Warum sind die Elektromobile von Toyota und Nissan erfolgreich, aber nicht die von Mazda?

Ende September wurde ein neues Elektrofahrzeug auf den Markt gebracht: Es hat eine Länge von 4.850 mm und einen Radstand von 2.902 mm. Als Standardausstattung sind ein 50-Zoll-AR-HUD, ein 26,45-Zoll-5K-Zentralkontrollbildschirm, Heckantrieb und die Wahl zwischen reinem Elektroantrieb und Reichweitenverlängerer vorhanden. Das Modell mit Reichweitenverlängerer hat eine reine Elektroreichweite von 200 Kilometern. Ab der zweitniedrigsten Ausstattung gibt es High-Speed-NOA und Einparkhilfe. Das Obermodell verfügt über beheizte, belüftete und massierende Vordersitze sowie 23 Lautsprecher und vieles mehr.

Ein solcher Mittelklasse-SUV wird für einen Preis zwischen 119.900 und 160.900 Yuan angeboten. Auf den ersten Blick würde viele denken, dass es sich um ein neues Modell von Leapmotor, dem König der Kosteneffizienz, handelt. Tatsächlich handelt es sich um einen Elektro-SUV eines Joint-Venture-Herstellers, genauer um das zweite derzeit erhältliche Elektromodell von Changan Mazda, das EZ-60.

Das vorherige Elektromodell von Mazda war das EZ-6, ebenfalls mit einem erschwinglichen Preis. Nach einer gewissen Markteinführungsphase liegt der Mindestpreis dieses Mittelklasse-Elektrolimousines bei nur 99.800 Yuan. Trotz dieses erstaunlichen Preises war die Marktreaktion und die Medienberichterstattung eher dürftig, und die Verkaufszahlen waren ebenfalls enttäuschend niedrig.

Tatsächlich gibt es nicht viele Joint-Venture-Hersteller, die Elektromodelle so erschwinglich anbieten können. Die bekanntesten sind derzeit das bZ3X von Toyota und das N7 von Nissan. Warum können die Elektromodelle von Toyota und Nissan erfolgreich sein, während die von Changan Mazda nicht so gut abschneiden? Liegt es nur am Markenimage?

Der König der Kosteneffizienz und der Marktschattensänger

Im immer wettbewerbsintensiveren chinesischen Automarkt, insbesondere im Segment der SUVs, wo der Wettlauf um die Kunden immer härter wird, ist die Kosteneffizienz oft der wichtigste Faktor, um sich von der Masse abzuheben. Wenn wir den Markt objektiv betrachten, können wir sehen, dass das EZ-60 ein ziemlich gutes Modell ist.

Selbst im Segment der Mittelklasse-SUVs von Joint-Venture-Herstellern, wie dem Volkswagen Tiguan L, dem Volkswagen Talagon und dem Buick Envision, ist die Fahrzeuggröße kleiner als beim EZ-60. Ganz zu schweigen von kompakten Verbrennungssuvs wie dem Toyota RAV4 und dem Honda CR-V, die nicht nur kleiner sind, sondern auch teurer als das EZ-60. Und all diese sind Verbrennungsmotorfahrzeuge.

Das bedeutet, dass das EZ-60 bei gleicher Fahrzeugklassifikation den Kunden ein geräumigeres und komfortableres Fahr- und Stauraumangebot bietet. Und noch wichtiger: Die Elektromobilitätstechnologie bringt eine revolutionäre Fahrerfahrung mit sich. Wenn man die Vorteile größerer Größe, niedrigeren Preises und vielfältiger Energieträger kombiniert, ist das EZ-60 sicherlich eine bessere Wahl im Vergleich zum herkömmlichen Verbrennungsmotorsuv-Markt.

Wenn man sich auf alle Mittelklasse-Elektro-SUVs konzentriert, ist die Positionierung des EZ-60 ebenfalls klar und eindeutig. Auf dem heutigen, vielfältigen Elektromarkt bringen viele Marken neue Modelle auf den Markt, um einen Teil des Marktes zu erobern. Dennoch sind Mittelklasse-Elektro-SUVs, die ab einem so attraktiven Preis wie 119.900 Yuan angeboten werden, sehr selten.

Wenn man die Modelle aufzählt, sind es nur wenige, wie das Leapmotor C10, das Changan Qiyuan Q07, das BYD Song L DM-i, das Chery Fengyun T9, das Haval Xiaolong MAX und das ARCFOX Alpha T5. Dies zeigt, dass die chinesischen Automarken einen Preisvorteil haben, den viele Joint-Venture-Hersteller nicht erreichen können. Aber Changan Mazda hat den Mut, so etwas zu wagen, was seine Entschlossenheit zeigt.

