Todesbericht von Automobilherstellern aus neuen Kräften
01 Frühere Höhenpunkte
Das Jahr 2022 war das glänzendste Jahr für NIO Auto seit seiner Gründung vor acht Jahren.
Dank der beiden beeindruckenden Modelle NIO U und NIO V konnte NIO mit einer Jahresverkaufszahl von 152.000 Fahrzeugen Marken wie NIO und Li Auto hinter sich lassen und den Verkaufsspitzenplatz der neuen Automarke in 2022 belegen.
Damals hatte NIO den Slogan „Autos für das Volk bauen“ geprägt. Alle dachten, dass dieses Unternehmen der Pinduoduo der Autobranche werden würde und in einer Zeit, in der Kostensenkung im Vordergrund steht, die untere und mittlere Preisklasse fest in seiner Hand halten würde.
Selbst im Nachhinein war NIO damals der Marktstellung gewachsen.
Es hatte die Strategie des „niedrigen Preises und hoher Ausstattung“ im Preissegment, in dem die Verbraucher am meisten an Kostensenkung interessiert sind, bis in die Spitzen gereift.
Zuerst das NIO V, das entscheidende Modell, das NIO in die Höhe katapultierte.
Obwohl es nur zwischen 70.000 und 90.000 Yuan kostet, hat das NIO V eine Radstand von 2.420 Millimetern und eine Länge von über 4 Metern. Es ist ein echtes Klein - SUV. Die meisten Modelle in diesem Preissegment waren damals Kleinwagen wie der Changan Benben oder der Chery Ant.
Das war sehr geschickt.
Heute sagen alle Automobilhersteller, dass ihre Produkte die beste Kostensenkung bieten. Aber manche Modelle werden gut verkauft, andere hingegen haben Schwierigkeiten, an Zulauf zu kommen.
Meiner Meinung nach liegt der Grund bei all den Modellen, die nicht gut verkauft werden, darin, dass sie das Konzept der „Kostensenkung“ nicht richtig verstehen.
Der Begriff der Kostensenkung wird in verschiedenen Preissegmenten und von verschiedenen Kundengruppen unterschiedlich verstanden.
Im Preissegment um die 300.000 Yuan ist die Kostensenkung nicht ausreichend, wenn das Fahrzeug nicht über einen Kühlschrank, einen Farbfernseher, einen großen Sofa und einen Null - Gravitationssitz verfügt.
Im Preissegment um die 200.000 Yuan fühlt sich der Kunde unzufrieden, wenn das Fahrzeug nicht über ein hochwertiges intelligentes Fahrerassistenzsystem verfügt, auch wenn es eine starke Leistung und eine schnelle Beschleunigung hat.
Im Preissegment um die 100.000 Yuan dreht sich alles um eine Sache:
Raum, Raum und nochmal Raum.
Das NIO V hat genau diese Nachfrage erkannt.
Im Jahr 2020 brachte NIO das NIO V auf den Markt, ein echtes SUV, das mit seiner Größe kleinere Modelle in diesem Preissegment schlagen konnte und so die Verkaufszahlen in die Höhe trieb.
Das andere Modell, das NIO U, folgte einem ähnlichen Ansatz.
Obwohl es im Preissegment zwischen 110.000 und 160.000 Yuan liegt, fehlen dem NIO U Designmerkmale wie rahmenlose Türen und versteckte Türgriffe, die für Elektromobile typisch sind. Auch bei der Intelligenz und der Größe des Infotainmentsystems hat NIO sich für eine niedrigere Ausstattung entschieden. Aber der hintere Sitzraum ist bei dem NIO U deutlich größer als bei vergleichbaren Modellen.
Für die meisten chinesischen Verbraucher ist das Auto das einzige Fahrzeug in der Familie, und der Preis liegt in der Regel um die 100.000 Yuan.
In einem solchen Markt ist es für ein Auto wichtiger, keine Schwächen zu haben, als besondere Stärken zu haben. Ob es für Familienfahrten oder zum Transport von Gegenständen verwendet wird, Raum ist das Wichtigste.
NIO hat genau diesen Punkt erkannt und dank seiner Überlegenheit im Raumangebot den Verkaufsspitzenplatz der neuen Automarke errungen und war für eine Zeit der Renner.
Wenn man sagt, dass die Höhenpunkte von NIO durch die Verkaufszahlen erzielt wurden, dann war WM Auto von Anfang an mit einem Glanz umgeben.
Der Gründer von WM Auto, Shen Hui, arbeitete in seiner frühen Karriere bei BorgWarner, dem weltweit größten Automobilzulieferer, und baute die chinesische Fabrik der Firma von einer fast bankrotten Unternehmung zu einem wichtigen Steuerzahler in Ningbo auf.
Später wechselte er zu Fiat und beteiligte sich an der Joint Venture zwischen Fiat und GAC. Während der Finanzkrise 2008 führte er Fiat China zu einem rückläufigen Wachstum.
