Mixue hat fast 300 Millionen Yuan ausgegeben, um "Fulujia" zu erwerben und setzt auf frisch gebrühtes Bier.

Der Xuewang hat wieder etwas Großes vor.

iBrandi hat erfahren, dass am 1. Oktober das Unternehmen Mixue Bingcheng eine Ankündigung herausgab und offiziell bekannt gab, dass es über Kapitalerhöhung und Übertragung von Anteilen 53 % der Anteile von Xianpi Fulu Jia erworben hat. Laut der Ankündigung beläuft sich der Gesamtbetrag dieser Transaktion auf etwa 297 Millionen Yuan.

Das bedeutet, dass Mixue Bingcheng nach Eiskrem, Milchtee, frisch zubereitetem Obsttee und Kaffee nun auch in den Bierbereich, genauer gesagt in den Bereich von frischem Bier, eingestiegen ist.

In der Ankündigung wird darauf hingewiesen, dass Mixue Group diese Investition als wichtige Maßnahme ansieht, um die Entwicklungschancen der Branche von frisch gezapftem Bier zu nutzen und eine global einflussreichere Lebensmittel- und Getränkemarke aufzubauen.

Nach öffentlichen Daten belief sich der Marktumfang des frischen Biers in China im Jahr 2024 auf 58,67 Milliarden Yuan (die Statistik umfasst frisch gezapftes Bier und Bier in Flaschen), was einem Jahr-zu-Jahr-Zuwachs von 7,3 % entspricht.

Wenn man sich auf den Segmentmarkt von Craft-Frischbier konzentriert, wird erwartet, dass der Marktumfang im Jahr 2025 die Marke von 80 Milliarden Yuan überschreitet, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 30 %. Der Anteil am gesamten Biermarkt steigt von weniger als 3 % im Jahr 2020 auf 6,3 %.

Für den Xuewang ist die Übernahme von Fulu Jia, das bereits über 1.000 Filialen verfügt, eine Chance, um nicht von Grund auf in einen neuen Markt einzusteigen. Und für Fulu Jia, das ebenfalls auf preiswerte und hochwertige Produkte setzt, besteht mit dem Xuewang die Hoffnung, dass es mit der Ressourcenunterstützung von Mixue Bingcheng seine "Legende der Tausend Filialen" möglicherweise beschleunigt auf das Ziel der Zehntausend Filialen vorantreiben kann.

Mixue Bingcheng: Vermeidung des Neuanfangs und Eroberung des aufstrebenden Marktes

Konkret wurde diese Investition von Mixue Group in Xianpi Fulu Jia über zwei Vereinbarungen abgeschlossen.

Erstens hat Mixue Group für 285,6 Millionen Yuan neue Kapitalanteile von Xianpi Fulu Jia erworben, was 51 % des erweiterten Kapitals entspricht. Zweitens hat es 2 % der Anteile von unabhängigen Drittparteien für 11,2 Millionen Yuan übernommen. Nach Abschluss der Transaktion hält Mixue Group 53 % der Anteile. Xianpi Fulu Jia wird zu einer nicht vollinhabierten Tochtergesellschaft von Mixue Group, und seine finanziellen Ergebnisse werden in die Bilanz von Mixue Group einbezogen.

Diese Transaktion basiert auf der Marktwertschätzung aller Anteile von Xianpi Fulu Jia bis zum 31. August 2025, die zwischen 244,7 Millionen und 276,6 Millionen Yuan liegt, und wurde nach fairen Verhandlungen zwischen den Parteien festgelegt.

Die Entscheidung von Mixue Bingcheng, Xianpi Fulu Jia zu übernehmen, ist immer noch eine strategische Wahl, um im Zuge der zunehmenden Konkurrenz auf dem Milchteemarkt durch die Synergie der Lieferkette und andere Mittel eine zweite Wachstumskurve zu finden.

Erstens, wenn man sich auf den Markt von frischem Bier konzentriert. Wie bereits erwähnt, wird der Markt von Craft-Frischbier in der Umwandlungsphase der Bierbranche zu einem neuen Wachstumsmarkt: Es wird erwartet, dass der Marktumfang im Jahr 2025 die Marke von 80 Milliarden Yuan überschreitet, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 30 %.

Der Bericht "Tiefgehende Untersuchung zur gegenwärtigen Situation der Craft-Bierbranche in China und Vorhersage zukünftiger Investitionen (2025 - 2032)" weist ebenfalls darauf hin, dass die Bierproduktion in China derzeit rückläufig ist, während der Craft-Segmentmarkt dagegen entgegen der Tendenz wächst.

Für Mixue Bingcheng ist es jetzt erforderlich, einen "neueren" Markt als den Milchtee- und Kaffee-Markt zu finden.

Im Jahr 2024 betrug der Umsatz von Mixue Bingcheng 24,83 Milliarden Yuan (Jahr-zu-Jahr + 22,3 %), und der Nettogewinn belief sich auf 4,45 Milliarden Yuan (Jahr-zu-Jahr + 39,8 %). Obwohl das Unternehmen weiterhin wächst, ist die Wachstumsrate der Milchtee-Industrie insgesamt von über 20 % in der Vergangenheit auf etwa 12 % gesunken. Top-Marken wie Guming und Luckin haben den Markt durch Preispolitik und die Erweiterung der Produktpalette erobert. Mixue muss sich von der Abhängigkeit von der einzigen Kategorie von Milchtee lösen.

