Exclusive Interview by 36Kr | Tu Zhengting, Senior Vice President of Appier: The costs of overseas marketing and user acquisition are rising steadily, and game companies are paying more and more attention to ROI.
Im August 2025 waren 32 chinesische Unternehmen auf der Liste der Top 100 weltweit führenden Mobile - Spiele - Publishern von Sensor Tower vertreten. Diese 32 chinesischen Firmen erzielten zusammen einen Umsatz von 2,04 Milliarden US - Dollar, was 35,1 % des Gesamtumsatzes der weltweit Top 100 Mobile - Spiele - Publishern ausmacht. Das heißt, chinesische Unternehmen haben bereits ein Drittel der Plätze auf dem weltweiten Spitzenmarkt für Spiele erobert.
Während der chinesische Spielemarkt derzeit in der homogenen Konkurrenz und in der Falle des Kaufens von Nutzern steckt, schaffen immer mehr chinesische Spieleunternehmen sich einen Platz auf dem Auslandsmarkt. In den letzten zehn Jahren ist der Auslandsumsatz chinesischer selbstentwickelter Spiele von 3,1 Milliarden US - Dollar schnell auf 18,6 Milliarden US - Dollar gestiegen, und der Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz hat sich auf über 30 % erweitert.
Der Ausstieg in den Auslandsmarkt ist sowohl eine Chance für etablierte Spielekonzerne als auch für innovative Spiele - Studios. Aber für chinesische Spieleunternehmen mit wenig Auslandserfahrung bedeutet die Erschließung des Auslandmarktes fast einen Neuanfang. Wie kann man mit Spielern kommunizieren, die verschiedene Sprachen sprechen, unterschiedliche kulturelle Hintergründe haben und andere soziale Medien nutzen? Unter diesen Schwierigkeiten entstehen Chancen für internationale Werbeagenturen.
Appier ist ein weltweit operierendes AI - natives SaaS - Unternehmen, das hauptsächlich AI - angetriebene Lösungen für Werbung und Marketingautomatisierung bietet, um chinesischen Spieleunternehmen bei der Erschließung des Auslandmarktes zu helfen. Derzeit hat Appier insgesamt 17 Büros in Asien - Pazifik, Europa und Amerika. Appier kann chinesischen Spieleunternehmen mit der Technologieunterstützung von AI - Vorhersage und automatischer Generierung von Werbematerialien helfen, um wertvolle Spieler zu identifizieren, die Gewinnung neuer Nutzer zu beschleunigen und die Rückgewinnung bestehender Nutzer zu fördern.
Bildmaterial von Appier
Nachdem Appier vielen chinesischen Spieleunternehmen bei ihrer Auslandsmarketingarbeit geholfen hat, hat Tu Zhengting, der leitende Vizepräsident für die globale Geschäftstätigkeit von Appier, viele erste - handige Einblicke in die Schwierigkeiten und Chancen des Ausstiegs in den Auslandsmarkt gewonnen. Tu Zhengting hat ein Interview mit 36 Krypton gegeben. Hier ist die Abschrift des Interviews:
Tu Zhengting, leitender Vizepräsident für die globale Geschäftstätigkeit von Appier
36 Krypton: Welche Dienstleistungen kann Appier für chinesische Spieleunternehmen, die in den Auslandsmarkt expandieren möchten, bieten?
Tu Zhengting: Die von Appier angebotenen Dienstleistungen gliedern sich in zwei große Bereiche: Werbung und Marketingautomatisierung.
Die Werbedienstleistungen umfassen die Gewinnung neuer Nutzer, die Rückgewinnung ehemaliger Nutzer und Suchmaschinenwerbung. Darüber hinaus bieten wir neben der Werbeplatzierung auch die Erstellung von Werbematerialien an. Wir erstellen hauptsächlich zwei Arten von Werbematerialien: Werbevideos und Spielvorschau - Materialien. Werbevideos eignen sich für mittelschwere bis schwere Spiele, während Spielvorschau - Materialien für Casual - Spiele geeignet sind.
Die von uns angebotenen Marketingautomatisierungsdienstleistungen richten sich hauptsächlich auf die personalisierte Werbung über Kanäle wie E - Mail, SMS und Messenger.
