Als Lei Jun begann, Anhänger zu verlieren

Am 13. Oktober war es für Xiaomi und Lei Jun ein nicht so angenehmer Tag.

Am frühen Morgen dieses Tages fing ein Xiaomi SU7 nach einem Überholkollisionsbrand Feuer, und das Versagen der versteckten Türgriffe ließ die Rettungsversuche von Passanten vergeblich erscheinen. Schließlich starb der betrunkene Fahrer leider.

An diesem Tag fiel der Kurs von Xiaomi an der Hongkonger Börse um 7,3% und der Marktwert sanken um über 90 Milliarden Yuan.

Lei Jun landete auch wegen des Verlusts von 290.000 Followern auf Douyin in den Trending Topics, und die Anzahl der Aufrufe erreichte beispiellose 34 Millionen. Derzeit sinkt die Anzahl seiner Follower weiterhin.

Bis zum 20. Oktober sank die Anzahl von Lei Juns Followern auf 44,521 Millionen. Quelle: Lei Juns Douyin-Kanal

Obwohl diese 290.000 Followerverluste die solide Basis von Lei Juns über 40 Millionen Followern nicht erschüttern können. Aber wenn „Produktincident“, „Aktienkurs“ und „Unternehmer-IP“ in Resonanz treten, müssen wir uns unweigerlich eine Frage stellen:

Steht das Geschäftsmodell des Unternehmensvertreters, das inzwischen als Normalität angesehen wird, an einem Wendepunkt?

01

Machen wir einen Rückblick auf das Jahr 2011.

In jenem Jahr sah Chen Ou, der Gründer von Jumei Youpin, mit gerunzelter Stirn aus der Sitzung des Vorstands auf. Er hatte eine neue Aufgabe erhalten: Er sollte der Unternehmensvertreter von Jumei Youpin werden.

Zu jener Zeit war es in der Internetbranche die Mode, still und konzentriert zu arbeiten. Wenn ein Gründer sich öffentlich in den Vordergrund stellte, lief er schnell die Gefahr, mit den Labels „Spekulant“ und „Nichtsscheisser“ versehen zu werden.

Chen Ou zögerte: „Ich fühle mich unwohl, mich als CEO zu vermarkten. Leute werden sagen, ich zeige mich an. Ich bin ziemlich stolz.“

Xu Xiaoping, der Angel-Investor und Mitglied des Vorstands, führte Zhang Chaoyang an und wies darauf hin, dass Zhang Chaoyang durch die Aufbau seiner persönlichen Marke die Bekanntheit von Sohu mit minimalen Kosten erfolgreich erhöht hatte.

Chen Ou war überzeugt.

Damals war Jumei Youpin noch ein Unbekanntes in der E-Commerce-Branche. Obwohl der Jahresumsatz 150 Millionen Yuan betrug, hatte es nicht genug Geld, um einen Prominenten als Unternehmensvertreter zu engagieren.

Im Gegensatz dazu hatte das gleichartige Unternehmen Lefengwang dank der Werbung von Li Jing eine rasche Steigerung der Nutzerkonversion erreicht. Vancl hatte dank der Werbung von Han Han seinen Umsatz verzehnfacht.

Alle in der Branche sahen die Macht der „Personifizierung der Marke“ und waren eifrig, es auszuprobieren.

Schließlich erhielt Chen Ou nach mehreren Runden von Verhandlungen mit dem Vorstand ein Versprechen:

„Wir produzieren zunächst eine kurze Werbespots als Test. Wenn die negativen Rückmeldungen über 30% erreichen, wird die Werbung eingestellt.“

Die Produktion der Werbespots würde höchstens 100.000 Yuan kosten, aber im Erfolgsfall würde das Unternehmen gerettet werden. Diese Logik des „Kleinen Risikos für eine große Chance“ war für Chen Ou unwiderstehbar.

Als der Sommer kam, wurde der erste Werbespot auf den Markt geworfen und besänftigte sofort die Bedenken von Chen Ou. Die Anzahl der Leser des Weibo-Themas erreichte über 2 Milliarden.

