Xiaomi hat die Preise erhöht, weit über die von iPhone.

Autor | Song Wanxin

Redakteur | Zhang Fan

Quelle des Titelbildes | Visual China

Ende 2021 kündigte Xiaomi erstmals an, bei seinen Produkten Apple als Vergleichsmuster zu nehmen und von Apple zu lernen. Nach fünf Jahren der Erkundung stimmt die Produktlinie der Xiaomi 17-Serie nun vollständig mit der von Apple überein.

Es ist erwähnenswert, dass die Xiaomi 17 ab 4.499 Yuan preisgegeben wird. Der Standardmodell behält den Preisniveau der Vorgänger Xiaomi 15 bei, während die Preise der High-End-Konfigurationen gegenüber der vorherigen Generation um 200 bis 500 Yuan gestiegen sind.

Seit den ersten Generationen von Xiaomi-Smartphones hat sich die Preisstrategie von Xiaomi von einer auf Kosteneffizienz ausgerichteten Positionierung zu einer High-End-Positionierung gewandelt. Die Preise der Xiaomi-Smartphones sind stetig gestiegen, sogar stärker als die Preiserhöhungen von Apple in der gleichen Zeitspanne. Insbesondere in den letzten fünf Jahren hat Apple hingegen die Preise bei gleichzeitiger Verbesserung der Produkte stabil gehalten.

01 Stärkere Preissteigerung als bei Apple

Betrachtet man die Preisentwicklung der Xiaomi-Smartphones ab der ersten Generation, so fällt auf, dass die Preissteigerungen seit der Xiaomi 6 fast immer über 10 % lagen: Die Xiaomi 6 um 15 %, die Xiaomi 8 um 17,4 % und die Xiaomi 9 um 11,1 %.

Im Jahr 2020 veröffentlichte Xiaomi das Xiaomi 10, ab diesem Zeitpunkt begann Xiaomi, sich in den High-End-Markt zu bewegen. Der Preis stieg von 2.999 Yuan auf 3.999 Yuan, was einer Steigerung von 1.000 Yuan und über 30 % im Vergleich zur vorherigen Generation entspricht. Dies war die größte Preisänderung bisher.

Anschließend blieb der Preis ab 3.999 Yuan drei Jahre lang stabil. Im vergangenen Jahr wurde der Preis der Xiaomi 15 um 12,5 % auf 4.499 Yuan erhöht und auch bei der Xiaomi 17 behalten. Dies zeigt, dass die High-End-Positionierung der Xiaomi-Zahlenserie im Preisbereich von 4.000 bis 5.000 Yuan bereits fest etabliert ist.

Insgesamt hat die Preisentwicklung der Xiaomi-Zahlenserie nach der starken Preissteigerung der Xiaomi 10-Serie eine lange Phase der Stabilisierung und Konsolidierung im Preisbereich von 4.000 Yuan (Xiaomi 10 - 14) durchlaufen. Ab der Xiaomi 15 wurde die Preisbasis erfolgreich auf 4.500 Yuan gehoben, was den Beginn einer neuen Phase markiert.

(Grafik: 36Kr)

Betrachtet man die Preisentwicklung von Apple in der gleichen Zeitspanne, so lag die Preissteigerung des iPhone 8 im Jahr 2017, als die Xiaomi 6 um 15 % teurer wurde, nur bei 9,3 %. Abgesehen von der starken Preissteigerung des iPhone X (Jubiläumsausgabe) und der Erhöhung des Preises des iPhone 12 auf 6.299 Yuan ist der Preis des iPhone 13 auf 5.999 Yuan gesunken und seitdem stabil geblieben.
 

Betrachtet man also nur die Startpreise der Standardmodelle der Zahlenserie, ist die Preissteigerung von Apple deutlich geringer als die von Xiaomi. In den letzten Jahren hat Apple auch öfter das Konzept von "mehr Leistung bei gleichem Preis" verfolgt.

Selbst in der Wachstumsphase von Apple (iPhone 7 - 11) hat Apple eine relativ stabile Preisentwicklung aufrechterhalten. Mit dem Eintritt in die 5G-Ära wurde der Preis des iPhone 12 aufgrund der Unterstützung von 5G und anderer Verbesserungen erhöht. Ab dem iPhone 13 hat Apple jedoch wieder eine sehr stabile Preisstrategie verfolgt.

Der Preisunterschied zwischen dem iPhone ab 5.999 Yuan und der Xiaomi ab 4.499 Yuan beträgt nun nur noch 1.500 Yuan. Im Jahr 2011 lag der Startpreis des iPhone 4S bei 4.988 Yuan, was fast 3.000 Yuan mehr als der Preis der Xiaomi 1 (1.999 Yuan) war.

