Vollständige Konkurrenz mit Apple: Lei Juns Inferiorität und Selbstvertrauen

„Jetzt wissen Sie auch, warum wir es Xiaomi 17 nennen. Weil es einfach zu stark ist. Natürlich haben uns auch einige Internetnutzer vorgeschlagen, ob wir es nicht lieber Xiaomi 18 nennen sollten. Wir sollten es aber vorsichtig angehen.“

Vor Lei Juns sechster jährlicher Rede hatte die Tatsache, dass das neueste High-End-Modell von Xiaomi die Nummer 16 übersprang und direkt Xiaomi 17 hieß, bereits eine ziemliche Aufregung ausgelöst. Damals spekulierten alle, wie Lei Jun, der als der „besten Marketing-Fachmann unter den Produkt-Managern“ gilt, diese öffentliche Meinung tatsächlich bewältigen würde.

Unerwartet gab Lei Jun am Abend des 25. September eine Antwort in Form eines „direkten Angriffs“. Er antwortete auf die Zweifel an der Benennung des neuen Produkts mit einem umfassenden Vergleich von Parametern und Benutzererfahrungen.

Angesichts dieser Vorgehensweise lobten die Xiaomi-Fans Lei Juns Vorgehen und meinten, dass es das Selbstvertrauen und die Stärke von Xiaomi zeige. Sie hielten es für mutig, sich den Zweifeln zu stellen und sich auf Fakten zu berufen. Die Gegner hingegen hielten an ihrer Meinung fest und meinten, Xiaomi mache sich damit lächerlich. Sie sagten, es hätte eigentlich Xiaomi 16 heißen sollen, und dass die Benennung Xiaomi 17 etwas „niedrig“ sei …

Die endgültige Marktreaktion ist das Maß für alle Vergleichsstrategien: Um 10 Uhr am 27. September ging die Xiaomi 17-Serie in allen Verkaufskanälen an den Start und brach damit direkt den Erstverkaufsrekord von chinesischen Smartphones im Jahr 2025. Insbesondere das von Lei Jun besonders empfohlene Xiaomi 17 Pro Max brach den Rekord für den Erstverkauf von chinesischen Smartphones in allen Preissegmenten in Bezug auf die Tagesverkaufszahl und -umsatz. Es machte über 50 % der Gesamtverkaufszahl der Xiaomi 17-Serie aus.

Es scheint, dass Lei Jun und Xiaomi diesmal wieder „groß gewonnen“ haben.

Scheuen sich echte Starke eigentlich immer vor Vergleichen?

Als Lu Weibing am 15. September auf Weibo schrieb: „Xiaomi 17-Serie, bis zum Ende dieses Monats!“, hörten alle vorherigen Diskussionen und Vorankündigungen über das vermeintliche „Xiaomi 16“ abrupt auf. Es war, als wäre alles zu einer stillen Farce geworden.

Allerlei Spekulationen, Vermutungen und sogar böswillige Diffamierungen füllten plötzlich das Internet: Einige sagten: „Eine Namensänderung kann nur das Niedrigpreissegment ansprechen.“ Sie meinten, Xiaomi mache sich damit selbst herab. Andere sagten: „Als echter Xiaomi-Fan bin ich wirklich traurig über diesen Namen. Ich finde, es fehlt an Eigenständigkeit und Selbstvertrauen.“ Sie hatten Zweifel an Xiaomi's Markenimage. Wieder andere sagten: „Mein erster Eindruck war, dass es eher an Mangel an Selbstvertrauen als an zusätzlichem Selbstvertrauen liegt. Ich schlage vor, es Xiaomi 26 zu nennen, um alles zu übertreffen.“ Sie kritisierten Xiaomi's Benennungsstrategie scharf …

Zusammenfassend betrachtet halten diese Nutzer die Entscheidung, die Nummer 16 zu überspringen und das Modell Xiaomi 17 zu nennen, für eine Art Verleugnung von Xiaomi's eigenem Markenwert. Denn echte Marktführer scheuen sich, so ihre Meinung, vor keinem Vergleich mit anderen Marken. Und ständige Vergleiche mit anderen deuten eher auf Mangel an Selbstvertrauen hin.

