Die letzte Festung der BBA kann bald nicht länger gehalten werden.

In den letzten zwanzig Jahren sind die drei deutschen Premiummarken "BMW, Mercedes-Benz und Audi" dank ihres guten Rufs und ihres Importstatus in den chinesischen Markt eingestiegen und haben sich in den Herzen der Verbraucher als Synonym für Luxus und Status etabliert. Mit dem raschen Aufstieg chinesischer heimischer Elektromobilmarken verlieren die BBA-Marken (BMW, Mercedes-Benz, Audi) jedoch zunehmend an Marktanteil in den beiden unteren der drei Haupteinzelmärkte.

Im Segment der gehobenen Einstiegslimousinen sind die Endpreise der repräsentativen Modelle "34C" (BMW 3er, Audi A4L, Mercedes-Benz C-Klasse) deutlich auf den Bereich von 200.000 Yuan gefallen. Beispielsweise beträgt der Listenpreis des Mercedes-Benz C260L Sport 2025-Modells 356.800 Yuan, während der Nettopreis in einer 4S-Händlerschaft in Peking auf 250.000 Yuan gesunken ist. Darüber hinaus gibt es noch ein Abwrackprämie von 25.000 Yuan.

Trotz dieser Preisnachlässe hat sich die Verkaufszahl nicht effektiv verbessert. Im ersten Halbjahr 2025 gingen die Verkaufszahlen des Mercedes-Benz C-Klasse und des Audi A4L um 16 % bzw. 27 % zurück, nur der BMW 3er konnte einen leichten Anstieg verzeichnen. Gleichzeitig ist der Marktanteil der Elektromodelle im Preisbereich von 200.000 bis 300.000 Yuan von 60 % im Vorjahreszeitraum auf 63,3 % gestiegen, was den Marktraum für traditionelle gehobene Einstiegslimousinen weiter einschränkt.

Der BMW hat in seiner Gewinnbericht klar gemacht, dass der Wettbewerb in den Mittel- und unteren Segmente des chinesischen Marktes sehr heftig ist. Im ersten Halbjahr 2025 sind die Liefermengen der volumenschlüsselnden Modelle X3/X4 und i3/i4 um 24,6 % bzw. 70,8 % zurückgegangen. Volumenschlüsselnde Modelle sind normalerweise der Kern für die Amortisierung der Fixkosten. Wenn die Verkaufszahlen dieser Stützmodelle sinken, wird die Gewinnstruktur der BBA-Marken weiter beeinträchtigt.

Im dritten Quartal dieses Jahres beliefen sich die Verkaufszahlen des BMW in China auf 147.100 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 0,4 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Die Verkaufszahlen des Mercedes-Benz im dritten Quartal beliefen sich auf 125.100 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 27 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Im Markt für mittlere und große gehobene Limousinen "56E" (BMW 5er, Audi A6L, Mercedes-Benz E-Klasse) zeigt sich ebenfalls ein Trend, die Verkaufszahlen durch Preisnachlässe zu steigern. Der BMW 5er hat dabei die stärksten Preisverluste verzeichnet, der Preis für die Einstiegsversion ist von 439.900 Yuan auf etwa 260.000 Yuan gesunken, was einem Preisverfall von 40 % entspricht. Der Audi A6L und der Mercedes-Benz E-Klasse haben ebenfalls Endkundenrabatte von etwa 140.000 bzw. 150.000 Yuan erhalten.

Der Preisverfall in den Mittel- und Obersegmenten hat einen direkten Einfluss auf die finanziellen Ergebnisse der BBA-Marken. Im ersten Halbjahr 2025 ist der Nettogewinn des Mercedes-Benz um 55,8 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum gefallen, der des Audi um 37,5 % und der des BMW um 29 %.

Bis jetzt ist nur der Markt für die Superluxusmodelle "78S" (BMW 7er, Audi A8L, Mercedes-Benz S-Klasse) der drei Segmente von unten nach oben noch nicht vollständig erschüttert worden.