02 Direkter Wettlauf zwischen Xiaomi und Apple

Preiserhöhungen bringen immer auch Schmerzen mit sich. Nach jeder starken Preissteigerung bei Xiaomi kam es in der kurzfristigen Verkaufszahlen zu unterschiedlichen Einbrüchen.

Nach Berichten von Marktanalysten fiel die Verkaufszahl von Xiaomi im zweiten Quartal 2020, als das Xiaomi 10 veröffentlicht wurde, um 35 % ein, was Xiaomi auf den fünften Platz im chinesischen Markt zurückwarf. Im Ausland, insbesondere in Indien, das fast die Hälfte der ausländischen Einnahmen von Xiaomi beiträgt, sank der Smartphone-Markt im zweiten Quartal 2020 um 48 % (Canalys-Daten), und die Liefermenge wurde fast halbiert.

Schon 2016 gab es einen deutlichen Abschwung bei Xiaomi, was als die Tiefphase der Marke angesehen wird. Laut IDC-Daten sank die Jahresverkaufsmenge von Xiaomi-Smartphones im Jahr 2016 um 36 % gegenüber dem Vorjahr, und der Marktanteil ging von 15,1 % im Jahr 2015 auf 8,9 % zurück.

Um die Lage zu wenden, führte Lei Jun 2017 die erstmals teurere Xiaomi 6 ein. Obwohl das Modell als "Mythos" bezeichnet wurde, war die Verkaufsmenge aufgrund von Lieferkettenproblemen auf nur 5,5 Millionen Geräte beschränkt.

Obwohl die Verkaufszahlen jeder Generation kurzfristig von den Preiserhöhungen betroffen sind, hat sich die langfristige Verkaufstrend von Xiaomi-Smartphones nicht durch die kontinuierlichen Preiserhöhungen zusammengebrochen. Insbesondere seit der Umstellung auf die High-End-Positionierung sind die Verkaufszahlen sogar stetig gestiegen - Die geschätzte Verkaufsmenge der Xiaomi 14 im Lebenszyklus liegt zwischen 8,8 und 12 Millionen Geräten, und die Xiaomi 15 erreichte binnen zwei Monaten fast 2 Millionen verkaufte Geräte.

Nach Canaly-Daten hat Xiaomi im zweiten Quartal 2021, einem Jahr nach der High-End-Strategie, die Verkaufszahlen von Apple im globalen Smartphone-Markt übertroffen und erstmals den zweiten Platz weltweit erreicht.

Darüber hinaus ist die Rentabilität das Kernziel der Preissteigerungsstrategie von Xiaomi. Der direkte Erfolg der Expansion in den High-End-Markt ist die deutliche Steigerung der Gewinnspanne und des Gewinns pro Gerät. Obwohl Lei Jun 2018 versprochen hat, dass die Bruttogewinnrate der Hardware von Xiaomi nicht über 5 % steigen würde.

Die Finanzberichte zeigen, dass die Gewinnspanne des Smartphone-Geschäfts von Xiaomi von ursprünglich etwa 2 % auf zweistellige Zahlen in den letzten Jahren gestiegen ist. Im Jahr 2016 lag die Gewinnspanne bei 3,45 %, und nach der Expansion in den High-End-Markt hat sie 2021 erstmals 10 % überschritten und in den letzten drei Jahren um 12 % gelegen.

Im Vergleich dazu liegt die Hardware-Gewinnspanne von Apple langfristig zwischen 30 % und 40 %, was auf der Spitze der Branche liegt.

(Entwicklung der Gewinnspanne des Xiaomi-Smartphone-Geschäfts Grafik: 36Kr)

Mit der Veröffentlichung des iPhone 17 könnte sich das Wettbewerbsgeschehen jedoch ändern.

In den letzten Jahren hat Apple eine eher konservative Preissteigerungsstrategie verfolgt und die Produktkonfiguration nur schrittweise verbessert, um die hohe Gewinnspanne aufrechtzuerhalten. Mit dem Rückgang des Marktanteils in China hat Apple jedoch mit dem iPhone 17 diese Strategie aufgegeben und versucht, den verlorenen Marktanteil zurückzugewinnen, was natürlich auch eine Einbuße an Gewinnspanne bedeutet.

Mit der Umstellung von "Gewinnspanne schützen" auf "Marktanteil schützen" hat Apple begonnen, seinen High-End-Markt zu verteidigen, und Xiaomi und Apple stehen nun in einem direkten Wettlauf. Das Ergebnis ist noch offen.