„Der Kampf und das Durchhaltevermögen der Jugendlichen.“

„Du kannst unsere Jugendlichkeit verachten, aber wir werden beweisen, wessen Zeit dies ist.“

„Ich bin Chen Ou, ich werbe für mich selbst.“

…

Diese Sprüche, die heute als ziemlich anspruchsvoll erscheinen, waren damals die beliebtesten „Chen Ou-Sätze“. Das Image des „Kämpfers“ von Chen Ou brachte die Markeneigenschaft von Jumei Youpin, die Garantie auf Originalität, in die Herzen der Menschen.

Quelle: Werbefilm von Jumei Youpin

Anschließend nahm Chen Ou häufig an verschiedenen Varietéshows teil, wie „Happy Girls“ und „Day Day Up“ auf Hunan TV sowie „You Are the One“ auf Tianjin TV. Dies stärkte sein Image als „neuer Unternehmer der 80er-Jahre“ und erhöhte die Bekanntheit von Jumei Youpin.

Im Vergleich zu 2010 stieg der Umsatz von Jumei Youpin 2012 um fast das 15-fache auf über 1 Milliarde Yuan. Der Anteil der Marketingkosten war jedoch viel niedriger als bei den Konkurrenten. Er sparte 100 Millionen Yuan an Werbekosten.

Sein Ruf „Werbe ich für mich selbst“ wurde zum Signal für viele Unternehmer, aus dem Hintertreffen in den Vordergrund zu treten.

2014 kündigte Dong Mingzhu, die „Königin“ von Gree, die Kooperation mit Jackie Chan als Unternehmensvertreter an. Sie arbeitete mit Wang Jianlin, dem damaligen Immobilienmogul, zusammen, um einen Werbespot für Grees Photovoltaik-Klimaanlagen zu produzieren.

Im Werbespot fragte Wang Jianlin: „Habe ich richtig gehört, dass man für die Zentrale Klimaanlage keinen Strom bezahlen muss?“

Dong Mingzhu antwortete: „Ja! Mit Sonnenenergie!“

Wang Jianlin erwiderte: „Dann könnte ich jedes Jahr 1 Milliarde Yuan an Stromkosten sparen.“

Die Zusammenarbeit der beiden Geschäftsmächtige und die Plattform der CCTV ließen die Photovoltaik-Klimaanlagen von Gree schnell berühmt werden.

Anschließend erschien Dong Mingzhu häufig in Grees Werbespots, und ihre persönlichen Plakate hingen in den Verkaufsstellen im ganzen Land. Als man sie danach fragte, war sie offen:

„Ich möchte Ressourcen sparen. Ich kann pro Jahr 10 Millionen Yuan sparen.“

Aber abgesehen von den Kosteneinsparungen stellte Dong Mingzhu fest, dass die Wirkung ihrer eigenen Werbung ähnlich gut war wie die von Prominenten.

Datenquelle: Die Wertschätzung der Unternehmensvertreter aus der Perspektive der Ressourcentheorie von Liu Bin

Ein Forscher verglich die jährlichen Umsätze von Gree, Haier und Midea bei der Produktion von Klimaanlagen zwischen 2009 und 2018 und berechnete die Veränderungsrate des Umsatzwachstums, um einen Vergleich zu ermöglichen.

Zu jener Zeit nutzten Haier und Midea weiterhin die traditionelle Methode der Werbung durch Prominente, was einen guten Kontrast zu Gree bot.

Aus dem Diagramm kann man sehen, dass Gree und Haier 2015 gleichzeitig einen Wendepunkt erreichten und anschießend ein positives Wachstum aufwiesen. Midea folgte ein Jahr später ebenfalls in die Wachstumsphase.

Das Ergebnis ist eindeutig: Gree, das von der Werbung durch Prominente zur Werbung durch den Unternehmensvertreter wechselte, befand sich nicht in einer relativen Nachteile, sondern konnte parallel zu seinen Konkurrenten wachsen.

