Polestar hat seinen letzten Laden in China geschlossen. Was ist mit diesem bekannten New-Energy-Automobilhersteller los?
Im Markt für neue Energiefahrzeuge ist Polestar zweifellos eine sehr besondere Existenz. Anders als viele neue Energieautomobilhersteller, die von Grund auf aufgebaut wurden, kann man sagen, dass Polestar mit einem Goldlöffel im Mund geboren wurde. Als eine Tochtermarke des bekannten Automobilherstellers Geely verfügt Polestar über reichliche Ressourcen und Vorteile. Dennoch ist vor kurzem die Nachricht verbreitet worden, dass Polestar seinen letzten Vertriebsstandort in China schließen will. Was ist hier eigentlich los? Was ist mit der bekannten neuen Kraft im Automobilbau passiert?
1. Polestar schließt seinen letzten Vertriebsstandort in China
Laut einer Meldung der Business Week hat Polestar seinen letzten direkten Vertriebsstandort in China geschlossen. Der Standort befand sich im L+Plaza im Vorort Qiantan von Shanghai.
Als Reaktion auf diese Nachricht erklärte Polestar, dass das Unternehmen seine Geschäftsmodelle in China strategisch anpasst, um den vielfältigen und sich rasch ändernden Verbrauchernachfragen auf dem chinesischen Markt besser gerecht zu werden. Derzeit setzt Polestar in China auf das Online-Verkaufsmodell. Obwohl die Filialen vorübergehend geschlossen sind, bleiben alle anderen Geschäfte von Polestar in China unberührt, und die Rechte und Interessen der Fahrzeugbesitzer werden auch in keiner Weise beeinträchtigt.
Außerdem sagte ein Mitarbeiter der offiziellen Service-Hotline von Polestar, dass derzeit hauptsächlich das Online-Verkaufsmodell angewandt wird. Die Verbraucher können sich über die offizielle Website und andere digitale Kanäle über die Produktinformationen informieren und den Fahrzeugkaufprozess abschließen.
Polestar ist eine schwedische Premiummarke für neue Energiefahrzeuge. Im Jahr 2015 wurde sie von Volvo Cars, einer Tochtergesellschaft der Geely Holding Group, übernommen. Die Marke trat 2017 auf den chinesischen Markt ein. Im Jahr 2019 wurden nacheinander eine Produktionsstätte in Chengdu und der erste Polestar-Space in Peking eröffnet. Es wurden die Modelle Polestar 1, Polestar 2, Polestar 3 und Polestar 4 eingeführt. Im Jahr 2020 gründete man auch noch die Polestar Automotive (Shanghai) Co., Ltd.
Darüber hinaus gaben Polestar und das Special Purpose Acquisition Company (SPAC) Gores Guggenheim am 24. Juni 2022 bekannt, dass sie ihre Unternehmensfusion abgeschlossen hätten und würden anschließend offiziell an der NASDAQ notiert. Der Unternehmensname wechselte von Gores Guggenheim, Inc. in Polestar Automotive Holding Uk Plc, und die Aktien begannen unter dem neuen Börsencode "PSNY" zu handeln.
2. Was ist mit der bekannten neuen Kraft passiert?
Wie sollten wir die gegenwärtige Entscheidung von Polestar, seine Filialen zu schließen, beurteilen? Wo liegt die Zukunft der bekannten neuen Kraft im Automobilbau, Polestar?
Zunächst hat Polestar, als eine ausländische Marke, seit ihrem Eintritt in den chinesischen Markt enorme Druck erlebt. Der chinesische Automobilmarkt hat seine eigenen spezifischen Konsumgewohnheiten, politische Umgebungen und Wettbewerbssituationen. Für ausländische Marken ist es keineswegs einfach, sich in diesem riesigen und komplexen Markt zu etablieren. Vor diesem Hintergrund ist es eine normale geschäftliche Entscheidung für Unternehmen, unrentable Filialen zu optimieren und anzupassen, um den Betriebsdruck zu bewältigen.
Insbesondere verfügt sein Mutterunternehmen über ein reiches Netzwerk für Wartung und Reparatur in China. Dieser Vorteil bietet eine starke Garantie für die nachgelagerte Wartung und Instandhaltung der bereits verkauften Produkte, sodass die Verbraucher sich nicht übermäßig Sorgen um die After-Sales-Service machen müssen. Selbst wenn die Anzahl der Filialen abnimmt, kann man dank des reifen After-Sales-Systems des Mutterunternehmens in gewissem Maße die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden aufrechterhalten. Diese strategische Reduzierung auf der Grundlage der realen Situation ist eine rationale Wahl für Unternehmen, um in einer komplexen Marktumgebung zu überleben und sich zu entwickeln.
