Alibaba, JD.com und Meituan konkurrieren darum, "Geld auszugeben" und dich dazu zu bringen, abzunehmen.

Text | Hu Xiangyun

Redaktion | Hai Ruojing

Im Jahr 2025 strömt noch mehr Kapital in den GLP - 1 - Entwässerungsmarkt als je zuvor.

Am 14. Oktober erhielt das NewCo - Unternehmen Kailera, dessen Kernvermögen das GLP - 1 - Medikament von Hengrui Medicine ist, eine Serie - B - Finanzierung in Höhe von 600 Millionen US - Dollar, was die Branche beeindruckte. In der gleichen Zeit reichten Xianweida Biotech, Chengyi Biotech, Borui Medicine und andere nacheinander ihre IPO - Prospekte ein; die Aktienkurse von bereits notierten Unternehmen wie Pigene Biopharma haben sich um ein Vielfaches erhöht.

Allerdings beschränkt sich die Kapitalanlagerung in den GLP - 1 - Sektor nicht mehr nur auf die Erwartung eines erfolgreichen Forschungs - und Entwicklungsvorhabens. Mit fünf bereits auf dem Markt befindlichen GLP - 1 - Injektionsprodukten und Dutzenden von Medikamenten in der Entwicklung ist es heute die Effizienz bei der Kommerzialisierung – mit anderen Worten, wer die besten Verkaufszahlen erzielen kann –, worauf die Kapitalgeber ihr Augenmerk richten.

In China zugelassene GLP - 1 - Entwässerungsmedikamente (Daten aus öffentlicher Quelle)

Aber es gibt reale Probleme. Im Krankenhausmarkt, der der Kernmarkt für die Vermarktung von Rezeptarzneimitteln ist, gibt es hohe Hürden für die Verschreibung und Beschränkungen bei der Beschaffung durch Krankenhäuser. Neue GLP - 1 - Entwässerungsprodukte haben Schwierigkeiten, in Krankenhäuser eingeführt zu werden.

Da die Branche feststellt, dass es schwierig ist, die guten Karten zu spielen, sucht sie nach neuen Auswegen. Mit ihrer stärkeren Abdeckungskapazität wird der Internet - Onlinehandel zu einem wichtigen Vertriebskanal. Die Pharmazeutischen Unternehmen hoffen, dass die Online - Plattformen die Konsumgewohnheiten schnell vorantreiben können, die Umwandlungshürden senken und einen neuen Vertriebspfad für GLP - 1 - Produkte eröffnen können.

Wie können die Online - Plattformen das exponentielle Wachstum von GLP - 1 - Produkten ankurbeln? Welche Branchenentwicklungstrends verbergen sich hinter dieser Hype?

Der Online - Handelskrieg um die "Wunderwaffe" gegen Übergewicht beginnt

Ende 2024, als Novo Nordisk und Eli Lilly ihre GLP - 1 - Entwässerungsprodukte auf den Markt brachten, hatte der Online - Handelskrieg um die "Wunderwaffe" gegen Übergewicht bereits heimlich begonnen. Im Jahr 2025 ist dieser Kanalkrieg mit dem Erscheinen von chinesischen Diabetes - /Entwässerungsmedikamenten auf dem Höhepunkt angelangt.

Nach Ansicht einiger Branchenmitglieder ist dies ein Prozess, in dem der Markt multinationale Pharmakonzerne dazu zwingt, sich vom Krankenhausbereich hin zum "Verbraucher" zu wenden: Vor ein paar Jahren waren die multinationalen Pharmakonzerne noch wenig interessiert, ihre GLP - 1 - Produkte über Online - Plattformen zu vertreiben. Damals waren chinesische Pharmakonzerne noch nicht massiv in den GLP - 1 - Sektor eingestromt, und die Wettbewerbssituation war relativ mild. Innerlich betrachtet waren die etablierten Pharmakonzerne eher konservativ, legten mehr Wert auf die Einhaltung der Vorschriften für Rezeptarzneimittel und befürchteten das Risiko der Missbrauch nach der Öffnung des Vertriebskanals. Daher waren traditionelle Krankenhäuser, Apotheken und Gesundheitscheck - Zentren noch die erste Wahl.

