Der Neuwagenauftakt im September hat einen Rekord erreicht. Warum setzen die Automobilhersteller kollektiv auf die letzte Quartal des Jahres?

Der Automarkt im September dieses Jahres war ungewöhnlich lebhaft. Wenn man den Fahrplan für neue Autos im September anschaut, scheint es, als hätten alle Automobilhersteller übereinkommen, ihre wichtigsten Produkte in diesen Monat zu setzen. Wenn man durch die Freundesliste scrollt, gibt es alle paar Tage die Premiere eines neuen Fahrzeugs einer Marke. Wenn man die Push-Nachrichten von Automobilmedien liest, gibt es fast jede Woche die Überschrift „Sensationelle Markteinführung“.

Dass es im September viele neue Autos gibt, ist an sich kein neues Phänomen, aber in diesem Jahr war es wirklich außergewöhnlich verrückt: Das Fangchengbao Titanium 7 wurde Anfang September eingeführt, und binnen fünf Tagen nach der Markteinführung wurden über tausend Fahrzeuge ausgeliefert. Das Jihu T1 beheimatet sich auf dem Markt für reine Elektromobile. Innerhalb einer Stunde nach der Markteinführung wurden über 26.000 verbindliche Bestellungen aufgegeben. Das Xiangjie S9T wurde als das erste Reiseauto von Hongmeng Smart Mobility eingeführt, gefolgt vom neuen Wenjie M7 und dem hoch erwarteten Shangjie H5. Das Audi E5 Sportback, das Lynk & Co 10 EM-P, das Denza N9 und das Zeekr 9X kamen ebenfalls nacheinander auf den Markt.

Laut unvollständigen Statistiken kamen im gesamten September zusammen aus Verbrennungsmotoren- und Elektromobilen über 30 neue Autos auf den Markt. Selbst die Medien sagen: „Es reichen nicht genug Autoredakteure aus.“

Vor dem Beginn des vierten Quartals scheinen alle Automobilhersteller das gleiche Startsignal gehört zu haben und setzen alle ihre Karten auf diesen Startpunkt. Hinter diesem Verhalten liegen mehrere Gründe. Einerseits ist es das bevorstehende Ende der politischen Frist, andererseits darf man die ständige Druck aus den Jahreszielen nicht vernachlässigen. Alle Automobilhersteller befinden sich in einem Wettrennen um die Zeit, und die Belebtheit und der Druck auf dem chinesischen Automarkt sind augenscheinlich.

Countdown: Die letzten hundert Tage der Kfz-Steuerermäßigung

Was diesen September von anderen unterscheidet, ist zunächst ein klar definierter Endtermin: Das Kfz-Steuerermäßigungsgesetz für Elektromobile endet Ende dieses Jahres. Ab dem 1. Januar nächsten Jahres wird es auf „Halbierung der Steuer“ geändert, wobei die maximale Steuerermäßigung pro Fahrzeug 15.000 Yuan nicht überschreitet. Die Rabattquote nimmt also ab. Bei einem Elektromobil im Wert von 300.000 Yuan bedeutet die Kfz-Steuerermäßigung eine echte Einsparung von fast 30.000 Yuan. Diese Summe reicht, um viele zögernde Verbraucher dazu zu bringen, sich endlich zu entscheiden.

Die Geschichte wiederholt sich immer. Ende 2022, als das Kfz-Steuerermäßigungsgesetz zum ersten Mal auslief, gab es einen Auslieferungsschub in der gesamten Branche. Die Erfahrungen von damals haben allen Automobilherstellern gezeigt, dass die politische Frist auch die Phase des Verkaufsexplosions ist. Jetzt ist die gleiche Frist wieder angebrochen, und es bleiben nur noch 100 Tage.

