Xiaomi 15 Jahre: Nähert sich Xiaomi der Wachstumsgrenze?
15 Jahre Xiaomi: Nähert sich das Wachstumsplateau?
Am 22. Oktober beantwortete Li Xiaoshuang, Vizepräsident von Xiaomi Auto, in einem Beitrag die jüngsten Gerüchte über "Xiaomi Auto SOS: 1-Sekunden-Anschluss ohne Warteschlange". Er erklärte, dass diese Inhalte völlig unzutreffend seien. Das Unternehmen habe diese Propaganda nie auf einer Pressekonferenz oder in Materialien verwendet. Es handele sich um eine gerüchteträchtige Verschlechterung von Xiaomi Auto, die mit KI-Technologie generiert wurde.
Die jüngsten Kontroversen haben Xiaomi, ein Unternehmen, das seit Jahren beliebt ist, erneut in den Fokus gerückt. Anders als vor einigen Jahren gibt es heute neben Lob auch unterschiedliche Stimmen im Internet.
Da Xiaomi immer eine der beliebtesten Marken in der Konsumelektronik- und Automobilbranche war, werden viele Nachrichten von Medien und Netizens aufgegriffen und zu Tischgesprächen.
Viele Menschen glauben, dass Xiaomi nur ein Unternehmen ist, das durch Marketing wächst.
Der Gründer stimmt nicht mit dieser Meinung überein. In einer öffentlichen Rede Ende dieses Jahres sagte Lei Jun, dass die Leute unter einem schwerwiegenden Missverständnis litten. Das Internet sei voller Zweifel, Kritik und Angriffe. Viele Menschen hätten Vorurteile gegen Xiaomi, glaubten, es habe keine Technologie und sei nur ein Montagewerk. Selbst er selbst habe darunter gelitten.
Seit Ende Februar dieses Jahres, als das Xiaomi 15 Ultra und das Leistungs-Coupé SU7 Ultra vorgestellt wurden, ist der Gesamtmarktwert von Xiaomi an der Hongkonger Börse sprunghaft gestiegen. Der Marktwert ist um 1,3 Billionen HK-Dollar gestiegen und liegt immer noch auf einem Höchststand von 1,2 Billionen HK-Dollar in den letzten Jahren.
Nach Ansicht von Marktbeobachtern hat Xiaomi seit seiner Börsengang an der Hongkonger Börse im Jahr 2018 mit einem Emissionspreis von 17 HK-Dollar durch seine bahnbrechenden Leistungen auf den beiden Fahrspuren "Handy + Auto" die Grundlage für das kontinuierliche Wachstum seines Werts und seiner Aktienkurse gelegt. Diese beiden Fahrspuren haben nicht nur das Geschäftsumfeld von Xiaomi neu strukturiert, sondern auch die Wertschätzung des Kapitalmarktes für das Unternehmen neu geformt.
Aber für Xiaomi, das fast 15 Jahre alt ist, verschwindet zwar das starre Label "Xiaomi und Gewehr", aber hinter dem Glanz, der durch die Premiumisierung und die Einführung des Automobilgeschäfts gebracht wird, gibt es auch Raum für Verbesserungen.
Entwicklung unter Marketing-Paranoia, Kernthemen tragen hohen Marktwert
Xiaomi war zunächst nur ein Handyunternehmen. Um die Logik hinter Xiaomi's gegenwärtigem Marktwert zu verstehen, muss man in der Zeitlinie seiner kommerziellen Entwicklung nach Antworten suchen.
In den letzten Jahren sind der Gründer und die Marke von Xiaomi tatsächlich zu einem wichtigen Weg geworden, um die Produkte von Xiaomi zu promoten. Nehmen wir TikTok als Beispiel: Derzeit hat Lei Jun insgesamt über 44 Millionen Follower. In Branchen wie Handy, Auto und Haushaltsgeräte ist dies ein phänomenaler Wert und zeigt in gewissem Maße seinen großen Markteinfluss.
Aber wenn man zurückblickt, ist es einseitig, Xiaomi's Erfolg nur auf Marketing zurückzuführen.