Aber in diesem Jahr, dank der vorteilhaften Politik des staatlichen "Jahres der Gewichtsregulierung", hat das Bewusstsein des Massenkonsummarktes für GLP - 1 - Entwässerungsprodukte schnell zugenommen. Zusammen mit der Ankunft von chinesischen GLP - 1 - Entwässerungsmedikamenten auf dem Markt schwanken auch die multinationalen Pharmakonzerne allmählich. Es heißt, dass der Leiter der Gesundheitsabteilung einer Online - Plattform "selbst in das ausländische Hauptquartier von Novo Nordisk geflogen" ist, um das Unternehmen zu überzeugen, seine Produkte online anzubieten.

JD Health hat direkt erklärt, dass das Volumen von GLP - 1 im Entwässerungssektor bis 2030 über 30 Milliarden Yuan betragen wird, und der Internet - Onlinehandel wird mehr als 50 % des Anteils haben.

Ein Mitarbeiter, der sich in einem führenden Online - Handel mit dem Sofortvertrieb von GLP - 1 - Produkten befasst, hat direkt gesagt, dass die "Strategie" von GLP - 1 "schon völlig wie die eines Konsumgutes" ist. Wenn man 2024 noch über klinische Daten, Rezeptvergabe und Ärzteaufklärung sprach, geht es heute darum, "wie man das Produkt den Verbrauchern besser bekannt machen, sichtbar machen, auswählen lassen und wiederholen lassen kann".

"Früher war es bei der Vermarktung von Rezeptarzneimitteln im Krankenhaus eine 'Gehorchen' - Logik. Wir haben uns mehr darum gekümmert, ob die Ärzte es brauchen. Aber jetzt achten wir zunächst darauf, wie viele Endverbraucher es im Markt anerkennen und brauchen. Zum Beispiel mussten wir früher viele umständliche und unverständliche Fachbegriffe auswendig lernen. Heute kümmern wir uns mehr darum, wie wir die Fachbegriffe in einfache Sprache übersetzen können, wie wir die Menschen überwinden können, Angst vor der Nadel zu haben, und dann wieder auf die Einhaltung der Vorschriften für Rezeptarzneimittel zurückkommen. Dahinter steckt eigentlich eine Veränderung des Konsumverhaltens." Dieser Mitarbeiter meint.

Diese Veränderung geschieht letztendlich deshalb, weil die Branche nicht vorhersehen konnte, dass der heftige Wettbewerb um die "Wunderwaffe" gegen Übergewicht so schnell kommen würde.

Derzeit gibt es in China fünf zugelassene GLP - 1 - Injektionsprodukte für die Indikation Entwässerung. Später werden die Produkte von Xianweida Biotech und Hengrui Medicine noch auf die Zulassung warten. Unter den noch in der Entwicklung befindlichen Produkten gibt es Dutzende, die sich in der Phase II oder III der klinischen Prüfung befinden. Darunter sind auch viele Biosimilare von Semaglutid. Da Semaglutid eine starke Markenwirkung hat, wird angenommen, dass diese Produkte leichter den Markt erschließen können.

Aber dem gegenüber ist es für den Krankenhausmarkt schwierig, so viele verschiedene GLP - 1 - Produkte gleichzeitig aufzunehmen. Die meisten Krankenhäuser haben Beschränkungen bei der Einführung von Produkten der gleichen Art. Und die Einführung neuer Produkte in Krankenhäuser ist ohnehin streng geregelt und der Prozess ist komplex, insbesondere bei Indikationen wie Entwässerung, bei denen die Behörden klar gesagt haben, dass sie nicht in die Krankenversicherung aufgenommen werden. Die Krankenhäuser müssen mehr berücksichtigen.

Deshalb ist es für die Unternehmen heute wirtschaftlicher, ihre Produkte über Online - Plattformen zu vertreiben, als jedes Krankenhaus einzeln "zu erobern". Gleichzeitig kann man in gewissem Maße die Kaufentscheidung von den Ärzten auf die Patienten übertragen und die Transaktionen schneller abwickeln, um die Verkaufszahlen zu steigern.