Die Werbung durch Unternehmensvertreter ist tatsächlich effektiv und kostengünstig.

Anschließend trat die gesamte Geschäftswelt in die „Ära der Unternehmensvertreter“ ein. Viele Unternehmer erschienen häufig in öffentlichen Veranstaltungen und Varietéshows und waren für eine Zeit unschlagbar.

Aber ist dies die ultimative Lösung für das Wachstum eines Unternehmens?

02

Während Chen Ou die Ehre als Unternehmensvertreter genoss, rutschte Li Yang, ein anderer Unternehmensvertreter, wegen des „Frauenmissbrauchs-Skandals“ in die Tiefe und zog sein Unternehmen mit.

2011 veröffentlichte Kims, Li Yangs Ex-Frau, auf Weibo Fotos von sich, die den Missbrauch zeigten, was die Aufmerksamkeit der gesamten Welt erregte. 2013 wurde der Missbrauch von Li Yang vom Gericht bestätigt und die Scheidung entschieden.

Dies war das erste Mal in China, dass in einem Scheidungsverfahren eines öffentlichen Persönlichkeits der Missbrauch eindeutig festgestellt wurde. Es war auch das erste Mal, dass ein „Schutzbefehl für die körperliche Sicherheit“ erlassen wurde. Dies wurde zu einem typischen Fall, der die Einführung des „Gesetzes gegen häusliche Gewalt“ vorantrieb.

Dieser Vorfall markierte den Wendepunkt in Li Yangs Karriere. Sein Unternehmen erlitt einen systemischen und irreversiblen Schlag.

Vor dem Missbrauchsskandal plante Crazy English, 2014 an die Börse zu gehen. Nach dem Skandal zogen die Investoren ihre Mittel zurück, und der Börsengang wurde endgültig verschoben. Der Geschäftsbetrieb wurde massiv eingeschränkt, 80% der Zweigstellen wurden entweder aufgehoben oder gelöscht, und das gesamte Führungsteam kündigte. Bis 2021 hatte Crazy English einen Marktanteil von weniger als 1% in der Englischunterrichtsbranche.

Seine früheren Bilder als „Englischgottvater“ und „Motivationscoach“ wurden zerstört. Eltern forderten ihre Gelder zurück und wollten nicht, dass ihre Kinder von einem Lehrer mit Missbrauchshistorie unterrichtet werden. Die Internetgemeinde scherzte sogar: „Crazy English = Crazy Missbrauch.“

Li Yang wurde zu einem typischen Fall in der chinesischen Geschäftshistorie und ließ die auf der Bühne stehenden Unternehmer eine Krise spüren. Sie begannen zu fragen:

Was steckt hinter der Popularität der Unternehmensvertreter?

Das neue „Werbegesetz“ von 2015 war wie ein Katalysator. Artikel 56 besagt eindeutig:

Wenn eine falsche Werbung für Waren oder Dienstleistungen, die die Lebensgesundheit der Verbraucher betreffen, Schäden verursacht, muss der Unternehmensvertreter gemeinsam mit dem Werbetreibenden die Verantwortung tragen.

Wenn Verstöße festgestellt werden, müssen Prominente eine Geldstrafe zahlen und sind für drei Jahre von der Werbung ausgeschlossen.

Aber Unternehmer als Werbetreibende können diese Vorschriften geschickt umgehen und sparen eine beträchtliche Summe an Werbekosten. Danach erschienen Lei Jun, Zhou Hongyi und andere Internetmoguls häufig in der Öffentlichkeit und wurden zu „Internet-Superstars“.

Aber es gibt noch zwei unsichtbare Faktoren:

Vertrauenswürdigkeit und Seltenheit.

