6 Monate MeiTuan-Mitgliedschaft. Was ist die Wertgrundlage des lokalen Lebens?

Am neuesten äußerst beliebten Tennis-Turnier in China, beim China Open, wird man beim Eintreten auf den Weg zum Diamantstadion auf ein auffälliges Schild stoßen, auf dem "Sonderboxen für Meituan-Mitglieder beim China Open" steht.

Dies ist der exklusive Zuschauerraum, den Meituan für seine schwarze Diamantmitglieder vorbereitet hat. Viele Benutzer haben Erfahrungsberichte auf sozialen Plattformen gepostet. Einige sagten: "Es war so überraschend!", andere meinten: "Die Boxen im Diamantstadion sind so beeindruckend!", und wieder andere sagten: "Meine erste Erfahrung in den Boxen des Diamantstadions beim China Open war einfach fantastisch!".

Darüber hinaus haben auch Vorteile wie "Kino-Eintritt für Meituan-Schwarzdiamantmitglieder", "Gratis-Boxen für Konzerte" und "Keine Warteschlange bei der Check-in am Flughafen" auf sozialen Plattformen eine große Aufmerksamkeit erregt. Diese Vorteile aus verschiedenen Branchen sind nur kleine Beispiele für die kontinuierliche Verbesserung der Mitgliedschaftsvorteile von Meituan in den letzten sechs Monaten.

36Kr hat erfahren, dass ab dem 30. September das Mitgliedschaftssystem von Meituan erneut verbessert wurde:

Mehrere neue Vorteile wurden in zwei Richtungen hinzugefügt: "Priorität bei der Warteschlange" und "Sorgloses Service". Beispielsweise ermöglichen die kürzlich eingeführten Vorteile wie "Express-Lieferung für Lebensmittelbestellungen mit 1:1-Service", "Schnellzugang am Flughafen", "Priorität bei der Fahrzeugzuweisung" und "Disney Premium-Karte" den Mitgliedern, viel Zeit bei der Warteschlange zu sparen. Andere Vorteile wie "Rücksendekostenfreiheit", "Pünktlichkeit-Garantie für Lebensmittelbestellungen" und "Exklusiver Kundenservice" verbessern die Detailerfahrung der Benutzer auf der Plattform.

Zur gleichen Zeit wurde am 28. September auch der Abschnitt "Mitgliederzentrum" von Meituan komplett überarbeitet und verbessert. Neben einer klareren und einfacher zugänglichen Schnittstelle sind die angebotenen Qualitätsevents und Vorteile für die Mitglieder auf einen Blick ersichtlich. Benutzer können die entsprechenden Vorteile schnell einlösen und nutzen und sich auch einfacher in die Mitgliedschaftsvorteile einarbeiten. Viele "Exklusivpreise", Gutscheine und Angebote von Marken und Geschäftlern werden direkt auf dieser Seite angezeigt, sodass Benutzer direkt bestellen können. Darüber hinaus wurde die Anzeige des "Level-Up-Geschenks" verbessert, um die Benutzer zu motivieren, schneller aufzusteigen.

Der "Mitgliederzentrum"-Abschnitt für Meituan-Schwarzmitglieder und -Schwarzdiamantmitglieder

Gehen wir noch etwas zurück in die Zeit: Am 31. März dieses Jahres wurde die "Meituan-Mitgliedschaft" offiziell eingeführt. Mit den "Gott-Gutscheinen" (früher "Gott-Mitglieder") als zentralem generellen Vorteil hat Meituan ein Mitgliedschaftssystem aufgebaut, das alle Lebensbereiche wie Essen, Wohnen, Reisen, Unterhaltung, Einkaufen und Medizin abdeckt, indem es verschiedene Branchen des lokalen Lebens miteinander verbindet.

Eine Berichterstattung hat einmal die Meituan-Mitgliedschaft als "der späte Ankömmling" beschrieben. Angesichts der Tatsache, dass viele Internetplattformen versucht haben, "hochwertige Benutzer" durch Mitgliedschaften zu binden und die offline-Mitgliedschafts-Supermärkte schon lange existieren, ist ihre Entstehung tatsächlich nicht früh.

