Der Mobiltelefonmarkt tritt in die Zeit des "Spassmachens" ein.
Ende September wurde die Xiaomi 17-Serie vorgestellt. Das originelle Rückseitenbildschirm-Konzept hat wie erwartet in den sozialen Medien polarisierende Bewertungen ausgelöst. Man hatte gedacht, es sei nur eine kurzsichtige Idee von Xiaomi, doch es war nur der Vorspeise des Innovationswettbewerbs in der Branche.
Einen Monat später stellte die untergeordnete Marke Realme von OPPO die GT8-Serie vor, die vier verschiedene Montageoptionen für die Kamera-Module bietet.
Das mechanische Montagekonzept der Realme GT8-Serie
Zufällig genug stellte Honor zur gleichen Zeit das robot phone vor, das ebenfalls an den Kamera-Modulen arbeitete und einen kompletten mechanischen Arm-Stabilisator im Smartphone integrierte, was äußerst beeindruckend war. Wenn Apple ein solches Produkt vorstellen würde, würde Cook fünfmal „only Apple can do“ sagen und es würden mindestens zehn Twitter-Trends entstehen.
Das robot phone befindet sich derzeit noch in der Konzeptphase. Die offizielle Aussage lautet, dass es „im nächsten Jahr in Serie gehen wird“.
Das Designkonzept des Honor robot phone
Wo es nur geringe Wachstumsraten gibt, da gibt es auch Innovationen. Die vielfältigen Innovationen der Endgerätehersteller sind nicht nur ein Ausdruck der intensiven Konkurrenz nach Jahren einer festgefahrenen Marktstruktur, sondern auch ein vorübergehender Erfolg im Machtkampf zwischen Endgeräteherstellern und Zulieferern.
Apple hat es auch getan
Der erste Teilnehmer an diesem Innovationswettbewerb war tatsächlich das iPhone Air von Apple.
Ähnlich wie die anderen Hersteller arbeitete Apple auch an der Form des Smartphones. Durch die Miniaturisierung und Integration der Komponenten erreichte das iPhone Air ein beispielloses Maß an Leichtigkeit und Dünnheit. Dafür mussten die Konfigurationen stark reduziert werden, und der Preis stimmte nicht mit den technischen Daten überein.
Obwohl das iPhone Air allgemein als Nachfolger der Plus-Serie angesehen wird, ist sein „direkter Verwandter“ tatsächlich das am Anfang des Jahres stillschweigend vorgestellte iPhone 16e.
Apple-Models, die vorübergehend eingeführt werden, haben normalerweise eine bestimmte Aufgabe. Das iPhone 16e ist als „Musterraum für eigene Technologien“ konzipiert. Da es den ersten selbstentwickelten 5G-Basisbands-Chip C1 von Apple enthält, beträgt der Anteil der selbstentwickelten Komponenten am Gesamtkostenaufwand (BOM) des iPhone 16e mit 40 % den höchsten Stand aller Zeiten.
Der Anteil der selbstentwickelten Komponenten am BOM-Kostenaufwand von drei Apple-Modellen
Als Nachfolger enthält das iPhone Air nicht nur die Weiterentwicklung C1X des C1, sondern auch den selbstentwickelten Wi-Fi-Chip N1, was einen neuen Höchststand an Eigenentwicklung darstellt.
Die Marktpositionen der beiden Modelle sind jedoch völlig entgegengesetzt. Das iPhone 16e wurde mit einem Startpreis von 4.499 Yuan vorgestellt, was im Apple-Sortiment schon relativ erschwinglich ist. Das Nachfolger-Modell iPhone Air kostet dagegen 7.999 Yuan.
Abgesehen von der Erprobung eigener Technologien verbirgt das „dünne und leichte“ iPhone Air möglicherweise noch einen anderen Plan von Apple: die Akzeptanz des Verbrauchermarktes für „Designprämien“ zu testen.
Seit langem hat Apple durch die Differenzierung von Hardware und Software, wie z. B. die A-Serie-Prozessoren und das iOS-System, einen strukturellen Vorteil gegenüber der Android-Camp erreicht. Obwohl der Marktanteil der iPhone nie über 30 % lag, konnte Apple einen überproportionalen Gewinn erzielen.
In den letzten Jahren hat sich jedoch die Lücke zwischen den technischen Daten von Apple und Android verringert, und die Erzählung „iOS + 8G > 16G“, die den Gewinn von iPhone aufrechterhielt, beginnt zu zerbrechen. Die Entscheidung von Apple, die Komponenten der iPhone 17-Serie auf hochmoderne Android-Äquivalente zu setzen, ist eine Reaktion auf den Markt Druck.