Die Namensänderung des neuen High-End-Modells hat einige Fans verärgert

Dieses Gefühl ist besonders bei einigen treuen Fans ausgeprägt. Sie hoffen, dass Xiaomi die Branche auf eine gelassene und dominante Weise leiten wird, anstatt durch eine Namensänderung auf sich aufmerksam zu machen. So kommentierte ein Fan: „Damals war die Nummer 8 für das 8. Jubiläum von Xiaomi. Jetzt will man wieder einem anderen Modell folgen und es Xiaomi 17 nennen. Man folgt einem anderen die ganze Zeit. Kann man sich nicht mal selbst sein? Ich verstehe diese Namensänderung wirklich nicht.“

Nachdem die Geschichte gewaltig aufgeflackert war, haben viele die Namensänderungsstrategie von Xiaomi auf ihre Marketingstrategie übertragen und tiefgehend analysiert. Einige Medien haben festgestellt, dass diese Vorgehensweise zwar auf den ersten Blick ein mutiger und riskanter Versuch erscheint, aber tatsächlich auf einer genauen Einschätzung der Markttrends und Xiaomi's eigenen Entwicklung basiert.

Im derzeit hochkonkurrierten Smartphone-Markt suchen alle Marken nach Wegen, um sich von den anderen abzuheben und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Xiaomi hat sich entschieden, das neue Produkt auf eine besonders aufregende Weise vorzustellen, um so in der Masse der Marken auffällig zu werden und eine breite gesellschaftliche Diskussion auszulösen. Dadurch soll ein einzigartiges Marketing-Effekt erzielt werden.

Von Marketing-Sichtweise aus betrachtet hat diese Benennungsstrategie erfolgreich die Aufmerksamkeit der Verbraucher von den üblichen Parametern des Produkts abgelenkt und sie dazu gebracht, über die Hintergründe dieser Vorgehensweise von Xiaomi nachzudenken. Indem es also Spannung und Diskussionen schafft, hat das neue Produkt bereits vor seiner Veröffentlichung eine enorme Aufmerksamkeit und Begeisterung gesammelt.

Die Hitze, die die Namensänderung ausgelöst hat

Als Lei Jun auf der Produktvorstellung nach seiner jährlichen Rede die Zweifel mit einem umfassenden Vergleich von Parametern und Benutzererfahrungen beantwortete, wurden diese Diskussionen endlich sachlich. Die vielen Vorteile und Eigenschaften des neuen Produkts wurden den Verbrauchern dann in einer sehr eindrucksvollen Weise präsentiert.

Angesichts Lei Juns früheren Marketing-Erfolgen, sei es bei Xiaomi-Smartphones oder Xiaomi-Autos, schafft es er immer wieder, den Marktrhythmus zu verstehen und die Produkte auf eine kreative und aufregende Weise in die Mitte der Aufmerksamkeit zu rücken.

Beispielsweise wurden am 31. Oktober 2024 die Xiaomi 15-Serie offiziell verkauft. Innerhalb von weniger als 10 Tagen waren über 1 Million Geräte verkauft. Dieser Erfolg war auf die vorherige Werbung für die Produktleistung von Xiaomi sowie die Markenwirkung von Xiaomi und die Ausbreitung der offline-Geschäfte zurückzuführen. Am 27. Februar 2025 wurde das Xiaomi SU7 Ultra vorgestellt. Innerhalb von 2 Stunden waren über 10.000 Bestellungen aufgegeben. Hinter diesem Erfolg stand Xiaomi's Marketing-Strategie, die sich auf die Rundenzeiten auf der Nürburgring-Nordschleife stützte. Dadurch erhielt Xiaomi auf Plattformen wie Douyin und Weibo über 12 Milliarden Malige Besichtigungen.

