36Kr X NielsenIQ "Die Supermarken der chinesischen Produkte der Zukunft" werden vorgestellt | Wer wird in den nächsten zehn Jahren die "Supermarken" der chinesischen Produkte definieren?
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Vor zehn Jahren war das Schlagwort "chinesisches Eigenmarkenprodukt" synonym mit günstigem Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Verbraucher stimmten mit ihrer Geldbeutelentscheidung für "die Unterstützung chinesischer Produkte". Vor fünf Jahren löste die "chinesische Modebewegung" eine kulturelle Feier aus. Junge Menschen trugen Hanfu (traditionelle chinesische Kleidung) und nutzten Kulturerbeartikel aus dem Palastmuseum, um ihre Identität auszudrücken. Heute, wenn das "Kaufen chinesischer Produkte" von einem Slogan zur alltäglichen Praxis geworden ist, taucht eine schärfere Frage an die Oberfläche:
Wenn die Strömung von Online-Besuchern nachlässt, die globale Konkurrenz intensiviert und die Bedürfnisse der Generationen sich ändern, welche Marken können die Zeiträume überdauern und wirklich das "chinesische Supermarken" definieren?
Die Antwort auf diese Frage ist der Schlüssel für die chinesische Konsumindustrie, um von "Nachlauf" zu "Vorrang" zu gelangen. Früher nutzten wir die Vorteile der Lieferkette, Online-Marketing-Strategien und kulturelle Erwachen, um "Made in China" auf die Weltbühne zu bringen.
Aber um zur Repräsentanz von "Created in China" zu werden, müssen Marken größeren Herausforderungen gegenüberstehen: Wie können sie eine unübersehbare Präsenz aufbauen und einen Einfluss auf die Psyche der Benutzer hinterlassen? Wie können sie die kulturelle Identifikation von einem "Symbol" in "Markenloyalität" verwandeln? Wie können sie außer der Funktion auch an der Wertausdruck der Benutzer teilnehmen?
Die neueste Umfrage, die von 36Kr in Zusammenarbeit mit Nielsen IQ durchgeführt wurde, zielt genau darauf ab, die Antworten auf diese Fragen zu finden.
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Die Segmentierung chinesischer Eigenmarkenprodukte ist das Thema der Zeit
Die Standards für "Supermarken" sind niemals statisch.
In Zeiten von Warenknappheit konnte ein "Supermarken" eine Flasche Sojasauce oder ein Fernseher auf dem Regal sein, der am auffälligsten war. Zu Beginn der Konsumaufwertung könnte ein "Supermarken" ein Schnellverbrauchsgüterriese sein, dessen Filialen das ganze Land bedeckten und dessen Werbung so oft gehörte wurde, dass man sie auswendig kannte.
Aber heute hat sich die Aufgabe, der die chinesischen Eigenmarkenprodukte gegenüberstehen, bereits aufgewertet: Die Wachstumslogik der chinesischen Eigenmarkenprodukte wird differenziert, und die Wettbewerbsweise der chinesischen Eigenmarkenprodukte ändert sich auch. Es ist nicht mehr ein Wettlauf auf der gleichen Strecke, sondern es gibt verschiedene Wachstumsmodelle.
Die Verbraucher zahlen nicht mehr einfach für günstige Produkte. Die Generation Z sucht nach "Gruppenidentifikation", und die neuen Mittelklasse sucht nach "Wertresonanz". Im internationalen Markt geht es nicht mehr nur um den Verkaufsvolumen, sondern um die Etablierung kultureller Macht der Sprechstunde. Noch wichtiger ist, dass die technologische Veränderung und die Umstrukturierung der globalen Wertschöpfungskette dazu führen, dass Marken sowohl "harte Technologie" als auch "weiche Macht" besitzen müssen.
Das Schlagwort "chinesisches Eigenmarkenprodukt" ist von einem Online-Traffik-Schlüsselwort zu einer Grundvoraussetzung geworden. Supermarken brauchen festere Wertanker - es kann sich um technologische Barrieren handeln, um kulturelle Durchdringungskraft oder um die Herrschaftskraft auf dem globalen Markt. Unter diesem Aspekt muss der Mythos von "groß ist stark" gebrochen werden. "Supermarken" sollten eher auf die Gesundheit der Marke, die Stärke der Benutzerbeziehung und die langfristige Vitalität hinweisen, anstatt nur auf rein quantitative Größenindikatoren.
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Von der Erscheinung zur Essenz:
Die drei Wachstumslogiken zukünftiger Supermarken
In dieser Liste befinden sich sowohl klassische Marken, die auf dem nationalen und internationalen Markt weitgehend anerkannt sind, als auch aufstrebende Marken, die in Nischenbereichen starkes Wachstumspotenzial gezeigt haben. Ihr Gemeinsames ist: Sie beschränken sich nicht nur auf das Verkauf von Produkten, sondern bauen auch eine dreidimensionale Schutzmauer aus "Benutzer - Kultur - Einfluss" auf.
