Denza, es darf nicht mehr schiefgehen!

Der Ausscheiden des ehemaligen Generaldirektors der Tengshi Verkaufsabteilung, Zhao Changjiang, hat zahlreiche Diskussionen ausgelöst, doch der Fokus der Öffentlichkeit hat sich rasch auf die Zukunft von Tengshi Automobile gerichtet. Angesichts der heftigen Konkurrenz zwischen Automobilherstellern, wie wird der neue Generaldirektor, Li Hui, die Marke aus dem Dschungel der Konkurrenz führen? Kann das neu veröffentlichte Tengshi N8L zum nächsten Hit nach dem D9 werden?

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Wird Tengshi einen neuen Hit produzieren?

Am 28. Oktober, vier Tage nach der offiziellen Bekanntgabe von Zhao Changjiangs Ausscheiden, wurde das Tengshi N8L eingeführt. Dies ist nach dem Tengshi N9 ein weiterer Sechssitzer-SUV der Marke. Dieses Mal ist das Angebot des Tengshi N8L recht übersichtlich, es gibt nur zwei Modelle: das Prestige-Modell und das Flaggschiff-Modell. Die offiziellen Verkaufspreise betragen 2,998 Millionen Yuan bzw. 3,298 Millionen Yuan, was jeweils um 20.000 Yuan niedriger ist als der Vorkaufspreis.

Tengshi hatte den Server um das Zehnfache erweitert, dennoch war das Reservierungssystem 20 Minuten lang ausgefallen. „Wir waren nicht gut genug vorbereitet. Wir hätten den Server um das Zwanzigfache erweitern sollen.“ Die Hit-Situation des Tengshi N8L hat Li Hui, der aktuelle Generaldirektor der Tengshi Verkaufsabteilung, nicht erwartet. Er sagte direkt, dass er nach der Pressekonferenz sofort die Fabrik kontaktieren werde und den Produktionsverantwortlichen auffordern werde, dreischichtige 24-Stunden-Schichten einzuführen, um die Produktionskapazität so schnell wie möglich zu erhöhen und die Fahrzeuge so bald wie möglich auszuliefern.

Obwohl die endgültigen Bestellzahlen noch nicht veröffentlicht wurden, sehen einige Branchenmitglieder im Tengshi N8L mit seinem Preis-Leistungs-Verhältnis ein Potenzial für einen Hit.

Für Tengshi ist die Überlastung des Systems ein gutes Zeichen. Der letzte Hit war noch der MPV-Typ Tengshi D9, der 2022 eingeführt wurde.

Die Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass 2023 die kumulierten Verkaufszahlen des Tengshi D9 fast 120.000 Fahrzeuge betrugen. Im Jahr 2024 überstiegen die kumulierten Verkaufszahlen 100.000 Fahrzeuge, und es war zwei Jahre lang der Verkaufsmeister in der MPV-Nische. Dies hat nicht nur seinen Einfluss im MPV-Bereich festigt, sondern auch die Marke Tengshi gestärkt. Im Jahr 2024 hat Tengshi Automobile insgesamt etwa 126.000 neue Fahrzeuge verkauft, davon machte der Tengshi D9 mehr als 80 % aus.

Man kann nicht immer nur von einer Ziege die Wolle scheren oder immer nur von einer Kuh die Milch holen.

Neben dem Tengshi D9 und dem neu eingeführten N8L sind derzeit noch folgende Modelle der Marke auf dem Markt: der Mittelklasse-SUV Tengshi N7 (Empfehlungspreis: 301.800 - 379.800 Yuan), der Mittelgroßklasse-Sedan Tengshi Z9 GT (Empfehlungspreis: 334.800 - 414.800 Yuan), der Mittelgroßklasse-Sedan Tengshi Z9 (Empfehlungspreis: 334.800 - 414.800 Yuan) und der Großklasse-SUV Tengshi N9 (Empfehlungspreise der beiden Modelle: 389.800 Yuan und 449.800 Yuan).