Diesmal scheint Xiaomi zwar seinen üblichen Marketing-Modus zu befolgen, hat aber tatsächlich die Empfindungen vieler Menschen verletzt und sogar Zweifel an Xiaomi's immer wichtigen Marketing-Strategie ausgelöst.

Letztendlich kann diese Benennungsweise und die aufregenden Äußerungen wie „komplett Apple übertreffen“ zwar kurzfristig die Aufmerksamkeit erregen, aber langfristig kann diese Vergleichsmarketing-Strategie die Markenwahrnehmung von Xiaomi als „Jäger“ festigen, anstatt ein unabhängiges Image eines technologischen Führers zu schaffen. Es besteht die Möglichkeit, dass dies Xiaomi's Markenimage negativ beeinflusst.

Das Selbstvertrauen nach fünf Jahren harter Arbeit

Bei seiner jährlichen Zusammenfassung hat Lei Jun die Reise von Xiaomi in die gehobenen Preissegmente erwähnt. Er sagte, dass er, als er mit all den Zweifeln, Kritik und sogar Angriffen im Internet konfrontiert war, die Lösung gefunden habe, „stetig in die Kerntechnologien zu investieren und sich von einem Internet-Unternehmen zu einem echten Technologie-Unternehmen zu entwickeln.“

Wenn man sich Xiaomi heute ansieht: In Bezug auf die Verkaufszahlen gehört Xiaomi immer noch zu den „Top 3 weltweit“ bei Smartphones, und sein Auto hat direkt nach der Einführung einen riesigen Erfolg erzielt. In Bezug auf die Markenbekanntheit ist Xiaomi immer sehr beliebt. In Bezug auf die technologische Ansammlung ist Xiaomi an der Spitze der chinesischen Smartphone-Marken. In Bezug auf die Ökosystem-Entwicklung hat Xiaomi fast das einzige weltweit existierende System von „Auto, Handy und Zuhause“ aufgebaut … Man kann sehen, dass der Weg von Xiaomi in die gehobenen Preissegmente zwar holprig, aber bestimmt war.

Braucht eine solche Firma, die in jeder Hinsicht stark und voller Entwicklungspotenzial ist, wirklich die Benennung ihres High-End-Smartphones anhand eines anderen Modells zu ändern?

Viele Leute finden, dass diese kontroverse Entscheidung von Xiaomi verwirrend ist. Sie sagen: „In der Zeit, in der man am meisten Selbstvertrauen haben sollte, hat man sich für die am wenigsten selbstbewusste Strategie entschieden.“

Aber wenn man es von einer anderen Perspektive betrachtet, ist es möglich, dass Xiaomi und Lei Jun diese Entscheidung nicht aus Mangel an Selbstvertrauen getroffen haben, sondern genau aus Übermut.

„Vor fünf Jahren haben wir begonnen, unser Smartphone-Geschäft in die gehobenen Preissegmente zu bringen und uns offiziell an Apple orientiert. Nach fünf Jahren harter Arbeit haben wir enorme Fortschritte erzielt. Das Standard-Modell der Xiaomi 17-Serie ist das stärkste Kleinformat-High-End-Smartphone in Xiaomi's Geschichte.“

Wie Lei Jun sagte, beweist Xiaomi diesmal mit Daten. Durch einen Vergleich von Parametern und Benutzererfahrungen in Bezug auf Akkulaufzeit, Kamera, Design, Systemökosystem und Preis versucht Xiaomi, den Verbrauchern zu zeigen, dass das Xiaomi 17 nicht nur nicht hinter Apple zurückbleibt, sondern es in jeder Hinsicht übertrifft. Selbst die Bemerkung, dass das iPhone 17 „nur wenig Innovation“ habe, wird von Xiaomi als Vergleichspunkt genommen.

