Bevor die Karyu auf den Markt kam, fing sie an, NBA-Spielerkarten zu verkaufen.

Autor | Lan Jie

Redakteur | Qiao Qian

Am 3. Oktober schloss der führende chinesische Kartenspielhersteller Karyou eine Partnerschaft mit Fanatics Collectibles, einem weltweit bekannten Unternehmen für Sport- und Unterhaltungssammlerstücke, ab. Beide Parteien werden gemeinsam auf dem chinesischen Markt NBA-Spielerkartenprodukte unter der offiziellen NBA-Lizenz einführen - die NBA Match Attax 2025-Serie.

In China ist Fanatics Inc., dieser globale Marktführer für Sport- und Unterhaltungssammlerstücke, möglicherweise noch wenig bekannt.

Schon im August 2021 erhielt Fanatics Inc. die langfristigen Rechte zur Herstellung und Vertrieb von Tradingkarten für Spitzensportmeisterschaften wie die MLB, MLBPA, NBA und NBPA. Im Jahr 2022 erwarb Fanatics den traditionellen Marktführer in der Spielerkartenbranche, Topps, und schloss gleichzeitig Kooperationen mit Auktionshäusern wie Sotheby's im Bereich der Premiumkartenauktionen und -ausstellungen. Somit wurde es offiziell ein Marktführer, der Produktion, Lizenzierung, D2C-Vertrieb und Dienstleistungen für den Sekundärmarkt vereinigt, und auch ein Marktführer in der Spielerkartenbranche. Kurz darauf erreichte Fanatics Inc. nach einer weiteren Finanzierungsrunde von 700 Millionen US-Dollar Ende 2022, wie die Wall Street Journal berichtete, einen Unternehmenswert von 31 Milliarden US-Dollar.

Fanatics Collectibles ist eine Tochtergesellschaft von Fanatics Inc. und wurde 2021 gegründet. Sie konzentriert sich auf die Herstellung und den Verkauf von Sport-Tradingkarten, Sport-Sammlerstücken usw. Der Einstieg auf den chinesischen Markt ist ein wichtiger Schritt in ihrer Globalisierungsstrategie, denn in China gibt es hundert Millionen NBA-Zuschauer.

Zur konkreten Partnerschaft: Ab dem 3. Oktober werden die Produkte der NBA Match Attax 2025-Serie in den Online- und Offline-Kanälen wie den Flagship-Stores und Kartenshops von Karyou verkauft.

Es ist erwähnenswert, dass diese Serienprodukte in zwei verschiedenen Verpackungsgrößen angeboten werden - Power Pack und Super Pack. Der Einzelpreis pro Pack beträgt 10 Yuan bzw. 20 Yuan. Dieser Preis ist nicht hoch. Die offiziellen Angaben stellen es als das erste "Massen"-Marktprodukt von Fanatics Collectibles und Topps im Rahmen der neuen NBA-Lizenzkooperation dar.

Mit anderen Worten, der Weg, den Fanatics Collectibles bei der Erschließung des chinesischen Marktes einschlägt, ist nicht der Premium-Weg, der auf die Kernfans von Sportmeisterschaften abzielt, sondern es soll das bestehende Nutzerprofil der Spielerkarten erweitert und bereichert werden.

Für Karyou hat diese Partnerschaft eine größere strategische Bedeutung. Es ist der Beginn seiner Tätigkeit im Bereich der Sport-IP-Kartenspiele. Nachdem die Lizenzgebühren für die NBA nicht billig sind und der Umsatz auch mit den Lizenzgebern aufgeteilt werden muss, wird der Gewinnspielraum von Karyou im Bereich der Spielerkartengeschäfte zumindest kurzfristig relativ begrenzt sein.

Aber der Einstieg in die Spielerkartenbranche hat für Karyou eine wichtige Bedeutung. Wie Karyou offiziell erklärt hat - dies ist für Karyou ein Versuch in einem neuen Bereich. Die Bereitstellung des ersten NBA-amtlich lizenzierten Spielerkartenprodukts für China wird sein bestehendes Produktportfolio erweitern und auch einen guten Anfang für die nachfolgende Forschung, Entwicklung und Betrieb von Sport-IP-Kartenspielen legen.

Bereits im vergangenen Jahrhundert haben einige Unternehmen erkannt, dass die für die Werbung in Tabak und Kaugummi verpackten Kartons das Potenzial hatten, als eigenständige Waren verkauft zu werden. Topps war eines dieser Unternehmen. Mit der weltweiten Verbreitung und Kommerzialisierung von Sportmeisterschaften wurde die Spielerkarte eine der ersten Kartensorten, die kommerzialisiert und zu einem reifen Sammlermarkt führte.

Spielerkarten haben einen historischen Einfluss und Auktionsrekorde, die keine andere Kartensorte erreichen kann. Im August 2022 wurde eine 1952er Topps Mickey Mantle-Spielerkarte, die von SGC (Sportscard Guaranty) mit Mint+ 9,5 bewertet wurde, auf der Auktion von Heritage Auctions für 12,6 Millionen US-Dollar verkauft und setzte damit einen neuen Rekord für Spielerkartenauktionen.