Aber die Strategie der Meituan-Mitgliedschaft ist klar, entschlossen und anders – von Anfang an richtete sie sich an alle Benutzer und hat daher nicht die von E-Commerce-Plattformen häufig verwendete "bezahlte Mitgliedschaft" gewählt, sondern eine kostenlose Form. Durch kontinuierliche Verbesserungen der "guten Vorteile" wird den Benutzern das Mitgliedschaftssystem greifbar und akzeptabel. Die bisher "einfach zusammengeworfenen" Benutzer werden nun in Schichten aufgeteilt, um die Plattform und die Geschäftler darin eine feinere Betriebsführung zu ermöglichen. Außerdem nutzt Meituan die Eigenschaften seiner großen Benutzerbasis, der hohen Kaufhäufigkeit und der vielfältigen Branchen, um die Kreuzunterstützung zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen und Branchen zu fördern.

Nach sechs Monaten sind die Vorteile der Meituan-Mitgliedschaft deutlich umfangreicher als bei der Einführung. Das größere "Bild", auf das es hinausläuft, entfaltet sich nun allmählich.

01

Je umfangreicher die Mitgliedschaftsvorteile, desto stärker das Wertempfinden der Benutzer

Für ein Mitgliedschaftssystem sind die konkreten Vorteile der direkteste Faktor, um die Gunst der Mitglieder zu gewinnen.

Nach sechs Monaten kontinuierlicher Verbesserungen ist die "Geldspare"-Funktion der Meituan-Mitgliedschaft immer noch stark, aber sie ist nicht mehr der einzige Entscheidungsfaktor für die Benutzer. Vielmehr haben sich Service-Vorteile mit hohem Skarcitätswert und exklusive Events, die ein Gefühl der "Glückseligkeit" vermitteln, entwickelt.

Beim jüngsten Verbesserungsschritt sind die Vorteile in den beiden Reihen "Priorität bei der Warteschlange" und "Sorgloses Service" deutlich erweitert worden, und die Benutzer spüren dies auch stärker.

Darunter bringen die Vorteile in der Reihe "Priorität bei der Warteschlange" den Benutzern mehr exklusive Erfahrungen und emotionale Werte.

Ab sofort können Meituan-Schwarzdiamantmitglieder monatlich zweimal die "Express-Lieferung für Lebensmittelbestellungen mit 1:1-Service" nutzen. Bei der Sofortlieferung ist eine "schnellere, genauere und stabilere" Leistungserfahrung immer ein wichtiger Weg, um hochwertige Benutzer zu halten. Die "1:1-Express-Lieferung" bietet eine sofortige Annahme der Bestellung durch den Fahrer und eine direkte Lieferung, sodass die Benutzer eine effizientere und zuverlässigere exklusive Serviceleistung genießen können.

Darüber hinaus machen auch der Schnellzugang am Flughafen und die Priorität bei der Fahrzeugzuweisung die Benutzer "glücklich". Ein Schwarzdiamantmitglied sagte nach der Nutzung des Schnellzugangs am Flughafen: "Solche Vorteile, die wirklich das Glücksgefühl steigern, sind so selten. Sie haben meine Reiseangst gerettet."

Es ist bekannt, dass die "Priorität bei der Warteschlange"-Vorteile der Meituan-Mitgliedschaft auch auf Themenparks ausgeweitet werden – ab dem 13. Oktober erhalten Meituan-Schwarzdiamantmitglieder, wenn sie einen Eintrittstagskarten für Shanghai Disney Resort kaufen, zwei ausgewählte Premium-Karten (180 Yuan für "Zootopia: Hot Pursuit" + 140 Yuan für "Toy Story Mania!"). Mit Shanghai Disney Resort als "Ausgangspunkt" werden die Eintrittsvorteile und die Qualitätserfahrungen der Meituan-Mitglieder in Themenparks auch auf andere bekannte Parks in ganz China ausgeweitet.

Eine solche Investition hat in der kurzen Frist natürlich ihre Kosten, aber aus langfristiger Perspektive werden die Benutzer eher geneigt sein, in der Mitgliedschaftsebene aufzusteigen oder ihre Schwarzdiamantmitgliedschaft aufrechtzuerhalten. Ein Benutzer sagte auf einer sozialen Plattform nach seiner Boxen-Erfahrung: "Schwarzdiamantmitgliedschaft = Eintrittskarte für ein hochwertiges Leben."

Die Verbesserung der Vorteile in der Reihe "Sorgloses Service" entspricht einer umfassenden Optimierung der Benutzererfahrung.