Für Automobilhersteller benötigt ein neues Fahrzeug normalerweise 1 - 2 Monate, um sich auf dem Markt zu etablieren und die Produktion zu rampen. Das bedeutet, dass wenn ein neues Auto im September eingeführt wird, die Auslieferung im Oktober beginnt, und die maximale Produktion in November und Dezember stattfindet. So können die Verbraucher noch vor Jahresende ihr neues Auto abholen und von der letzten Kfz-Steuerermäßigung profitieren. Deshalb ist die Dichte der neuen Autos im September dieses Jahres weit höher als in den vergangenen Jahren. Es ist nicht unbedingt so, dass die Automobilhersteller fleißiger geworden sind, sondern die politische Frist hat alle neuen Autos, die normalerweise im vierten Quartal schrittweise eingeführt würden, auf diesen letzten Startpunkt im September zusammengedrängt. Ein Tag Verspätung bedeutet einen Tag weniger Verkaufszeit, und eine Woche Verspätung kann tausende verkaufte Fahrzeuge kosten.

Es muss erwähnt werden, dass die Kfz-Steuerermäßigung nicht an dem Datum des Kaufvertrags gebunden ist, sondern an dem Datum der Rechnungsstellung. Das bedeutet, um von der Kfz-Steuerbefreiung zu profitieren, muss sichergestellt werden, dass das Datum der Rechnungsstellung oder anderer gültiger Belege innerhalb der gesetzlichen Steuerbefreiungsfrist liegt.

Deshalb reicht es nicht aus, vor Jahresende eine Bestellung aufzugeben. Es muss auch genug Zeit für die Abwicklung des Prozesses, die Rechnungsstellung und die Inanspruchnahme der Produktion (normalerweise wenn man die eindeutige Fahrgestellnummer erhält) eingeplant werden. Deshalb haben Li Auto und NIO bereits versprochen, dass wenn die Kunden aufgrund von Produktionsgründen nicht von der bestehenden Kfz-Steuerermäßigung profitieren können, die Differenz von ihnen übernommen wird.

Goldener September, silberner Oktober: Die unverzichtbare traditionelle Hochsaison

Außer diesen Gründen hat die traditionelle Vorstellung von „Goldener September, silberner Oktober“ immer noch eine treibende Kraft auf den Automarkt in diesem Jahr. Dies hat auch indirekt den Tempo der Automobilhersteller bei der Einführung neuer Modelle in diesem Zeitraum beschleunigt. Man kann sagen, dass die traditionellen Konzepte von „Goldener März, silberner April“ und „Goldener September, silberner Oktober“ in China tief in die DNA aller Branchen, einschließlich der Automobilindustrie, eingeprägt sind. Ob man ein Haus oder ein Auto kauft oder einen Job sucht oder Mitarbeiter rekrutiert, alle bevorzugen diesen Zeitraum.

Jedes Jahr im September und während der anschließenden Feiertage des Mittelherbstfestes und der Nationalfeiertag wächst das Kaufinteresse der Verbraucher an Autos stark an. Neuerungen erregen immer am Anfang die größte Aufmerksamkeit und das meiste Gesprächsstoff. Die Markteinführung in dieser Zeit kann die Attraktivität der Feiertage nutzen, um schnell eine Marktbekanntheit aufzubauen. Die Verbraucher können sich in ihren Freizeiten Zeit nehmen, um in den Autohäusern zu testen und zu bestellen. Vielleicht haben die Automobilhersteller diesen Plan schon vor der Markteinführung des neuen Fahrzeugs gemacht. In diesem Jahr fallen die Nationalfeiertage und das Mittelherbstfest zusammen, was einen Superurlaub von acht Tagen bedeutet. Die Automobilhersteller möchten diesen goldenen Zeitraum definitiv nicht verpassen.

Die Informationen, die von den Automobilherstellern während der Nationalfeiertage bekannt gegeben wurden, zeigen, dass die Nationalfeiertage tatsächlich die Besucherzahl in den Automobilgeschäften und 4S-Häusern erhöhen. Einige Automobilhersteller haben auch gute Verkaufszahlen und Bestellleistungen in der ersten Woche von Oktober erzielt. Die Strategie der Automobilhersteller hat also einen gewissen Effekt gezeigt.

Streit um das vierte Quartal: Ein letzter Wurf für die Jahresziele

September hat auch eine andere wichtige Rolle: Es ist der Abschlussmonat des dritten Quartals und der Startpunkt des vierten Quartals. Für alle Automobilhersteller ist dies ein entscheidender Zeitpunkt. Ob die Jahresverkaufsziele erreicht werden können, hängt von diesem vierten Quartal ab.