Seit diesem Jahr hat Novo Nordisk Kooperationen mit mehreren Online - Plattformen wie Tencent Health, JD Health, Ping An Health und Alibaba Health geschlossen. Ende August haben Eli Lilly und JD Health eine strategische Partnerschaft angekündigt, die Krankheiten wie Fettsucht, Diabetes und Alopezie umfasst. In China hat Huadong Medicine auch erklärt, dass es mit Online - Plattformen kooperiert, "um die Benutzererfahrung durch die Aufklärung in speziellen Bereichen, die Patientenbildung und die Apothekerbetreuung zu verbessern".

Zur gleichen Zeit haben die "Spielregeln" des Internets auch in die Pharmabranche geflossen, um die Benutzer anzuziehen.

Ende März hat Meituan Pharmacy eine neunmonatige "Kein Gewichtsverlust, kein Preis" - Aktion mit der iKang Group gestartet. In dieser Zeit können Benutzer, die Semaglutid oder Tirzepatide und andere bestimmte Produkte zur Entwässerung kaufen, wenn es nicht wirkt, eine maximale Entschädigung von 600 Yuan erhalten. Der maximale Entschädigungsbetrag dieses Projekts wurde jetzt auf 1.000 Yuan erhöht.

JD und Alibaba sind dicht auf den Fersen gefolgt. Anfang April hat JD Pharmacy eine "Fröhliches Gewichtsverlust" - Aktion gestartet. Wer in zwei Wochen fünf Jin abnimmt, bekommt 500 Yuan, und für jedes zusätzliche Jin bekommt man 100 Yuan. Die maximale Prämie beträgt 1.000 Yuan. Alibaba Health hat zusammen mit einer Versicherungsgesellschaft eine "Absicherung" angeboten. Wenn man nicht das Ziel erreicht, kann man eine maximale Entschädigung von 5.000 Yuan erhalten.

Obwohl diese Kooperationen in Form einer Volksgewichtsregulierung und des Schaffens eines gesunden Lebensstils durchgeführt werden und in der Form eher zurückhaltend sind, haben sie doch etwas "Verkaufsförderung" als Ziel.

Zum Beispiel hat Ende August Douyin mit Innovent Biologics eine "Selbstbewusst und schön" - Aktion für die Einnahme von Inhalten gestartet. Wer 15 Tage lang anmeldet, hat die Chance, 600 Yuan zu gewinnen. Eine der Aufgaben ist es, "die Seite der Aktion eines bestimmten Markens zu besuchen". Wenn man darauf klickt, wird man direkt zur Verkaufsseite von Masidutide in der JD Pharmacy weitergeleitet.

Beispiele für einige Entwässerungsaktionen

Nach fast sechs Monaten der Entwässerungsmarketing - Bombardierung ist es zwar schwierig, zu quantifizieren, wie viele Menschen tatsächlich abgenommen haben, aber es ist eine Tatsache, dass die Entwässerungsmedikamente den Online - Handelsunternehmen reiche Belohnungen eingebracht haben.

Im August hat der Verkauf von GLP - 1 - Medikamenten auf der Meituan Pharmacy - Plattform die 200.000 Bestellungen überschritten, und das monatliche Wachstum liegt immer noch auf einem hohen Niveau von 25 %. Laut Bericht von Yicai hat der Verkauf von GLP - 1 - Medikamenten auf JD Health einen Wachstumsrate von über 30 % erreicht, wobei "der Großteil von Novo Nordisk stammt". Darüber hinaus hat Masidutide nach der Veröffentlichung zwischen Juli und August bereits über eine Million Suchanfragen erhalten und "über 30.000 Benutzer bedient".

Alibaba Health hat zwar nicht wie die anderen beiden die Verkaufszahlen genannt, aber es gibt andere Daten, die zeigen, dass jährlich 300 Millionen Benutzer auf Taobao nach Informationen über Entwässerung suchen.

Wer hat mehr Karten auf der Hand: Traffic, Lieferkette oder Benutzer?

Nachdem "die Annäherung an den Online - Handel" zu einer bestimmten Strategie geworden ist, sind die Unternehmen im GLP - 1 - Bereich auch sehr bereit, zu investieren. Dies ist vielleicht am besten an den Zahlen zu sehen.

