Steht das rückläufige GUCCI im Gegensatz zu seinem steigenden Aktienkurs?

Autor  |  Huang Yida

Redakteur  |  Zhang Fan

Nachdem das zweite Quartal dieses Jahres begonnen hat, ist der Aktienkurs von Kering, dem französischen Mutterunternehmen der berühmten Luxusmarke Gucci (im Folgenden: Kering), stetig gestiegen. Vom 7. April bis zum 13. Oktober lag die Kurssteigerung im Zeitraum über 82 %, und es führte die Anhängerliste der französischen CAC40-Indexkomponenten im gleichen Zeitraum an. Gerade vor dieser Kursentwicklung war der Aktienkurs von Kering von Q3 2021 bis Q1 2025 über mehr als drei Jahre hinweg in einer schwankenden Abwärtsbewegung. In diesem Zeitraum ist der Kurs um etwa 80 % gefallen, man könnte sagen, es ist „bis an die Fersen gekappt“ worden.

Abb.: Aktienkursentwicklung von Kering; Quelle: wind, 36Kr

Es ist allgemein bekannt, dass es den Luxuswarenbranchen in den letzten drei Jahren nicht gut gegangen ist, aber die Aktienkursentwicklungen sind sehr unterschiedlich. Sowohl das Einkommen als auch die Gewinne von Kering sind in negative Wachstumsraten geraten, insbesondere die Nettogewinne sind stark geschrumpft. Hermès International hat zwar in der gleichen Zeit eine stärkere Leistungsfähigkeit gezeigt, aber der Aktienkurs ist seit Februar dieses Jahres schwächer geworden, und die Schwäche hält bis heute an. Auch bei LVMH, dessen Leistung zwischen Hermès und Kering liegt, ist die Aktienkursentwicklung ähnlich. Es gab seit Ende Juni bis heute eine leichte Kurssteigerung.

Insbesondere hat die Aufwertung des Euro seit diesem Jahr die von Europa stammenden Luxusmarken stark getroffen. Offizielle Angaben zeigen, dass Marken wie Hermès, Gucci, Tiffany, Cartier und Rolex in diesem Jahr starke Preiserhöhungen vorgenommen haben. Im Kontext eines gegenläufigen Zyklus hat die Aufwertung des Euro zusammen mit den Preiserhöhungen der Luxuswaren dazu geführt, dass es in der Luxuswarenbranche in diesem Jahr zu einer gewissen Absatzschwäche gekommen ist. Selbst die Spitzenluxusmarke Hermès ist deutlich von der externen Umgebung betroffen, und unter negativen Erwartungen hat sich der Aktienkurs auch stetig angepasst.

Warum ist dann der Aktienkurs von Gucci, das ebenfalls von der Euroaufwertung betroffen ist, in diesem Jahr so stark gestiegen?

01 Stetiges Abschwächen der Leistung, strategische Umstrukturierung ist der Kernpunkt

Wenn man die Leistung von Kering in den letzten Jahren betrachtet, hat sich das Wachstum nach dem Höhepunkt im Jahr 2021 deutlich verlangsamt. In den folgenden Jahren 2023 und 2024 hat es sogar negative Wachstumsraten gezeigt, und das Ausmaß hat von Jahr zu Jahr zugenommen. Seit Anfang dieses Jahres hat sich zwar das Ausmaß des negativen Einkommenswachstums weiter verschärft, aber es hat sich auf der Seite der Nettogewinne eine gewisse marginale Verbesserung ergeben.

Abb.: Vergleich der Wachstumsraten von Einkommen und Gewinn von Kering (Einheit: %); Quelle: wind, 36Kr

Betrachtet man das Einkommen regional, hat die Asien-Pazifik-Region (ohne Japan) einen entscheidenden Einfluss auf die Leistung von Kering. Einerseits hat die Asien-Pazifik-Region in den letzten fünf Jahren den höchsten Anteil am Einkommen, der einmal fast 40 % erreicht hat. Andererseits hat die Region im Vergleich zu anderen Regionen in den letzten Jahren starke Einkommensschwankungen gezeigt. Aufgrund ihrer tragenden Stellung in der Einkommensstruktur bestimmen die Einkommensschwankungen in dieser Region direkt die Entwicklung der gesamten Unternehmensleistung.