Seit Ende 2023 richten chinesische Elektromobilhersteller jedoch ihr Augenmerk auf den Superluxusmarkt. Zuerst hat BYD die Yangwang U8-Serie vorgestellt, deren Luxusversion einen Preis von 1.098.000 Yuan hat. Danach hat NIO das Exekutivlimousinenmodell ET9 vorgestellt, das direkt mit den 78S-Modellen konkurriert. Letztes Jahr hat auch Huawei an diesem Markt teilgenommen und das teuerste Exekutivlimousinenmodell Zunjie S800 unter seiner Marke Hongmeng Zhixing vorgestellt, das ebenfalls auf die Superluxuslimousinen der BBA-Marken abzielt.

Nach der Inbetriebnahme der Lieferungen seit diesem Jahr lässt die Leistung dieser Automobilhersteller den Markt die Reichweite chinesischer Elektromobilhersteller im Superluxusmarkt neu bewerten.

Im April hat das NIO ET9 seine ersten Monatsverkaufszahlen von 835 Fahrzeugen seit der Markteinführung vorgelegt, was die 761 Fahrzeuge des BMW 7er und die 649 Fahrzeuge des Audi A8L übertrifft. In dieser Zeitraum hat der Mercedes-Benz S-Klasse jedoch mit 1.673 Fahrzeugen weiterhin die Spitze belegt.

Am 16. September hat das Zunjie S800 innerhalb von 109 Tagen nach dem Start der Reservierungen mehr als 14.000 Bestellungen erhalten, eine Zahl, die nahe an der Summe der Verkaufszahlen der BBA-"78S"-Modelle im ersten Halbjahr dieses Jahres liegt. Da die Reaktion auf dem Markt über die Erwartungen hinausgegangen ist, haben die betreffenden Unternehmen sogar Büroangestellte in die Produktionsphase entsandt.

Allerdings befinden sich die Verkaufszahlen des Zunjie noch in der Reservierungsphase. Die tatsächlichen Verkaufszahlen hängen von den späteren Lieferungen und den tatsächlichen Versicherungsregistrierungen ab. Wenn die Bestellungen des Zunjie S800 in der Folge nicht stark zurückgehen, bedeutet dies, dass die traditionelle Dominanz der drei deutschen Premiummarken auf dem chinesischen Luxusautomarkt strukturell erschüttert wird.

A

Von der absoluten Monopolstellung bis zum wettbewerbsreichen Markt hat der chinesische Luxusautomarkt in zehn Jahren eine epische Umstrukturierung des Marktes vollzogen.

Der chinesische Luxusautomarkt hat in den "Goldenen Zehn Jahren" von 2010 bis 2020 eine strukturelle Veränderung erfahren. Der Marktumfang ist von etwa 300.000 Fahrzeugen im Jahr 2010 auf 2,2 Millionen Fahrzeuge im Jahr 2019 gewachsen, was einer mehr als sechsfachen Steigerung der Verkaufszahlen entspricht. Die drei deutschen Premiummarken haben zwar immer unter den Top-Drei des Luxusautomarktes gelegen, aber ihr Marktanteil hat stark schwankt. Vom Höchststand von 94,03 % im Jahr 2012 ist er auf 63 % im Jahr 2020 gesunken.

In dieser Zeitraum ist die absolute Dominanz der drei deutschen Premiummarken Audi, BMW und Mercedes-Benz auf dem Luxusautomarkt allmählich von einer Vielzahl von Marken besetzt worden.

Zu Beginn haben Marken wie Cadillac, Volvo und Jaguar Land Rover nacheinander ihre Produktion in China lokalisiert und mit den BBA-Marken Schritt gehalten, wodurch sich eine zweite Luxusmarkengruppe gebildet hat. Um ihre Marktanteile zurückzugewinnen, haben die BBA-Marken mehr lokal produzierte Modelle und Einstiegsmodelle mit Preisen ab 200.000 Yuan eingeführt, um die Bedürfnisse von jungen Verbrauchern zu erfüllen.