Mit anderen Worten, für Mixue hat der Milchtee weiterhin unübertroffene Vorteile. Aber wie Dongfang Shuye von Nongfu Spring, wenn man sich der Obergrenze nähert und die Wachstumsrate beginnt, sich zu verlangsamen, braucht man alle eine neue Wachstumskurve, die schnell wachsen kann.

Zweitens, in Bezug auf die Erweiterung der Zielgruppe und der Verbrauchsgelegenheiten.

Die Hauptzielgruppe von Mixue Bingcheng sind junge Menschen zwischen 18 und 25 Jahren. Als Craft-Bier-Brand deckt Fulu Jia die Zielgruppe von 25 bis 40 Jahren ab. Vor allem kann es im sinkenden Markt, wie in Restaurants für Grillwurst und Hotpot, mit Mixue Bingcheng komplementär wirken. Mixue Bingcheng kann auch durch die Übernahme seine Zielgruppe von "Schülern und Studenten" auf Szenarien wie "Familienessen" und "Nachtwirtschaft" erweitern.

Tagsüber verkauft es Limonade und Milchtee mit Perlchen, abends wechselt es auf frisch gezapftes Bier. Die Betriebszeit und die Nutzungsszenarien der Filialen werden erweitert: Vom aufmunternden Milchtee und Kaffee tagsüber bis zum entspannten Bier nach der Arbeit, alles zu niedrigen Preisen, familienfreundlich und ohne Einstiegshürden...

Drittens, in Bezug auf die Übereinstimmung und Synergie zwischen Markenphilosophie und Vertriebskanälen.

Fulu Jia ist die erste Craft-Frischbier-Marke in China, die die Marke der Tausend Filialen überschritten hat.

Nach öffentlichen Daten hatte Fulu Jia bis August 2025 etwa 1.200 Filialen in 28 Provinzen eröffnet. Es setzt auf preiswertes frisch gezapftes Bier im Preisbereich von 5,9 bis 9,9 Yuan pro 500 ml. Laut Shangpu Consulting ist Fulu Jia bereits die Marke mit der größten Anzahl von Filialen für frisches Bier in China.

Einerseits stimmt dies gut mit der Positionierung von Mixue Bingcheng als "hochwertig und preiswert" überein. Andererseits verfolgt Fulu Jia ebenfalls die Strategie "Land um die Städte erobern", konzentriert sich auf Zweit- und Dritt-Städte sowie auf ländliche Gebiete und dringt allmählich in Metropolen wie Peking und Shenzhen vor. Seine Filialen befinden sich oft in Gebieten mit vielen Restaurants in der Nachbarschaft, haben eine Fläche von etwa 15 Quadratmetern und werden im Modus "Take-away + einfache Sitzecke" betrieben. Der durchschnittliche tägliche Umsatz kann 3.000 Yuan erreichen, und in der Hochsaison überschreiten einige Filialen den Umsatz von 10.000 Yuan.

Dieses Modell entspricht den Bedürfnissen der Verbraucher im sinkenden Markt nach "hohem Preis-Leistungs-Verhältnis und bequemer Konsum" und wirkt synergistisch mit dem Filialnetz von Mixue Bingcheng. Beide können die Kundschaft teilen und die Kundenakquise-Kosten senken.

Frisch gezapftes Bier ist ein aufstrebender Markt mit hohem Potenzial. Für Mixue Bingcheng kann diese Übernahme eine kostengünstige und schnelle Möglichkeit sein, in diesen aufstrebenden Markt einzusteigen und die Vorsprungsposition zu ergreifen.

Wenn Mixue in einen Markt eintritt, setzt es auf die bekannte Strategie: Wenn andere Geschichten erzählen, senkt es einfach die Preise.

Fulu Jia: Auch mit der Strategie "hochwertig und preiswert" und "Land um die Städte erobern"

Tatsächlich kann man Fulu Jia als den "Mixue Bingcheng" der Craft-Bier-Branche ansehen, da es ebenfalls auf die Strategien "hochwertig und preiswert" und "Land um die Städte erobern" setzt.

Nach öffentlichen Informationen war Fulu Jia ursprünglich ein Convenience-Store-Brand namens "Fulu Jia", der 2018 gegründet wurde. Die erste Filiale wurde an der Henan University of Economics and Law eröffnet, der Alma Mater eines der Mitbegründer von Mixue Bingcheng, Zhang Hongchao.

Im Jahr 2021 wechselte es zum frisch gezapften Bier-Kettenbetrieb und wechselte im Februar 2022 in "Fulu Jia". Im Jahr 2025 wurde es in "Xianpi Fulu Jia" umbenannt. Laut der Huace Testing Technology Co., Ltd. ist Xianpi Fulu Jia die erste Marke in China, die die nationale Norm "Frisches Bier" erfüllt.

