Zergliederung der "Schutzmauern" von Feihe: Warum ist es so schwierig, das Konzept von "besser geeignet" nachzuahmen?
Feihe hat bereits 63 Jahre hinter sich.
Dieses Markenzeichen, das als "besser geeignet für die körperlichen Bedürfnisse chinesischer Babys" bekannt ist, wurde im Laufe der Zeit immer wieder unter die Lupe genommen, um den Erfolg hinter diesem Schlagwort zu verstehen.
Hinter einem so einprägsamen Slogan gibt es natürlich auch immer Nachahmer. Doch kaum ein anderer Marken hat es geschafft, Feihes Wettbewerbsvorteile zu überwinden.
Warum ist es genau Feihe?
Über Jahrzehnte hinweg hat Feihe eine scheinbar einfache, aber tatsächlich komplexe Frage beantwortet: Was bedeutet "besser geeignet"? Am 14. Oktober veranstaltete Feihe eine Pressekonferenz zur Präsentation ihrer neuesten Forschungserfolge und neuen Produkten. Auf der Veranstaltung wurde die "neue Generation von Produkten, die besser geeignet sind" vorgestellt, und es wurde angekündigt, dass mehrere neue Babymilchpulver dieser neuen Generation bald auf den Markt kommen würden.
Dies ist keine bloße Aktualisierung eines Marketing-Slogans, sondern eine systematische Rückschau auf die bisherigen Errungenschaften. Die dahinterstehende Logik ist klar: Die Dauerhaftigkeit der Forschung, die Kontrolle über die Industrie und die Quantifizierbarkeit der empirischen Beweise bestimmen die Tiefe und Stärke der "Eignung".
Und genau dies will Feihe beweisen.
63 Jahre für die "neue Generation, die besser geeignet ist"
Für eine Milchindustrieunternehmen wie Feihe bedeutet 63 Jahre nicht nur die Länge der Zeit, sondern auch die Tiefe im Branchenraster.
Viele junge Eltern von heute haben in ihrer Kindheit schon an Feihe Milch getrunken, und ihre Kinder profitieren nun von der "neuen Generation von Produkten, die besser geeignet sind".
Seit den Anfängen in der Region von Beidahuang hat Feihe die Herstellung von Milchpulver als "Mutterarbeit und Gewissensarbeit" betrachtet. Im Jahr 2001 wurde das Kernthema "besser geeignet" festgelegt. 2006 startete Feihe die erste Brancheninitiative zur Aufbau einer ganzheitlichen Industriekette, von der Futterpflanzenproduktion über die Milchviehhaltung bis hin zur Produktion. Diese Entschlossenheit, "hartnäckig" voranzugehen, ermöglichte es Feihe, 2008 während der Branchenkrise eines der wenigen Unternehmen zu sein, die sich bewahrt hielten. Dies trug auch maßgeblich zur Wiederherstellung des Vertrauens in die chinesische Milchindustrie bei.
Danach wurde 2015 die Strategie "besser geeignet für die körperlichen Bedürfnisse chinesischer Babys" festgelegt. 2019 wurde Feihe das Milchunternehmen mit der höchsten Marktkapitalisierung an der Hongkonger Börse. Feihes Wachstum ging fast parallel zur Erholung der chinesischen Milchindustrie.
Hinter dieser Generationenübergabe verbirgt sich eine tiefere Frage: Wie können chinesische Marken in einem global standardisierten Milchmarkt ihre eigene Antwort finden?
Feihe hat sich für einen langwierigeren und aufwändigere Weg entschieden. Anstatt den Lieferkettenrhythmus internationaler Marken zu folgen oder ausländische Rezeptstandards zu übernehmen, hat Feihe auf die physiologischen Eigenschaften chinesischer Babys abgestellt und ein eigenes System aus "Milchquelle - Forschung - Rezept - Validierung" aufgebaut.
In diesem Sinne geht es bei Feihe nicht nur um "besser geeignet", sondern auch um die "neue Generation".