In dieser Situation hat sich das Problem der Homogenität innerhalb der Android-Camp auf den gesamten Smartphone-Markt ausgeweitet. Die chinesischen Hersteller streben nach einer Premium-Positionierung, während Apple versucht, die Rentabilität der iPhone aufrechtzuerhalten. Beide versuchen jedoch, neue Differenzierungsrichtungen zu finden.
Daraus ergeben sich zwei Wege:
Der erste Weg ist die Suche nach akzeptablen Produktform-Innovationen. Das dünne und leichte iPhone Air, der Rückseitenbildschirm der Xiaomi 17 und das robot phone in der Konzeptphase sind alle Versuche, durch neue Designansätze neue Preispremien zu erzielen.
Da der Vorderbildschirm und der Platz für die Batterie die Grundfunktionen des Smartphones bestimmen, können die Designer hier nicht zu experimentieren. Daher konzentrieren sich alle auf die Kamera-Module.
Der zweite Weg ist die Stärkung der vertikalen Integration. Selbstentwicklungen und gemeinsame Forschungen sollen die Eigenständigkeit der Kernkomponenten sichern und in Produktunterschiede umgewandelt werden.
In den letzten Jahren war neben den kontroversen Debatten über die Eigenentwicklung das Markenzeichen des Marktes die „Technologie-Branding“.
Von Vivos „Blue Ocean Battery“ und OnePlus „Glacial Battery“ bis hin zu Honors „Qinghai Lake Battery“ und Xiaomis „Jinsha River Battery“ basieren alle auf der gleichen Technologie: Silizium-Kohlenstoff-Batterien.
Während des gleichzeitigen Wettbewerbs um faltbare Smartphones war das Scharnier das am stärksten umkämpfte Gebiet. OPPO hat die „Waterdrop Hinge“, Huawei die „Waterdrop Hinge“ und Xiaomi die „Keel Hinge“.
Die Ausweitung der Eigenentwicklung und die Markierung von Komponenten mit geographischen Namen sind ein ungewöhnlicher Trend auf dem Smartphone-Markt: die Machtübernahme von den Zulieferern.
Ihr seid alle nur Baustellenarbeiter
Im Jahr 2009 übernahm Cook während Jobs' Krankheit die Position des stellvertretenden CEO und äußerte in seiner Auftakt-Rede offen seine Absichten gegenüber der Lieferkette: „Wir glauben, dass wir die wichtigsten Technologien hinter unseren Produkten besitzen und kontrollieren müssen.“
Im nächsten Jahr tauchte der selbstentwickelte A4-Chip von Apple auf, und Cook begann, das umfassendste und strengste Lieferkettenreich aller Zeiten aufzubauen.
Apple ist bereit, den Zulieferern teure Geräte zu schenken und sie in neue Produktionsverfahren zu unterweisen. Gleichzeitig hält Apple jedoch die Kerntechnologien wie Chips und Betriebssysteme streng in der Unternehmenszentrale.
Apple ist nicht die Marke mit der höchsten vertikalen Integration, aber sicher die Marke, die die Lieferkette am stärksten kontrolliert. Der Schlüssel liegt in der „Definition“ der Technologiepläne.
Obwohl Samsung fast alle Kernkomponenten wie Prozessoren, Bildschirme, Speicher und CIS-Chips selbst herstellen kann, sind diese Komponenten aufgrund der externen Lieferung sehr allgemein und tragen nicht zur Produktunterscheidung bei.
Apple entwickelt keine Komponenten direkt, sondern gibt technische Ziele vor und leitet die Lieferkette mit reichen Aufträgen und Gewinnen an. Dies wird als „gemeinsame Forschung und Entwicklung“ bezeichnet.
Im März 2022 stellte Apple den M1 Ultra-Chip vor, der eigentlich aus zwei M1 Max-Chips zusammengesetzt ist. In der Pressemitteilung hat Apple einen Abschnitt über die UltraFusion-Technologie, die zum Zusammenfügen der beiden Chips verwendet wurde.
Der echte Marketing-Ansatz eines Technik-Enthusiasten
Obwohl es so klingt, als wäre es ein Apple-Entwicklungserfolg, stammt die UltraFusion-Technologie tatsächlich aus dem CoWoS-Chiplet-Packaging von TSMC. Apple passt das Design an die Technologie von TSMC an, und TSMC verbessert das Verfahren gemäß den Anforderungen von Apple. Dies ist die „gemeinsame Forschung und Entwicklung“.
Wenn man es mit Lego vergleicht, bedeutet „alles von Zulieferern geliefert“ dass die Zulieferer Standard-Bausteine liefern, und der Endgerätehersteller kann diese Bausteine zu verschiedenen Objekten zusammenbauen. Unabhängig von den kreativen Ideen des Herstellers ist die Form des fertigen Produkts jedoch auf die Standard-Bausteine beschränkt.
