Als die UT-Serie von Uniqlo auch künstliche Intelligenz für die Gestaltung einsetzt

Anfangs bemerkte A Mo die Kooperation zwischen Uniqlo und Oriental Kopi, dem Café Oriental, nicht, bis ihm ein Freund eine Nachricht schickte und ihn dadurch aufmerksam machte.

„Ich habe sofort gesehen, dass dies von KI generiert wurde“, sagte A Mo und zeigte auf das Druckmotiv des Kooperations-T-Shirts an 36Kr. A Mo ist ein Illustrator aus Malaysia und liebt es, Alltagsgeschichten und lustige Begebenheiten in Comics zu fassen und auf Xiaohongshu zu posten. „Menschen in unserer Branche können das zu 100 Prozent feststellen, die Merkmale sind zu offensichtlich.“

Netizens weisen darauf hin, dass die Kooperation zwischen Uniqlo und Oriental Kopi Anzeichen von KI-Kreativität aufweist | Bildquelle: Offizielle Website von Oriental Kopi

Oriental Kopi ist eine malaysische Restaurantkette, die sich auf südostasiatische Gerichte und Frühstücksspeisen spezialisiert hat und einen guten Ruf in der lokalen chinesischen Gemeinschaft genießt. Laut der offiziellen Website der Marke umfasst die Kooperationskollektion mit Uniqlo fünf T-Shirts und zwei Leinensäcke. Die Produkte sind mit Cartoon-Illustrationen von Speisen wie Eis-Feuer-Pineapplebrot, Kaffee und Eierkuchen sowie dem Aussehen des alten Oriental Kopi-Ladens und der Aufschrift „Let’s go Kopitiam“ bedruckt.

Genau diese Illustrationen mit südostasiatischem Flair werden nun als von KI generierte Werke in Zweifel gezogen. Mehrere Illustratoren, die wir interviewt haben, weisen darauf hin, dass diese Muster Probleme wie „fehlende Bilder“, „falsche Strukturen“ und „unscharfe Linien“ aufweisen, was fast die häufigsten Fehler in KI-Grafiken sind.

Die lokale Illustratorin aus Johor, Anis, erzählte uns, dass diese Werke sogar nicht von einem hochwertigen KI-Tool stammen, sondern eher das Ergebnis kostenloser KI-Software sind. „War es nicht vor Kurzem in Mode, Fotos in Cartoon-Stil umzuwandeln? Der Stil dieser Muster ist genau derselbe wie bei denen damaligen KI-Werken.“ Sie hat auch die möglichen Ursprünge dieser Muster gefunden – die Fotos der Gerichte auf der offiziellen Speisekarte von Oriental Kopi. Beide sind in Aufbau und Elementen sehr ähnlich und scheinen tatsächlich das Ergebnis einer direkten „KI-Umwandlung“ der Fotos zu sein.

Vergleich der Bilder der Kooperation zwischen Uniqlo und Oriental Kopi mit den Originalfotos der „Drei Genuss-Spezialitäten von Oriental Kopi“

Der Graffiti-Künstler aus Kuala Lumpur, Cloakwork, erzählte uns, dass viele seiner Kollegen sehr „aufgebracht“ seien, als sie von diesem Vorfall hörten. Aus ihrer Sicht „gibt es so viele Künstler vor Ort, die keine Aufträge bekommen“. Sowohl Uniqlo als auch Oriental Kopi sind bekannte Marken, und die Generation der 90er, zu der auch Cloakwork gehört, ist fast „mit Oriental Kopi aufgewachsen“. Daher hat dieser Vorfall sie nicht nur geschockt, sondern auch sehr enttäuscht.

Wie wir erfahren haben, wurde die Kooperationskollektion am vergangenen Freitag als Teil der Uniqlo UTme-Konfigurationskollektion angeboten. UTme ist ein T-Shirt-Konfigurations-Service von Uniqlo. Kunden können nicht nur fertige Modelle auswählen, sondern auch ihre eigenen Motive mittels Tintenstrahldruck auf T-Shirts drucken lassen. Die fertigen Produkte können entweder vor Ort abgeholt oder über die offizielle UTme-App zugeschickt werden.