Finanziell gesehen hat die Asien-Pazifik-Region im Höhepunktjahr 2021 eine Jahr-zu-Jahr-Wachstumsrate des Einkommens von 35 % erreicht, was einer der Kernfaktoren für das Wachstum der Unternehmensleistung in diesem Zeitraum war. Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat das Einkommen in der Asien-Pazifik-Region im vergleichbaren Vergleich um 22 % gesunken, was der höchste Rückgang aller Regionen ist. Aufgrund des anhaltenden Drucks auf das Einkommenswachstum in der Asien-Pazifik-Region ist der Anteil des Einkommens in diesem ersten Halbjahr auf 29 % gesunken, was mit dem von Westeuropa übereinstimmt.

Abb.: Vergleich der Jahr-zu-Jahr-Änderungen des regionalen Markteinkommens von Kering im ersten Halbjahr 2025; Quelle: Unternehmensbilanzen, 36Kr

Somit sind bis zum ersten Halbjahr dieses Jahres die drei Regionen mit dem höchsten Einkommensanteil von Kering Westeuropa, Asien-Pazifik und Nordamerika, und zusammen machen sie etwa 82 % des Unternehmensumsatzes aus. Wenn man die marginale Änderungstrends der regionalen Einkommen im ersten Halbjahr in vergleichbaren Maßen betrachtet, hat Westeuropa zwar inzwischen den gleichen Einkommensanteil wie die Asien-Pazifik-Region, aber aufgrund der schwachen Tourismusbranche hat das Einkommen im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr marginell schlechter geworden. Die Einkommen in der Asien-Pazifik-Region und Nordamerika haben zwar im zweiten Quartal eine gewisse marginale Verbesserung gezeigt, aber die negativen Wachstumsraten sind immer noch recht hoch.

Die leichte marginale Verbesserung der Leistungserwartungen in der Asien-Pazifik-Region und Nordamerika hat somit eine gewisse Stütze für die Gesamtumsatzerwartungen des Unternehmens geleistet. Aber die Erwartungen für die makroökonomische Entwicklung in diesen drei Kernregionen sind mittelfristig insgesamt eher negativ, daher wird Kering, als Marktführer in der Luxuswarenbranche, in einem relativ langen Zeitraum in Zukunft die negativen Auswirkungen eines gegenläufigen Zyklus ertragen müssen.

Im Hinblick auf die Kernmarken hat Kering die drei Kernmarken Gucci, Saint Laurent und Bottega Veneta, und bekannte Marken wie Balenciaga, Brioni und Schmuck werden in die Kategorie anderer Marken eingeordnet. In der nach Marken aufgeschlüsselten Einkommensstruktur ist Gucci die Stütze des Unternehmensumsatzes. Im ersten Halbjahr dieses Jahres hat es etwa 39 % des gesamten Unternehmensumsatzes ausgemacht, aber aufgrund der schwachen Nachfrage der Verbraucher nach Gucci-Produkten hat das Einkommen von Gucci im ersten Halbjahr in vergleichbaren Maßen um 25 % gesunken.

Abb.: Einkommensstruktur von Kering im ersten Halbjahr 2025; Quelle: Unternehmensbilanzen, 36Kr

Zur gleichen Zeit hat das Einkommen von Saint Laurent in vergleichbaren Maßen um 10 % gesunken, und das Einkommen der anderen Marken hat um 14 % abgenommen. Unter den Kernmarken hat nur Bottega Veneta in vergleichbaren Maßen ein positives Wachstum von 2 % gezeigt, und der Einkommensanteil von BV in der gleichen Zeit betrug etwa 11 %. Die Branchen Optik & Kosmetik haben in vergleichbaren Maßen ein Wachstum von 3 % erreicht.