Ähnlich wie das im Oktober 2024 in China eingeführte EZ-6 kombiniert das EZ-60 die Designsprache und die markanten Fahrleistungseigenschaften von Mazda mit der Elektifizierungs- und Intelligenztechnologie von Changan. Selbst in einer Phase, in der die Verkaufszahlen von Changan Mazda in China nachlassen, hat die Marke nicht aufgegeben, der Zeit zu folgen.

In diesem Segment muss das EZ-60 nicht nur mit lokalen Marken konkurrieren, die in der Kostenkontrolle sehr gut sind, sondern auch seine einzigartige Kombination aus Markenimage und Technologie präsentieren. Es beweist, dass Fahrzeuge mit Joint-Venture-Hintergrund und technologischem Know-how auch in einem wettbewerbsfähigen Preissegment angeboten werden können, und bricht damit das stereotype Bild, dass Joint-Venture-Elektromodelle immer teuer sind.

Die Eigenschaften des EZ-60 lassen sich also gut zusammenfassen: Es ist im Vergleich zu höherklassigen Joint-Venture-Verbrennungsmotorfahrzeugen in Bezug auf den Raum mindestens gleichwertig und teilweise sogar überlegen. Preislich setzt es sich auf ein wettbewerbsfähiges Nischensegment im Elektromarkt fest. Im Hinblick auf die Kernfahrerfahrung kombiniert es das klassische Design- und Fahrgefühl von Mazda mit der neuen Technologie von Changan. Am Ende entsteht daraus ein solides und vielseitiges lokal produziertes Joint-Venture-Modell.

Für die Verbraucher bedeutet das EZ-60, dass sie innerhalb ihres begrenzten Budgets gleichzeitig das Markenimage und das Fahrgefühl eines großen Joint-Venture-Herstellers, einen überklassigen Raumkomfort und die neuesten Elektro- und Intelligenztechnologien erhalten können. Dies ist der tiefe Marktlösungsansatz und das Vertrauen in das Produkt hinter der Bewertung, dass das EZ-60 bereits eine sehr gute Kosteneffizienz hat.

Aber der Markt spricht immer mit den Verkaufszahlen. Wie bereits erwähnt, war die Online-Aufmerksamkeit für das EZ-60 auch bei der Markteinführung nicht sehr hoch. In der Woche vom 22. bis 28. September wurden insgesamt 26 Modelle eingeführt, darunter neue Fahrzeuge von beliebten Marken wie Mercedes-Benz, Hongmeng Auto, Geely, Li Auto, Chery und Wuling.

Dies ist ein Spiegelbild des heutigen chinesischen Automarktes, wo neue Modelle in Massen eingeführt werden und sich die begrenzte Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit teilen müssen. Unter so vielen Informationen kann die Markteinführung eines neuen Modells mit relativ geringer Markenpräsenz leicht in der Flut der Automeldungen untergehen. Es ist also sehr einfach, von einem Kosteneffizienzkoenig zum Marktschattensänger zu werden.

Chinesische Forschung, Entwicklung und Herstellung gehen international

Egal, ob es um die Markenkraft oder die Produktqualität geht, die Leistung von Joint-Venture-Herstellern bei der Elektromobilität auf dem chinesischen Markt ist immer noch besorgniserregend. In den Verkaufszahlen vom September waren es nur 58 Elektromodelle von Joint-Venture-Herstellern, darunter nur 15 Modelle mit über 1.000 verkauften Einheiten und nur 3 Modelle mit über 5.000 verkauften Einheiten.

Immerhin hat sowohl Changan Mazda als auch die Marke Mazda in China nie eine sehr große Präsenz gehabt. Die Marke gibt selbst zu, sich auf eine "kleine und feine" Nische zu konzentrieren, und die Verbraucher sehen Mazda eher als eine individuelle Alternative neben den Mainstream-Marken an. Dies hat dazu geführt, dass Mazda in einem Teufelskreis steckt.

Aktuell produziert Changan Mazda neben den neuen Elektromodellen EZ-60 und EZ-6 noch vier Verbrennungsmodelle: Die Kompaktlimousine Mazda 3 sowie die Crossover-Modelle CX-30, CX-5 und CX-50. Diese traditionellen Modelle stehen vor immer größeren Marktausforderungen.