03 Die Bewertung entkoppelt sich vom Smartphone-Geschäft

In den letzten Jahren hat sich die Bewertungslogik von Xiaomi Group grundlegend gewandelt. Die Schwankungen der Gewinnspanne des Kern-Smartphone-Geschäfts und die Veränderungen des Gesamtmarktwerts des Unternehmens zeigen einen Übergang von einer "starken Korrelation" zu einer "allmählichen Entkopplung".

(Entwicklung der Aktienkurse von Xiaomi seit der Börsengänge Quelle: Wind)

Anfangs der Entwicklung von Xiaomi und bis 2023 wurde Xiaomi von den Anlegern allgemein als ein Internet-Hardware-Unternehmen angesehen, wobei die Bewertung jedoch stark von der Größe und Effizienz des Hardware-Geschäfts abhing.

In dieser Phase war eine hohe Gewinnspanne oft ein Zeichen für den Erfolg der High-End-Strategie (z.B. während der Zeit der Xiaomi 10- und 11-Serie), was das Vertrauen der Märkte stärkte und die Bewertung ansteigen ließ. Eine niedrige Gewinnspanne wurde hingegen als "Preisnachlass für höhere Verkaufszahlen" interpretiert und konnte die Bewertung des Unternehmens belasten.

Genauer betrachtet begann die Bewertung von Xiaomi mit der Einführung des Xiaomi 10 in die Aufwärtsbewegung. Anfang 2020 lag der Aktienkurs von Xiaomi zwischen 10 und 11 HK-Dollar, und Ende 2020 hatte er auf über 30 HK-Dollar gestiegen. Das bedeutet, dass der Marktwert des Unternehmens während des Lebenszyklus des Xiaomi 10 etwa verdreifacht wurde.

In dieser Zeit begann sich die Wahrnehmung von Xiaomi im Markt von einem "Hersteller von kostengünstigen Smartphones" zu einem "Technologieunternehmen mit High-End-Fähigkeiten und Ökosystem-Potenzial" zu wandeln.

Während der Zeit der Xiaomi 11-Serie baute Xiaomi auf dem Erfolg der Xiaomi 10 auf. Die Xiaomi 11-Serie hatte Anfang 2021 einen starken Start, und die Erstverkaufszahlen setzten neue Rekorde. Der Aktienkurs von Xiaomi erreichte im Januar 2021 einen historischen Höchstwert von 35,9 HK-Dollar, und der Marktwert des Unternehmens überstieg erstmals 900 Milliarden HK-Dollar.

Seit diesem Jahr hat sich jedoch die Bewertungslogik von Xiaomi vom Smartphone-Geschäft entkoppelt.

Nach den Halbjahresergebnissen 2025 sank die Gewinnspanne des Smartphone-Geschäfts von Xiaomi im Vergleich zum Vorjahr, aber der Aktienkurs von Xiaomi stieg im Jahr 2025 um über 50 % und erreichte einen historischen Höchstwert des Quartalsgewinns (bereinigter Nettogewinn von 1,083 Milliarden Yuan). Dies zeigt deutlich, dass die Bewertungslogik der Kapitalmärkte für Xiaomi nicht mehr allein von der Gewinnspanne des Smartphone-Geschäfts abhängt.

Ein wichtiger Grund für dieses Phänomen ist die Explosion des Automobilgeschäfts von Xiaomi. Neben dem Wachstum der Automobil-Einnahmen ist vor allem die hohe Gewinnspanne von 26,4 % bemerkenswert, die im Vergleich zum Vorquartal um 3,3 Prozentpunkte gestiegen ist. Dies liegt nicht nur weit über der Gewinnspanne des Smartphone-Geschäfts, sondern nähert sich auch der Gesamtgewinnspanne des Unternehmens (22,5 %) an.

Heute ist die Gewinnspanne des Smartphone-Geschäfts nicht mehr der zentrale Treiber für die Bewertung von Xiaomi, sondern immer noch ein wichtiger Indikator für die Unternehmensgesundheit. Ein langfristiger Abfall der Gewinnspanne würde weiterhin Sorgen auslösen, aber kurzfristige Schwankungen mit eindeutigen Gründen werden vom Markt toleriert.

Der Treiber für die Bewertung von Xiaomi hat sich von der Rentabilität des Smartphone-Geschäfts auf das Wachstumspotenzial und den Marktanteil des Elektromobilitätsgeschäfts verlagert. Die Kapitalmärkte werten Xiaomi nun mit einem Bewertungsmodell für Unternehmen aus dem Bereich der neuen Energietechnologien.

Abonnieren Sie uns für mehr Neuigkeiten