Tatsächlich hat Xiaomi in den letzten Jahren drei wichtige strategische Sprünge hinter sich gebracht, die jeweils seine Bewertungslogik grundlegend verändert haben.
Seit 2010 ist der Handymarkt von einem anfänglichen Blaumeer zu einem Wettbewerb um Gewinne geworden. Xiaomi gründete sich auf Kosteneffizienz. Der Startpreis des Redmi 1. Generations lag bei 799 Yuan, was die Preisgrenze von Smartphones damals durchbrach und den Slogan "Für Tech-Enthusiasten gemacht" sofort in der jungen Generation wurzeln ließ. Auf der Jahreshauptversammlung 2017 sagte Lei Jun: "In den Jahren, in denen Xiaomi Handys hergestellt hat, hat es fast alle Schattenmarken im Markt geschlagen."
Von 2018 bis 2020, einer Zeit des Blaumeers im Smartphone-Markt, nutzte Xiaomi die Gelegenheit, am Kapitalmarkt zu debutieren und schnell sein Markenimage zu formen. Es hat sich von einem anfänglichen Internet-Handyhersteller allmählich in den Mittel- und High-End-Markt gewandelt und so die Grundlage für die nachfolgende Entwicklung gelegt.
August 2020 war ein wichtiger Wendepunkt. Xiaomi hat seine Strategie von "Handy + AIoT" auf "Handy × AIoT" aktualisiert und durch die synergetische Nutzung von Szenarien eine ökologische Barriere aufgebaut. Ab diesem Zeitpunkt wechselte der Bewertungsanker zu einem "Hardware + Ökosystem" - getriebenen Modell.
Im März 2021 kündigte Lei Jun die Einstieg in den Bereich der intelligenten Elektromobile an, was die Bewertungsgeschichte von Xiaomi grundlegend veränderte. Die Implementierung der Gesamtökosystem-Strategie "Mensch - Auto - Zuhause" hat Xiaomi von einem Konsumelektronikunternehmen zu einer Plattformunternehmen für Technologie und Herstellung transformiert.
Der Synergieeffekt der beiden Kernthemen hat sich schnell gezeigt. Im Handygeschäft hat die Xiaomi 14-Serie die Grundlage für die Premiumisierung gelegt. Im zweiten Quartal 2025 war die Aktivierungsanzahl der Marke in China an der Spitze, und im dritten Quartal stieg die weltweite Liefermenge auf 43,5 Millionen Geräte, was einer Marktanteil von 13,5 % entspricht und Xiaomi auf den dritten Platz weltweit bringt.
Im Automobilgeschäft hat Xiaomi bisher etwa 400.000 Fahrzeuge ausgeliefert, und die monatliche Liefermenge hat die Marke von 40.000 Fahrzeugen überschritten.
Man kann sagen, dass das explosive Wachstum auf beiden Fahrspuren gemeinsam den derzeitigen Marktwert von Xiaomi im Billionenbereich gestützt hat.
Fortschritt in der öffentlichen Meinung, Herausforderungen im Handy- und Automobilgeschäft
Je beliebter man ist, desto mehr Streitigkeiten gibt es. Die Diskussionen um Xiaomi sind auf dem Markt weiterhin heiß. Objektiv betrachtet gibt es verschiedene Analysen und Meinungen in den Medien, aber auch die Vorgehensweise von Xiaomi selbst hat zu Kontroversen geführt.
Ein typisches Beispiel ist, dass das Xiaomi 17 direkt mit dem iPhone 17 verglichen wurde, was von vielen Menschen kritisiert wurde. Einige Medien meinen auch, dass die Marketing-Strategie von Xiaomi 17 als "König der Rücklichter" die Vertrauenskosten der Gesellschaft erhöht. Diese Meinung geht davon aus, dass die Marketing-Geschichte von Xiaomi fast eine Evolution der "Attribut-Marketing" ist, von "Erstes Smartphone mit Dual-Frequenz-GPS weltweit" bis hin zu "Transparentem Keramik-Gehäuse", von "Veröffentlichung der Stadtnavigation" bis hin zu "Lebenslangen kostenlosen Datenpaketen".
