Yili und JD.com setzen ihre Partnerschaft bis zum Ende fort.

Die Temperatur des Verbrauchermarktes ändert sich immer schneller als die Jahreszeiten.

Während dieser Mid-Autumn-Festzeit hat der Verkauf von Mondkuchen wieder einen Großteil des Festumsatzes getragen. Andererseits ist das Verhalten der Verbraucher noch interessanter: Beim Kauf von Mondkuchen nehmen sie gerne auch eine Kiste Milch dazu. Für die Marken ist dies kein unbedeutendes Detail, sondern die neue Antwort auf die Node-Marketing-Strategie: Wenn immer mehr Verbraucher Komplexität und Überwahl ablehnen, bevorzugen sie lieber Optionen, die kaum fehlschlagen können.

Während sich die Marken um die Spitzenposition kämpfen, um die schönsten Geschenkboxen und die besten Kooperationen konkurrieren, hat Yili eine andere Strategie gewählt: Die starke Partnerschaft mit JD.com, um sich stillschweigend in jedes Festgeschehen einzuschieben.

Die Kiste Milch, obwohl nicht die Hauptrolle im Festgeschehen, wird immer schwieriger zu ignorieren.

Um die Spitzenposition bei den Mid-Autumn-Geschenkboxen kämpfen - Yili ändert heimlich die Spielregeln

In den Festgedächtnissen der Chinesen ist der Mid-Autumn-Fest fast synonym mit "Mondkuchen". Die wie Berge gestapelten Geschenkboxen in den Supermärkten und die ständigen Fotos im Freundeskreis bilden eine stabile Konsumrituale.

Sei es die Mondkuchenmarken oder die Konsumgütermarken, die in das Geschenkgeschehen einsteigen wollen, alle versuchen, das "Anständige" bis ins Extreme zu treiben. Je mehr man sich in die Mitte des Wettbewerbs begibt, desto größer wird der Druck auf die Verbraucher: Welche Box ist die richtige? Welches Modell zeigt am meisten Liebe?

Die traditionelle Geschenkgabe-Logik wird immer wieder in einen teureren und komplexeren Wettlauf getrieben.

In diesem Wettlauf haben die meisten Marken entschieden, weiterhin um die Hauptrolle zu kämpfen, während Yili sich als "Begleiter" positioniert hat, der sich zu jeder Mondkuchen-Geschenkbox passt.

Yili und JD.com haben nicht versucht, die Milch einfach in die Geschenkboxen zu stopfen, um um die Spitzenposition zu kämpfen. Die Kunden können beim Auswählen von Mondkuchen einfach eine Kiste Milch in den Warenkorb legen. Nach dem Bestellen der Begleitware und der Yili-Produkte können sie an einem Gewinnspiel teilnehmen, bei dem es bis zu zehnfache Rückerstattung geben kann. Darüber hinaus bietet die Aktionseite auch Gruppen- und Aufgabenmodi, um den Gewinnchancen der Kunden zu erhöhen.

Die Feinheit dieser Strategie liegt darin, dass sie die Auswahl der Verbraucher nicht erhöht, sondern reduziert. Die Geschenkboxen betonen die Einzigartigkeit, Yili betont "keine Fehlentscheidung"; die Geschenkboxen schaffen Ritualität, Yili befriedigt den Alltagsbedarf. Beide erreichen ein wunderbares Gleichgewicht und prägen sich allmählich als anerkannte Lebensgewohnheit ein.

Interessanterweise ist die Zusammenarbeit zwischen Yili und JD.com nicht nur auf den Verkauf beschränkt. In diesem Mid-Autumn-Fest haben Joy von JD.com und das "Milchmann"-IP von Yili sich als "Geschäftspartner" getauft und das "Reunion Inn" eröffnet. Weiterhin hat JD Travel das "Reunion Inn" auch offline ins Leben gerufen und in Städten wie Guangzhou und Chengdu Flash-Mob-Reisen organisiert, um die zeitlich begrenzte Aktion des "Reunion Inn" in China zu starten und die Online-Narrative in eine greifbare "Mondjagd und Zusammenkunft" umzuwandeln.