Hongmeng Smart Mobility hofft, durch das Xiangjie S9T und eine Kombination neuer Produkte bis Jahresende die Produktion rampen zu können. BYD hat mit Fangchengbao das Titanium 7 vorgestellt und hat mit einem Preis ab 179.800 Yuan in den Markt für Familien-SUVs eingestiegen. Selbst BYD, das bereits den ersten Platz in den Verkaufsstatistiken belegt, muss seine führende Position bis Jahresende festigen. Hinter diesen Zielen stecken die Erwartungen des Kapitalmarktes, die Kostenverteilung in der Lieferkette und die Jahresprüfung der Rückvergütungspolitik für die Händler.

Die Einführung neuer Autos im September lässt drei Monate für den Verkauf im vierten Quartal. Dies ist ein perfektes Tempo. In der heutigen intensiven Konkurrenz auf dem Markt ist es schwierig, mit alten Modellen einen Durchbruch zu schaffen. Nur neue Produkte können neuen Wachstumsraum eröffnen. Die Konzentration der Jahresstrategien der Automobilhersteller liegt darin, das vierte Quartal mit neuen Produkten zu stärken und das ganze Jahr mit den Ergebnissen des vierten Quartals abzuschließen. Anders als in anderen Jahren ist in diesem Jahr die Kfz-Steuerfrist ein starker Stimulus, der die Einflüsse multipliziert und September zu einer unumgänglichen Frist gemacht hat.

Wenn die politische Frist zum Leitfaden für die kollektiven Aktionen der Branche wird, steigen auch die Volatilität und die Unsicherheit des Marktes. Früher konnte ein Modell drei Jahre lang erfolgreich sein, jetzt muss es alle sechs Monate geändert werden. Früher konnte man die Markteinführung eines neuen Fahrzeugs gelassen planen, jetzt muss man genau auf den Zeitpunkt achten. Die größte Herausforderung für die Automobilhersteller bei dieser Welle neuer Modelle ist der stark steigende Marketingaufwand. Alle Marken führen neue Autos ein, veranstalten Premieren und schalten Werbung. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird dadurch stark verdünnt. Eine Premiere kann Millionen kosten, aber die Wirkung kann schnell im Informationsstrom untergehen.

Zugleich werden die Produktion und die Lieferkette auf die Probe gestellt. Die Markteinführung im September bedeutet, dass die Bestellungen für die Produktion bereits in August und September aufgegeben werden müssen. Dies stellt hohe Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferkette und die Kapazitätsplanung. Das Fangchengbao Titanium 7 wurde sofort nach der Markteinführung ausgeliefert, und das Xiangjie S9T hat angekündigt, dass die Auslieferung am 21. September beginnen wird. Dies ist eine harte Schlacht für das Herstellungssystem.

Ein tieferes Problem bei dieser Welle neuer Modelle ist die Differenzierung. Wenn es zu viele neue Autos auf dem Markt gibt, wie kann man eine einzigartige Geschichte erzählen? Jede Marke sucht nach ihrer eigenen Position, denn in dieser homogenen Konkurrenz reicht es nicht mehr, „ich habe es auch“ zu sagen. Es muss „nur ich habe es“ sein. Für die normalen Verbraucher ist die Auswahl nie so reichhaltig gewesen, aber der Entscheidungsdruck ist auch nie so hoch gewesen. Die Produktwerbung ist allgegenwärtig. Es ist eine Herausforderung, unter Zeitdruck das richtige Produkt für sich zu finden. Der Countdown der Kfz-Steuer ist wie ein unsichtbarer Sanduhr, und diese Zeitnot kann auch dazu führen, dass einige Menschen unter Druck nicht ganz rational entscheiden.

Wenn alle Automobilhersteller in der gleichen Frist starten, geht es nicht mehr darum, wer am schnellsten ist, sondern darum, wer nicht im Sprint stürzt. Das Fest der neuen Autos im September geht weiter. Das intensive Tempo der Markteinführungen testet die echte Produktstärke und die Robustheit der Lieferkette. Mit der Zeit wird sich zeigen, wer ein echter Langstreckenläufer ist und wer nur von der Politik getrieben wird.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Cheyun“ (ID: cheyunwang). Autor: YZLX, Redakteur: Lu Zhiyao. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.