Sind es für die Automobilhersteller wirklich nützlich, Prominente als Markenbotschafter zu engagieren, um Autos zu verkaufen?

„Ich will mich in der Hand halten und niemandem meine Tränen zeigen.“

Im Jahr 1999 wurde Zhang Baizhi mit dem Song „Wunschstern“ berühmt. Der Song war ein Intermezzo für den Film „Sternenwunsch“, in dem Zhang Baizhi mitwirkte. Das Werk vor sechsundzwanzig Jahren legte den Grundstein für die Zusammenarbeit zwischen Zhang Baizhi und Geely Xingyuan.

Am 10. Oktober 2025 wurde das neue Geely Xingyuan offiziell eingeführt, und Zhang Baizhi wurde zur globalen Vertreterin von Geely Xingyuan ernannt. Tatsächlich haben in den letzten Monaten immer mehr Automobilhersteller Prominente engagiert, um für ihre Marken zu werben. Der Wettlauf in der Automobilbranche hat auch die Werbebranche erreicht.

Die Daten von Enfo Marketing Intelligence zeigen, dass die Automobilbranche im ersten Halbjahr 2025 die Branche mit der schnellsten Wachstumsrate bei der Anzahl der neuen Vertreter war.

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Früher waren die neuen Automobilhersteller nicht sehr interessiert, Prominente als Vertreter zu engagieren. Li Xiang, der Gründer von Li Auto, hat einmal öffentlich erklärt: „Wir werden keine Prominente als Vertreter engagieren, denn die Fahrzeughalter sind die besten Vertreter.“ Unternehmen wie NIO und Leapmotor haben auch lange Zeit keine Markenvertreter ernannt. Auf ihren Pressekonferenzen wird oft auf die Leistung und die Parameter der Autos sowie auf die Perspektive des Gründers hingewiesen.

Allerdings müssen sich auch Automobilhersteller, die schon viel Aufmerksamkeit und Diskussionen genießen, angesichts des zunehmend heftigen Wettbewerbs im Automarkt neue Themen und Trafficquellen suchen.

Am 26. September kündigte Li Xiang, der sich immer gegen die Einstellung von Prominenten als Vertreter ausgesprochen hatte, an, dass Jackson Yee der Markenvertreter von Li Auto geworden sei. Am 16. Oktober kündigte Leapmotor, das für seine Kosteneffizienz bekannt ist, an, dass Fei Xiang der erste Vertreter der Marke sei.

Die beiden einzigen profitablen neuen Automobilhersteller haben sich gleichzeitig für die Einstellung von Vertretern entschieden.

„In der gegenwärtigen Phase, insbesondere während der Einführung der D-Serie, kann ein Vertreter die Benutzer erreichen, die Philosophie des Autos besser vermitteln und die Effizienz der Werbung verbessern.“ So erklärte Leapmotor die Einstellung eines Vertreters.

Im Grunde genommen möchten Automobilhersteller durch die Einstellung von Vertretern die Markenperspektive gestalten, die Markengeschichte erzählen und eine emotionale Bindung zu den Benutzern aufbauen, um die Werbung für ihre Autos zu verbessern. Aber im Detail gibt es Unterschiede. Hao Ren (Pseudonym), ein Experte für Markenwerbung bei Geely, sagte der Redaktion von Zhiwei, dass es verschiedene Gründe für die Einstellung von Vertretern geben kann:

Erstens gibt es Automarken, die von Anfang an einen hohen Markenwert oder eine starke Community haben. Sie passen sich oft der Zielgruppe an und wählen passende Vertreter, um die Akzeptanz der Konsumenten für das Produkt zu stärken. Beispielsweise hat Hongmeng Zhixing Zhijie Liu Yifei, die nationale Idol, als Markenvertreterin ernannt, was gut zu ihrer Positionierung als „mittlerer und höherer intelligenter Automarkt“ passt. Wuling hat Meng Ziyi als Vertreterin für die Bingguo-Familie ernannt. Die junge Schauspielerin Meng Ziyi, die für ihre naiven Schönheit bekannt ist, passt gut zu den kleinen und hübschen Modellen der Bingguo-Serie.

Zweitens wählen manche Automobilhersteller Vertreter, die der Zielgruppe entsprechen, wie das oben erwähnte Li Auto. Li Auto, das sich auf Familienwagen spezialisiert hat, hat viel Geld mit seiner Strategie „Familienwagen + Reichweitenverlängerer“ verdient. Aber mit der zunehmenden Anzahl von Wettbewerbern auf diesem Markt und den Schwierigkeiten bei der Umstellung auf Elektromobile braucht Li Auto neue Wege, um neue Märkte zu erschließen.

Deshalb hat Li Auto seinen Blick auf den neuen Star Jackson Yee geworfen, um eine Verbindung zu der Z-Generation herzustellen. Theoretisch repräsentieren Prominente kulturelle Symbole, und Automobilhersteller möchten diese Bedeutung auf ihre Marken übertragen, um die Wahrnehmung der Konsumenten für ihre Produkte zu verändern. Beispielsweise kann der 24-jährige Jackson Yee, der als Kinderschauspieler begann und ein reifer und ruhiger Charakter ist, Li Auto einen jugendlichen und technologischen Charakter verleihen.

