Warum bevorzugen die Mittelklasse in Südostasien chinesische Staubsaugerroboter?
Vor zehn Jahren trugen die meisten Staubsaugerroboter in den Haushaltsgerätegeschäften Südostasiens das Label westlicher Marken wie iRobot. Chinesische Marken waren kaum zu sehen.
Heute sieht es ganz anders aus.
Die Marktforschungsinstitution GfK hat kürzlich eine Reihe von Daten veröffentlicht: Chinesische Hersteller von Staubsaugerrobotern haben inzwischen mehr als 80 Prozent des Marktes in Südostasien erobert.
Mit anderen Worten: Von zehn südostasiatischen Haushalten, die einen Staubsaugerroboter kaufen möchten, wählen acht eine chinesische Marke.
Roborock, Dreame, Xiaomi, Ecovacs … diese chinesischen Unternehmen haben sich in Südostasien einen Namen gemacht. Dies ist kein Zufall, sondern das Ergebnis eines strategischen Vorgehens.
Wie haben sie das geschafft?
Warum ist Südostasien für chinesische Marken fruchtbares Terrain?
Der Erfolg einer Marke hängt oft von der Fähigkeit ab, die Trends der Zeit zu verstehen. Der Aufstieg chinesischer Hersteller von Staubsaugerrobotern in Südostasien beruht vor allem darauf, dass sie die Anzeichen eines bevorstehenden Marktanstiegs erkannt haben.
Der Markt für Haushaltsgeräte in Südostasien befindet sich derzeit in einer Phase der Transformation von der reinen Verfügbarkeit hin zu höherer Qualität. Nachdem Grundhaushaltsgeräte wie Kühlschränke, Klimaanlagen und Fernseher in vielen südostasiatischen Haushalten verbreitet sind, rücken Produkte wie Staubsaugerroboter, die die Lebensqualität deutlich verbessern können, in den Fokus der Verbraucher.
Laut GfK-Daten hat der Umsatz des Einzelhandels mit Staubsaugerrobotern in Südostasien in den ersten sieben Monaten von 2025 um fast 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugenommen. Im vietnamesischen Markt, der das größte Potenzial hat, lag die Zuwachsrate sogar über 70 Prozent, was auf einen starken Aufwärtstrend hinweist.
Neben den Marktbedingungen spielen auch die örtlichen Gegebenheiten eine entscheidende Rolle.
Die meisten Stadtbewohner in Südostasien leben in Apartments oder Reihenhäusern. Die Wohnflächen sind mittelgroß, und die Böden sind in der Regel mit Fliesen oder Parkett ausgelegt. Diese relativ regelmäßigen und wenig behinderten Wohnumgebungen bieten den idealen Raum für die automatische Reinigungsfunktion von Staubsaugerrobotern. Im Vergleich zu den teils teppichbedeckten Wohnungen in Europa und den USA sind harte, ebene Böden auch besser für die Reinigung und Navigation der Roboter geeignet.
Noch wichtiger ist die Übereinstimmung mit den Lebensgewohnheiten. In Ländern wie Thailand, Kambodscha und Singapur ist es üblich, sich im Inneren der Gebäude auszuschuhen. Dies gilt auch für Tempel, Privathaushalte und teilweise auch Büros und Schulklassen. Diese kulturelle Gewohnheit macht die Bodenreinigung zu einem echten Bedarf, nicht nur zu einer optionalen Verbesserung.
Man kann sagen, dass die lokale Umgebung die Entwicklung bestimmter Produkte begünstigt. Diese Übereinstimmung zwischen Umwelt und Bedarf ist ein wichtiger Grund dafür, dass chinesische Marken sich in diesem Markt engagieren.
Aber Produkte und Markt allein reichen nicht aus. Es braucht auch eine konsumstarke Zielgruppe.
In den letzten Jahren hat sich die Wirtschaft in Südostasien rasch entwickelt. Im Jahr 2024 lag die gesamtwirtschaftliche Wachstumsrate in der Region bei 4,7 Prozent. In Ländern wie Vietnam und der Philippinen war die Wachstumsrate sogar höher als 6 Prozent. Das anhaltende Wirtschaftswachstum hat zu einer beträchtlichen Expansion der jungen Mittelklasse geführt.