Mit der weiteren Entwicklung des Luxusautomarktes haben einige chinesische Elektromobilhersteller ihr Augenmerk auf den Obersegment gerichtet. Nehmen wir NIO als Beispiel, sein erstes Modell war auf die BMW und Mercedes-Benz abgestimmt. Zu Beginn seiner Gründung hat Li Auto mehrere Hybridfahrzeuge im Preisbereich von 300.000 bis 400.000 Yuan angeboten.

In dieser Zeitraum ist der Markt für chinesische Elektromobile von der Anfangsphase zur Reife gekommen. Nicht nur die Marktanteile von Marken wie Cadillac und Jaguar Land Rover wurden allmählich besetzt, sondern auch die Marktanteile der BBA-Marken wurden stark eingeschränkt.

Im Jahr 2024 belief der Gesamtmarktanteil der drei BBA-Marken nur auf 35 %. Zur gleichen Zeit hat Li Auto einen Marktanteil von fast 10 % am Luxusautomarkt inne, der Marktanteil von Wenjie hat sich auf 7,6 % erhöht und NIO hat einen Marktanteil von 40 % am Markt für reine Elektromobile über 300.000 Yuan.

Man kann sagen, dass die Marktanteile der Einstiegs- und Mittelklasse-Luxusmodelle in den drei Segmenten von unten nach oben von chinesischen Elektromobilherstellern eingenommen worden sind, nur der Markt für die Superluxusmodelle "78S" ist noch nicht erobert worden.

Es ist nicht, dass die chinesischen Elektromobilhersteller nicht versucht haben, sondern das "78S"-Segment der BBA-Marken, das die höchste Schwelle hat, ist eine noch schwierigere Herausforderung.

Im August 2018 hat Qiantu Motors sein erstes Serienfahrzeug K50 mit einem Preis von 700.000 Yuan als sportlicher Elektro-Superwagen positioniert. Schließlich hat es aufgrund des hohen Preises, der schwachen Markenpräsenz und des mangelnden Markterwerbs meist nur im zweistelligen Bereich an Verkaufszahlen erreicht und ist schließlich in die Insolvenzverwaltung eingetreten.

Im Juli 2019 hat HiPhi das HiPhi X mit einem Preis von 680.000 bis 800.000 Yuan vorgestellt, das auf die 78S-Serie der BBA-Marken und das Porsche Taycan abzielt. Der Gründer Ding Lei hat einmal gesagt, dass HiPhi nicht nur Produkte, sondern auch Kunstwerke herstellt. Das Ende war bereits absehbar. HiPhi musste wegen des kaputten Kapitalflusses und der fehlenden Rekapitalisierungsmöglichkeiten restrukturieren, und Ding Lei wurde wegen der Unternehmensschulden mehrmals von der Ausübung von Höchstverbrauch eingeschränkt.

Li Bin, der aus der Internetbranche stammt, hat bei der Gründung von NIO eine relativ konservative Strategie gewählt. Er hat sich zuerst im Preisbereich von 300.000 bis 500.000 Yuan fest etabliert und dann versucht, in höhere Segmente vorzudringen.

Insgesamt gesehen haben chinesische Marken auf dem Markt für reine Elektromobile über 300.000 Yuan die Dominanz erlangt. Im ersten Halbjahr 2025 lag der Marktanteil chinesischer Marken auf dem Markt für Elektromobilitäts-PKWs über 300.000 Yuan bei über 80 %.

B

Wenn man sagt, dass die Zeit von 2010 bis 2020 die "Goldenen Zehn Jahre" waren, in denen die chinesische Automobilindustrie sich mit dem Trend zur Elektromobilität in den Luxusmarkt eingegraben hat, dann waren die letzten fünf Jahre der entscheidende Abschnitt, in dem chinesische Marken einen strukturellen Angriff auf den Superluxusmarkt unternommen haben.