Bei der „gemeinsamen Forschung und Entwicklung“ definiert der Endgerätehersteller zuerst die Endform des Produkts, und die Zulieferer entwickeln dann maßgeschneiderte Bausteine, um die Produktunterscheidung zu erreichen.
Im Laufe dieses Prozesses wird der Endgerätehersteller seinen Anteil an der Technologieentwicklung erhöhen und schließlich die „Definition“ der Komponenten übernehmen.
Natürlich kann sowohl die „Eigenentwicklung“ als auch die „gemeinsame Forschung und Entwicklung“ mit dem von Fondsmanagern propagierten „Wertinvestieren“ verglichen werden. Eigenentwicklung bedeutet nicht unbedingt bessere technische Daten, und Wertinvestieren hat nichts mit der Leistung des Produkts zu tun. Der Kern liegt darin, dass der Endgerätehersteller durch die Kontrolle der Lieferkette die homogene Produktkonkurrenz vermeiden kann.
In der Elektronikindustrie hat normalerweise die Partei mit der höheren Marktkonzentration die Oberhand. Nach Jahren der Marktkonzentration ist der Smartphone-Markt von einigen wenigen Giganten dominiert, was die Macht der Endgerätehersteller gegenüber den Zulieferern erhöht.
Ausgelöst durch die stabile Marktstruktur und das stagnierende Wachstum versuchen die Endgerätehersteller, die Macht von den Zulieferern zurückzuerobern. Die vielfältigen gemeinsamen Forschungen und die Innovationen in der Produktform sind Anzeichen für die Wiederaufnahme der vertikalen Integration.
Heute sind die Zulieferer, die auf den Produkttagen vorgestellt werden, keine Mächtige der Lieferkette mehr, sondern die am stärksten von den Smartphones betroffenen Kameramarken.
Natürlich hat Apple auch nicht schlafen gelegt.
Die Veröffentlichung des iPhone 16e bedeutet, dass Apple endlich den langersehnte Basisbands-Chip entwickelt hat. Laut aktuellen Gerüchten werden die Nachfolger C2 und C3 2026 bzw. 2027 erscheinen und schrittweise die Qualcomm-Basisbands-Chips ersetzen [2].
Zur gleichen Zeit scheint der von Samsung gefertigte selbstentwickelte CIS-Chip von Apple in die Produktion zu gehen, um den langjährigen Partner Sony zu ersetzen [3]. Der selbstentwickelte Wi-Fi-Chip mit dem Code-Name Proxima ist bereits im iPhone Air zu finden und ersetzt den Kommunikationsriesen Broadcom [2].
Zusätzlich zu den früheren Gerüchten über die Eigenentwicklung von Micro-LED-Bildschirmen anstelle von Samsung und LG [4] kann das Ziel von Apple in zwei Punkten zusammengefasst werden:
Erstens, Zulieferer mit hoher Monopolstellung, wie Samsung bei den Bildschirmen und Qualcomm bei den Basisbands-Chips. Zweitens, Lösungen mit hoher Allgemeingültigkeit, wie Sony bei den CIS-Chips und Broadcom bei den Wi-Fi-Chips.
Zusammenfassend gesagt, wählt Apple die schwierigsten Nüsse zu knacken.
Obwohl Apple den faltbaren Smartphone-Markt verpasst und mit dem Vision Pro gescheitert ist, hat Apple möglicherweise eine viel stärkere Macht in der Lieferkette als man denkt.
Cook ist vielleicht kein Produkttalent wie Jobs, aber bei der Etablierung einer Schutzmauer in der Lieferkette scheint niemand professioneller zu sein.
Quellen
[1] Foxconn, Inventec, hoch geschätzt von Lei Jun, Want Daily
[2] Apple Rumored to be Developing 7 In-House Chips, TrendForce
[3] Samsung to form smartphone image sensor line in Austin for Apple, TheELEC
[4] Apple to begin making in-house screens in 2024 in blow to Samsung, LG, The Strait Times
[5] Mediatek's Quiet Rise, China Economy and Informationization
[6] The Evolution of the S&P Top Ten Companies over 30 Years, Dianshi Investment
[7] Analysis Report on the Market Trends and Development of the Chinese Smartphone Industry, Zhiyan Consulting
[8] BoM Analysis for Apple iPhone 16e, Counterpoint Research
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Yuanchuan Technology Review“ (ID: kechuangych), geschrieben von He Lüheng und redigiert von Li Motian, und wurde von 36Kr mit Genehmigung veröffentlicht.