Laut Statistica gibt es 2024 fast 400 Millionen Mittelklasse-Mitglieder in der ASEAN-Region, was die Region auf Platz drei in der asiatisch-pazifischen Region hinter China und Indien plaziert. In Ländern wie Thailand (36,3 Prozent), den Philippinen (31,9 Prozent), Indonesien (31,6 Prozent) und Malaysia (29,9 Prozent) ist der Anteil an Mittelklasse-Haushalten nicht nur höher als der globale Durchschnitt (28,7 Prozent), sondern auch höher als in Deutschland (28,9 Prozent) und den USA (22,3 Prozent). Dies zeigt das enorme Konsumpotenzial der Region. Diese Mittelklasse bietet eine solide Grundlage für den Verkauf von Staubsaugerrobotern.
Was noch wichtiger ist: Laut Euromonitor beträgt das Altersmediane der Bevölkerung in der ASEAN-Region im Jahr 2024 nur 31,6 Jahre, deutlich niedriger als in den meisten entwickelten Ländern in Europa, den USA und Asien. Diese junge Bevölkerung wird immer mehr zur treibenden Kraft des Konsums, insbesondere in Ländern wie Singapur, Indonesien und Vietnam. Das junge Bevölkerungspotenzial wird zunehmend in Konsumkraft umgewandelt.
Euromonitor schätzt, dass der lokale Konsum in der ASEAN-Region bis 2030 zwischen 2,9 und 3,9 Billionen US-Dollar betragen könnte, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 4,7 bis 10 Prozent entspricht.
Es ist bemerkenswert, dass chinesische Hersteller von Staubsaugerrobotern in diesen aufstrebenden Markt nicht von Grund auf anfangen mussten, die Verbraucher zu informieren. Chinesische Technologieunternehmen wie Huawei, Xiaomi und DJI haben bereits zuvor mit Produkten wie Smartphones und Drohnen ein Bewusstsein für chinesische Marken bei den südostasiatischen Verbrauchern geschaffen.
Dieser positive Ruf hat den Einstieg chinesischer Hersteller von Staubsaugerrobotern erleichtert und die Kosten für die Marktbearbeitung gesenkt.
Der rasante Marktzuwachs geht oft mit einer Umgestaltung des Wettbewerbs einher. Laut GfK nehmen in Vietnam, einem Schlüsselmarkt, die vier führenden chinesischen Hersteller von Staubsaugerrobotern zusammen mehr als 90 Prozent des Marktes ein. Vor acht Jahren, als Ecovacs den vietnamesischen Markt betrat, war der Hauptkonkurrent noch die amerikanische Marke iRobot. Heute hat ein Verantwortlicher von Ecovacs der First Financial Network mitgeteilt, dass Ecovacs in Vietnam bereits mehr als 40 Prozent des Marktes einnimmt.
Auf globaler Ebene: Laut IDC-Daten belegte iRobot im ersten Halbjahr 2025 nur noch Platz fünf auf dem Weltmarkt für Staubsaugerroboter, hinter chinesischen Herstellern. Diese Veränderung ist ein Symbol für die Umgestaltung des globalen Marktes für Staubsaugerrobotern.
Der Einstieg chinesischer Hersteller von Staubsaugerrobotern in Südostasien hängt von drei Faktoren ab: Marktbedarf, Umweltangepasstheit und Konsumbasis. Aber das Entdecken eines Goldes ist noch lange nicht gleichbedeutend mit dem Abbau. Gegenüber etablierten Wettbewerbern und chinesischen Mitbewerbern, wie haben sie es geschafft, 80 Prozent des Marktes zu erobern?
Die "drei Waffen" chinesischer Staubsaugerroboter
Der Kampf um Marktanteile ist immer hart. Chinesische Marken haben sich in Südostasien nicht mit einem einzigen Vorteil durchgesetzt, sondern mit einer Kombination von Strategien, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher abzielen.