Nach den von Mazda veröffentlichten Daten gingen die Verkaufszahlen in China in den ersten sieben Monaten dieses Jahres um 18 % gegenüber dem Vorjahr zurück auf weniger als 38.000 Fahrzeuge. Im gesamten Jahr 2024 sanken die Verkaufszahlen um 3,8 % auf 81.743 Fahrzeuge. Dieser Rückgang ist hauptsächlich auf die kontinuierliche Abnahme der Nachfrage nach Benzinfahrzeugen in China zurückzuführen.

Mit der beschleunigten Transformation des chinesischen Marktes hin zur Elektromobilität steht Mazda vor einem erheblichen Verkaufsdruck. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, passt Changan Mazda ständig seine Geschäftsmodelle an.

Anlässlich der Markteinführung des EZ-60 hat Wu Xuxi, der stellvertretende Vorsitzende des Vertriebsunternehmens von Changan Mazda, einen detaillierten Elektromobilitätsplan präsentiert: "Dieses Jahr wird der Anteil der Elektromodelle an unseren Gesamtverkäufen voraussichtlich über 45 % betragen. Bis 2026 wird dieser Anteil auf 70 % steigen und bis 2027 auf 90 %."

Dieser klare Zeitplan zeigt die Entschlossenheit und die Dringlichkeit von Mazda bei der Transformation hin zur Elektromobilität auf dem chinesischen Markt. Es ist offensichtlich, dass sich der Markt für Verbrennungsmotorfahrzeuge schnell verkleinert, während der Anteil der Elektromodelle stetig steigt. Mazda muss die Elektromobilität beschleunigen, um auf dem größten Automarkt der Welt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Als wichtiger Bestandteil seiner Transformationsstrategie plant Mazda, Changan Mazda in eine globale Exportbasis für Elektromodelle zu verwandeln. Diese Strategie zeigt bereits erste Erfolge. Am 22. April dieses Jahres begann Changan Mazda mit der Exporte des EZ-6 in den europäischen Markt. Das Modell ist in einer reinen Elektro- und einer Reichweitenverlängerer-Version erhältlich. Darüber hinaus plant das Unternehmen, das Modell später in diesem Jahr auch in den thailändischen Markt zu exportieren.

Wu Xuxi hat bei der Veranstaltung weiter angekündigt, dass auch das neue EZ-60 ab 2026 in andere Auslandsmärkte gelangen wird, obwohl die genauen Zielmärkte noch nicht bekannt sind. Diese Serie von Exportplänen zeigt klar, dass Changan Mazda als globale Exportbasis für Mazda-Elektromodelle positioniert ist.

Die Transformation von Changan Mazda in eine globale Exportbasis für Elektromodelle bedeutet eine grundlegende Veränderung der Strategie von Mazda auf dem chinesischen Markt. Dieser Schritt hilft nicht nur, der Elektromobilitätstrend auf dem chinesischen Markt zu folgen, sondern auch neue Wachstumsmöglichkeiten durch den Exportgeschäft zu schaffen. Das Hauptquartier von Changan Mazda in der südwestlichen chinesischen Stadt Chongqing sowie die Werke in Chongqing und Nanjing werden zu wichtigen Produktionsstandorten für diese Transformation.

Neben den bereits eingeführten Modellen EZ-60 und EZ-6 bereitet Changan Mazda noch zwei weitere neue Modelle vor, die sowohl für den inneren als auch den internationalen Markt bestimmt sind. Dieser Produktplan zeigt, dass Mazda eine komplette Elektromodellpalette aufbaut, um die bestehende Verbrennungsmotorfahrzeuglinie zu ersetzen.

Mit der Annäherung der beiden Schlüsselzeitpunkte 2026 und 2027 wird die Elektromobilitätstransformation von Mazda in eine Beschleunigungsphase eintreten. Diese Transformation ist nicht nur für das Überleben von Mazda auf dem chinesischen Markt von Bedeutung, sondern auch für seine Wettbewerbsfähigkeit in der globalen Elektromobilitätswelle.

Durch diese strategische Anpassung zeigt Mazda die Fähigkeit, sich an die Branchenveränderungen anzupassen. Der Erfolg oder Misserfolg wird ein wichtiges Beispiel für die Transformation anderer internationaler Marken auf dem chinesischen Markt sein.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Auto Gongshe" (ID: iAUTO2010), geschrieben von Yang Jing und mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.