Einerseits ist die "Eignung" in dieser Produktkategorie wichtiger als in jeder anderen, da es direkt die Entwicklung in den ersten Lebensjahren betrifft.
Im Zuge der Globalisierung der Milchindustrie beschaffen viele Marken ihre Rohstoffe weltweit, um die Kosten durch eine große Lieferkette zu senken. Im Gegensatz dazu hat Feihe seinen Fokus auf die Goldene Milchstraße bei 47° nördlicher Breite in China gelegt. Basierend auf der ersten und einzigen "Goldenen Milchproduktionsregion für chinesische Babys" in der Branche hat Feihe seine Weiden geplant und eine ganzheitliche Industriekette nach den Standards von "nachvollziehbar, kontrollierbar und validierbar" aufgebaut. Jeder Tropfen Milch wird innerhalb von zwei Stunden von der Melke bis zur Pulverherstellung verarbeitet, um die Sicherheit und Frische der Produkte zu gewährleisten.
Ein solcher Prozess ist weltweit in der Milchindustrie sehr selten. Feihe hat seine geographischen Vorteile in strategische Barrieren umgewandelt und "Frische" zur ersten Verteidigungslinie seiner Produkte gemacht. Für die Verbraucher ist "besser geeignet" kein leerer Marketing-Slogan, sondern eine Garantie für eine höhere Proteinmenge in der Milch (20-mal höher als der EU-Standard, mind. 3,5%), eine geringere Zellzahl (die Hälfte des internationalen Standards) und eine bessere Reinheit (20-mal besser als der EU-Standard), sowie eine doppelt so hohe Aktivität und sechs Mal bessere Verdaulichkeit der Nährstoffe im Milchpulver.
Andererseits bedeutet das Konzept der "neuen Generation, die besser geeignet ist", eine Umkehrung der bisherigen Branchenlogik. Lange Zeit wurden die chinesischen Milchpulverrezepte hauptsächlich nach europäischen und amerikanischen Standards entwickelt, wobei die implizite Annahme war, dass "westliche Muttermilch der Standard sei". Feihe hat diesen Ansatz von Grund auf in Frage gestellt. Seit der Teilnahme am Nationalen 863-Projekt im Jahr 2009 bis zur Bewerbung um das "14. Fünfjahres-Plan" des nationalen Schwerpunktforschungsprojekts hat Feihe ein "Nationales Team für die Muttermilchforschung" gegründet und die größte chinesische Mutter-Kind-Kohorte aufgebaut, die 12 regionale Esskulturen in China und 3.000 Mutter-Kind-Paare umfasst. Dadurch wurde ein chinesisches Muttermilch-Datenzentrum geschaffen. Dank der tiefgehenden Forschung über die Zusammensetzung der chinesischen Muttermilch hat Feihe es geschafft, die Nährstoffe wie Proteine, Fette und Kohlenhydrate in seinen Babymilchpulvern der chinesischen Muttermilch noch näher anzunähern.
Beispielsweise hat Feihe erstmals das Fettsäureverhältnis DHA:ARA = 1:1,7 in chinesischer Muttermilch festgestellt und validiert. Dieses Ergebnis wird nun in allen Feihe-Produkten eingesetzt. Die fünf Gehirn-Phospholipide-Verhältnisse, die Feihe entdeckt hat, entsprechen ebenfalls eher dem Niveau der chinesischen Muttermilch.
Diese Daten geben Feihe das Vertrauen, auf der Basis der Rezepturen "besser geeignet für chinesische Babys" differenzierte Innovationen vorzunehmen. Mit anderen Worten, anstatt den einfachen Weg des "Ein-Rezept-für-die-Welt" zu gehen, hat Feihe sich für den langwierigsten Weg entschieden.