Zweitens hat Polestar seit seinem offiziellen Eintritt in den chinesischen Markt im Jahr 2017 keine klare, einheitliche und unterscheidbare Markenwahrnehmung aufbauen können. Die Preisspanne seiner Produktlinie ist erstaunlich: Vom Plug-In-Hybrid-Sportwagen Polestar 1 mit einem Verkaufspreis von bis zu 1,45 Millionen Yuan über den reinen Elektrosportwagen Polestar 2 mit einem Preis von etwa 250.000 Yuan bis hin zum nachfolgend eingeführten SUV-Modell Polestar 3 erstreckt sich der Preisbereich von Millionensäubern im Luxussegment bis hin zum Mainstream-Markt für Mittel- und Obersegment-Elektromobile. Diese "Wilde Maus"-Preisstrategie hat bei den Verbrauchern eine starke Wahrnehmungsverzerrung der Markenimage von Polestar verursacht - Ist es eine Luxusleistungsmarke, die mit Porsche und Tesla konkurriert, oder eine populäre Marke für neue Energiefahrzeuge, die auf Kosteneffizienz setzt? Die Antwort bleibt stets unklar.
Die Markenpositionierung ist im Wesentlichen ein Prozess, in dem Unternehmen einen differenzierten Wettbewerbsvorteil in einer bestimmten Marktsegmentierung aufbauen. Und genau hier hat Polestar einen schwerwiegenden Fehler gemacht: Es hat weder wie Tesla durch die "First-Principle" eine subversive technologische Erzählung aufgebaut, noch wie NIO eine emotionale Bindung um die "Benutzercommunity" herum geschaffen, noch wie Li Auto die Bedürfnisse von Familienkunden präzise erfasst. Obwohl das Produktesign von Polestar von der nordischen Minimalismusästhetik geprägt ist, hat es keine überwiegenden Vorteile in den Kernindikatoren wie Intelligenz, Reichweite und Aufladeeffizienz erzielt, die chinesischen Verbrauchern sehr wichtig sind. Infolgedessen kann Polestar die Elektromobilitätsumstellung der BBA in der Obersegment nicht erschüttern und hat Schwierigkeiten, mit einheimischen Marken wie XPeng und BYD im Mittelsegment zu konkurrieren. Es befindet sich in der peinlichen Situation, "oben nicht ankommen und unten nicht anpassen zu können". Diese strategische Schwankung ist im Wesentlichen die häufige "Anpassungsschwierigkeit" von multinationalen Unternehmen, wenn sie in neue Märkte eintreten - man versucht, die Erfolgsgeschichte auf dem Heimatmarkt in eine völlig andere Konsumkultur und Wettbewerbsekologie zu übertragen, was schließlich zur Verdünnung des Markenwerts und zur Verwischung der Marktpositionierung führt.
Drittens hat der chinesische Markt für neue Energiefahrzeuge derzeit einen fast grausamen Wettbewerbsphase erreicht. Alle neuen Kräfte im Automobilbau geben ihr Bestes. Zuerst gibt es einen heftigen Preiskampf, und dann wird ständig an der Ausstattung aufgewertet. In dieser Marktumgebung, in der der Wettbewerb sehr hart ist, müssen Unternehmen starke Entschlossenheit und langfristige strategische Vision haben, um sich hervorzuheben.
Polestar hat jedoch in dieser Hinsicht eine schlechte Leistung gezeigt. Von seinem offiziellen Eintritt in China bis 2024 hat es binnen nur sechs Jahren sechs Leiter für die chinesische Region gewechselt. Die häufige Leitungskadernwechsel führt zwangsläufig zu einer Instabilität der strategischen Richtung und zu Verwirrungen auf der Umsetzungsebene im Unternehmen. Jeder neue Leiter bringt möglicherweise unterschiedliche Entwicklungsideen und Managementstile mit sich, was dazu führt, dass das Betriebsmanagement des Unternehmens an Kohärenz und Kontinuität fehlt. Dies beeinträchtigt nicht nur die Kohäsion und Arbeitsleistung des internen Teams, sondern auch die Fähigkeit des Unternehmens, in der Marktkonkurrenz eine effektive Synergie zu bilden und kontinuierlich Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Während die Konkurrenten sich ständig vertiefen und ihre eigenen Wettbewerbsschutzbarrieren aufbauen, hat Polestar viele Entwicklungschancen infolge der internen Unruhen verpasst und sich allmählich in der Marktkonkurrenz zurückgesetzt.
Viertens ist der chinesische Markt zwar wichtig, aber er ist schließlich nur ein Teil des globalen Marktes. Für eine internationale Marke wie Polestar kann man nicht alle Ressourcen und Hoffnungen auf einen einzigen Markt setzen. In der globalen Entwicklungstendenz der neuen Energiefahrzeugindustrie gibt es in jedem regionalen Markt verschiedene Chancen und Herausforderungen. Das Wichtigste ist, dass man sich über die Grenzen des lokalen Marktes hinaussetzen muss und seine eigenen Stärken und Schwächen aus globaler Perspektive betrachten muss, um einen geeigneten Entwicklungspfad neu zu finden. Indem man die Ressourcen auf globaler Ebene optimiert, die Vorteile der Industriekette integriert und die technologische Innovationskooperation stärkt, versucht man, echte Wettbewerbsvorteile aufzubauen und eine Wettbewerbsschutzbarriere zu schaffen, die schwer zu imitieren und zu übertreffen ist. Dies ist möglicherweise das, was Polestar wirklich bedenken sollte.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Jianghan's Viewpoint", und 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung vorgenommen.