Wenn eine Geschäftstrategie überzogen wird, bringt sie oft unterschiedliche Störgeräusche mit sich.
Im Automobilbereich werden seit dem Unfall von Xiaomi in Anhui letztes Jahr die Öffentlichkeit alle Nachrichten über Xiaomi-Auto-Unfälle aufmerksam machen. Natürlich ist die Frage, warum die Türen eines Autos nach einem Brand nicht geöffnet werden können, eine fachliche technische Frage, die es zu diskutieren gilt. Die Öffentlichkeit hat unterschiedliche Meinungen darüber, wie die Verantwortung von Xiaomi in diesem Bereich zu verteilen ist.
Das Handygeschäft von Xiaomi ist nicht ohne Herausforderungen. Wettbewerber haben den High-End-Markt mit selbst entwickelten Chips und Ökosystemen eröffnet, während der von Xiaomi selbst entwickelte Xuanjie O1-Chip noch auf die Prüfung durch den Markt wartet. Es besteht immer noch ein großer Unterschied in der Markenprämie und der Akzeptanz durch die Benutzer. Tatsächlich nehmen Huawei und Apple immer noch den größten Teil des High-End-Handy-Marktes in China ein. Xiaomi muss noch an der Erreichung eines größeren Marktanteils im High-End-Segment arbeiten.
Selbst wenn man vom High-End-Segment absieht, hat Xiaomi im globalen Markt eine gute Leistung im Handyverkauf, aber im chinesischen Markt gibt es noch einen Abstand. Laut IDC-Daten ist die Liefermenge von Xiaomi-Handys vom ersten Platz im ersten Quartal auf den vierten Platz im dritten Quartal gesunken.
Im Hinblick auf das Automobilgeschäft, obwohl es ein neues Wachstumsmotor geworden ist, gibt es auch Herausforderungen.
Einerseits kommt es von der öffentlichen Meinung. Da Xiaomi eine Marke mit hoher Beliebtheit und hohem Traffic ist, gibt es immer Streitigkeiten, wenn es einen Xiaomi-Auto-Unfall gibt. Umgekehrt ist die Sicherheit von Autos ein Bereich, vor dem Xiaomi Respekt haben und kontinuierlich investieren muss. Wie man Autos sicherer macht, ist eine Grundregel, der sich sowohl alte als auch neue Automobilhersteller, einschließlich Xiaomi, halten sollten.
Im zweiten Quartal 2025 beliefen sich die Einnahmen aus Xiaomi's intelligenten Elektromobilen und AI-Geschäften auf 21,3 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 233,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Automobilgeschäft trug dabei 20,6 Milliarden Yuan bei, aber es gab immer noch ein Defizit von 300 Millionen Yuan. Diese Daten entsprechen der Branchenregel. Das Automobilgeschäft ist ein Kapital-intensives Geschäft, und derzeit haben nur wenige Unternehmen wie Tesla und BYD Gewinne erzielt. Xiaomi braucht noch Zeit, um "Gewinne durch Volumen" zu erzielen.
Die gute Nachricht ist, dass Lei Jun bereits angekündigt hat, dass das Automobilgeschäft von Xiaomi im vierten Quartal 2025 möglicherweise erstmals einen Quartalsgewinn erzielen wird. Im zweiten Quartal dieses Jahres betrug das Betriebsdefizit der innovativen Geschäftssegmente wie intelligente Elektromobile und AI von Xiaomi nur 300 Millionen Yuan. Xiaomi's Automobilgeschäft nähert sich dem Gewinnschwellenwert schneller als die Branche erwartet.
Aber der Wettbewerb auf dem Markt ist auch eines der dringendsten Probleme. Angesichts des zunehmend intensiven Wettbewerbs um Kerntechnologien wie intelligente Fahrassistenzsysteme muss Xiaomi auch kontinuierlich seine eigene Kernkompetenz aufbauen. Aus den Lieferergebnissen von 40.000 Fahrzeugen im September geht hervor, dass der Kapazitätsdruck von Xiaomi weiter abgenommen hat. Die Investition in die Fähigkeit der intelligenten Fahrassistenz könnte das nächste Schwerpunktthema sein.