Beispielsweise können Mitglieder in den Ebenen Schwarzdiamant, Schwarz und Platin unbegrenzt oft die "Pünktlichkeit-Garantie für Lebensmittelbestellungen" nutzen. Sie müssen keine Gutscheine einlösen, und bei Verspätungen werden sie automatisch entschädigt, und die Entschädigungsbeträge sind höher als zuvor. Einige Benutzer sagten: "Meine Lebensmittelbestellungen sind wie versichert." Mitglieder in den Ebenen Schwarzdiamant und Schwarz können bei Einkäufen auf Meituan Flash den Service "Rücksendekostenfreiheit" nutzen. Darüber hinaus haben Schwarzdiamantmitglieder einen exklusiven Kundenservice, der von ausgewählten hervorragenden Kundendienstmitarbeitern der Plattform angeboten wird, und sie können priorisiert in den Hotline-Service und den Online-Service zugreifen.

Die Richtung der Verbesserung der Vorteile spiegelt auch in gewisser Weise die aktuelle Geschäftslogik von Meituan wider. In der lebhaften Konkurrenz um Lebensmittelbestellungen und der Sofortlieferung stellt sich für Meituan ein neues Wettbewerbsumfeld dar. Aber wenn die "Anti-Involution" umgesetzt wird und die Subventionen in der Branche auf ein angemessenes Niveau zurückkehren, bleiben die grundlegenden Fähigkeiten wie Angebot und Benutzererfahrung die Schlüssel, die die langfristige Marktlage bestimmen. Hinter Vorteilen wie "Pünktlichkeit-Garantie für Lebensmittelbestellungen" und "Rücksendekostenfreiheit" steckt die Tatsache, dass Meituan weiterhin in die Benutzererfahrung investiert und die Benutzer umfassend entlastet.

Übersicht über die neuesten Vorteile der Meituan-Mitgliedschaft

Außer der Verbesserung der Vorteile in den beiden Reihen hat die jüngste Überarbeitung des "Mitgliederzentrums" von Meituan alle Mitgliedschaftsvorteile, Events und die Aufstiegswege noch deutlicher gemacht.

Bei dieser Verbesserung wurde nicht nur die gesamte Oberfläche übersichtlicher und die Mitgliedschaftsvorteile und Events deutlicher, sondern Meituan hat auch ein "Ausgewähltes Angebot" für die Benutzer geschaffen, das auf "günstigen Preisen und hochwertigen Produkten" basiert. In der ersten Phase wurden zusammen mit mehreren Marken wie Haidilao und Banu Discount-Angebote und Gutscheine angeboten. Viele Angebote haben überraschende Rabatte, und man kann sogar 50 - 100 Yuan mehr sparen als bei den normalen Rabatten.

Abgesehen von der vertikalen Vertiefung des Mitgliedschaftssystems zeigt ein Blick auf die horizontale Ebene, dass im Vergleich zu den üblichen Mitgliedschaftsmodellen in der Internet- und Offline-Einzelhandelsbranche ein weiteres Merkmal der Meituan-Mitgliedschaft ist – unabhängig von der Verbesserung der konkreten Vorteile bleibt die Eigenschaft "kostenlos" immer gleich.

Viele Plattformen nutzen das "bezahlte Mitgliedschaftsmodell", das im Wesentlichen darauf abzielt, die Ressourcen auf hochwertige Benutzer zu lenken, um die hohe Kaufkraft einer kleinen Gruppe von Benutzern zu stabilisieren. Die interne Positionierung des Mitgliedschaftssystems von Meituan ist es, die Plattform bei der feineren Betriebsführung aller Benutzer zu unterstützen. Dies bedeutet, dass jeder Benutzer von der Plattform gerne behalten werden soll. Ausgehend von diesem Ansatz ähnelt das Modell der Meituan-Mitgliedschaft eher einer "Aufbaustrecke", bei der jeder Benutzer eine entsprechende Mitgliedschaftsebene hat und verschiedene Ebenen auch entsprechende Gutscheinpakete und Vorteile bieten.

Aufgrund einer klaren grundlegenden Überlegung hat die Meituan-Mitgliedschaft im Laufe der Zeit, während die Vorteile erweitert und das System verbessert wurden, eine Veränderung in der Wahrnehmung der Benutzer bewirkt – die Benutzer sehen das Mitgliedschaftssystem nicht mehr nur als eine Möglichkeit, Geld zu sparen, sondern haben sich emotional stärker mit der "Anerkennung der Mitgliedschaftsidentität" und der "Liebe zum Mitgliedschaftssystem" verbunden.