Yili's Reunion Inn Reise in China (Jiaxing · Guangzhou · Chengdu · Peking)

Diese humorvolle Art der Umsetzung macht die "Rückerstattung" nicht nur zu einer rationalen Preisstimulus, sondern tritt tatsächlich in das "Muskelgedächtnis" der Öffentlichkeit ein. Im Kontext des Mid-Autumn-Fests ist der "Begleiter" nur eine Form, die "Zusammenkunft" ist das endgültige Ziel. Was die Verbraucher teilen, ist nicht nur die Rabatinformation, sondern auch die emotionale Resonanz des "Reunion Partners".

Während des Mid-Autumn-Fests ist der Mondkuchen einer der stärksten Verkaufshits auf der gesamten JD.com-Plattform. Das Einbinden von Milch in diese Hauptstrecke ist effizienter als jedes "Selbstaufbauen von Traffic". Die Kombination von Milch und Mondkuchen hat daher natürlich die Transformation von der Produktsbindung zur Emotionswahrnehmung vollzogen.

Es ist eher so, dass Yili die Spielregeln geändert hat, als dass es die Hauptrolle gestohlen hat. Die Geschenkboxen kämpfen weiterhin in der Mitte der Bühne, während die Milch zum unsichtbaren Faktor im Hintergrund wird: einfach, unscheinbar, aber präzise. Letztendlich werden die Verbraucher vielleicht nicht an eine bestimmte Geschenkbox erinnern, aber sie werden sich daran erinnern: Beim Kauf von Mondkuchen muss man auch eine Kiste Milch mitnehmen, um das Fest abzurunden.

Drei Mal im Jahr zusammenarbeiten - verschiedene Markenpunkte in verschiedenen Zeitpunkten

Marken müssen nicht unbedingt die Spitzenposition erringen. Wer sich als natürliche Ergänzung im Einkaufswagen der Verbraucher positionieren kann, hat bessere Chancen, sich im Festgedächtnis der Verbraucher zu etablieren.

Die drei "Partner-Experimente" von Yili und JD.com im vergangenen Jahr haben genau diesen Weg eingeschlagen: Von einem kreativen Versuch zu einem wiederholbaren und skalierbaren Mechanismus.

Zurück zum chinesischen Neujahr zu Beginn des Jahres. Im Jahr 2024 war das Wort "Partner" gerade aus dem sozialen Kontext in die Öffentlichkeit getreten. Junge Menschen benutzen gerne "Essen-Partner" oder "Serien-Partner" um ein Gefühl der lockeren Begleitung auszudrücken. Yili hat diese Sprachrichtung schnell erkannt und die Milch als "Allzweckprodukt für das chinesische Neujahr" positioniert und die Einsicht "Wähle Yili als Neujahrspartner" geprägt.

Im Gegensatz zu den üblichen Rabatten oder Mengenrabatten haben sie zusammen mit JD.com ein System der gesamten Bestellrückerstattung entwickelt, um die Einkaufsüberraschung direkter zu gestalten. Die universelle Eigenschaft der Milch passt genau zu den häufigen Einkaufssituationen während des chinesischen Neujahrs. Diese Strategie hat nicht nur soziale Diskussionen ausgelöst, sondern auch schnell in echte Kaufhandlungen umgesetzt. Für die Marke bedeutet dies, dass die Milch von "Teil der Geschenkbox" zu "Pflichtartikel im Einkaufswagen" geworden ist und den ersten Sprung in der Rolle vollzogen hat.

Wenn die Logik beim chinesischen Neujahr "mitnehmen" war, hat der Zeitraum der Hochschulaufnahmeprüfungen im Juni die zweite Evolution eingeleitet. In der Stimmungssituation, in der die ganze Nation auf die Prüfungen schaut, hat Yili nicht weiterhin um Preise konkurriert, sondern zusätzliche Glückwunschattribute hinzugefügt. Durch die Zusammenarbeit mit JD Waimai bei der "Hochschulaufnahmeprüfung-Partner-Marketing" hat Yili die Milch mit der Bedeutung des "Koi" verbunden.