Sein erfolgreichster Sieg in seiner Karriere war jedoch die Übernahme von Volvo durch Geely im Jahr 2009. Dank dieser größten Übernahme in der chinesischen Automobilgeschichte wurde Shen Hui zum Star. Später gründete er als Vorsitzender der chinesischen Filiale von Volvo zwei Automobilfertigungsanlagen in China und brachte das Unternehmen zwei Jahre nach der Übernahme wieder in die Gewinnzone.
Seitdem trägt Shen Hui den Titel „Erster Globalisierer der chinesischen Automobilindustrie“.
Im Jahr 2015 gründete Shen Hui im Alter von 45 Jahren WM Auto, nachdem er sein ganzes Leben lang als Angestellter gearbeitet hatte.
Der alte Hasenfuss der Autobranche, Shen Hui, hat nicht enttäuscht. Im Jahr 2018 kam das erste Produkt, das EX5, auf den Markt, und im darauffolgenden Jahr betrug die Verkaufszahl bereits 16.800 Fahrzeuge. WM Auto wurde damit die zweitverkaufteste Marke der neuen Automarke, nur hinter NIO.
Interessanterweise hat WM Auto im Vergleich zu NIO, XPeng und Li Auto mehr Tradition der herkömmlichen Automobilindustrie in sich.
Beispielsweise hat es seinen eigenen Produktionsstandort gebaut, anstatt sich auf Auftragsfertigung zu verlassen. Im Jahr 2016 wurde in Wenzhou eine Automobilfertigungsanlage errichtet, und später folgte eine zweite Anlage in Huanggang.
Außerdem hat WM Auto nicht nur die Gunst von Internetkonzernen wie Tencent, Baidu und Risikokapitalgebern wie Sequoia erlangt, sondern auch frühzeitig erhebliche Investitionen von lokalen Regierungen erhalten.
Man kann sagen, dass WM Auto in der neuen Automarke eine andere Richtung als die „Internet - Automobilhersteller“ repräsentiert.
Aber selbst ein so talentierter Gründer wie Shen Hui ist nicht derjenige mit dem größten Namen in der neuen Automarke.
Der Gründer von HiPhi hat nämlich einen noch höheren Rang.
Ding Lei trat bereits 1988 in die SAIC Volkswagen ein. Im selben Jahr begann Shen Hui sein Studium an der UCLA in den USA, XPengs He Xiaopeng und NIOs Li Bin waren noch in der Schule, und Li Xiang, der später Gründer von Li Auto wurde, besuchte die zweite Klasse in Shijiazhuang.
Später wurde Ding Lei Generalmanager von SAIC - GM und Vizepräsident von SAIC und führte SAIC in die Ära der Millionenseller. Im Jahr 2013 wechselte er in die Politik und wurde stellvertretender Bürgermeister von Shanghai Pudong. Während seiner Amtszeit leitete er den Bau der damals größten Super - Ladesäule außerhalb Chinas (50 Ladepunkte) an. In gewisser Weise legte er den Grundstein für die spätere Einrichtung der Tesla - Superfactory in Pudong.
Man kann sagen, dass Ding Lei ein echter Autopionier ist.
Im Jahr 2017 gründete er HiPhi Auto und ging direkt auf den Marktsegment zwischen 600.000 und 800.000 Yuan zu.
Als das erste Serienmodell, der Super - SUV HiPhi X, im Jahr 2020 auf den Markt kam, sorgte es tatsächlich für eine gewisse Aufregung in der Branche.
Zunächst mal ist die Ausstattung wirklich luxuriös. Es verfügt nicht nur über die patentierte NT - Flügel - Tür, programmierbare intelligente Scheinwerfer und Leder - Sitze im gesamten Fahrzeug, sondern auch die Verarbeitung ist sehr fein. Der Kühlschrank hat drei Temperaturniveaus, die Scheinwerfer kosten über 100.000 Yuan, und die Klangqualität wurde in Großbritannien optimiert und dann ins Land gebracht.
Zweitens ist der Preis wirklich ergiebig. Mit 570.000 bis 800.000 Yuan schlägt es leicht die luxuriöse Marke NIO. Selbst wenn heute Marken wie Zeekr und Yangwang in diesem Preissegment oder sogar höher liegen, ist es für eine unabhängige Marke ohne die Unterstützung eines großen Konzerns immer noch sehr riskant, sich auf das Super - Luxussegment zu konzentrieren.
Schließlich sind die Verkaufszahlen. Im Jahr 2020 wurden über 4.200 Fahrzeuge verkauft, im Jahr 2021 über 4.300 Fahrzeuge. Obwohl die absolute Zahl nicht sehr hoch ist, war es in einer Zeit, in der der Jahresverkaufsspitzenplatz der neuen Automarke nur bei vier oder fünfzig tausend Fahrzeugen lag, schon beachtlich. Und da der Preis eines HiPhi - Fahrzeugs dem von zwei oder drei Fahrzeugen anderer Marken entspricht, hat diese Verkaufszahl eine hohe Qualität.