Ähnlich wie die "Boxen für das China Open" oben erwähnt, hat Meituan seit dem 7. September eine Partnerschaft mit "Huaxi Live·Wukesong" eingegangen und ebenfalls in Form von gesponserten Boxen den Mitgliedern das ganze Jahr über die Möglichkeit geboten, Konzerte zu besuchen – in diesem Stadion finden jährlich über 80 Konzerte statt, darunter viele von beliebten Künstlern.

Nehmen wir das "100-Serie"-Event als Beispiel. Im Juli und August dieses Jahres konnten Meituan-Schwarzdiamantmitglieder nacheinander 100 Eiskremstücke und 100 Pfannkuchen kostenlos erhalten. Viele Mitglieder haben diese Geschenke an Freunde, Kollegen und Mitstreiter verteilt. Einige Mitglieder fragten auf sozialen Plattformen neugierig: "Was wird das nächste Mal von der Schwarzdiamantmitgliedschaft geschenkt?" Diese "Gaben" ohne Einschränkungen und mit sozialer Austauschbarkeit erhöhen nicht nur auf eine lockere Weise die Identifikation der hochwertigen Mitglieder mit ihrer Mitgliedschaft, sondern aktivieren auch direkt ihr Potenzial für soziale Verbreitung.

Nach sechs Monaten kontinuierlicher Verbesserungen zeigt sich in den Daten deutlicher die Anerkennung und Abhängigkeit der Mitglieder von diesem System – im zweiten Quartal 2025 haben mehr als 10 Millionen Benutzer in der Mitgliedschaftsebene aufgestiegen, und die Zugriffsanzahl auf die Mitgliedschaftsseite hat gegenüber Anfang des Jahres um über 300 % zugenommen.

Dies bestätigt auch eine Logik: Wenn die Wachstumsdividende des Traffics allmählich nachlässt, die Plattformen in den "Kampf um die Benutzerzeit" eintreten und die Wichtigkeit der Erhöhung der Kaufhäufigkeit alter Benutzer immer deutlicher wird, ist es die grundlegende Bedeutung der Meituan-Mitgliedschaft, die Vertrauenswürdigkeit der Benutzer durch die Alltagsaspekte ihres Lebens zu stärken und die Bindung an die Plattform zu erhöhen.

02

Wie kann die Meituan-Mitgliedschaft Handelnsleuten helfen, aus der Preiskonkurrenz herauszukommen?

Abgesehen von der Bindung der Benutzer stellt sich die tiefere Frage, was die Meituan-Mitgliedschaft für Handelnsleute und die lokale Lebenswelt bedeutet.

Ein wichtiger Hintergrund ist, dass die lokale Lebenswelt und im Allgemeinen das Geschäft aller Internetplattformen sich derzeit in der Phase von "Traffic zu Loyalität" und "Zuwachs zu Bestand" befinden. In den letzten zehn Jahren lag der Schwerpunkt der Plattformen auf der "Neukundenakquise". Während die Spieler zusammen den "Kuchen" größer gemacht haben, waren Preissenkungen, Rabatte und Subventionen tatsächlich wirksam.

Aber heute ist die Wachstumsdividende des Traffics am Ende, und die Preissenkungen sind zur "unvermeidlichen Involution" geworden. Woher neue Kunden holen und wie die alten Kunden stärker an die Plattform gebunden werden können, ist fast für jeden Handelnsleuten und jede Plattform ein Problem.

Nehmen wir die Lebensmittelbestellung als Beispiel. 2013 war die Anzahl der Online-Lebensmittelbesteller erstmals auf über 100 Millionen gestiegen, 2016 auf 256 Millionen und 2018 auf 358 Millionen. Heute ist die Lebensmittelbestellung in über 2.000 Kreisen in ganz China verfügbar. Im Jahr 2024 betrug die Anzahl der Lebensmittelbesteller in China 592 Millionen, was mehr als die Hälfte der gesamten Internetnutzer ausmacht.

In den letzten zwölf Monaten hat Meituan insgesamt 770 Millionen Benutzer bedient. Rein von der Anzahl her ist dies eine Zahl, die kaum noch "steil ansteigen" wird – im Jahr 2024