Nehmen wir Innovent Biologics als Beispiel. Ende 2023 hat das Unternehmen eine Platzierung im Wert von 2,1 Milliarden Yuan (etwa 1,6 Milliarden Yuan eingesetzt) durchgeführt und geplant, 30 % davon für die Entwicklung, das Marketing und die Kommerzialisierung von Masidutide zu verwenden. In der Zeit von der Annahme der Zulassungsanmeldung des Produkts im Februar letzten Jahres bis zur Zulassung Ende Juni dieses Jahres, also in der "Reifephase" ohne offiziellen Verkauf, hat das Unternehmen bereits 92,7 Millionen Yuan ausgegeben.

Weniger als eine Woche nach der Zulassung von Masidutide im Juli war es bereits auf der JD Health - Plattform erstmals erhältlich. In der jüngsten Mitteilung der Halbjahresergebnisse hat Innovent Biologics auch gesagt, dass die Marktreaktion in den zwei Monaten nach dem Verkauf "sehr gut" war.

Aber das Geld wird nicht einfach hingeworfen. Wenn alle großen Online - Handelsplattformen ihre Kräfte zusammennehmen, um den größten Anteil am GLP - 1 - Entwässerungsmarkt zu erlangen, wird derjenige, der den Pharmakonzernen mehr Vorteile bieten kann, zweifellos eine tiefere Partnerschaft erhalten.

Xiao Jing, Vizepräsident der Online - Handels - und Einzelhandelsabteilung von Yinuo Pharmaceutical, hat beobachtet, dass die jeweiligen Merkmale der Online - Handelsplattformen derzeit recht deutlich sind. Beispielsweise ist JD stark in der Lieferkettenservice und der Betriebserfahrung von Rezeptarzneimitteln; bei Meituan haben die Benutzer eine höhere Häufigkeit bei Online - Einkäufen und eine schnellere O2O - Leistung; und Alibaba Health hat die größte Gruppe von Frauen und einen großen Trafficpool für Konsumprodukte.

"Für die Unternehmen ist es immer noch die Benutzerwahl, wie 'wo die Benutzer auftauchen, wo sie kaufen' und ob die Plattform das Wiederholungskaufmanagement gut machen kann, was am wichtigsten ist." sagte Xiao Jing.

Deshalb ist es sehr wichtig, die Produktmerkmale mit den eigenen Stärken der Plattform zu verbinden. Beispielsweise sind alle derzeit auf dem Markt befindlichen GLP - 1 - Entwässerungsmedikamente Injektionsprodukte, die eine hohe Anforderung an die Kältelieferung haben. Dies macht die Kältelogistikfähigkeit zu einem Kernpunkt im Wettbewerb um die Online - Handelskanäle.

Nehmen wir JD Health als Beispiel. Dank der pharmazeutischen Kältelagerhäuser, die in über 300 Städten in China verteilt sind, hat JD Health eine nächsttagliche Zustellrate von 99 % für Medikamentenbestellungen erreicht. Meituan Pharmacy hat für die Kältemedikamente wie GLP - 1 - Entwässerungsmedikamente eine Luftfrachtkooperation mit SF Express eingegangen, um eine "qualitätsgesicherte Lieferung" zu erreichen.

Außer der harten Stärke ist es auch wichtig, die weiche Stärke zu verbessern. Derjenige, der mehr Ressourcen in der gesamten Lieferkette integrieren, reichere Dienstleistungen und sogar "Begleitprodukte" (wie Proteinpulver, Vitamine, Probiotika, die zusammen mit GLP - 1 verwendet werden können) anbieten kann, wird die Benutzerherzen besser gewinnen können.

Beispielsweise hat die "Kein Gewichtsverlust, kein Preis" - Aktion von Meituan Pharmacy neben den Entwässerungsmedikamenten auch verschiedene Gewichtsmanagementprogramme wie traditionelle chinesische Medizintherapie und Fitness - Training in der Aktionzone integriert, um eine umfassendere Entwässerungsdienstleistung anzubieten und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erregen.

Es gibt viele Beispiele, dass Rezeptarzneimittel aufgrund ihrer Konsumattraktivität populär geworden und gut verkauft wurden. "Viagra" ist ein klassisches Beispiel. Aber GLP - 1 ist wahrscheinlich das erste, das in die Branchende Manie und die Massenanziehung geraten ist. Wie der Markt in Zukunft sich entwickeln wird, gibt es kein Muster zu folgen, und es ist auch schwierig, es vorauszusagen