Der Weg von BMWs "Neuer Generation": Allein vorwärts, auf Zeit aufbrechen aber spät ankommen, ferne Wasser löst nicht die aktuelle Durstnot

In letzter Zeit hat BMW offiziell angekündigt, dass es ein Direktverkaufsmodell einführen wird. Dieser Plan soll spätestens 2027 umgesetzt werden.

Seitdem BMW beschlossen hat, mit seinen "Neuen Generation"-Produkten einen umfassenden Wandel einzuleiten, hat es einen langen und einsamen Lauf begonnen – es verabschiedete sich von der Zeit der Verbrennungsmotoren als Kernprodukte und vom Modell der kooperativen Forschung und Entwicklung mit Lieferanten als Hauptakteuren. Heute wird BMW auch von den traditionellen 4S-Händlern als Partnern abschied nehmen.

BMW versucht, alle Probleme selbst zu lösen: das Panoramic iDrive-Infotainmentsystem, die sechste Generation der eDrive-Antriebstechnologie und die neue Elektronik- und Softwarearchitektur. Alles wird in Eigenentwicklung hergestellt, und selbst den Verkauf will BMW lieber selbst übernehmen.

Man kann sagen, dass die BMW-Neue Generation das ultimative Beispiel für den Wandel europäischer Automobile in dieser Zeit darstellt. Aus diesem Grund ist es voller "Mut", wie jemand, der blind vorwärts rennt, und scheint gleichzeitig mit der neuen Welt nicht in Einklang zu stehen.

Es ist allgemein bekannt, dass die Wahrnehmung von Elektromobilität in Europa stark von der auf den globalen Märkten abweicht: In Europa wird die Elektromobilität vor allem durch Umweltgruppen und politische Maßnahmen im Rahmen der Nutzung von sauberen Energien vorangetrieben, während auf anderen Märkten, insbesondere auf dem chinesischen Markt, die Elektromobilität im Wesentlichen als Träger für die Intelligenzsteuerung genutzt wird, um neue Märkte zu erschließen.

Die Merkmale der aktuellen BMW-Produkte bestätigen perfekt die Denkweise und die Schwächen des europäischen Premiumherstellers. Die BMW-Neue Generation zeigt auf der Energieseite beachtliche Leistungen: Eine 800-V-Hochspannungsplattform und eine geschätzte Reichweite von bis zu 900 Kilometern sind auf hohem Niveau. Im Vergleich dazu ist die Überzeugungskraft auf der Intelligenzseite jedoch eher schwach. Die Kernvorteile drehen sich immer noch um das Head-Up-Display und das lange horizontale Display unterhalb des Sichtfelds. Dieses Konzept hat BMW bereits seit Jahren propagiert, aber der Markt zeigt, dass diese Merkmale nicht in der Lage sind, das Schicksal des Unternehmens zu verändern. Ob sie noch Potenzial haben, ist zweifelhaft.

Diese beschränkten Merkmale der Produkte sind nicht überraschend.

Zunächst ist die BMW-Neue Generation eine Produktinnovation im Stil der Volkswagen ID-Serie. Das Kernproduktteam kommt aus der deutschen Zentrale und hat eine tiefe Wurzel in der europäischen Automobilkultur. Gleichzeitig ist es auch an die speziellen Fahrbedingungen in Europa gebunden.

Wir haben die Schwierigkeiten bei der Transformation der Volkswagen ID-Serie miterlebt. Traditionelle Automobilhersteller fehlt die DNA für die Softwareentwicklung, und die EU hat es in der globalen Technologiekonkurrenz infolge fehlerhafter Entscheidungen versäumt, eine leistungsfähige Arbeitsgruppe und eine solide Basis aufzubauen. Daher sah es in den letzten Jahren so aus, als hätten die europäischen Automobilriesen beim Upgrade ihrer Fahrzeuge auf Intelligenzsteuerung keine wirklichen Lösungen.

Natürlich hat dies auch zu einem anderen Transformationsweg geführt, repräsentiert durch Audi und Nissan N7. Traditionelle Automobilhersteller aus Europa und Japan haben endlich ihre Schwächen bei der Softwareentwicklung und beim Verständnis des Marktes eingesehen und suchen daher offenherzig die Hilfe chinesischer Partner. Sie überlassen sogar die Leitung der Produktentwicklung den chinesischen Teams.

Aber für die BMW-Neue Generation ist dieser Weg bislang fast nicht existent, zumindest in einem langen Zeitraum. Man kann sagen, dass diese Beschränkungen den Fortschritt der BMW-Neuen Generation stark gebremst haben.