Genauer betrachtet: Der im März dieses Jahres eingeführte Tengshi N9 hat in den ersten drei Monaten mehr als 10.000 Fahrzeuge verkauft, aber von Juni bis September lag die monatliche Verkaufszahl unter 3.000 Fahrzeugen. Der im Juli 2023 eingeführte Tengshi N7 war ursprünglich mit einem Preis über 300.000 Yuan angeboten worden. Seit 2024 gab es starke Preissenkungen, der Einstiegspreis ist nun unter 250.000 Yuan gefallen. Der 2025er Typ hat einen Einstiegspreis von 259.800 Yuan und ist somit das billigste Modell von Tengshi. Der bereits 2019 eingeführte Tengshi X sowie der Mittelgroßklasse-SUV Tengshi N8, der erst seit zwei Jahren auf dem Markt ist, sind inzwischen aus dem Programm genommen worden. Die nächste Generation des N8 ist in Planung.

Das Flaggschiffprodukt Tengshi D9 hat in den ersten neun Monaten 74.906 Fahrzeuge verkauft. Obwohl es immer noch der Verkaufsführer in der MPV-Nische ist, hat die Verkaufszahl im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2024 um etwa 5,57 % zurückgegangen. In den ersten neun Monaten dieses Jahres hat Tengshi Automobile insgesamt 115.605 Fahrzeuge verkauft, was einem Anstieg von 28,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es besteht noch eine gewisse Distanz zum Jahresverkaufsziel von 300.000 Fahrzeugen.

Nach Ansicht von Branchenmitarbeitern ist dies wahrscheinlich der direkte Grund für Zhao Changjiangs Ausscheiden - des jüngsten Vertriebsexekutivs innerhalb von BYD.

Im Juli dieses Jahres wechselte Zhao Changjiang, der ehemalige Generaldirektor der Tengshi Verkaufsabteilung, im Rahmen eines Personalwechsels bei BYD seine Position mit Li Hui, dem ehemaligen Generaldirektor der Fangchengbao Direktvertriebsabteilung.

Die Öffentlichkeit sieht Zhao Changjiang als den hinterhältigen Schachspieler hinter dem phänomenalen Produkt Tengshi D9 an. Doch nach Ansicht von Sun Qi war der Erfolg des Tengshi D9 eher ein Ergebnis der Zeitgeist, der stark von der Gruppenstrategie und dem Eintritt in die unbesetzte Nische des Elektromobilen MPV-Marktes profitiert hat. „Damals lag die Kernentscheidungsgewalt noch bei der Gruppe. Erst aufgrund des erfolgreichen Verkaufs des D9 erhielt Zhao Changjiang allmählich die Führungsgewalt für die nachfolgenden Produkte. Die mäßigen Erfolge der nachfolgenden Modelle wie Tengshi N7 und N8 haben jedoch einige Schwächen aufgedeckt.“

Der BYD-Mitarbeiter Wang Qin ist der Meinung, dass man die persönlichen Beiträge nicht wegen der Schwankungen eines einzelnen Markenwachstums leugnen sollte. Zhao Changjiang war in früheren Jahren intensiv an der Aufbau des Vertriebssystems der BYD „Dynasty-Serie“ beteiligt und leitete die Marktforschung und die Kanalschaffung für Kernmodelle wie Tang, Song und Yuan, die erfolgreich zu Hits in ihrer Nische gemacht wurden. Man kann sagen, dass Zhao Changjiang einen großen Beitrag zum Aufbau der BYD „Dynasty-Serie“ geleistet hat.

Zhaos Ausscheiden hat viele Diskussionen innerhalb von BYD ausgelöst, doch der Fokus der Öffentlichkeit hat sich rasch auf die Zukunft von Tengshi Automobile gerichtet. Angesichts der heftigen Konkurrenz zwischen Automobilherstellern steht Tengshi vor der Herausforderung, unter der Leitung von Li Hui einen Markenumbruch und eine Aufwertung in die gehobene Klasse zu erreichen und einen neuen Hit nach dem D9 zu produzieren.