Vergleich der Akkulaufzeit mit dem iPhone 17

Ein wichtiger Hintergrund ist, dass Apple als der Standard in der gehobenen Preissegment seit langem die Spitze in den Verbrauchermindset von „Innovation und Qualität“ einnimmt. Obwohl die Produktentwicklung von Apple in der Vergangenheit oft als „wenig Innovation“ kritisiert wurde, hat es dank seiner iOS-Ökosystembarriere und Markenprämie immer noch eine sehr hohe Gewinnrate und Benutzerbindung aufrechterhalten.

Deshalb ist Xiaomi's Entscheidung, das Versprechen von „komplett übertreffen“ auszusprechen, im Grunde eine sorgfältig geplante Wahrnehmungskrieg, bei der die Vergleichsdimensionen in messbare Parameter zerlegt werden, um das bisher vage Markenimage in konkrete technologische Vorteile umzuwandeln.

Die Kunst dieser Strategie liegt darin, dass es vermeidet, sich mit Apple in nicht-standardisierten Soft-Skills-Bereichen wie Ökosystembindung und Designästhetik direkt zu messen und die Diskussion stattdessen auf dem Gebiet der Hardwareparameter konzentriert, in dem chinesische Smartphones am besten sind.

Aber das Risiko ist ebenfalls offensichtlich: Wenn die Verbraucher feststellen, dass die tatsächliche Benutzererfahrung des Xiaomi 17 nicht mit der Werbung übereinstimmt und in einigen Aspekten immer noch hinter dem iPhone 17 zurückbleibt, kann dieser Kontrast zwischen „höhere Parameter, aber nicht die erwartete Benutzererfahrung“ möglicherweise eine neue Welle von öffentlichen Kritik auslösen.

Im gehobenen Markt zahlen die Verbraucher nicht nur für die Hardwarekosten, sondern auch für das Vertrauen in die Markenversprechen. Sobald dieses Vertrauen gebrochen wird, ist der Aufwand für die Aufklärung viel höher als im Mittel- und Niedrigpreissegment.

Da die Vorstellung von Xiaomi's neues Produkt nach der des iPhone 17 erfolgt ist, können nicht nur Xiaomi die Geräte direkt vergleichen, sondern auch die Verbraucher können die Geräte selbst testen. Dies bedeutet, dass nach der offiziellen Veröffentlichung des Xiaomi 17 jedes Detail des Geräts unter die Lupe genommen wird. Jeder kleine Fehler kann möglicherweise unendlich vergrößert werden und die Wahrnehmung der Verbraucher von Xiaomi's Versprechen, Apple zu übertreffen, beeinträchtigen.

Xiaomi 17

Es ist zweifellos, dass Xiaomi's Mut, diesen Wahrnehmungskrieg zu beginnen, auf einem starken Selbstvertrauen in die Stärke des neuen High-End-Modells basiert. Dieses Selbstvertrauen zeigt sich nicht nur in der Anhäufung von technologischen Parametern, sondern auch darin, dass Xiaomi versucht, die Erwartungen der Verbraucher an ein „gehobenes Smartphone“ neu zu definieren.

Im größeren Rahmen gesehen ist Xiaomi's Versprechen von „komplett übertreffen“ nicht nur ein strategischer Versuch des Unternehmens selbst, sondern auch ein Beispiel für chinesische Technologiemarken, die im gehobenen Markt nach Wegen suchen, sich von den anderen abzuheben. In der heutigen globalisierten und hochkonkurrierten Welt brauchen chinesische Marken mehr „Aufbrecher“ wie Xiaomi, die durch technologische Innovation und Markenupgrade die Marktbarrieren, die von internationalen Konzernen errichtet wurden, brechen und für chinesische Hersteller Ansehen und Status gewinnen.

Am 27. September hat die Xiaomi 17-Serie ein erstaunliches Ergebnis erzielt: Innerhalb von nur 5 Minuten wurde der Rekord für den Erstverkauf von chinesischen Smartphones im Jahr 2025 gebrochen. Das Modell Xiaomi 17 Pro Max machte die Hälfte der Gesamtverkaufszahl der Serie aus.

Quelle: Lei Juns Weibo

Wenn die Marketing-Strategie, die von vielen als „Hype“ angesehen wurde,