BV und Optik & Kosmetik haben im ersten Halbjahr dieses Jahres etwa ein Viertel des gesamten Unternehmensumsatzes ausgemacht. Obwohl beide eine schwache Wachstumsrate gezeigt haben, ist ihre Wirkung auf das Unternehmenswachstum aufgrund der starken Rückgänge der Einkommen von Gucci und Saint Laurent begrenzt.

Insgesamt gesehen, angesichts der schwachen makroökonomischen Erwartungen in den wichtigsten Märkten von Kering, wird die Nachfrage der Verbraucher nach Luxuswaren im Kontext eines gegenläufigen Zyklus stark eingeschränkt, und die gegenwärtige externe Umgebung ist nicht günstig für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Gleichzeitig ist die Nachfrage der Verbraucher nach den Kernprodukten der Marken wie Gucci, Saint Laurent und Balenciaga unzureichend. Dies ist das Ergebnis vieler Faktoren, wie der Abnahme der Markenstärke, der Verschlechterung des Wettbewerbsmarktes und der Unangepasstheit an die neuen Konsumtrends.

Im Hinblick auf die Leistungserwartungen wird die Schwäche des Unternehmensumsatzes von Kering voraussichtlich anhalten, und es wird zwar eine gewisse marginale Verbesserung des Einkommenswachstums in den Kernmärkten wie Asien-Pazifik und Nordamerika geben. Es ist jedoch zu beachten, dass es schwierig ist, sowohl die externe Umgebung als auch die unzureichende Nachfrage nach Kernprodukten schnell zu verbessern. Daher ist die marginale Verbesserung des Einkommens in den Kernmärkten für die Gesamtleistung des Unternehmens eigentlich sehr begrenzt.

Wenn das Druck auf das Einkommen weiterhin anhalten wird, liegt der Schlüssel für die Verbesserung der Gewinnprognose des Unternehmens in der laufenden strategischen Umstrukturierung. Ein Schwerpunkt ist die Reduzierung der Vertriebskanäle. Das Unternehmen hat das Ziel für das gesamte Jahr auf 80 Netto-Filialschließungen erhöht. Gucci hat im ersten Halbjahr dieses Jahres bereits 16 Vollpreisgeschäfte geschlossen und plant, die Größe der Outlet-Center weiter zu reduzieren. Darüber hinaus wird Kering von 2026 bis 2027 die Strategie der Netto-Filialschließungen in kleinerem Maßstab fortsetzen.

Im Juni dieses Jahres hat Gucci das Outlet in Shanghai Pudong geschlossen. Die Reduzierung der Outlet-Center ist von großer Bedeutung für die Wiederherstellung des Markenwerts. Erstens soll das Schließen der Outlets das Label der „Rabattabhängigkeit“ loswerden und die hochwertige Positionierung der Marke reparieren. Dies hilft Gucci, sich mit nicht rabattgebundenen Marken wie Hermès und Chanel in Einklang zu bringen und ebnet den Weg für eine Preiserhöhungsstrategie. Zweitens ist es günstig für die Optimierung der Produktstruktur. Es reduziert die sogenannten „Outlet-Produkte“ und ermöglicht es dem Unternehmen, mehr Ressourcen auf innovative Verkaufshits zu lenken, was den Konsumtrends der Generation Z entspricht, die Luxuswaren ohne prominenten Logo und eher auf exklusive und hochwertige Produkte abzielen.

Wenn man die marginale Verbesserung der Nettogewinne von Kering im ersten Halbjahr aus der Perspektive der strategischen Umstrukturierung betrachtet, ist die kontinuierliche Netto-Filialschließung im Wesentlichen eine Kostenkontrolle, um die „Blutungen“ zu reduzieren. Durch die Wiederherstellung des Markenwerts und die Preiserhöhungen der Kernprodukte kann die Markenstimmung stabilisiert werden, und es kann in gewissem Maße die Rentabilität verbessert werden. Die anhaltende Leistungsschwäche hat auch einen gewissen Vorteil aufgrund der niedrigen Basiswerte. Daher kann man optimistisch davon ausgehen, dass die Erwartungen für eine marginale Verbesserung der Leistung von Kering im zweiten Halbjahr weiterhin realisiert werden.

