20. Jubiläum der Gründung des Shanghai Creative Centers: Adidas "rekonstruiert die drei Streifen" mit einem lokalisierten Ansatz | Die neuesten Nachrichten

In der Modewelt ist der House Code von entscheidender Bedeutung. Er ist das Kern-Gen und Regelungssystem, auf dem jedes Markenhaus mit langjähriger Tradition aufbaut und sich entwickelt. Basierend auf dem Geist des Gründers ist er das Ergebnis von Jahrzehnten oder sogar Jahrhunderten langem Niederschlags, eine endgültige Antwort darauf, "wer wir sind" und "wie wir Dinge tun".

Der House Code besteht aus vielen Elementen. Einige sind sichtbar, wie das Markenlogo, die charakteristischen Produkte, die Kernfertigkeiten und Materialien. Die versteckten Elemente sind die Kernidentität, der Geist und die Werte der Marke. Die ersteren sind das Medium, über das die Marke mit der Außenwelt kommuniziert, die "Aussehensqualität" der Marke. Die letzteren sorgen dafür, dass die Marke auch bei sich ändernden Markttrends relevant bleibt.

Adidas, das vor über 76 Jahren gegründet wurde, hat seine Reichweite bereits über den Bereich des professionellen Sports hinaus in die Modewelt erweitert. Es interpretiert nun erneut einen seiner Kern-House-Codes - die charakteristischen drei Streifen - mit einem lokalisierten Ansatz.

Professionelles mit Trend neu gestalten: Adidas nähert sich den Jugendlichen

Am Abend des 16. Oktober trat Adidas als Abschlussact auf der Bühne der Shanghai Fashion Week auf. Die gesamte Show war inspiriert von der "POWER OF THREE". Mehr als 100 Outfits wurden präsentiert, die sich in drei Sektionen gliedern, die die innovativen Richtungen der Marke repräsentieren: die Geschwindigkeit des Sports, die Rhythmen des Ostens und die Selbstexpression in der Straße.

"Der kreative Kern der gesamten Show basiert auf der Erkundung, 'wie man Möglichkeiten zeigt'," sagte Patrick Wu, der Senior-Vizepräsident für Produkte in der Großregion China von Adidas, gegenüber 36Kr. "Anfangs wollten wir einfach nur einige Designs präsentieren, die die Menschen nicht vorstellten. Mit der Fortentwicklung des Projekts wurden viele ursprünglich unmögliche Ideen zur Realität. Schließlich werden über 80 % dieser Ideen im nächsten Jahr in verschiedenen Phasen für die Verbraucher umgesetzt und in kommerzielle Erfolge umgewandelt."

Adidas veranstaltete die POWER OF THREE-Serie in Shanghai

Chinesische Verbraucher, insbesondere die junge Generation, haben die Definition von "Sportbekleidung" von der professionellen Funktion hin zum alltäglichen Trend verschoben. Auch das Trägermedium der drei Streifen hat sich entscheidend verändert. Im zweiten Quartal dieses Jahres trug der ADIZERO EVO SL fast 30 % zum Wachstum des globalen Laufschuhgeschäfts bei. Ein beträchtlicher Teil der Verbraucher trug den ADIZERO auch im Alltag beim Laufen, was Patrick Wu als "Rennästhetik"-Trend bezeichnet.

Die FOS-"Pionier-Sport"-Serie ist ein weiteres Beispiel. Angesichts des Aufstiegs des chinesischen Markt für Outdoor-Gear im Stil von Gorpcore gefällt diese Serie, die die Sport-DNA der Marke mit urbanem Outdoor-Style kombiniert, nicht nur chinesischen, sondern auch ausländischen jungen Modebegeisterten. Adidas hat inzwischen in mehreren Städten spezielle Pionier-Sport-Geschäfte eröffnet.

Auch im weiblichen Modebereich hat Adidas öfters lokale Hits erzielt. Nehmen wir zum Beispiel den Rosenkohlrock von Designerin Yuanhui. Die 2.0-Version des Rosenkohlrocks hat eine bequeme Unterhose integriert, was eine lokale Anpassung des Produkts darstellt und die Praktikabilität im Alltag verbessert. Ein weiteres erfolgreiches Produkt ist der neo-chinesische Mantel. Vom "China"-Aufdruck in der 1.0-Version über die seidenen Knöpfe in der 2.0-Version bis hin zur Kombination von Wildleder und Jeans wurden chinesische traditionelle Bekleidungsmerkmale geschickt integriert. Im Schuhbereich traten die neo-chinesischen Flachschuhe mit eingebroiderter Fortunegrasmusterung als kulturelles Symbol im "Limited Space für Trefoil Girls" in Anfu Road im April dieses Jahres auf.

Die kreative Unterstützung hinter dieser Reihe innovativer Produkte kommt von der Creative Center Shanghai (CCS) von Adidas.

Die lokalisierten Forschungen der CCS gehen bis zurück 2008. Damals, als offizieller Partner der Olympischen Spiele in Peking, gestaltete Adidas über die CCS die Siegeskleidung der chinesischen Olympischen Delegation. Dies war das erste lokale Meisterwerk nach der Gründung des Zentrums. Im nächsten Jahr arbeitete die CCS mit Jet Li zusammen und brachte die "Wuji"-Serie heraus. Diese Kooperation, die als Pionier des "neo-chinesischen" Stils angesehen wird, hat elf Jahre lang erfolgreich verkauft.