Der Wert dieser Aktion liegt nicht nur in der Neuerung der Form, sondern auch darin, dass es auf den damaligen Branchentrend getroffen hat. Das Jahr 2025 war der entscheidende Zeitraum für die Expansion von JD Waimai. Die externe Aufmerksamkeit war hoch und die Ressourcenverteilung war groß. Yili hat sich diesen Trend zunutze gemacht, um die Aktion an den "Nationalen Glückwunsch-Strang" zu knüpfen und auch an den Traffic-Verstärker von JD Waimai auf der Nutzerseite anzuschließen.

Der echte Mechanismussprung hat beim Mid-Autumn-Fest stattgefunden. Bei der dritten Zusammenarbeit sind Yili und JD.com nicht bei "Noch einmal Rückerstattung" geblieben, sondern haben die Spielweise auf "Bis zu zehnfache Rückerstattung" hochgestuft. Auf den ersten Blick ist es eine Erhöhung der Prämien, tatsächlich ist es eine umfassende Aufwertung der gesamten Aktion.

JD.com hat dafür die Produkthinzufügungsphase mit maßgeschneiderten Änderungen wie "Mitbestellung bei Einkauf" und "Produktpakete" vorgenommen, um die "Milch + Mondkuchen"-Kombination auf der Plattform in einen starken Kontakt und eine starke Umsetzung zu bringen und diese "Mitnahme" von einem unbewussten Verhalten der Verbraucher zu einer Standardaktion zu machen.

Die Milch hängt nicht mehr von der Geschenkbox ab, sondern ist in den Einkaufsprozess integriert und hat die Evolution von einem Propagandakonzept zu einer natürlichen Hinzufügung im Einkaufswagen der Verbraucher vollzogen.

Die drei "Partner-Zusammenarbeitungen" haben eine klare Iterationsspur hinterlassen: Im chinesischen Neujahr hat Yili mit der "Universellen Überraschung" begonnen und die Milch als natürliche Ergänzung im Neujahrs-Einkaufsszenario positioniert; während der Hochschulaufnahmeprüfungen hat es durch die emotionale Resonanz den "Partner" auf die Alltagssituationen der jungen Generation erweitert; beim Mid-Autumn-Fest hat die Plattform die Optimierung des Goldenen Prozesses unterstützt und die Spielweise und den Mechanismus erneut verbessert, um die "Allzweck"-Sicherheit mit dem "Bis zu zehnfachen Rückerstattung"-Mechanismus zu stärken.

Diese Reihe von Aktionen zeigt nicht nur die kontinuierliche Exploration von Yili in der Node-Marketing-Strategie, sondern auch die tiefe Zusammenarbeit von JD.com als Plattform. Von den Ressourcen bis hin zum Prozess, von der Kommunikation bis hin zum Mechanismus, haben beide Parteien in nur einem Jahr drei schnelle Iterationen vollzogen.

Diese Logik scheint zwar "als Nebensache" zu agieren, ist aber tatsächlich eine klügere Positionierung. Traditionelles Node-Marketing strebt oft kurzfristige Highlight-Erfolge an, die nach dem Medienrausch schnell vergessen werden. Die "Nebensache-Logik" geht den umgekehrten Weg: Durch die wiederholte Begleitung wird das "Allzweck"-Gedächtnis allmählich bei den Verbrauchern etabliert. Die Verbraucher werden vielleicht nicht an die Geschenkliste eines bestimmten Jahres erinnern, aber sie werden sich daran erinnern, dass sie eine Kiste Milch mitgenommen haben, um das Fest abzurunden.

Letztendlich haben die drei "Partner-Experimente" nicht nur kurzfristige Erfolge gebracht, sondern auch ein wiederverwendbares Geschäftsmodell zusammengebaut. Es beweist, dass der wahre Wert des Node-Marketing nicht die Erlangung der medialen Aufmerksamkeit ist, sondern der Fund eines dauerhaften und wiederverwendbaren Zugangs zum Verbraucherverhalten.

Von "Allzweck" zu einem Paradigma: Die kommerzielle Evolution der Partner-Logik

Ausßerhalb aller Diskussionen über "Partner" ist die Frage noch interessanter: Warum Yili?