Im Jahr 2023 hat Fulu Jia die nationalen Franchise-Möglichkeiten eröffnet. Im April 2024 hat es gerade die Marke der 100 Filialen überschritten. Im Jahr 2025 hat es die Expansion beschleunigt und im Juni desselben Jahres die Marke der 1.000 + Filialen erreicht.

Konkret betrachtet, als Fulu Jia im Jahr 2023 die Franchise-Möglichkeiten eröffnete, befanden sich die meisten seiner über 70 Filialen in seiner Heimatprovinz Henan, und wenige waren in Songyuan (Jilin), Cangzhou (Hebei), Suzhou (Anhui), Hanzhong (Shaanxi), Tonglu (Zhejiang), Ningxia, Shenyang (Liaoning), Heze (Shandong) und anderen Städten verteilt.

Während der beschleunigten Expansion in den Jahren 2024 und 2025 hat Fulu Jia nicht nur in ländlichen Gebieten und Zweit- und Dritt-Städten neue Filialen eröffnet, sondern auch in erste- und zweite-Städten wie Chengdu, Guangzhou und Wuhan Fuß gefasst.

Im Bereich der Produkte konzentriert sich Fulu Jia auf Craft-Frischbier. Seine Produktpalette umfasst verschiedene Sorten wie Frischbier, Fruchtbier, Teebier und Milchbier, mit Preisen zwischen 5,9 und 9,9 Yuan. Neben frisch gezapftem Bier hat Fulu Jia auch Bier in Flaschen und andere Softdrinks eingeführt.

Insbesondere im Vergleich zu anderen Kneipen, die auf "Szenario" und "Raum" setzen, zeichnet sich Fulu Jia durch eine hohe Neuprodukt-Entwicklungsgeschwindigkeit aus. Es wird berichtet, dass es in seinen Franchise-Materialien verspricht, "jährlich neue Produkte und saisonal erfolgreiche Produkte" anzubieten.

Tatsächlich, wie die Lianchu Securities angemerkt hat, müssen Bierhersteller, insbesondere diejenigen, die jungen Menschen ein entspanntes Biererlebnis bieten möchten, die Produktqualität verbessern, indem sie die Differenzierung von "Exotikern" und die "Getränkisierung" stärken. Die Produktstrategie von Fulu Jia entspricht genau dieser Richtung.

Für Fulu Jia kann die standardisierte Betriebs- und Management-Struktur von Mixue Group nach der Übernahme in das Mixue Group die Netzwerkexpansion seiner Filialen weiter unterstützen.

Wie der Xuewang in der Ankündigung angemerkt hat, kann Fulu Jia die Kältekettenlogistik und die IP-Marketing-Ressourcen von Mixue teilen. Mit der starken Lieferkettensystem von Mixue Group können beide Seiten die Synergie in Bezug auf Einkauf, Produktion, Logistik, Forschung und Entwicklung sowie Qualitätskontrolle voll ausnutzen und die Produktqualität und die Kostenvorteile von Fulu Jia weiter verbessern. Derzeit hat Fulu Jia die Band Ershou Meigui als "Glücksambassador für die Tausend Filialen" engagiert, um die gemeinsame Marken-IP-Marketing zu fördern.

Tatsächlich zielt die Synergie der Transaktion auch auf die Kernprobleme der Branche ab.

Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 8,5 % des frischen Biers und der erwartete Marktumfang von 200 Milliarden Yuan im Jahr 2030 sind sehr attraktiv. Aber die Verluste in der Kältekettenlogistik und die Kosten der Lieferkette hemmen die Branchenausweitung seit langem. Die reife nationale Logistikstruktur und die Erfahrung in der AI-basierten Lagerverwaltung von Mixue können möglicherweise die Verlustrate des frischen Biers auf das niedrige Niveau seiner Milchtee-Branche senken. Dies ist der Kern der Stärke von Mixue bei der Unterstützung seiner Zielgesellschaft.

Konkret kann das bestehende Netz von fünf Produktionsstätten und die 12-Stunden-Logistikstruktur, die das ganze Land abdeckt, direkt Fulu Jia unterstützen. Beispielsweise kann Fulu Jia die Produktionskosten um 15 % bis 20 % senken, indem es Malz, Hopfen und andere Rohstoffe gemeinsam einkauft. Mit dem intelligenten Kälteketten-System von Mixue kann die Transportverlustrate des frischen Biers von durchschnittlich 8 % in der Branche auf weniger als 3 % gesenkt werden, und die Temperatur kann während des gesamten Transports zwischen 0 und 8 Grad Celsius gehalten werden, um die Frische zu bewahren.

In den letzten zwei Jahren hat der Craft-Bier-Markt in China von einer Nischenbranche zur Massenmarktebene avanciert. Mit der Positionierung "Craft-Bier unter 10 Yuan" und der Unterstützung der Lieferkette von Mixue kann Fulu Jia möglicherweise die Logik von Mixue im Milchtee-Markt, "Niedrige Preise regieren den Markt", wiederholen.

Insbesondere wenn Mixue in einen Getränkemarkt eintritt, setzt es auf die bekannte Strategie: Wenn andere Geschichten erzählen, senkt es einfach die Preise.