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Was ist der Grund für die schwachen Verkaufszahlen?

Um einen neuen „Tengshi D9“ zu schaffen, muss man zunächst analysieren, warum die nachfolgenden Modelle von Tengshi so mäßig angenommen wurden.

Im Gegensatz zu der Millionärs-Luxusmarke Yangwang und der individuell positionierten Marke Fangchengbao ist Tengshi als eine der drei von BYD geförderten gehobenen Marken eine Massenmarke, die innerhalb der Gruppe besonders gepflegt wird.

Im Jahr 2022 waren alte Kanonaden wie der Buick GL8 und der Toyota Sienna noch Herrscher auf dem MPV-Markt, und es gab kaum chinesische Marken. Obwohl es damals bereits den Voyah Dreamer gab, sah der Markt mit Skepsis und Wartehaltung auf einen chinesischen MPV mit einem Preis von fast 400.000 Yuan.

Nach der Einführung des Tengshi D9 war der Mindestpreis um über 30.000 Yuan günstiger als der des Voyah Dreamer, und das High-End-Modell war um über 200.000 Yuan billiger. Darüber hinaus basiert das D9 auf der DM-i Hybridtechnologie und bietet in Bezug auf Raum, Komfort, Technologie und Luxus ein ausgewogenes Gesamtpaket. Es hat die Lücke in der Elektromobilen Transformation der traditionellen Joint-Venture-Marken und die unbesetzte Nische des chinesischen MPV-Marktes genutzt und sich so einen Namen gemacht.

Der MPV-Markt hat seine Grenzen, und Tengshi hat frühzeitig neue Modelle geplant. Nach der Einführung von Modellen wie N7, N8 und Z9 versuchte BYD, mit einer Vielzahl von „Blackbox-Technologien“ wie Cloud Chariot und e-Quad die Markteinführung zu forcieren. Jedes Modell hatte einen Preis von mindestens 300.000 Yuan, um der gehobenen Position gerecht zu werden. Die Ergebnisse waren jedoch enttäuschend.

Aus Sicht des gesamten Marktes befinden sich die meisten Produkte von Tengshi derzeit im Preisbereich von 300.000 bis 400.000 Yuan, einem Bereich mit heftiger Konkurrenz. Sie müssen nicht nur den Angriffen von neuen Kraften wie Li Auto, AITO und NIO standhalten, sondern auch auf das Wiedererstarken von BBA achten.

Der Preis ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Produkts. Doch nach Ansicht von Branchenmitarbeitern beeinflusst auch die von der „Ingenieurmentalität“ geprägte Produktstrategie von Tengshi das Verständnis von Luxus. Auf der Jahreshauptversammlung 2024 gestand Wang Chuanfu, der Vorsitzende von BYD, dass das Unternehmen lange Zeit von der „Ingenieurkultur“ beeinflusst wurde, zu stark auf die Funktionswerte abzielte und die emotionalen Bedürfnisse der Kunden vernachlässigte.

Außerdem hat die hohe Übereinstimmung mit Geschwisterprodukten die Verkaufszahlen von Tengshi in gewissem Maße beeinträchtigt. Beispielsweise wird der Tengshi N8 von Netznutzern als eine „veredelte Version“ des 2022er Tang DM-p bezeichnet. Beide Modelle basieren auf der BYD DM-p Plug-In-Hybridplattform, haben dasselbe 1,5-Liter Plug-In-Hybrid-Antriebssystem und sind in Bezug auf Design und Kerntechnologie sehr ähnlich.