Früher hat Hongqi Tiangong 05 den neuen Talkshow-König Fu Hang als „Passion Ambassador“ ernannt, aus demselben Grund. Indem man Prominente mit verschiedenen Stilen einstellt, kann man der Marke und dem Modell mehr Charakter verleihen und eine breitere Öffentlichkeit erreichen.

Hao Ren sagte auch, dass die Einstellung eines Vertreters, der nicht zur Markenperspektive passt, möglicherweise nicht die Zielgruppe anziehen kann und die Werbung nicht effektiv sein kann. Beispielsweise hat Nezha Auto Gulinazha als Markenvertreterin ernannt, aber aufgrund der Diskrepanz zwischen der Volksperspektive von Nezha Auto und der eleganten Schönheit der Schauspielerin war die Zielgruppe begrenzt. „Aber Nezha Auto musste aus Gründen der Markenwertsteigerung eine Vertreterin mit entsprechendem Stil einstellen, um Diskussionen zu generieren und sich in die Erinnerung der Öffentlichkeit einzubrennen.“

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Xu Chao (Pseudonym), Mitbegründer eines Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) Unternehmens, sagte der Redaktion von Zhiwei, dass Unternehmen oft einen festen Kriterien-Satz haben, wenn sie Markenvertreter wählen. Die Kandidaten werden anhand des Einflussindex des Künstlers (ermittelt anhand einer Reihe von Kriterien), der Übereinstimmung mit der Markenperspektive, des Markenbudgets und anderen Faktoren ausgewählt.

Als die Redaktion von Zhiwei fragte, ob die Wahl eines Vertreters für FMCG- und langlebige Güter unterschiedlich sei, gab Xu Chao, der viele Jahre Erfahrung in der Beratung bei Nielsen und Kantar hat, eine negative Antwort.

Er sagte, dass der Kaufentscheidungsweg der Konsumenten zwar länger ist, wenn es um langlebige Güter geht, aber nicht der Hauptgrund für die Wahl eines Markenvertreters ist. Die Hauptfaktoren, die die Markenbetreiber bei der Wahl eines Vertreters berücksichtigen, sind die oben genannten Punkte sowie das Risiko, dass der Vertreter in Skandalen verwickelt wird.

Natürlich gibt es auch Automobilhersteller, die keine Vertreter einstellen, aber Prominente als „Markenfreunde“, „Chef-Erlebnisoffiziere“ oder „erste Fahrzeughalter“ einladen. Beispielsweise war die Familie Sha Yi als Star-Fahrzeughalter bei der Einführung des LeDao L90 anwesend.

Das harmonische Familienbild von Sha Yi passt gut zu der Markenperspektive und der Zielgruppe des LeDao L90. Theoretisch kann die Übereinstimmung die Akzeptanz der Konsumenten für das Produkt stärken. NIO hat an der NIO Day Karen Mok als Chef-Erlebnisoffizierin eingeladen, um auf den beliebten Netzjargon „Karen NIO“ zu setzen und so im Internet Aufmerksamkeit zu erregen.

Früher hat First Financial berichtet, dass der Finanzchef eines führenden Automobilherstellers sagte, dass die Entwicklungskosten eines Autos in die Milliarden gehen und die Kosten für die Einstellung eines Prominenten als Vertreter vernachlässigbar seien. Nachdem ein Modell entwickelt wurde, ist es die Hauptaufgabe der Automobilhersteller, es zum Verkaufshit zu machen. Laut der Redaktion von Zhiwei kostet die Einstellung eines bekannten Stars etwa 3 Millionen Yuan pro Jahr.

Die Werbung mit Prominenten kann zwar die Nachfrage stimulieren und die Markenpräsenz erhöhen, aber sie löst nur das Problem der Bedürfniserkennung. Bei der endgültigen Kaufentscheidung müssen die Konsumenten sich selbstständig über das Produkt informieren und verschiedene Modelle vergleichen. Nur wenn die Marke und das Modell stark genug sind, können sie die Konkurrenz besiegen und die Gunst der Konsumenten gewinnen.

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Die Redaktion von Zhiwei hat festgestellt, dass die meisten Automobilhersteller in ihren Verkaufsstellen keine Markenvertreter anzeigen.

Selbst bei Li Auto, das Standbilder von Jackson Yee in seinen Verkaufsstellen aufgestellt hat, wird in der Verkaufssprechweise nicht auf die Vertretung von Jackson Yee hingewiesen. Stattdessen wird mehr auf die Leistung und die Vorteile des neuen Autos eingegangen. Ein Verkäufer von Li Auto in Shanghai sagte der Redaktion von Zhiwei, dass die Anzahl der Bestellungen für das neue Li i6 bereits über 80.000 liegt, aber die Käufer interessieren sich hauptsächlich für das Auto selbst und nicht für den Vertreter.

Insgesamt ist die Einstellung von Prominenten für die meisten Automobilhersteller eher eine „Traffic-Generierung“, um potenzielle Kunden zu gewinnen. Die tatsächliche Konversion hängt von der Leistung des Autos ab. Je stärker das Auto ist, desto höher ist die Konversionsrate, und desto lukrativer ist die Investition.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Zhiwei“, geschrieben von der Redaktion von Zhiwei und mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.