Appier hat vielen chinesischen Spieleunternehmen bereits präzise Spiele - Marketingdienstleistungen angeboten, darunter wie man zahlende Spieler anzieht, die ROAS - Leistung verbessert, wie man verlorene Nutzer durch Remarketingmaßnahmen wieder erreichen kann, oder wie man mit der neuen Funktion der automatischen Generierung von Spielvorschau - Werbung (Playable Ads) die Herstellungszeit von Wochen auf ein bis zwei Stunden verkürzt. Mit Hilfe von AI kann man auch die bevorzugten kreativen visuellen Elemente der Nutzer auf dem Auslandsmarkt vorhersagen, schnell Werbematerialien für die lokalen Nutzer generieren und testen, und dann Versionen mit besserer Resonanz entwickeln, um schnell auf die Marktveränderungen zu reagieren.
Bildmaterial von Appier
36 Krypton: Welche Länder und Regionen deckt Appiers Geschäft derzeit ab?
Tu Zhengting: Wir haben ein weltweites Geschäftsgebiet und 17 Büros in verschiedenen Regionen. Unsere Hauptmärkte sind die Vereinigten Staaten, Japan und Südkorea. Die zweiten starken Regionen sind Europa, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Macau und Taiwan. Die dritten Regionen sind Vietnam, Thailand und Südostasien.
36 Krypton: Wir dachten ursprünglich, dass der Konfuzianische Kulturkreis für chinesische Spieleunternehmen wie ein "Anfängerdorf" beim Ausstieg in den Auslandsmarkt sei. Aber in den letzten Jahren haben wir auch viele Fälle gesehen, in denen die ersten Schritte in Europa und Amerika unternommen wurden. Wie würden Sie die Komplexität der "Auslandsziele" chinesischer Spiele interpretieren?
Tu Zhengting: Beim Ausstieg chinesischer Spiele in den Auslandsmarkt kommt es am Ende immer auf den Markt an. Wenn man es schafft, den Markt mit dem größten Umsatzanteil zu erschließen, wird man es tun. Derzeit ist die USA der weltweit führende Markt in Bezug auf den Umsatz aus Spielapplikationen, China ist auf Platz zwei und Japan auf Platz drei. Wenn ein Spieleunternehmen in der Lage ist, in die USA auszuweiten, wird es die USA bevorzugen.
Japan hat seine eigene spezielle Kultur. Aber aus den Spielcharts geht hervor, dass die am besten verkauften Spielarten in den USA und Japan sehr unterschiedlich sind. In den USA sind es eher mittelschwere bis leichte Spiele, in Japan eher mittelschwere bis schwere Spiele. Daher hängt das Auslandsziel von der Entwicklungsrichtung jedes einzelnen Spieleunternehmens ab.
In den letzten Jahren haben immer mehr chinesische Spieleunternehmen direkt den US - Markt angegriffen, weil es bereits erfolgreiche Beispiele gibt. Zum Beispiel befinden sich einige Spiele auf den Spitzenplätzen der US - Charts, wie die Match - 3 - Spiele von Lexin Shengwen und die Strategiespiele von XD Inc. Diese Spiele haben auf den US - Charts eine sehr gute Leistung gezeigt, was beweist, dass chinesische Spieleentwickler in der Lage sind, direkt den US - Markt anzugreifen und einen erheblichen Erfolg zu erzielen.
Der japanische Markt eignet sich eher für Anime - Spiele, mittelschwere bis schwere Spiele und Spiele mit bekannten IPs. In Japan kann man, solange die Spielqualität gut genug ist, einen guten Marktanteil erzielen.
Jedes Land und jede Region hat sehr unterschiedliche Präferenzen in Bezug auf Spielarten. Auch in Bezug auf die Ästhetik von Werbematerialien gibt es Unterschiede zwischen den Regionen. Beispielsweise eignen sich viele Spielvorschau - Materialien für die USA, während viele Werbevideos für Japan geeignet sind. Derzeit scheinen Strategiespiele eher geeignet zu sein, um gleichzeitig auf mehreren Märkten vermarktet zu werden, wie das Spiel "Endless Winter" von XD Inc.
36 Krypton: Welche größte Veränderung haben Sie bei chinesischen Spieleunternehmen beim Ausstieg in den Auslandsmarkt beobachtet?