Feihe hat in 63 Jahren die Sicherheit seiner Produkte zur Grundlage gemacht. Durch die kontinuierliche Erforschung des Weges zu einer "besseren Eignung" hat es die Forschung zur Sprache seiner Marke gemacht. Es hat sowohl die Beständigkeit eines Industriessystems als auch die Offenheit für wissenschaftliche Erkundungen. Wenn die chinesische Milchindustrie immer stärker mit der Weltwirtschaft in Einklang gebracht wird, hat Feihe sich für einen schwierigeren Weg entschieden: die "chinesische Antwort" durch Forschung zu finden.
Warum ist es besser geeignet?
Feihes "besser geeignet für die körperlichen Bedürfnisse chinesischer Babys" ist kein bloßer Marketing-Slogan, sondern eine von Forschung, Rezepten, Industrie und Daten unterstützte Systemlogik.
Die "bessere Eignung" hat konkrete Stützen. In dem hochgradig sensiblen Bereich der Babynahrung bedeutet eine längere Wertschöpfungskette mehr Vertrauen der Verbraucher. Feihes wahre Wettbewerbsfähigkeit liegt nicht in einzelnen Durchbrüchen, sondern in einem systematischen "Eignungs-Engineering".
"Frische" ist ein tief verwurzelter Wunsch in der chinesischen Esskultur. In der Lebensmittelindustrie bedeutet es jedoch oft höhere Kosten und geringere Effizienz. Die meisten Marken beschaffen aus Gründen der Skaleneffizienz ihre Rohstoffe aus aller Welt und verwenden importierte Milchpulver, die nach der Überseeversendung wieder aufbereitet werden.
Obwohl dieser Prozess standardisiert ist, kann es nicht verhindert werden, dass Nährstoffe verloren gehen. Feihes "Zwei-Stunden-Ökosystem" ist im Grunde eine Investition in das Vertrauen der Verbraucher: Von der Weide bis zur Fabrik wird die Milch innerhalb von zwei Stunden zu Pulver verarbeitet, und der gesamte Prozess verläuft unter Kühlung, um die maximale Frische und die Nährstoffmenge zu erhalten.
Dies ist eine typische Geschäftsentscheidung, die "Effizienz gegen Vertrauen" eintauscht. Dahinter steht ein ganzes Management-System von der Technologie bis zur Qualitätsprüfung, von den Rohstoffen bis zur Zeit. In diesem System wird der Technik eine kulturelle Bedeutung verliehen. Feihe hat die chinesische Liebe zur "Frische" in ein spürbares Produktvorteil umgewandelt und hochwertige Nahrungsmittel geschaffen, die frischer und leichter verdaulich sind.
Wenn "Frische" die äußere Logik des Systems ist, dann ist die "empirische Validierung" die Basis. Nach der Vertrauenskrise in der chinesischen Milchmarkt ist für die Verbraucher die Werbung der Hersteller nicht genug. Nur empirische Beweise können Vertrauen schaffen.
Seit 2010 führt Feihe als erstes Unternehmen in der Branche klinische Fütterungsstudien durch und setzt dies bis heute fort. Dadurch hat es das umfassendste und langfristigste empirische System in der Branche aufgebaut. In der neuesten klinischen Fütterungsstudie zu Xingfeifan Zhuorui Milchpulver wurden über 600 Babys über zwei Jahre hinweg beobachtet, und es wurden Daten aus fünf verschiedenen Bereichen ausgewertet. Diese scheinbar kalten Zahlen sind die Ergebnisse von Feihes langfristigen Forschungsinvestitionen und eine quantitative Darstellung des Vertrauens.
Die Bedeutung dieser Studien liegt nicht darin, dass das Produkt "zulässig" ist, sondern darin, ein sich selbst korrigierendes wissenschaftliches System aufzubauen. Durch die klinische Validierung verbessert Feihe kontinuierlich seine Rezepturen und schafft einen geschlossenen Kreis zwischen Forschungsergebnissen und tatsächlichen Fütterungsdaten. Dieser Mechanismus macht die "bessere Eignung" nicht mehr zu einem Selbstgespräch des Unternehmens, sondern zu einer objektiv verifizierbaren Tatsache, die von der Branche nachvollzogen werden kann. Dies bietet auch neuen Eltern zuverlässige wissenschaftliche Daten für ihre Milchpulverauswahl.