In dieser Zeitraum haben mehrere chinesische Automobilhersteller Modelle mit einem Preis von mehr als 700.000 Yuan vorgestellt, die direkt auf die traditionellen Superluxusprodukte wie die 78S abzielen. Von Januar bis August dieses Jahres beliefen sich die Verkaufszahlen des Mercedes-Benz S-Klasse Limousine nur auf 78 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 92,4 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Zur gleichen Zeit haben auch der BMW 7er und der Audi A8 in unterschiedlichem Maße stark abgenommen.

Die chinesischen Elektromobilhersteller haben verschiedene technologische Wege und Markenstrategien gewählt, um in den Superluxusmarkt vorzudringen.

NIO hat durch die Betreuung der Kunden, das Batteriewechsel-System und das Servicenetwerk eine gehobene Markenstimmung aufgebaut. Das im März 2025 erstmals ausgelieferte ET9-Modell erreichte im Mai eine Auslieferungszahl von 835 Fahrzeugen, mehr als der BMW 7er und der Audi A8L, und belegte damit den zweiten Platz in der traditionellen Exekutiv-Luxus-Segment.

BYD versucht durch Technologien wie "eQuad" und "Cloud Chariot-P" ein Markenimage von "Technologie ist Luxus" auf dem Luxusmarkt zu schaffen. Im April 2025 hat die Yangwang-Marke angekündigt, dass die kumulierten Verkaufszahlen 10.000 Fahrzeuge überschritten haben, und ist damit die erste chinesische Marke mit einem Millionensportwagen, deren Verkaufszahlen die 10.000-Fahrzeug-Marke überschritten haben.

Die Marktleistung der Modelle der Yangwang-Marke zeigt jedoch eine Differenzierung, und es gibt auch einen Trend zu sinkenden Verkaufszahlen. Das im Juni dieses Jahres erstmals ausgelieferte Yangwang U7 erreichte im August eine Verkaufszahl von 327 Fahrzeugen, während die kumulierten Verkaufszahlen des Yangwang U8 von Januar bis August dieses Jahres 887 Fahrzeuge betrugen, was einer monatlichen Durchschnittsverkaufszahl von etwa 111 Fahrzeugen entspricht.

Huawei bietet über das Hongmeng Zhixing-Modell technische Unterstützung und Kanalfähigkeiten für die kooperierenden Automobilhersteller. Das von ihm mitentwickelte Zunjie S800 hat innerhalb von 109 Tagen nach dem Start der Reservierungen mehr als 14.000 verbindliche Bestellungen erhalten. In den ersten drei Wochen von September betrugen die Auslieferungszahlen des Zunjie S800 331, 360 und 485 Fahrzeuge, die Auslieferungszahlen stiegen von Woche zu Woche, und es belegte in der Luxuslimousinen-Segment über 700.000 Yuan nacheinander die Spitze.

Insgesamt gesehen war der Angriff chinesischer Elektromobilhersteller auf den Superluxusmarkt ein langwieriger und schrittweiser Prozess. Die frühen Produkte dienten eher der Darstellung des Markenimages, während in den letzten Jahren eine tatsächliche Marktdurchdringung erreicht wurde.

Beispielsweise war das 2016 veröffentlichte NIO EP9 ein Elektrosuperwagen mit einem Preis von 1,2 Millionen US-Dollar, der speziell für den Rennsport entwickelt wurde und einen Rekord auf der Nordschleife des Nürburgringes absolvierte. Es wurden jedoch nur sechs Exemplare hergestellt, die hauptsächlich zur Demonstration der technologischen Stärke und zur Anziehung von Investitionen dienten. Diese Produkte waren normalerweise sehr teuer und in sehr geringer Stückzahl hergestellt, um dem Markt das Signal zu senden, dass die chinesische Technologie auf höchstem Niveau sein kann.

Wichtiger war, dass die chinesische Lieferkette damals noch nicht reif war und die Verbraucher wenig Vertrauen in chinesische Obersegment-Fahrzeuge hatten. Der Superluxusmarkt war immer noch von traditionellen Marken wie den BBA-Marken dominiert, und die symbolische Bedeutung war größer als der praktische Nutzen.

Mit der Reife der Elektromobilitäts-Industrie-Kette haben chinesische Marken begonnen, serienmäßige Super