Kuk braucht ein neues Triebwerk, um Labubu in den "chinesischen Freundeskreis" einzuladen.

Tim Cook ist dabei, das Wachstumsgetriebe von Apple auf dem chinesischen Markt neu aufzubauen, indem er sich um Preis-Leistungs-Verhältnis, spirituelle Bindung und Kanalinovation kümmert.

Seit er 2011 Jobs als neuer CEO von Apple übernahm, plant Cook fast jedes Jahr eine Reise nach China. Die Veränderungen in den Details dieser Reisen sind auch ein wichtiges Fenster für die Außenwelt, um die Veränderungen der Marktstrategie von Apple auf dem chinesischen Markt zu beobachten und zu analysieren. In der Vergangenheit bestand Cooks China-Reise immer aus einigen festen Besuchszielen wie Geschäften, der Unternehmenszentrale, Kunden, Lieferkettenpartnern, Entwicklern und Künstlern, um Beziehungen zu pflegen, mit Benutzern zu kommunizieren und die Markenidentität zu präsentieren.

Aber bei dieser China-Reise hat Cook zwei Reisetermine mit besonderer Bedeutung geplant. Der erste war der Besuch der zehnjährigen Tournee von THE MONSTERS in Shanghai und die Interaktion mit Wang Ning, dem Gründer von Pop Mart, und Long Jiasheng, dem Schöpfer der LABUBU-Serie. Der zweite war der Besuch des Livestream-Stores von Apple Store auf Douyin, wo er mit Benutzern interagierte, das iPhone Air vorstellte und den Startzeitpunkt des iPhone Air ankündigte.

In gewissem Maße können diese beiden Reisetermine von Cook als Versuch verstanden werden, anhand des hochpräsenten Ereignisses der "China-Reise" die Absicht und den Willen von Apple zu signalisieren, sich den jungen chinesischen Benutzern zu nähern und ihnen zu dienen. Als eine neue globale Trend-IP aus China ist es, sich mit Labubu anfreunden zu lassen, ein Versuch von Cook, die Markenwahrnehmung von Apple bei jungen Benutzern aufzubauen. Der Besuch des Livestream-Stores ist dagegen ein Schritt, um sich neuen Kanälen zu nähern, die junge Benutzer vertraut sind.

Im Gegensatz zu den Kreisen, die Apple zuvor auf der Grundlage von Kooperationen im Bereich von Software und Hardware aufgebaut und gepflegt hat, ist die Beziehung zwischen Apple und Pop Mart eher eine Art von Freundschaft, in der beide Seiten sich gegenseitig bestätigen. Durch die Interaktion mit Trend-IPs, Verbrauchermarken und bekannten Bloggern, die von jungen Leuten geliebt werden und die Markenidentität von Apple entsprechen, versucht Cook ständig, Apples "chinesischen Freundeskreis" aufzubauen und sich mit diesem Freundeskreis zu helfen, um eine spirituelle Bindung mit mehr jungen Benutzern aufzubauen und die Markenwahrnehmung von Apple zu erneuern.

Dies bedeutet auch, dass Apple angesichts des enormen Drucks auf dem chinesischen Markt nicht nur darauf setzt, dass Cook mit präzisen Entscheidungen das Preis-Leistungs-Verhältnis des iPhone 17 auf Produkt-Ebene verbessert, um dem heftigen Angriff von chinesischen Handyherstellern bei High-End-Modellen standzuhalten. Es versucht auch, die Marke zu erneuern, indem es neben technologischen Elementen mehr spirituelle Resonanz hinzufügt. Gleichzeitig beginnt es auch, sich aktiver dem Online-Handel zu nähern, indem es selbst auf Douyin tätig wird und offizielles Livestream-Verkaufsgeschäft startet.

Wenn man das bereits eingeführte eSIM und die von Cook genannte "Apple Intelligence, die sich bemüht, auf den chinesischen Markt zu kommen" in die Kategorie des Preis-Leistungs-Verhältnisses der Produkte einordnet, dann hat Cooks Planung für junge Benutzer drei Stützpfeiler: Preis-Leistungs-Verhältnis, spirituelle Bindung und Kanalinovation.

KI ist Teil des Preis-Leistungs-Verhältnisses

Apple ist dabei, Produkte mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis zu entwickeln. Die iPhone 17-Serie wird allgemein als ein Durchbruch in Apples bisheriger "sparsamer" Produktstrategie angesehen. Durch die Bereitstellung von mehr Hardware-Upgrades für die Benutzer hat es das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte verbessert und den Kaufwunsch von mehr Benutzern geweckt. Innerhalb einer Minute nach dem Start der Vorverkaufszeit der iPhone 17-Serie auf JD.com übertraf die Anzahl der Vorbestellungen die der vorherigen Generation an dem Verkaufstag.