Milch hat natürlich die Eigenschaft des "Allzweck", aber was diese Eigenschaft in einen kommerziellen Vorteil umgewandelt hat, ist die langjährig angesammelte Markenstärke und Durchsetzungsfähigkeit von Yili. Als eine weit verbreitete nationale Milchunternehmen hat Yili sich tief in die täglichen Essgewohnheiten der Verbraucher integriert: Es ist auf dem Frühstückstisch, beim Nachtessen, nach dem Fitness-Training und in den Festgeschenkboxen zu finden. Diese hohe Penetration macht das "Allzweck" nicht nur zu einem Wort, sondern zu einem latenten Bewusstsein der Verbraucher. Mit anderen Worten, Yili hat nicht mit dem "Partner" ein neues Konzept geschaffen, sondern mit diesem beliebten Wort seine langjährig gesammelte Markenfarbe wiederbelebt.

Was noch wichtiger ist, ist die ungewöhnliche strategische Stärke, die Yili gezeigt hat. Viele Marken betrachten das Node-Marketing als eine einmalige Schlacht und streben nach kurzfristiger Sichtbarkeit und Bekanntheit; während die drei Zusammenarbeit von Yili ein fortschreitender Prozess ist: Beim chinesischen Neujahr ist es die "Universelle Überraschung", bei der Hochschulaufnahmeprüfung ist es die "Emotionale Begleitung", beim Mid-Autumn-Fest ist es die "Sprunghafte Verbesserung". Yili hat nicht versucht, mit einem Schlag Erfolg zu erzielen, sondern durch kontinuierliche kleine Schritte die "Allzweck"-Eigenschaft allmählich in die Kaufgewohnheiten der Verbraucher integriert. Diese Rhythmuskontrolle ist selbst eine Manifestation des Langzeitdenkens.

Diese Stärke ist nicht nur leeres Reden, sondern hat sich auch in der "letzten Meile" der Umsetzung bewährt. Die Unterstützung von JD.com ist nicht nur ein Traffic-Eingang, sondern eine Mechanismus-Transformation - Rückerstattung, Lieferung und Einkaufswagen-Hinweise, jedes Mal greift es an den entscheidenden Punkten der Verbraucher an. Die Zusammenarbeit zwischen der Plattform und der Marke hat das "Allzweck" von einem kreativen Slogan zu einem wiederholbaren und verbesserten Geschäftsmodell entwickelt.

Aus der Branchenperspektive bedeutet dies, dass sich die Marketing-Logik der Milchunternehmen ändert. In der Vergangenheit war Milch in den Festgeschenk-Szenarien oft nur eine Nebenrolle und wurde leicht in der Schlacht um die Geschenkboxen untergegangen. Yili hat mit dem "Allzweck"-Ansatz einen universelleren Weg eingeschlagen: Ohne um die Spitzenposition zu kämpfen, sondern als sichere Wahl im Einkaufswagen zu werden. Dies ist nicht nur ein Sieg im Node-Marketing, sondern warnt auch die Branche: Der zukünftige Wettbewerb wird möglicherweise von der "Kampf um die Spitzenposition" auf der traditionellen Regalreihe zu einer ganzheitlichen Einbindung in verschiedene Szenarien wechseln.

Für Yili und JD.com ist dies ein Win-Win-Situation. Yili hat sich im Verbraucherverhalten etabliert, während JD.com durch die Mechanismus-Innovation seine Fähigkeit zur Gestaltung von Fest-Szenarien bewiesen hat. Die gemeinsame Evolution von Marke und Plattform hat dieses "Partner-Experiment" schließlich zu einem innovativen Geschäftsmodell gemacht.

Das von Yili gezeigte Wert ist nicht nur eine kluge Node-Marketing-Strategie, sondern eine strategische Entschlossenheit für die Zukunft. Mit dem "Allzweck" sagt es der Branche: Eine etablierte nationale Marke stützt sich nicht auf einen einzelnen Highlight-Erfolg, sondern kann in sich ändernden Zeitpunkten eine stabile Leistung und Präsenz aufrechterhalten. Mit anderen Worten, Yili hat mit dem "Allzweck" nicht nur ein Marketing-Experiment durchgeführt, sondern ein strategisches Signal gesendet: Die langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Milchunternehmen wird daraus resultieren, wie sie in verschiedenen Szenarien ihre eigene sichere Position finden.