In den letzten Jahren wurde HiPhi als die markanteste, individuellste Marke in der zweiten Liga der neuen Automarke angesehen, die möglicherweise die Herausforderung an die BBA und sogar an Porsche aufnehmen könnte.
In den Jahren, in denen die neuen Automarken in China aufkamen und der Anteil der Elektromobile am Markt schnell zunahm, hatten NIO, WM Auto und HiPhi zweifellos ihre eigenen Erfolge.
Obwohl sie unterschiedliche Herkunft und Positionierung hatten, waren sie in bestimmten Momenten nicht schlechter als NIO, XPeng und Li Auto und konnten sogar die Dominanz der „Big Three“ der neuen Automarke herausfordern.
Was hat es dann bewirkt, dass ihre Höhenpunkte nicht anhielten?
Wie ist es dazu gekommen, dass diese einst erfolgreichen Marken der neuen Automarke heute nur noch in Gerüchten „auferstehen“ können?
Heute wollen wir über die „Verlierer“ der neuen Automarke sprechen.
02 Am Strategiefehler gescheitert
Wenn man 2014 als das Jahr der Gründung der neuen Automarken ansieht, dann war die Zeit von 2014 bis 2019 eine Zeit der Verwirrung. Es gab auf dem Markt einmal über hundert neue Automobilhersteller, und nur im Jahr 2017 tauchten 60 neue Automarken auf.
Heute sind es nur noch wenige Marken, die überlebt haben und noch eine gewisse Stimme in der Branche haben.
Die anderen hundert oder so Marken sind auf diesem harten Weg der Automobilherstellung aus verschiedenen Gründen gescheitert.
Genau genommen repräsentieren HiPhi, NIO und WM Auto die drei typischsten Arten des Scheiterns.
Zuerst HiPhi.
Das interessanteste an HiPhi ist, dass es die Strategie von Tesla kopiert hat.
Was ist die Strategie von Tesla? Man kann den Artikel „The Secret Tesla Motors Master Plan“ von Elon Musk aus dem Jahr 2006 lesen, in dem er eine Reihe von Strategien für Tesla von oben nach unten geplant hat.
Dabei waren die beiden Premiummodelle Model S und Model X der Schlüssel, um den Markt zu eröffnen und die Premiumposition von Tesla zu etablieren.
Wie erfolgreich diese beiden Modelle waren, insbesondere auf dem Premiummarkt, wo viele Stars aus der Wirtschaft und der Unterhaltungskunst sie kauften, muss ich nicht weiter ausführen.
HiPhi hat offensichtlich die Strategie der „zwei Premiummodelle“ kopiert. Zwei Jahre nach der Einführung des HiPhi X brachte HiPhi ein zweites Premiummodell, den Coupé HiPhi Z, auf den Markt. Es hat ein futuristisches Design im Stil eines Cyber - Mech - Kriegers und ist mit einem eigenentwickelten Infotainment - und Fahrerassistenzsystem ausgestattet.
So futuristisch wie das Design ist auch der Preis des HiPhi Z. Mit über 600.000 Yuan schlägt es immer noch andere Marken der neuen Automarke.
HiPhi hoffte sicherlich, dass der HiPhi Z den Erfolg des HiPhi X fortsetzen würde und dass die beiden Premiummodelle die Firma fest im Super - Premiumsegment verankern würden.
Dafür hat HiPhi zwei Jahre Zeit und die von dem HiPhi X zurückgewonnenen finanziellen Mittel investiert, um diesen Mech - Krieger perfekt zu machen. Um den HiPhi Z zu unterstützen, hat HiPhi die Anzahl seiner Mitarbeiter in zwei Jahren verdoppelt und nach der Markteinführung mehr als 300 neue Filialen in ganz China eröffnet. Es hat also keine Kosten gescheut.
Aber die Dinge haben sich nicht wie HiPhi gewünscht entwickelt. Der HiPhi Z war ein Fehlschlag. Vier Monate nach der Markteinführung wurden nur etwa 1.000 Fahrzeuge verkauft. Später hat HiPhi sogar die Verkaufszahlen des HiPhi Z nicht mehr veröffentlicht. Man kann davon ausgehen, dass die Verkaufszahlen sehr niedrig waren.
Der Misserfolg des HiPhi Z war eigentlich vorhersehbar. Der HiPhi X ist ein Super - SUV und ist nicht bekannt für seinen Raum und seine Praktikabilität. Wenn man nun ein zweites Modell in Form eines Coupés einführt, sind die beiden Modelle in Bezug auf Preis und Positionierung zu ähnlich. Die Zielgruppe von HiPhi ist begrenzt, und viele Leute, die den HiPhi X kaufen, werden nicht auch den HiPhi Z kaufen.
Das allein wäre für die Firma noch nicht fatal.
Das wirklich Fatale ist, dass der Wettbewerb auf dem Elektromarkt in den beiden Jahren, in denen HiPhi den HiPhi Z entwickelt hat, exponentiell zugenommen hat.