Bildquelle: Offizielles Instagram von Oriental Kopi

Uniqlo hat nie die genauen Einnahmen der UT- und UTme-Serien veröffentlich, aber UT ist seit jeher ein wichtiges Instrument für seine Lokalisierungsstrategie. Es kooperiert häufig mit lokalen Künstlern, IP-Rechtsträgern, Illustratoren und Museen.

36Kr hat zuvor von Uniqlo erfahren, dass alle Motive in der UTme-Bildergalerie offiziell lizenziert sind. In einigen großen Filialen in regionalen Städten stammen auch ein gewisser Anteil der Werke von lokalen Künstlern. Bei unserem Interview haben einige Illustratoren erwähnt, dass Uniqlo in der Vergangenheit in Malaysia auch mit lokalen Künstlern zusammengearbeitet hat, ohne dass es zu ähnlichen Kontroversen gekommen wäre. Sie glauben, dass das Problem möglicherweise auf die Seite von Oriental Kopi zurückzuführen ist.

Wie wir wissen, liegt der Preis für kommerzielle Illustrationen in Malaysia normalerweise zwischen 20 und 250 Ringgit pro Bild (etwa 30 - 421 Yuan), je nach Erfahrung und Bekanntheit des Illustratoren. Bei einer bekannten Marke kann man manchmal sogar auf einen Preis von etwa 200 Ringgit kommen. Aus Sicht der Illustratorin Anis ist diese Summe für ein Unternehmen von der Größe von Uniqlo „keine unerschwingliche Ausgabe“, und die Marke „hat keinen Grund und keine Notwendigkeit“, die Verwendung von KI-generierten Werken zu dulden.

„Ich vermute, dass Oriental Kopi aus Bequemlichkeit einfach diese Muster mit KI generiert hat, und Uniqlo als Partner hat bei der Prüfungsphase nicht die erforderliche Sorgfalt walten lassen.“ sagte Anis.

Dennoch ist selbst ein Fehler im Prüfungsverfahren für Uniqlo eine nicht zu vernachlässigende Markenkrise. Bereits vor der Pandemie hatte Uniqlo die Strategie „Nach Süden expandieren“ entwickelt und Südostasien als Schlüsselmarkt festgelegt. Die Bevölkerung in dieser Region ist jung und die Wirtschaft wächst schnell. Uniqlo hat seine Geschäftstätigkeit in der Region nach der Pandemie schnell wieder aufgenommen und in mehreren aufeinanderfolgenden Quartalen sowohl Umsatz als auch Gewinn gesteigert.

Eine Uniqlo-Filiale in Kuala Lumpur

Nach Statistiken hat Uniqlo bis zum dritten Quartal des Geschäftsjahres 2024 insgesamt 61 Filialen in Malaysia, was ihn auf Platz vier in Südostasien hinter Thailand, Indonesien und der Philippinen plaziert. Laut dem Geschäftsbericht des Fast Retailing Group für das Geschäftsjahr 2024 hat der Südostasien-Markt (einschließlich Indien und Ozeanien) etwa 31 % der ausländischen Einnahmen beigetragen, mit einem Jahresumsatz von über 540,5 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 24,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Südostasien ist somit einer der am schnellsten wachsenden Märkte für Uniqlo weltweit.

Dieser „KI-Illustration-Skandal“ hat die potenziellen Risiken bei Uniqlos rascher Lokalisierung aufgedeckt: Einerseits fehlt es an einer ausreichenden Qualitätssicherung bei der Kooperationsinhalte, andererseits werden die Gefühle der lokalen Gemeinschaft und die Rechte der Künstler vernachlässigt. Auf einer tieferen Ebene spiegeln sich in diesem Vorfall auch die gängige Denkweise von Globalmarken, die bei der Lokalisierung „Effizienz vorrangig“ setzen. Mit der Verbreitung der AIGC-Technologie neigen immer mehr Unternehmen dazu, KI einzusetzen, um die Kosten für die Inhaltserstellung zu senken und den Produktionsablauf zu beschleunigen.