Audi brauchte nur ein Jahr, um sein Projekt von der Planung bis zur Realisierung umzusetzen, und Nissan N7 auch nur zwei Jahre. BMW hat die Plattform der Neuen Generation bereits 2021 vorgestellt, aber das erste Modell, das iX3L, ist erst im April dieses Jahres fertiggestellt und hat die Tests begonnen. Das heißt, als BMW das Projekt der Neuen Generation startete, gab es noch keine solchen Wege wie bei Audi und Nissan N7. Man kann es treffend mit dem Sprichwort "früh aufgestanden, spät dran" beschreiben.

Und selbst wenn BMW allmählich chinesische Partner akzeptiert, hinkt es immer noch hinter anderen Herstellern hinterher. Das chinesische Team von Audi kommt von SAIC, und das von Nissan N7 von Dongfeng. Beide sind kompetente Teams in China, die reiche Erfahrungen in der Entwicklung, dem Betrieb und der Vermarktung von intelligenten Elektromobilen haben.

Der chinesische Partner von BMW ist Brilliance. Im Vergleich zu SAIC und Dongfeng hat es weniger Tradition, finanzielle Mittel und Personalkapazitäten. Es ist einer der schwächsten Automobilhersteller in China. Darüber hinaus hat Brilliance seinen Sitz in Shenyang, und die industriellen und personellen Ressourcen auf dem Gebiet der Intelligenztechnologie sind sicherlich nicht so stark wie in Shanghai und Wuhan.

Aus all diesen Gründen hat BMW die Neue Generation mit Mühe und Not alleine entwickelt.

Auch in der Designgestaltung der neuen BMW-Modelle zeigt sich die gleiche Schwierigkeit.

Das im vergangenen Jahr veröffentlichte neue 5er hat heftige Kritik wegen seiner unschönen Heckform bekommen. Diesmal hat die schmalere Doppelkidney-Front der Neuen Generation noch größere Kontroversen ausgelöst.

Die Motivation hinter diesem Design ist nicht schwer zu verstehen. Seit dem Modell 3 von Tesla, das keine Lufteinlassgrille hat, wird diese traditionelle Designmerkmal der Verbrennungsmotoren von immer mehr Marken verworfen, da es keine technische Notwendigkeit mehr hat. In gewissem Sinne ist die "Mundöffnung" an der Front fast ein markantes visuelles Merkmal für einige Verbraucher, um zu beurteilen, ob ein Elektromodell modern und futuristisch genug ist.

Aber bei BMW hat die Doppelkidney-Front eine ähnliche Bedeutung wie das Blau-Weiße-Logo. Selbst wenn sie einst auf Saugmotoren verzichteten und die Fahrleistung reduzieren mussten, haben sie nie daran gedacht, die Doppelkidney-Front zu ändern. Deshalb hat BMW auch in der Neuen Generation ein solches Design vorgestellt: Die Doppelkidney-Front wird schmaler, und die Frontlichter werden nach beiden Seiten erweitert. Durch die Schwächung des markanten Designs und die Fokussierung auf die Mitte behält BMW seine Markenmerkmale bei und versucht gleichzeitig, ein modernes und futuristisches Aussehen zu präsentieren. Dies kann als ein Versuch zur Verschmelzung von Tradition und Zukunft angesehen werden.

Wenn man sich die Designgeschichte von BMW anschaut, hatte das 1933 veröffentlichte Modell 303 auch eine schmale Doppelkidney-Front. Und die schmale Doppelkidney-Front der Neuen Generation ähnelt stark der der ersten Generationen des 5er, 3er und 7er, die in den 1970er Jahren veröffentlicht wurden.

Genau wie das intelligente Cockpit bezieht die Designidee der Neuen Generation auch ihre Inspiration aus der eigenen Geschichte: Das Head-Up-Display ist ein System, das über Jahre hinweg weiterentwickelt wurde, und die schmale Doppelkidney-Front war das ursprüngliche Design, das die Marke prägte. Das Head-Up-Display hat in den letzten Jahren keine überzeugende Wettbewerbsfähigkeit gezeigt, aber es ist dennoch schwer, es aufzugeben. Und die schmale Doppelkidney-Front der Neuen Generation hat noch größere Kontroversen ausgelöst als das Heckdesign des neuen 5er. Dies ist nur ein weiteres Beispiel für die Schwierigkeiten, die BMW bei der Neuen Generation hat. Es ist wirklich unvermeidlich.