Die strategische Anpassung der Hauptaktionärsgruppe Artémis von Kering ist bemerkenswert. Sie legt den Schwerpunkt auf die Sicherung des Vermögens, die Reduzierung des finanziellen Hebelwirkungsgrads und die Vermeidung von großen Akquisitionen, was mit der laufenden Reduzierung der Vertriebskanäle von Kering übereinstimmt. Dies zeigt, dass Kering unter dem Einfluss der Artémis-Gruppe in Zukunft eine konservativere Strategie verfolgen wird.

02 Warum ist der Aktienkurs trotz schwacher Leistung gestiegen?

Anscheinend gibt es einen deutlichen Widerspruch zwischen der Fundamentaldatenlage von Kering und seinem Aktienkurs. Tatsächlich gibt es hinter der stetigen Kurssteigerung von Kering seit April dieses Jahres zwei Hauptgründe:

1. Die Bewertung war zu Beginn der Kursentwicklung relativ niedrig;

2. Wiederherstellung des Markenwerts und Reduzierung der Verluste durch die Reduzierung der Vertriebskanäle.

Am 7. April, dem Beginn dieser Kursentwicklung, lag das P/E-Verhältnis von Kering bei weniger als 18, was unter dem durchschnittlichen Wert der letzten drei Jahre lag. Zu dieser Zeit war das Sicherheitsniveau für die Investition gewissermaßen gewährleistet. Am 29. Juli, nach der Veröffentlichung der Halbjahresbilanz von Kering, hat sich das P/E-Verhältnis aufgrund des weiterhin negativen Gewinnwachstums stark erhöht.

Angesichts des anhaltenden Abschwächens des Unternehmensumsatzes hat die strategische Umstrukturierung das Ziel, die Gewinnprognose durch die Wiederherstellung des Markenwerts und die Reduzierung der Vertriebskanäle zu verbessern. Dies zeigt, dass die Investoren die Erwartungen für eine marginale Verbesserung der Leistung von Kering aufgrund der Wiederherstellung des Markenwerts der Kernmarken und der Reduzierung der Verluste durch die Reduzierung der Vertriebskanäle erkannt haben und daher Kering-Aktien gekauft haben. Daher hat der Aktienkurs des Unternehmens bis zu einem gewissen Grad diese Erwartungen bereits berücksichtigt.

Im Vergleich zu anderen Unternehmen hat Hermès International aufgrund seiner starken Markenstärke und der hohen Kundentreue eine stabile Wachstumsrate der Nachfrage nach seinen Produkten gezeigt, daher sind die Leistungserwartungen positiv. Aber das Bewertungszentrum über einen Zeitraum von drei Jahren ist höher als das von Kering und LVMH. Die Leistungserwartungen von LVMH sind im Vergleich zu denen von Kering eher optimistisch, und das Bewertungsverhältnis liegt langfristig auf einem sehr niedrigen Niveau.

Der Rückgang des Aktienkurses von Hermès International seit Februar dieses Jahres spiegelt einerseits die mangelnde Zuversicht der Investoren in die zukünftige wirtschaftliche Entwicklung im Kontext eines gegenläufigen Zyklus wider. Andererseits, obwohl das Bewertungsverhältnis von Hermès International relativ niedrig ist und der Bewertungsquantil über drei Jahre nur 10 % beträgt, machen die höheren Bewertungen im Vergleich zu anderen Unternehmen die Investoren besorgt, was das Sicherheitsniveau beeinträchtigt.

Die Logik der Aktienkursentwicklung von LVMH ist ähnlich wie die von Kering, aber die Leistungserwartungen sind eher optim