In Märkten mit hoher kultureller Sensibilität führt ein solcher Ansatz oft zum Gegenteil – die Verbraucher erwarten nicht nur, dass die Produkte „vor Ort hergestellt“ werden, sondern auch, dass die Marke „für die Region kreiert“ und die lokale Kultur und das kreative Ökosystem wirklich versteht und respektiert.

„Dies ist kein technisches Problem, sondern ein Fragen der Einstellung“, fügte A Mo hinzu. „Wir können KI als Werkzeug akzeptieren, aber nicht, dass sie die menschliche Kreativität und das menschliche Ausdrucksmittel ersetzt, und erst recht nicht, dass große Marken uns mit KI unsere stolze kulinarische Kultur auf den Leim gehen lassen.“

Dieser Streit ist nicht ein Einzelfall. Kürzlich hat H&M angekündigt, erstmals KI-Modelle für seine Werbekampagnen einzusetzen. Obwohl H&M den echten Personen, deren Bilder als Vorlage dienten, eine Lizenzgebühr gezahlt und in den fertigen Werbefilmen sowohl die echten Personen als auch ihre KI-„Zwillingsbilder“ gezeigt hat, hat dies Proteste in der Community von Modellen und Fotografen ausgelöst. Auch die Tee-Marke Dongfang Shuye von Nongfu Spring hat in der Vergangenheit heftige Kritik von Netizens wegen der Verwendung von KI für ihre U-Bahn-Werbung erhalten.

Die von H&M veröffentlichte Werbung mit KI- und echten Modellen hat zu einer Kontroverse geführt

Diese Fälle betreffen noch nicht die Produktgestaltung. Tatsächlich sind die meisten Modeunternehmen bei der Verwendung von AIGC für die Produktgestaltung sehr vorsichtig. „Obwohl immer mehr Unternehmen die Grenzen herausfordern“, sagte Eiden, der in Kuala Lumpur als Markenberater tätig ist, an 36Kr. Aus Sicht der Markenverwaltung würde die Markenlegitimität in Frage gestellt werden, wenn diese Designs tatsächlich von KI generiert wurden und dann kommerzialisiert und verkauft würden.

„Nach alledem, abgesehen von den Rohstoffkosten für die Kleidung selbst, liegt der Kernwert der Modegestaltung in der Kreativität und der menschlichen Gestaltung. Wenn dieser Teil von KI generiert wird, wird der Teil des Verkaufspreises, der als „kreatives Ergebnis“ angesehen wird, zu einem grauen Bereich. ‚Für wessen Kreativität zahlt der Käufer tatsächlich?‘“

Bis jetzt haben weder Uniqlo noch Oriental Kopi eine öffentliche Erklärung zu diesem Streitfall abgegeben. Die Kooperationskollektion wird weiterhin online und offline normal verkauft, aber auf den sozialen Medien haben sich bereits Themen wie „#SupportLocalArtists“ (Unterstütze lokale Künstler) und „#NoToAICulture“ (Sage Nein zur KI-Kultur) verbreitet. Viele malaysische Verbraucher fordern von den Marken, dass sie das Problem ernst nehmen und auf ihre Forderungen reagieren.

Für Uniqlo mag dieser Vorfall zwar keine große Katastrophe darstellen, aber er sollte als Warnung dienen: Beim Vordringen in neue Märkte bedeutet echte Lokalisierung nicht nur, Filialen zu eröffnen und Kooperationen einzugehen, sondern auch, eine ehrliche und vertrauensvolle Verbindung zur Kultur und den Menschen in dieser Region aufzubauen. In einer Welt, in der KI Bilder so einfach generieren kann, muss diese Verbindung dennoch von „Menschen“ gezeichnet werden.