Zunächst nutzten chinesische Marken ihren Preisvorteil, um in den Markt einzusteigen.
Das klassische Beispiel ist die ehemalige Weltmarktführerin iRobot. Die Preise ihrer Roomba-Serie in Südostasien liegen in der Regel über 500 US-Dollar, was auf eine hohe Markenprämie hinweist. Im Gegensatz dazu bieten Roborock und Ecovacs ähnliche Mittel- und High-End-Modelle im Preisbereich zwischen 300 und 450 US-Dollar an, was einen deutlichen Preisunterschied schafft.
Damals sah der südostasiatische Markt wie folgt aus: Auf der einen Seite standen traditionelle westliche Hersteller wie iRobot, die zwar eine starke Marke hatten, aber hohe Preise verlangten, was für normale Haushalte zu teuer war. Auf der anderen Seite befanden sich lokale Marken, die zwar preisgünstig waren, aber an Kerntechnologien fehlten und somit ein geringeres Produktangebot boten. Chinesische Marken haben diesen Marktplatz erkannt und genutzt.
Allerdings reicht der Preisvorteil nur für den Markteingang. Um die Kunden dauerhaft zu gewinnen, müssen die Hersteller auch ihre speziellen Bedürfnisse befriedigen. Chinesische Marken haben lokale Innovationen vorgenommen, was der Schlüssel zu ihrem Erfolg ist.
iRobot hat sich lange Zeit hauptsächlich auf die Staubsaugfunktion konzentriert und die Entwicklung der Wischfunktion vernachlässigt. Südostasiatische Haushalte haben aufgrund ihrer Gewohnheit, sich auszuschuhen, einen höheren Bedarf an Bodenreinigung, insbesondere an Wischfunktionen, als andere Regionen. Chinesische Hersteller haben diesen zentralen Bedarf erkannt und Modelle mit kombinierter Staubsaug- und Wischfunktion sowie automatischer Wischtuchreinigung entwickelt und vermarktet, was die Bedürfnisse der lokalen Verbraucher perfekt trifft.
Nachdem die Produkte auf den Markt passten, war es entscheidend, die Kunden effektiv zu erreichen. Die intensive Vernetzung von offline-Kanälen war der Schlüssel für die chinesischen Marken, um den Markt zu erobern und sich von ausländischen Wettbewerbern abzuheben.
Der südostasiatische Markt ist stark von offline-Verkäufen geprägt. Die Verbraucher vertrauen eher dem, was sie sehen und anfassen können. Laut GfK-Daten hat der Umsatz von offline-Kanälen für Staubsaugerroboter in Südostasien in den ersten sieben Monaten dieses Jahres bereits 28 Prozent erreicht und steigt weiter an.
"Hier in Vietnam möchten die Menschen in der Nähe ihres Zuhauses einkaufen, wo sie zu Fuß oder mit dem Auto schnell hinkommen können", sagte ein Verantwortlicher von Ecovacs in Südostasien der Medien.
Im Gegensatz zu China, wo der E-Commerce und die Logistik gut entwickelt sind, vertrauen vietnamesische Verbraucher bei der Kaufentscheidung für Großgeräte, insbesondere für Haushaltsgeräte, die Service und Beratung erfordern, immer noch stark den Stationären Handelsbetrieben.
Es wird berichtet, dass viele der kleinen Fachgeschäfte in vietnamesischen Gemeinden familiär betrieben werden und oft als "Ehepaar-Läden" bezeichnet werden. Die Hersteller stärken die Servicefähigkeit dieser kleinen Läden über Generalvertreter, indem sie Ersatzteile und Wartungsschulungen anbieten, und machen sie zu Markenkontakten und Servicezentren in der lokalen Gemeinde.
Angesichts dieser Marktbedingungen haben chinesische Hersteller von Staubsaugerrobotern viel Zeit und Mühe in die Vernetzung von offline-Kanälen in Südostasien investiert.