Forschung, Industrie, Rezept und Validierung sind ineinander verschachtelt und bilden eine geschlossene Kette: ein abgeschlossenes System. Die Wettbewerbsfähigkeit dieses Systems liegt nicht in seiner "Neuheit", sondern in seiner "Schwierigkeit".
Schwierig ist die Zeitakkumulation, die Geduld in der Forschung, die kontinuierlichen Investitionen und die Zinseszinswirkung des Vertrauens.
Im Gegensatz zu den meisten internationalen Marken, die auf ein globales Standardisierungssystem setzen, hat Feihe fast das gesamte Industriemodell eines "Milchpulverunternehmens" neu geschrieben. Über Jahrzehnte hinweg hat es eine systemische Validierung durchgeführt und die abstrakten Ansprüche der Verbraucher an das "Vertrauen" in industriell durchführbare Standards umgewandelt.
Anstatt auf bestehende Modelle anderer Länder zurückzugreifen, hat Feihe in China ein eigenes vertikal integriertes Forschungssystem aufgebaut. Von der Muttermilchforschung bis zur Rezeptoptimierung, von der Milchtechnologie bis zur klinischen Validierung, jeder Schritt zielt auf dasselbe Ziel: Die Produkte sollen den körperlichen Bedürfnissen chinesischer Babys besser entsprechen.
Weil es führend ist, ist es geeignet
In der Milchpulverbranche ist "führend" kein einfaches Adjektiv.
Es bedeutet sowohl die Tiefe der Forschung als auch die langfristige Markttestung. Feihe hat es geschafft, in der Frage der "besseren Eignung" Autorität zu erlangen, weil es die Kontrolle über beide Dimensionen hat. Die Forschung treibt das Wachstum an, und der Markt dient als Testfeld für die Forschungsergebnisse.
Als die führende Einrichtung des nationalen Schwerpunktforschungsprojekts zur Muttermilchforschung im Rahmen des "14. Fünfjahres-Plan" hat Feihe an über 40 nationalen Forschungsprojekten teilgenommen, insgesamt 207 wissenschaftliche Artikel veröffentlicht, 698 Patente angemeldet und an 45 Standards teilgenommen und veröffentlicht. Hinter diesen Zahlen verbirgt sich ein sich ständig ausdehnendes Forschungssystem: Es geht nicht nur um die Verbesserung der Rezepturen, sondern auch um die ganzheitliche Forschung von Muttermilch, Nahrung und physiologischer Entwicklung. Die Forschungsergebnisse haben die Laboratorien längst verlassen und sind zu einer realen Grundlage für die Produktentwicklung geworden.
Im Gegensatz zu den meisten Milchunternehmen basiert Feihes Forschung nicht auf einem isolierten Ansatz, sondern auf einem umfangreichen Datensystem. Beispielsweise hat das bereits erwähnte größte chinesische Mutter-Kind-Kohorte-Projekt Feihe eine ausreichende Anzahl von einheimischen Stichproben gegeben, die eine dynamische wissenschaftliche Grundlage für die Rezeptoptimierung bilden. Noch wichtiger ist, dass dieses Datensystem die "bessere Eignung" von einem Konzept zu einem quantifizierbaren und verifizierbaren wissenschaftlichen Problem gemacht hat.
Die Bedeutung der Forschungslage liegt nicht nur in der "Lösungsgeschwindigkeit", sondern auch in der "Frage-Stellung".
In einer Welt, in der die Milchindustrie lange Zeit von europäischen und amerikanischen Standards dominiert wurde, formt Feihe die Branchenstandards durch wissenschaftliche Innovationen um. Von den Fettsäureverhältnissen bis zur Gehirnentwicklung, von der Muttermilchdatenbank bis zum Nachverfolgungssystem der gesamten Industriekette, jedes von Feihe definierte Element ist ein Beitrag zur Vervollständigung des chinesischen Milchwissenschaftssystems.