Aus der Liste der chinesischen Eigenmarkenprodukte, die für diese Auswahl nominiert wurden, können wir leicht feststellen, dass die aufstrebenden Supermarken bereits klare gemeinsame Trends gezeigt haben, und diese Trends könnten der Schlüssel zur Definition von Supermarken sein:
Trend 1: In der Ära des Einflusses ist es die ultimative Schutzmauer, von den Benutzern erinnert zu werden
Nach dem Rückgang der Online-Besucher hat der Kern der Markenkonkurrenz sich von "gesehen zu werden" zu "gewählt zu werden" verlagert. Früher stellten Marken ihre Präsenz durch Werbeblitz oder die Abdeckung von Vertriebskanälen her. Heute sind die Benutzer eher bereit, für Werte zu zahlen, die in ihre Psyche eingebrannt sind.
Wenn der Markt von der Knappheit der Angebote zur Überflutung von Auswahlmöglichkeiten wechselt, bestimmt direkt, ob eine Marke die erste Position in der Kategorie in der Psyche der Benutzer einnimmt, die Überlebensqualität der Marke.
Trend 2: Das Gesetz zur Überwindung des Wachstumsträge: Eingreifen von kleinen Nischen und schnelles Iterieren
In einem Markt, in dem es viele Giganten gibt und die Märkte gesättigt sind, verbirgt sich die Chance für neue Marken oft in "präzisen Bedürfnissen".
Im Gegensatz zu den "großen und umfassenden" Expansionspfaden der letzten Generation von Marken sind die neuen chinesischen Eigenmarken besser darin, "von kleinen Nischen aus zu brechen": Sie vermeiden die überbevölkerten Märkte und konzentrieren sich auf eine noch nicht ausreichend befriedigte Nischen-Szene. Sie füllen die Lücken mit differenzierten Werten, anstatt direkt mit den Giganten zu konkurrieren.
Noch wichtiger ist, dass sie verstehen, "den Rhythmus flexibel anzupassen". Sie validieren schnell die Bedürfnisse und iterieren dann die Produkte oder erweitern die Grenzen basierend auf den Rückmeldungen. Diese "präzise + agilen" Strategie erhöht die Überlebenschance neuer Marken in einer Umgebung, die von Giganten umgeben ist, erheblich.
Eine kleine Nische ist keine Beschränkung, sondern der Hebel, mit dem neue Marken den Markt bewegen können.
Trend 3: Die Aufwertung der kulturellen Identifikation, Schwerpunkt auf Wertausdruck
Die neue Generation von Verbrauchern ist nicht mehr zufrieden damit, Markeninformationen passiv zu akzeptieren. Sie sehnen sich danach, teilzunehmen, gemeinsam zu schaffen und sogar die Marke "zu besitzen". Neben der Suche nach den grundlegenden Funktionen der Produkte streben sie auch nach Produkten, die direkt mit ihrem Inneren resonieren. Wenn ein Produkt den Verbrauchern ein schönes Erlebnis und Ritualität bieten kann und schöne Erinnerungen wecken kann, ist es nicht mehr einfach das Produkt selbst, sondern wird zum Träger von Schönheit. Deshalb werden einige kleine, schöne und rituelle Marken aufsteigen und werden auf jeden Fall aufsteigen.
Der Grund, warum die Mystery Boxes von Pop Mart einen Verkaufserfolg erzielen können, liegt nicht nur darin, wie einzigartig die Produkte selbst sind, sondern auch darin, dass es ein komplettes Erlebnis für die Verbraucher geschaffen hat, an dem sie sich tief einbringen können, wie Sammeln, Tauschen und Ausstellen. In diesem Sinne ist ein Supermarken nicht mehr eine kalte kommerzielle Einheit, sondern ein warmherziger und interaktiver "Freund".
Im Folgenden die vollständige Liste von 36Kr X Nielsen IQ "Chinesische Eigenmarkenprodukte der Zukunft - Supermarken":
Liste der Marken mit Einfluss (Schnellverbrauchsgüter und Trendkonsum)
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Liste der Marken mit Einfluss (Dauergebrauchsgüter)
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Liste der Marken mit Wachstumspotenzial (Schnellverbrauchsgüter und Trendkonsum)
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Liste der Marken mit Wachstumspotenzial (Dauergebrauchsgüter)
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Liste der Marken mit technologischer Innovation
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Liste der Marken mit kultureller Resonanz (Schnellverbrauchsgüter und Trendkonsum)
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Liste der Marken mit kultureller Resonanz (Dauergebrauchsgüter)
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Liste der Marken mit Benutzerloyalität (Schnellverbrauchsgüter und Trendkonsum)
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Liste der Marken mit Benutzerloyalität (Dauergebrauchsgüter)
