO erklärte, dass dies auf die Abnahme der Personalkosten sowie der Marketing- und Propagandaausgaben zurückzuführen sei, was hauptsächlich auf die umfassenden organisatorischen Optimierungsmaßnahmen des Unternehmens im Bereich Marketing und anderen Unterstützungsfunktionen zurückzuführen sei.

Li Auto gab in seinem Geschäftsbericht bekannt, dass seine Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungsausgaben im ersten Halbjahr dieses Jahres etwa 5,2 Milliarden Yuan betrugen, was im Vergleich zum Vorjahr um 9,4 % sank, hauptsächlich aufgrund der Abnahme der Mitarbeitergehälter und der Verbesserung der Betriebseffizienz.

2 Ein "Geldverbrennungsspiel" mit jährlichen Kosten von 5 Millionen Yuan: "Hohe Mieten + Hohe Personalkosten" brechen die Filialshops in Einkaufszentren

Hohe Kosten sind einer der wichtigen Gründe für die ständige "Rücknahme" der Filialshops in Einkaufszentren.

Das NIO-Zentrum in Wangfujing, Peking, war einmal wegen der "Miete von 80 Millionen Yuan" in der Diskussion. "Bei den Kosten der Automobilfilialshops in Einkaufszentren in ersten Stadtgraden machen Miete und Personal den größten Anteil aus. Nehmen wir die Filialshop für neue Energiefahrzeuge auf der fünften Etage des Hopson One Mall in Chaoyang, Peking, als Beispiel. Die jährliche Miete beträgt über 3 Millionen Yuan." sagte der Experte für die Forschung der Automobilvertriebskanäle, An Yang, dem Reporter.

„Der Mittelinselstandort in unserem Einkaufszentrum hat eine Fläche von etwa 50 Quadratmetern, und die monatliche Miete beträgt 400.000 Yuan. Aber weil es sich um eine optimale Durchgangsstraße handelt, ist es sogar teurer als die Straßengeschäfte außerhalb des Hauptteils des Einkaufszentrums.“ sagte ein Verkäufer von Li Auto in dem oben genannten beliebten Einkaufszentrum in Shanghai Jiading District dem Reporter.

Foto: Huang Xinxu, Reporter der Tageszeitung "Jingji Xinwen" 

Und in den Straßengeschäften außerhalb des beliebten Einkaufszentrums in Shanghai Jiading District sind mehrere Automarken wie LeDao, IM Motors, Voyah, Avita und Great Wall Smart Selection angesiedelt.

„Unser Laden ist relativ klein, und die monatliche Miete beträgt nur etwa einhunderttausend Yuan.“ sagte ein Verkäufer von LeDao Auto. Der Reporter stellte fest, dass in der Showroom des Ladens nur zwei Fahrzeuge platziert werden konnten. Abzüglich des Büro- und Lagerbereichs betrug die Fläche der Showroom selbst etwa 60 - 70 Quadratmeter.

Ein Filialleiter von IM Motors sagte dem Reporter, dass die Showroom seines Ladens etwas größer als die von LeDao war, etwa 100 Quadratmeter, drei Fahrzeuge platzieren konnte und die monatliche Miete 300.000 Yuan betrug.

Foto: Huang Xinxu, Reporter der Tageszeitung "Jingji Xinwen"

Außer der Miete gibt es auch Unterschiede in den Gehälterkosten der Mitarbeiter in den einzelnen Filialen. "Nach meinem Wissen haben die Verkäufer der Marken NIO und LeDao ein höheres Basisgehalt, und für jedes verkauftes Auto können sie eine Provision von 4.000 Yuan erhalten, während die Provision für die Verkäufer von IM Motors etwa 800 Yuan pro Auto beträgt." sagte der oben genannte Filialleiter von IM Motors.

„Betrachtet man die Personalkosten, so sind die Automobilfilialshops in Einkaufszentren normalerweise von 10 Uhr morgens bis 10 Uhr abends geöffnet, und das Personal wird in zwei Schichten aufgeteilt. Ein Filialshop in einem Einkaufszentrum hat einen Filialleiter, Verkäufer und neue Medienmitarbeiter. Normalerweise ist eine Personalstruktur von 7 - 10 Personen erforderlich. Gleichzeitig ist das Basisgehalt der Verkäufer der neuen Akteure relativ hoch, zwischen 6.000 und 8.000 Yuan pro Monat, plus Verkaufsprovisionen. Früher haben wir die Gehälter der Verkaufsberater verschiedener Marken für neue Energiefahrzeuge statistisch ausgewertet. 12.000 Yuan pro Monat war das Mediangehalt der Verkaufsberater einiger führender Marken. Rechnet man damit, so belaufen sich die jährlichen Personalkosten eines Automobilfilialshops in einem Einkaufszentrum mit 7 Mitarbeitern bereits auf über 1 Million Yuan. Bei 10 Mitarbeitern kann diese Zahl auf über 1,4 Millionen Yuan steigen.“ sagte An Yang.

Der Reporter hat einfach eine Rechnung gemacht: In den Einkaufszentren der ersten Stadtgrade beträgt die jährliche Miete der Showroom normalerweise zwischen 2 und 3,6 Millionen Yuan, die Personalkosten liegen bei etwa 1 Million Yuan. Hinzu kommen eine Reihe von Betriebskosten wie Verwaltungskosten und Stromkosten. Die jährlichen Betriebskosten eines Filialshops in einem Einkaufszentrum belaufen sich auf etwa 5 Millionen Yuan. Wenn die Marke einen besseren Standort wählt, eine größere Showroomfläche und mehr Mitarbeiter hat, ist es nicht verwunderlich, dass die gesamten Betriebskosten verdoppelt werden.

„Im Direktvertriebsmodell sind die Verwaltungskosten der Automobilhersteller zu hoch. Daher werden die Automobilhersteller auch das Modell der autorisierten Händler anwenden. Allerdings geben die Automobilhersteller in der Regel eine gewisse Subvention, um den Händlern zu helfen, die täglichen Betriebskosten der Stadtshowroom zu decken.“ In der Ansicht des Filialleiters des oben genannten IM Motors-Filialshops kann das Modell der autorisierten Händler "schnell und kostengünstig" sein.

Der oben genannte Filialleiter des IM Motors-Filialshops sagte, dass der Gewinnspielraum für Elektromobile begrenzt ist. Abgesehen von den Einnahmen aus dem Verkauf von Autos können viele Automobilfilialshops in Einkaufszentren keine stabilen "Geldrückfluss"-Geschäfte wie Kundendienst, Finanzdienstleistungen und Gebrauchtwagen anbieten. Dies ist auch eine der Einschränkungen der Automobilfilialshops in Einkaufszentren.

An Yang sagte dem Reporter