In China war ein entscheidender Zeitpunkt für die Popularität von Spielerkarten das Jahr 2002, als Yao Ming als der erste ausländische Nr. 1 Draftpick in die Houston Rockets der NBA wechselte. Dies trug dazu bei, dass die NBA in China weiter verbreitet wurde und legte die Grundlage für die heutige Spielerkartenmarkt in China.

In den letzten Jahren stieg die Popularität von Spielerkarten kurzfristig 2020 rapide an, vor allem aufgrund des Aufstiegs des Emotionalen Konsums und der neuen Verkaufsformen wie Livestream-Verkauf und Blind-Boxen. Doch konnte diese Tendenz nicht aufrechterhalten werden. Derzeit befindet sich der chinesische Spielerkartenmarkt in einem Zustand, der weder heiß noch kalt ist - es gibt kaum blockbustermäßige Produkte, es hat keine führenden Hersteller in der Nische und der entsprechende Sekundärmarkt ist auch noch nicht ausgereift.

Einerseits liegt dies daran, dass die Einstiegshürde für Spielerkarten relativ hoch ist. Im Gegensatz zu Marken wie Pop Mart, die nicht-fans durch "Hübschheit" überzeugen können, ist es für Spielerkarten schwierig, die Liebe von Nicht-Fans schnell zu gewinnen. Andererseits ist das chinesische Sportmeisterschaftssystem und der Betrieb nicht so ausgereift wie der ausländische Markt, und es ist schwierig, dass die relevanten Sportmeisterschaften über ihre Kernzielgruppe hinaus bekannt werden. Aus diesem Grund konnte auch die Marke Panini, die versucht hat, Spielerkarten auf dem chinesischen Markt zu verkaufen, in über zehn Jahren keine nennenswerten Fortschritte erzielen.

Aber es gibt auch Veränderungen. Die 2020 von Livestream-Verkauf und Blind-Boxen angestoßene Spielerkartenkonsumwelle hat eine jüngere Kundengruppe gewonnen. In den letzten zwei Jahren sind auch viele Sportstars auf sozialen Plattformen sehr beliebt geworden. Daher sind auch einige bekannte chinesische Sportkartenspielmarken aufgetaucht, wie beispielsweise QICA, die 2023 gegründet wurde und Sammlerkarten für chinesische Starsportler wie Sun Yingsha, Wang Chuqin und Wang Meng herausgebracht hat.

Hieraus ist es nicht schwer zu verstehen, warum Fanatics Collectibles Karyou als Händler ausgewählt hat, das über eine starke Vertriebskapazität verfügt und eine jüngere Zielgruppe anspricht.

Laut dem neuesten Prospekt von Karyou hat das Unternehmen bis zum 31. Dezember 2024 insgesamt 217 Händler in 31 chinesischen Provinzen, 39 Retail-KA-Kanäle und betreibt 351 Karyou-Centren. Im Eigenvertrieb hat Karyou auch 32 Flagship-Stores und 13 Online-Eigenläden.

Der Verkauf von Spielerkarten ist auch eine der Transformationsstrategien von Karyou nach dem Scheitern seiner Börsengang.

Obwohl es keine offiziellen Angaben gibt, ist es nicht schwer zu vermuten, warum Karyou, das einen Marktanteil von über 70 % hat, beim Börsengang scheiterte. Abgesehen von den regulatorischen Risiken, die durch die jüngere Zielgruppe und die Blind-Boxen-Verkaufsform verursacht werden, besteht auch die Abhängigkeit von einem einzigen IP. Karyou hat über 70 IPs, aber die Einnahmen aus den fünf großen IPs My Little Pony, Ultraman, Ye Luoli, Egg Party und Jujutsu Kaisen machen 86,1 % der gesamten Einnahmen aus. Früher war dieser Anteil sogar 98,4 %. Darüber hinaus wurden laut Prospekt die meisten Produkte von Karyou nach nicht-exklusiven IP-Lizenzen entwickelt und verkauft.

Noch gefährlicher ist, dass die Einnahmen und das Gewinnvermögen von Karyou nicht stabil genug sind. 2023 ging der Umsatz stark zurück, wie das Unternehmen angab, hauptsächlich aufgrund des Rückgangs der Verkaufszahlen von Sammelkarten.

Vor dieser Partnerschaft zur Vermarktung von Spielerkarten hat Karyou bereits mehrfach Versuche unternommen, seine IPs zu erweitern, seine Produktpalette zu bereichern und neue Märkte zu erschließen.

Während der Sommerferien dieses Jahres hat Karyou eine Kooperation mit dem populären Film "Die kleinen Monster aus Langlangshan" eingegangen, der die Arbeitskräfte in China angesprochen hat, und Plüsch-Blind-Box-Produkte herausgebracht. Im September dieses Jahres hat Karyou auch die offizielle Erschließung des US-Marktes angekündigt.

Für Karyou würde ein erfolgreicher Einstieg in die Spielerkartenbranche durch diese Partnerschaft ihm helfen, sich vom Label "Jugendliche Blind-Box-Karten" zu entfernen und einen neuen Markt mit großem Potenzial zu erschließen.