Wird das Wachstum ein Ende nehmen?
Jedes Geschäftsbericht von Xiaomi scheint der Außenwelt zu sagen, dass Xiaomi zunächst gute Produkte herstellen kann. Schließlich können die Entscheidungen und Zahlungen der Verbraucher den Markt nicht täuschen.
Tatsächlich basiert Xiaomi heute mehr auf der Synergieeffekt des Ökosystems "Mensch - Auto - Zuhause". Das Haushaltsgerätegeschäft wie Klimaanlagen versucht auch, eine dritte Wachstumskurve nach Handys und Autos zu schaffen.
Die Geschäftsberichtsdaten für das zweite Quartal 2025 zeigen, dass das Haushaltsgerätegeschäft von Xiaomi ausgezeichnet abgeschnitten hat. Die Liefermenge von Klimaanlagen hat 5,4 Millionen Einheiten überschritten, was einem Anstieg von über 60 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Durchschnittspreis hat sich um etwa 10 % erhöht. Die Liefermengen von Kühlschränken und Waschmaschinen betrugen jeweils 790.000 und 600.000 Einheiten, was einem Anstieg von über 25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser Erfolg ist auf die synergetischen Vorteile des Ökosystems von Xiaomi zurückzuführen. Mit 944 Millionen Benutzern, die durch Handys und AIoT-Geräte angesammelt wurden, hat Xiaomi die Haushaltsgeräteprodukte schnell in den Markt eingeführt und eine geschlossene Schleife von "Hardware-Anziehung + Dienstleistungsgewinnung" geschaffen.
Aber um das Ziel von Lu Weibing zu erreichen, "ein führendes Haushaltsgeräteunternehmen in China bis 2030 zu werden", muss Xiaomi noch zwei Hürden überwinden. Erstens muss die offline-Channel-Fähigkeit verbessert werden. Die traditionellen Haushaltsgerätegiganten wie Midea und Gree haben ein landesweites Vertriebsnetzwerk aufgebaut, während Xiaomi auf den 3C-Verkaufsstandorten in den ländlichen Gebieten noch Verbesserungspotenzial hat. Zweitens ist die industrielle Akkumulation und die technologische Stärke der etablierten Unternehmen, die über Jahrzehnte hinweg aufgebaut wurden, für Xiaomi in kurzer Zeit nicht zu erreichen.
Aber vom Wachstum her gehen wir davon aus, dass Xiaomi noch nicht am Wachstumsplateau angelangt ist und weiterhin wachsen wird.
Einerseits stärkt Xiaomi sein Ökosystem durch die eigene Technologieentwicklung und die globale Expansion. Im Handybereich wird der Xuanjie O1-Chip in High-End-Modellen eingesetzt, was die Gewinnmarge der Mittel- und High-End-Modelle erhöht. Im Automobilbereich gibt es auch viel Wachstumspotenzial, da die monatliche Liefermenge aufgrund der Kapazitätssteigerung wächst.
Was die Globalisierung betrifft, plant Xiaomi, sein Automobilgeschäft 2027 in den europäischen Markt zu expandieren. Mit der Vertriebsinfrastruktur seines Handygeschäfts in vielen Ländern hat Xiaomi die Möglichkeit, neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen.
Von einem Handyunternehmen mit günstigem Preis-Leistungs-Verhältnis zu einer Technologie-Ökosystem-Plattform hat die Wachstumsgeschichte von Xiaomi immer wieder Kontroversen ausgelöst. Aber der gegenwärtige Marktwert von 1,2 Billionen HK-Dollar ist nicht nur eine Anerkennung der bahnbrechenden Erfolge auf den beiden Fahrspuren, sondern auch eine Erwartung an die zukünftigen Herausforderungen.
Wenn man zurückblickt, hängt das Wachstumspotenzial von Xiaomi davon ab, ob das Verkaufsvolumen im chinesischen Handymarkt weiter steigt, ob das Automobilgeschäft weiter expandiert und ob das Ökosystem synergetische Effekte erzielen kann.