Berichten zufolge wurden zwischen 2007 und 2014 von der Gewerbeaufsicht 370.000 Fälle von illegalen Werbeanzeigen festgestellt und 216 Millionen Yuan an Geldstrafen verhängt. Aber die Prominente, die als Unternehmensvertreter fungierten, blieben ungeschoren. Einige Prominente schoben die Verantwortung danach mit „Unwissenheit“ oder „Die Werbung ist bereits beendet“ ab.

Daraus folgte, dass das Vertrauen in die Werbung durch Prominente rapide sank. Wenn Verbraucher eine Werbung von einem Prominenten sahen, dachten sie nicht, dass das Produkt gut sei, sondern nur, dass der Prominente damit Geld verdiene.

Außerdem verleiht die Werbung durch Prominente der Marke durch ihre „Persona-Labels“ eine „personifizierte Eigenschaft“. Wenn beispielsweise ein „Aktionsheld“ Schauspieler für ein Auto wirbt, etabliert er ein einzigartiges Image von „Sicherheit und Zuverlässigkeit“, das die Verbraucher sofort erkennen können.

Aber wenn die Werbung durch Prominente missbraucht wird und die Qualität und der Typ der Produkte unterschiedlich sind, wird ihre „Persona“ verdünnt und das Produkt verliert seine Einzigartigkeit.

In diesen beiden Punkten sind Unternehmensvertreter die perfekte Wahl.

Unternehmer, insbesondere die Gründer der ersten Stunde, verfügen von Natur aus über öffentliche Überzeugungskraft. Ihre Unternehmensgeschichte, Werte und die Entwicklungserfolge ihres Unternehmens sind die Garantie.

Zweitens sind die individuellen Eigenschaften von Unternehmensvertretern nicht replizierbar und somit eine sehr seltene Geschäftsmacht. Es gibt keine zwei gleichen Blätter auf der Welt, und es gibt auch keine zwei gleichen Unternehmensvertreter.

Außerdem verfügen Unternehmensvertreter über eine Eigenschaft, die Prominente nicht haben: Professionalität.

Viele Unternehmer haben ihre Erfahrungen auf der ersten Linie gesammelt und kennen ihre Produkte wie ihre eigene Westentasche.

Beispielsweise erklärte Lei Jun auf einer Pressekonferenz die Technologie hinter der Prozessor-Chips von Mobiltelefonen. Yu Chengdong analysierte auf einer Pressekonferenz für Huweis Kirin-Chips die Herstellungsprozesse im Detail.

Diese Art der „professionellen Garantie + szenenbasierten Erzählung“ lindert einerseits die technologische Angst der Verbraucher und stärkt andererseits das Image der Unternehmensvertreter als „Technikgurus“.

Nach Branchenanalysen vertrauen die Verbraucher 2,1-mal stärker in die Werbung durch Unternehmensvertreter (68%) als in die von Prominenten (32%). Bei Kaufentscheidungen für Technologieprodukte ist der Einflussfaktor der professionellen Garantie des Gründers (0,82) 2,3-mal höher als bei der Werbung durch Prominente.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Werbung durch Unternehmensvertreter von der Öffentlichkeit akzeptiert wird, Teil der Unternehmensmarke wird und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit für das Unternehmen schafft, weil sie über Vertrauenswürdigkeit, Seltenheit und Professionalität verfügen.

Warum hat Lei Jun, der ein perfektes Image hat, dann so viel Aufmerksamkeit wegen des Followerverlusts erregt?

03

Vielleicht können wir zunächst über eine Entscheidung von Dong Mingzhu vor zehn Jahren sprechen.

2015 erlebte die chinesische Mobiltelefonbranche einen Boom. Dong Mingzhu entschied, dass Gree Mobiltelefone herstellen würde, und behauptete: „Wenn Gree Mobiltelefone herstellt, kann es Xiaomi in kürzester Zeit besiegen.“

Im März erschien das erste Mobiltelefon. Beim Start sah man Dong Mingzhus Foto und einen Grußbrief. Danach blieb der Verkauf von Grees Mobiltelefonen mäßig. Egal wie stark Dong Mingzhu es be