BYD hat im Januar dieses Jahres den Mittelgroßklasse-MPV „Xia“ eingeführt, der mit einem Preis zwischen 249.800 und 309.800 Yuan angeboten wird. Im August folgte der Mittelgroßklasse-MPV BYD M9, der in zwei Versionen mit Preisen von 229.800 und 249.800 Yuan angeboten wird. Die Positionierung ist ähnlich wie die des Tengshi D9, aber die Preise sind deutlich niedriger, was ebenfalls einen gewissen Einfluss auf den Verkauf des letzteren hat. Einige Branchenmitarbeiter, die mit BYD vertraut sind, halten diesen Grund jedoch für eher begrenzt.

Was Wang Qin am meisten stört, ist die interne Verwaltung der Produktlinie. Nach seiner Meinung haben die Tang- und Han-Serien von BYD bewusst ihre Preise gesenkt, um Platz für die Tengshi-Produkte zu schaffen. Die neu eingeführten Tang L und Han L haben immer noch Preise zwischen 200.000 und 300.000 Yuan, aber der Endpreis einiger Modelle liegt inzwischen bei etwa 160.000 Yuan.

Wang Qin erwähnte auch, dass die Struktur und der Prozess in einem großen Unternehmen sehr komplex sind. Im Gegensatz zu neuen Marken, bei denen der CEO direkt entscheidet, hat Zhao Changjiang als Vertriebsexekutiv nicht genug Macht über die Produktentwicklung und das Design. Er erzählte ein kleines Detail, das die vielen Schwierigkeiten in einem großen Unternehmen zeigt.

„Die Beschaffung von Materialien wird von der Ressourcenentwicklungseinheit entschieden, und dann vergleicht die Beschaffung die Preise gemäß dem Prozess. Das Problem ist, dass wenn die Produktionslinie das Material tatsächlich verwendet, feststellt, dass die Qualität des Produkts des ersten Anbieters nicht gut ist und es immer wieder Beschwerden gibt. Daher muss man auf den zweiten oder dritten Anbieter zurückgreifen, um die Produktion sicherzustellen. Aber die Beschaffung hat dem ersten Anbieter bereits einen bestimmten Anteil zugesichert. Jetzt akzeptiert die Produktionsseite das Produkt nicht und weigert sich, es zu verwenden. So kommt es zu einem Stillstand.“ sagte Wang Qin.

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„Ein wenig später, ein wenig langsamer“

Über die zukünftige Entwicklung von Tengshi und die Schaffung einer Luxusmarke hat sich Li Hui seit seiner Ernennung vor drei Monaten intensiv Gedanken gemacht.

Seine Lösung besteht aus drei Punkten: Erstens soll der Aufbau des gesamten Systems, einschließlich Markenpositionierung, Produktgestaltung, Marketing, Service und Vertriebskanäle, auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sein. Zweitens muss das Produkt gründlich bearbeitet werden. Drittens muss auch der Luxusservice auf dem neuesten Stand sein.

Li Hui sagte direkt, dass man das Produkt aufs Äußerste perfektionieren muss, um einen erfolgreichen Marktstart zu haben. „Es macht nichts, wenn das Produkt ein wenig später oder langsamer kommt, aber man muss die Bedürfnisse der Kunden genau verstehen.“

Daher ist die Leistung des Tengshi N8L in dieser Runde von entscheidender Bedeutung.

Es ist bekannt, dass das gesamte Tengshi N8L-Modell weiterhin Technologien wie das e-Quad, das Heavenly Eye B, das Cloud Chariot-A und die Blade-Batterie nutzen wird. Im Gegensatz zu früheren Produktpräsentationen, die eher auf die Technologie und den Luxus abzielten, wurde bei der Einführung des Tengshi N8L viel Wert auf die Sicherheitseigenschaften gelegt. Li Hui sagte auch, dass etwa 80 % der potenziellen Kunden zwischen 30 und 45 Jahre alt sind, 75 % Männer sind und über 70 % der Familien ein oder zwei Kinder haben. Das Tengshi N8L zielt also direkt auf Familienkunden ab.

Neben Kühlschrank, Fernseher und großem Sofa verfügt das