Angesichts der Transformation kann BMW keinen echten Partner finden, mit dem es sich sicher und entschlossen auf den Weg machen kann. Deshalb muss es ständig in seine eigene Geschichte zurückblicken und versuchen, darin die Antworten zu finden. Aus jeder Perspektive ist es kein gutes Zeichen, dass die "Neue Generation" so viele "alte Merkmale" hat, aber es ist für BMW die beste – oder genauer gesagt – die einzige Lösung.

In diesem Jahr, nachdem das Projekt der BMW-Neuen Generation bereits fünf Jahre alt ist, hat sich die Situation von BMW ein wenig verbessert.

Am 26. März dieses Jahres hat BMW eine Partnerschaft mit Alibaba angekündigt, die die Sprachinteraktion und das Large Language Model (LLM) der Künstlichen Intelligenz umfasst. Am 18. April hat Brilliance BMW's Tochtergesellschaft Lingyue Nanjing eine Partnerschaft mit ByteDance's Huoshan Engine angekündigt, um die Marketingdienstleistungen durch KI zu verbessern. Am 15. Juli hat BMW eine Partnerschaft mit Momenta angekündigt, um zusammen ein Assistenzfahrtsystem zu entwickeln. Am 18. Juli hat Brilliance BMW ein Kooperationsabkommen mit dem Bezirk Jianye in Nanjing unterzeichnet. Lingyue Nanjing wird unabhängig betrieben und wird zur BMW (Nanjing) Informationstechnologie GmbH aufgewertet, die einer der sechs globalen Informations- und Technologieforschungszentren von BMW ist.

Unter diesen Ankündigungen der Partnerschaften ist das in Nanjing angesiedelte Informations- und Technologieforschungszentrum sicherlich der strategisch wichtigste Schritt. Die Technologie- und Automobilindustrie in Nanjing erreicht zwar nicht das nationale Spitzenniveau, aber im Vergleich zu Shenyang ist es konkurrenzfähiger. Dank seiner günstigen Lage in der Yangtse-Delta-Region ist Nanjing ein wichtiger Standort für Technologie, Handel und Talent. Mit den kürzlich geschlossenen Partnerschaften und Projekten mit vielen Technologie- und Innovationsunternehmen ist es wirklich lohnend, dass BMW hier investiert.

Aber all diese Partnerschaften wurden erst in diesem Jahr angekündigt, und die Ergebnisse können nicht auf das erste Modell der Neuen Generation, das iX3L, das bereits im April dieses Jahres fertiggestellt und in die Testphase eingetreten ist, angewendet werden. Dies ist immer noch keine gute Nachricht für das Schicksal des iX3L.

Das ist sicherlich nicht, was BMW möchte.

Im August dieses Jahres hat Brilliance BMW fast 45.000 Fahrzeuge verkauft, was eine Steigerung von über 42 % gegenüber dem Vorjahr darstellt. Dies ist eine lange nicht mehr gehörte optimistische Zahl: Im ersten Halbjahr dieses Jahres lag die Verkaufszahl von BMW unter 320.000 Fahrzeugen, was einem Rückgang von über 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Juli wurden 41.200 Fahrzeuge verkauft, was einem Rückgang von fast 13 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Aber noch beunruhigendere Zahlen verbirgen sich hinter den Verkaufszahlen. Der Endpreis des BMW 5er hat auf 300.000 Yuan gefallen, und der des 3er auf 200.000 Yuan. Selbst das am besten verkaufte Modell der Marke hat sich von dem eher gehobenen 5er auf den preiswerteren 3er verlagert.

Seitdem BMW letztes Jahr die Preiswettbewerb aufgegeben und dann von dem Markt hart zurückgewiesen wurde, spürt es jetzt die Härte des chinesischen Marktes. Von den Produkten bis zur Marke hängt der Verkauf von BMW nur noch von der Preis-Leistungs-Relation ab, und es besteht immer die Gefahr eines Zusammenbruchs.

In dieser Situation hat die neue Generation von BMW eine strategische Bedeutung, die nicht fehlschlagen darf. Es ist schon so weit, dass es losgehen muss.

BMW hofft natürlich, dass seine neue Generation von Produkten die Effizienz von Alibaba, Momenta und anderen Partnern integrieren kann, um schnell auf den Markt zu kommen, die Mängel der Produkte zu beheben und die Verkaufszahlen zu verbessern. Aber diese Ergebnisse können nicht in kurzer Zeit erzielt werden. Das iX3L, das erste Modell der Neuen Generation, das bereits im April in die Testphase eingetreten ist, wird keine vollendete Version sein. Dies ist immer noch keine gute Nachricht für die Zukunft des iX3L.

Das ist sicherlich nicht, was BMW möchte.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Cheyun" (ID: cheyunwang). Autor: QY, Redakteur: ZY. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.