Tu Zhengting: In den letzten drei Jahren habe ich festgestellt, dass es eine größere Wertschätzung für die Kosten der Spieleveröffentlichung gibt. Vor drei Jahren haben Spieleunternehmen möglicherweise direkt in Japan, Südkorea, Hongkong, Macau und Taiwan große Summen investiert, mehrere Millionen US - Dollar im Monat, und dann gewartet, bis der Umsatz eintraf. Aber jetzt werden die Unternehmen vorsichtiger. Sie führen zuerst kleine Tests in Taiwan, Australien, Neuseeland, Kanada und anderen Regionen durch, um zu sehen, ob das Zahlungsverhalten der Nutzer und die Retentionsrate den Erwartungen entsprechen.
Wenn ein Spieleunternehmen beispielsweise ein Anime - Spiel vermarkten will und weiß, dass der Zielmarkt Japan ist, wird es zuerst in Taiwan testen, weil die Präferenzen der Taiwanesen für Anime - Spiele den Verhaltensmustern der japanischen Nutzer relativ ähnlich sind. Wenn es ein mittelschweres bis leichtes Casual - Spiel vermarkten will und weiß, dass der Zielmarkt die USA ist, wird es zuerst in englischsprachigen Ländern wie Australien, Neuseeland, Kanada oder sogar der Philippinen testen.
Chinesische Spieleunternehmen setzen in diesen Regionen mit relativ niedrigeren Kosten für die Gewinnung von Nutzern kleine Werbekampagnen ein, um zu sehen, wie das Zahlungsverhalten der Nutzer ist, ob die Erwartungen erfüllt werden und ob die Marketingstrategie angepasst werden muss. In diesem Prozess wird das Unternehmen ständig die Pläne anhand der Marktfeedback optimieren, bis es sich sicher ist, dass es sich für den Einstieg in den japanischen oder US - Markt vorbereitet hat.
Das heißt, sowohl die Optimierung vor der Veröffentlichung als auch die Medienplatzierungsstrategie nach der Veröffentlichung haben sich stark verändert. Heutzutage sieht man selten mehr die Methode der großzügigen Investition. Die Unternehmen testen zuerst mit einem Zehntel des Budgets, schauen sich die ROI (Return on Investment) an, wählen dann die effektiven Medienkanäle aus und erhöhen anschließend die Investitionen. In einem Fall, das ich erlebt habe, hat ein Unternehmen den offiziellen Release des Spiels um mehr als sechs Monate verzögert, um sicherzustellen, dass es die Kosten zurückverdienen kann, obwohl dies eine Seltenheit ist.
36 Krypton: Wie hat sich der Trend der Marketingkosten und der Kosten für die Gewinnung von Nutzern auf dem Auslandsmarkt in den letzten Jahren entwickelt? Müssen chinesische Spieleunternehmen, die sich für den Ausstieg in den Auslandsmarkt entscheiden, zuerst bereit sein, enorme Summen in diesen Bereich zu investieren?
Tu Zhengting: Durchschnittlich steigen die Kosten für die Gewinnung von Nutzern jedes Jahr um 3 % bis 5 %. Dies liegt daran, dass die Preise aller Medien, einschließlich Plattformen wie Google und Meta, gestiegen sind. Vor zwei und einem halben Jahren haben die meisten Medien insbesondere die Preise für die Anzeigeergebnisse erhöht, und die CPA (Cost per Acquisition) ist ebenfalls gestiegen.
Eine weitere drastische Veränderung ist, dass die Regeln für die Auktionswerbung geändert wurden. Früher musste man, wenn man die erste Stelle in der Auktion gewann, nur den Preis der zweiten Stelle an die Plattform zahlen. Aber vor zwei und einem halben Jahren haben die Plattformen die Regeln geändert: Der Gewinner der Auktion muss den von seiner eigenen Firma angebotenen Preis zahlen. Daher steigen die Kosten stetig, und die Unternehmen legen immer mehr Wert auf die Rückgewinnung der Investitionen.
Bei der Rückgewinnung der Kosten gibt es drei Wege: Die erste Möglichkeit ist die Monetarisierung fast ausschließlich über In - App - Werbung (IAA), die zweite ist die Monetarisierung fast ausschließlich über In - App - Käufe (IAP), und die dritte ist die Kombination beider Methoden.