Diese Anpassung der Produktstrategie entspricht den Konsumvorstellungen der heutigen jungen Leute und der Wettbewerbssituation auf dem Markt. Ein Bericht, der von Zhihu und Kantar im Januar 2025 gemeinsam veröffentlicht wurde, zeigt, dass junge Benutzer unter 35 Jahren die Kernunterstützer von chinesischen High-End-Smartphones geworden sind, und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein wichtiger Faktor für ihre Entscheidung, chinesische High-End-Smartphones zu wählen. Bei der Kaufentscheidung ziehen junge Benutzer zwar Apple in Betracht, entscheiden sich aber oft für chinesische High-End-Smartphones mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis.

Wenn ein junger Benutzer ein Budget von 4.000 - 5.000 Yuan für ein Smartphone hat, wird er normalerweise nicht ein iPhone 16 kaufen, das 5.999 Yuan kostet und nur 128 GB Speicher hat, denn 128 GB reichen für junge Benutzer einfach nicht aus. Aber er wird möglicherweise etwas mehr Geld ausgeben und ein iPhone 17 kaufen, das ebenfalls 5.999 Yuan kostet, aber 256 GB Speicher und ein Hochfrequenz-Bildschirm hat, weil das Preis-Leistungs-Verhältnis gut genug ist.

Hier liegt Cooks Genialität: Er kann durch die Anpassung einiger Parameter eine vernünftige Produktkombination aufbauen. In der neuen Produktkombination ersetzt das iPhone Air das Plus-Modell als Stützungsprodukt in einem bestimmten Preissegment. Deshalb hat Cook bei dieser China-Reise auch aktiv die Einführung von eSIM gefördert, damit potenzielle Käufer des iPhone Air das Produkt schneller erwerben können.

Natürlich ist eine andere wichtige Aufgabe von Cooks China-Reise die Förderung der Einführung von Apple Intelligence auf dem chinesischen Markt. Langfristig gesehen ist dies auch ein entscheidender Schritt, um junge Benutzer zu gewinnen. Nach der Schulung durch chinesische Smartphone-Hersteller in mehreren Runden ist die KI-Fähigkeit zwar noch nicht der entscheidende Faktor für junge Benutzer bei der Entscheidung, welches High-End-Smartphone sie kaufen möchten, aber sie ist bereits der entscheidende Faktor dafür, welches Smartphone sie nicht kaufen möchten.

Pop Mart gehört zu dem neuen Freundeskreis

In Cooks früheren China-Reisen hat er auch Gespräche geführt oder einige innovative Unternehmen besucht, die sich einst in der Mitte der Aufmerksamkeit befanden, wie Didi, Meituan, Meitu und Toutiao im Jahr 2016, ofo, Keep im Jahr 2017, Mihoyo im Jahr 2023 und San Dun Ban und De Wu im Jahr 2024.

Diese innovativen Unternehmen können in zwei Kategorien eingeteilt werden. Die eine Kategorie ist San Dun Ban, ein Kaffee-Brand, der nicht wirklich ein wichtiger Teil von Apples Entwicklungsökosystem ist. In Cooks veröffentlichtem Weibo hat das Team von San Dun Ban gezeigt, wie Mac und iPad nahtlos zusammenarbeiten können, und die Wiederverwertung von Kaffeedosen und Kaffeerückständen gezeigt. Dies ist eine Art von Kunden, die aufgrund der Ähnlichkeit in der Markenphilosophie und -identität besucht werden.

Die anderen innovativen Unternehmen gehören zur zweiten Kategorie. Sie sind alle wichtige Beitragende zu Apples Software-Ökosystem und haben auch eine gewisse Vorreiterstellung und Besonderheit. Toutiao war 2016 in starker Entwicklung und repräsentierte den neuen Entwicklungstrend von Nachrichtenprodukten. Mihoyo hatte 2023 das Spiel "Genshin Impact" zu einem weltweiten Phänomen gemacht. De Wu hat 2024 einen eigenen Weg zwischen den E-Commerce-Riesen eingeschlagen.

Pop Mart unterscheidet sich von diesen beiden Kategorien von Unternehmen. Es hat weder mit Apples Geräten einen neuen Arbeitsablauf entwickelt, noch hat es Apples Software-Ökosystem mehr beigetragen. Selbst wenn der Erfolg von Labubu dazu geführt hat, dass die offizielle App von Pop Mart an die Spitze der Einkaufsliste im App Store gestiegen ist, hat dies für Apple nicht viel Bedeutung und würde es nicht dazu bringen, dass Cook mit Wang Ning, dem CEO von Pop Mart, spricht.