2011 trat die neue Jahre-Serie von Adidas erstmals auf. 2022 begann Adidas über die CCS mit der Erkundung des neo-chinesischen Stils. 2023 brachte es erstmals die "China"-Serie mit Manteln mit drei Streifen heraus. Im neuen Jahr 2024 und 2025 löste der von der CCS neu gestaltete "Tangzhuang"-Mantel eine Kaufpanik aus und regte auch in Medien und sozialen Netzwerken in- und ausländisch breite Diskussionen an.

"Einerseits hoffen wir, dass die CCS in Zukunft eine Plattform für kreative und designbegeisterte Talente in China wird und mehr Menschen die Möglichkeit gibt, an der Branche teilzunehmen. Andererseits hoffe ich auch, dass die CCS in Zukunft in die Herzen der Verbraucher geht und sie sich an die von der CCS geschaffenen Produkte heranfühlen. Denn die CCS ist für die Verbraucher maßgeschneidert und ein gemeinsames Werk, das aus Leidenschaft und Liebe wächst." sagte Patrick Wu.

Von der Einsicht, Fehlern lernen bis zur Verbesserung: Die CCS zeigt, was effektive lokale Innovation bedeutet

Heute machen die von der CCS initiierten kreativen Produkte einen immer größeren Anteil an der gesamten Produktpalette von Adidas in der Großregion China aus. Fast jeden Monat erscheinen mehrere kreative Produkte, die erstmals in China vorgestellt werden.

Mehr "China-Premieren" und lokalisierte Produkte bedeuten, dass die CCS bei der Einsicht und Gestaltung von Trends immer auf dem Laufenden bleiben muss. Doch war dieser Weg der Erkundung nicht immer glatt. Patrick Wu gestand gegenüber 36Kr, dass die Marke beim Trendurteil tatsächlich Fehler gemacht hat und erwähnte besonders, dass die erste FOS-Serie nicht die erwartete Resonanz auf dem Markt gefunden hat. "Genau durch diesen erfolglosen Versuch haben wir besser verstanden, wie wichtig es ist, ständig mit den Verbrauchern ins Gespräch zu kommen, und dadurch die nachfolgenden Versionen verbessert."

Patrick Wu, Senior-Vizepräsident für Produkte von Adidas in der Großregion China

Im Gegensatz dazu ist die in diesem Jahr veröffentlichte Haustier-Serie von Adidas ein erfolgreiches Beispiel dafür, wie die Marke die Marktbedürfnisse genau erfasst. Obwohl die Serie einen erfolgreichen Start hatte, zeigte sich bei der Größenauswahl ein Mangel an Berücksichtigung der Vielfalt der Haustiergrößen. "Wir haben am Anfang nicht genug berücksichtigt, wie unterschiedlich die Beinlängen und andere Merkmale verschiedener Haustierrassen sind," erklärte Patrick Wu. "Durch die Rückmeldungen der Verbraucher haben wir verstanden, dass dies einer der Details ist, die die Benutzer am meisten interessieren."

Basierend auf diesen Erkenntnissen hat Adidas bei der zweiten Veröffentlichung drei zusätzliche Größen hinzugefügt, um mehr Haustiergrößen abzudecken. Patrick Wu meint, dass dieser schnelle Anpassungsprozess dank der riesigen und flexiblen Lieferkette von Adidas in China möglich war. Dies bestätigt erneut das Geschäftsverständnis von Adidas: Die Verbraucher schätzen nicht unbedingt perfekte Produkte, sondern ob die Marke bereit ist, auf ihre Bedürfnisse zu hören und zeitnah zu reagieren. Dieser kontinuierliche Dialog und die dynamische Anpassung sind der wichtige Grundstein für eine dauerhafte Bindung zwischen Marke und Verbraucher.

Nach Patrick Wu wird die Strategie von Adidas "in China, für China" von einer aufeinander abgestimmten Entscheidungsreihe angetrieben: Es basiert auf der Kern-Archiv-Datenbank der Marke, wird von dem lokalen kreativen Team interpretiert, die Richtung wird durch ständigen Benutzerdialog kalibriert und schließlich wird es durch die flexible Lieferkette schnell validiert und verbessert.

"Die Geschichte von Adidas ist selbst eine gute Quelle für Kreativität," sagte Patrick Wu. "Wir sprechen oft über Innovation, aber eigentlich ist jede Innovation eine Neuinterpretation der Geschichte von Adidas. Wir betrachten ein Produkt, das schon einmal in der Welt existiert hat, aus einer neuen Perspektive. Denn es muss sowohl Emotionen wecken als auch neuartig sein. Dies ist der Moment, den die Verbraucher am liebsten mögen. Wenn man einfach nur so - genannt 'innoviert', aber keine emotionale Resonanz bei den Verbrauchern weckt, ist diese Innovation kalt." Kreativität ist nicht aus dem Nichts geschaffen.

Heute werden bereits ein Viertel der lokal entworfenen Produkte von Adidas in ausländische Märkte, hauptsächlich in Japan, Südkorea und Südostasien, verkauft. Als eines der vier globalen kreativen Zentren neben Los Angeles in den USA, Tokio in Japan und Herzogenaurach in Deutschland wird der Personalaustausch in der CCS auch häufiger sein.

Wie Patrick Wu sagte, ist das Geheimnis von Adidas "globale DNA, lokale Innovation". Ein echtes "neo - chinesisches" Produkt ist nicht nur ein Name, sondern es muss Produkte sein, die die chinesischen Verbraucher wirklich mögen.