Spiele, die über Werbung monetarisieren, sind normalerweise eher leichtgewichtig. Das Spieleentwicklungsteam kann klein sein. Wenn man ein erfolgreiches Spiel entwickelt, kann man die Kosten für die Medienplatzierung bereits nach sieben Tagen zurückverdienen. Aber der Nachteil ist, dass diese Spiele normalerweise eine schlechte Retentionsrate haben. Nach sieben Tagen gehen möglicherweise 93 % bis 95 % der Nutzer verloren.
Spiele, die über In - App - Käufe monetarisieren, haben normalerweise hohe Entwicklungskosten und eine hohe Spielqualität. Die Monetarisierungsperiode dieser Spiele ist länger, möglicherweise 6 bis 18 Monate. Das Management dieser Spiele ist auch anstrengender.
Bei der dritten Methode, der "gemischten Monetarisierung", bedeutet beispielsweise ein Anteil von 30 % In - App - Käufen und 70 % Werbung, dass das Spiel sich normalerweise in der Übergangsphase von der IAA - Monetarisierung zur IAP - Monetarisierung befindet. Wenn der Anteil der In - App - Käufe 70 % und der der Werbung 30 % beträgt, bedeutet dies, dass das Spiel bereits eine stabile Einnahmequelle aus In - App - Käufen hat. Um auch von "kostenlosen Spielern" Einnahmen zu erzielen, bietet man normalerweise Motivationswerbung im Spiel an - Spieler können nach dem Anschauen eines Videos oder einer Spielvorschau - Werbung in - game - Münzen oder andere Belohnungen erhalten.
Nach unseren derzeitigen Beobachtungen gibt es zwar immer noch viele große Unternehmen, die an der Entwicklung von hochwertigen Spielen arbeiten. Aber in den letzten zwei Jahren gibt es immer mehr kleine Studios, die an der Entwicklung von leichten Casual - Spielen arbeiten. Da die Kosten für die Gewinnung von Nutzern allgemein gestiegen sind und die Rückgewinnungsperiode zu lang ist, vermeiden Unternehmen Risiken. Kleine Studios neigen dazu, zuerst Spiele mit In - App - Werbung zu entwickeln und zu monetarisieren, und erst nach der Akkumulation von Kapital langsam zu Spielen mit In - App - Käufen überzugehen.
36 Krypton: Hilft Appier chinesischen Auslands - Spieleunternehmen bei der Lokalisierung?
Tu Zhengting: Wir helfen unseren Kunden bei der Lokalisierung. Die meisten Kunden, die uns um Lokalisierungsdienstleistungen bitten, sind Spieleunternehmen aus Japan und Südkorea.
Spieleunternehmen aus Japan und Südkorea verlassen sich stärker auf die Einsichten von Appier beim Ausstieg ihrer Spiele in den Auslandsmarkt. Chinesische Spieleunternehmen gründen normalerweise direkt Büros in wichtigen Auslandsmärkten und arbeiten mit Einheimischen zusammen, um die Lokalisierung vorzunehmen. Denn chinesische Spieleunternehmen gründen normalerweise direkt ihre eigenen Teams in wichtigen Auslandsmärkten. Sie möchten erste - handige Informationen erhalten, nicht zweite - handige.
Aufgrund der Tatsache, dass die meisten japanischen und südkoreanischen Spieleunternehmen, außer den größten Konzernen, wenn sie in einen anderen regionalen Markt expandieren möchten, lokale Agenturen beauftragen, um die Lokalisierung vorzunehmen. Chinesische Auslands - Spieleunternehmen suchen eher direkt Einheimische an, um den Betrieb auf dem Zielmarkt zu übernehmen oder in das Produktteam aufzunehmen, um erste - handige Markteinblicke zu erhalten.
Chinesische Spieleunternehmen verlassen sich stärker auf die präzisen Spiele - Marketingdienstleistungen von Appier, darunter wie man zahlende Spieler anzieht, die ROAS - Leistung verbessert, wie man verlorene Nutzer durch Remarketingmaßnahmen wieder erreichen kann, oder wie man mit der neuen Funktion der automatischen Generierung von Spielvorschau - Werbung (Playable Ads) die Herstellungszeit von Wochen auf ein bis zwei Stunden verkürzt.
36 Krypton: Welche Verbesserungen bringt Appiers AI - Werbetechnologie - Lösung im Vergleich zu traditionellen Werbe - und Marketingmethoden? In welchen Ländern und Märkten wird diese Lösung derzeit eingesetzt?
Tu Zhengting: Derzeit wird unsere