Aber wenn man Pop Mart als einen Künstler oder einen Blogger wie Tim oder He Tongxue ansieht, sollte es in Cooks Augen ein perfekter Besuchspartner sein, der starke Fähigkeiten zur Schaffung von Trendkultur hat, starke Bindungskraft zu jungen Leuten hat und globale Einflussnahme besitzt. Cooks Besuch auf der zehnjährigen Tournee von THE MONSTERS ist eine Möglichkeit, sich mit dem aus China stammenden globalen Trendkultur-IP Labubu zu verbinden, um Apples chinesischen Freundeskreis zu stärken, die Distanz zu jungen Benutzern zu verringern und eine kulturelle Bindung und Empathie aufzubauen.

Livestream-Verkauf ist ein Teil des neuen Kanals

Die Annäherung an Labubu ist eine Maßnahme, um die Soft-Power gegenüber jungen Leuten aufzubauen. Der Besuch des Livestream-Stores ist dagegen eine Unterstützung für Apples Annäherung an neue Kanäle. Angesichts des heftigen Wettbewerbs auf dem Smartphone-Markt hat Apple erneut das bisherige Modell von "Offizielle Website + Direktläden + Autorisierte Händler" verlassen und im August dieses Jahres den neuen Kanal des Douyin-E-Commerce angenommen. Seit der Eröffnung des offiziellen Apple-Stores auf Tmall im Jahr 2014 ist dies das zweite Mal, dass Apple einen offiziellen Direktvertriebs-Store in einem Online-Kanal eröffnet hat.

Außerdem hat Apple mit der Eröffnung des Douyin-Marktes offiziell das Livestream-Verkaufsgeschäft gestartet. Der Livestream-Store, den Cook besuchte, ist der offizielle Verkaufs-Livestream-Store von Apple. Bei seinem ersten Livestream-Verkauf hat Cook, wie andere Markenchefs, die in Livestream-Stores kommen, den Benutzern gegrüßt und sehr direkt sein iPhone Air vorgestellt und empfohlen, indem er sagte, es sei "sehr leicht, als ob es wegfliegen könnte".

2023 hat Apple auch einmal einen offiziellen Livestream auf dem Tmall-Store durchgeführt, aber es hat nicht direkt wie auf Douyin verkauft. Bei diesem Livestream auf Tmall hat das Apple-Team die ganze Zeit die Funktionen und die Verwendung der verschiedenen Produkte gezeigt. Obwohl es in der "Gelben Wagen" (dem Einkaufswagen) Links zu den Produkten gab, hat der Moderator nicht ein einziges Mal erwähnt, dass man die Produkte bestellen und kaufen könne. Im Nachhinein betrachtet, hatte Apple damals noch die Zurückhaltung eines internationalen Premiummarkens und konnte es nicht akzeptieren, im eigenen Livestream-Store "1, 2, 3, auf den Link klicken" zu sagen.

Mehr als zwei Jahre später hat Apple zwischen der Zurückhaltung eines internationalen Premiummarkens und der realen Steigerung der Verkaufszahlen entschieden und sich für letzteres entschieden. Douyin als ein Kanal, der Zugang zu mehr jungen Benutzern bietet, ist inzwischen ein Kampfplatz für Smartphone-Marken. Wenn Apple nicht auf Douyin tätig wird, können Apples Produkte nur als Mittel zur Anziehung von Besuchern in den Livestream-Stores von großen Moderatoren dienen und es kann keine tiefere Bindung mit Benutzern aufbauen.

Wie Karen, der Leiter von Apples Online-Vertrieb, sagte: Livestreaming ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, um mit chinesischen Benutzern zu kommunizieren und eine Bindung aufzubauen. Der Livestream-Store ist der Ort, an dem der Kaufabschluss stattfindet. Aber bevor die Benutzer hier ankommen, muss Apple auf Douyin ein ganzes Betriebssystem aufbauen, das für die Kurzzeit-Video-Plattform geeignet ist.

Die Schaffung neuer Produktstärke ist eine Reaktion auf die Anforderungen von jungen Benutzern an das Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Besuch der THE MONSTERS-Ausstellung ist eine Möglichkeit, eine spirituelle Resonanz mit jungen Benutzern aufzubauen. Das Livestream-Verkaufsgeschäft ist eine Möglichkeit, junge Benutzern über neue Kanäle zu erreichen. Tim Cook ist dabei, das Wachstumsgetriebe von Apple auf dem chinesischen Markt neu aufzubauen, indem er sich um Preis-Leistungs-Verhältnis, spirituelle Bindung und Kanalinovation kümmert.

Zurzeit scheint Apples Markenpräsenz und das Potenzial für Preisaufschläge noch nicht vollständig verloren zu sein. Der Aufbau eines neuen Wachstumsgetriebes könnte Apple möglicherweise helfen, etwas von seinem rückläufigen Trend zurückzugewinnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Zhaibo", Verfasser: Li Wei. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.