Ecovacs hat in Vietnam ein "Ein-Land-Ein-Vertreter"-Modell eingeführt und sich eng mit einem lokalen, starken Vertriebspartner verbunden. Dadurch hat es über 1.000 Verkaufsstellen geschaffen. Nur in Ho-Chi-Minh-Stadt gibt es mehrere Dutzend kleine Fachgeschäfte mit einer Fläche von 60 bis 70 Quadratmetern. Zusammen mit den Verkaufsständen in Einkaufszentren und anderen Verkaufsstellen sind es insgesamt mehrere hundert.
Diese kleinen Läden in den Gemeinden sind nicht nur Verkaufsstellen, sondern auch Erfahrungsräume, Schulungszentren und Servicepunkte. Sie können die Bedenken der Kunden bei der ersten Nutzung beseitigen und ein starkes Markenvertrauen aufbauen.
Nach Angaben des oben genannten Verantwortlichen von Ecovacs in Südostasien stammt etwa 70 Prozent des Umsatzes von Ecovacs in Vietnam aus offline-Kanälen.
Dreame hat im Juli dieses Jahres auch in Ho-Chi-Minh-Stadt eine Produktetpremiere veranstaltet und die Errichtung von offline-Erfahrungsräumen vorangetrieben, um die Präsenz in offline-Kanälen zu stärken.
Im Gegensatz dazu verlassen sich Marken wie iRobot stärker auf traditionelle Haushaltsgerätegeschäfte und Online-Kanäle und scheinen in der "letzten Meile" zur Kundenansprache weniger effektiv und reaktionsfähig zu sein.
Allerdings wird die Phase des schnellen Wachstums irgendwann vorüber sein. Was kommt, wenn der Markt sich stabilisiert hat?
Die Chance liegt in der Premiumisierung, die Herausforderung in der Lokalisierung
Mit 80 Prozent Marktanteil befinden sich chinesische Marken nun in einer neuen Phase.
Das weitere Wachstum kann nicht mehr auf alten Erfahrungen beruhen. Es muss ein neues Gleichgewicht zwischen der Chance der Premiumisierung und der Herausforderung der tiefgreifenden Lokalisierung gefunden werden.
Die deutlichste Chance liegt in der Premiumisierung. Dies ist nicht nur ein Weg, um die Gewinne zu steigern, sondern auch ein Test für den Markenwert.
Laut GfK-Daten hat der durchschnittliche Preis von Staubsaugerrobotern in Südostasien in den ersten sieben Monaten dieses Jahres um 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen.
Der Hauptgrund für diesen Preisanstieg ist erstens die Verbreitung von "vollautomatischen Stationen". Funktionen wie automatische Staubsammelung, automatische Wischtuchreinigung und automatische Trocknung befreien die Benutzer von der mühsamen Wartung der Geräte und lösen echte Probleme. Stationen mit einer Vielzahl von Funktionen ersetzen zunehmend preisgünstige Einzelmodelle und treiben den durchschnittlichen Preis nach oben. Zweitens hat das lokale Einkommen zugenommen, und die Verbraucher sind bereit, für eine bessere Erfahrung mehr zu bezahlen.
Im Zuge der Premiumisierung hat Ecovacs in Vietnam die X11-Serie eingeführt. Der Preis in China liegt zwischen 5.000 und 6.000 Yuan, während der Erstpreis in Vietnam zwischen 6.000 und 7.000 Yuan liegt. Roborock hat die Forschung und Entwicklung verstärkt, und seine Navigations- und Hinderniserkennungsalgorithmen bilden die technologische Grundlage für die Preisprämie.
Dieser Weg ist unvermeidlich für chinesische Marken, wenn sie von der Kostengünstigkeit zur Premiumisierung aufsteigen möchten.
Allerdings geht mit der Chance auch eine tiefere Herausforderung einher: die Lokalisierung. Dies bedeutet nicht nur, Produkte zu verkaufen, sondern auch, die Wurzeln des Unternehmens in den Boden Südostasiens zu pflanzen.
Die erste Herausforderung ist die Lokalisierung der Lieferkette.
Die Verlagerung der Montage- und Produktionsprozesse nach Südostasien ist von