Warum wählt Tmall Lazada als ersten Schritt, wenn es seine Marken nach Südostasien expandiert?

Autor | Peng Qian
Redakteur | Qiao Qian

Der südostasiatische Markt ist ein heißer Kampfplatz für E - Commerce - Unternehmen. Vorher gab es heftige Kämpfe zwischen Shopee und Lazada, und jetzt setzen TikTok und Temu stark ein. Wie kann man sich aus der Konkurrenz durchsetzen?

Die heutige Antwort von Lazada lautet: Nutze die organisatorischen Vorteile, die aus der Integration der nationalen und internationalen Geschäfte durch die Alibaba E - Commerce - Geschäftsgruppe entstehen, und investiere beispiellose Energie und Ressourcen. Setze die "Markenbildung" als oberste Strategie.

Dieser 13 Jahre alte lokale südostasiatische E - Commerce - Anbieter war bereits im ersten Jahr seiner Gründung einer der ersten Initiatoren des "Harbolnas" (der indonesischen Globalen Online - Einkaufstage). Mehr als die Hälfte der Produkte der lokalen Markenhändler, die an den Großveranstaltungen teilnahmen, stammten von ihm. Nach der offiziellen Übernahme durch Alibaba im Jahr 2018 begann Lazada mit weiteren Marken - bezogenen Plänen. Es führte nicht nur fleißig das von Tmall erfundene "11.11 - Shoppingfestival" ein, sondern gründete auch 2018 LazMall, eine Ähnlichkeit zu Tmall Mall.

Seitdem hat LazMall ständig lokale Marken und internationale Großmarken eingeführt. Lokale Marken wie Wardah (eine indonesische Kosmetikmarke) der Paragon - Gruppe, internationale Marken wie L'Oréal, Swiss, Skechers, MamyPoko (japanische Windeln), König Pilsener (deutsches Bier), Daniel Wellington (schweizerische Armbanduhren) usw. Laut offiziellen Angaben ist LazMall der größte Online - Markenmarktplatz in Südostasien.

Vor 3 Jahren hat Alibaba International eine organisatorische Form mit horizontaler und vertikaler Kombination festgelegt (der globale grenzüberschreitende Markt wird von AliExpress geleitet, die lokale E - Commerce - Aktivität wird von Lazada geleitet). Auch die neue Strategierichtung wurde klarer. Bei Lazada bedeutet dies die feste Umsetzung der "Markenbildung".

Diese Strategie nutzt sowohl die eigenen Stärken als auch die Beobachtung der Marktveränderungen. Die Daten des "Südostasiatischen E - Commerce - Berichts 2025" zeigen, dass die Mittelschichtnutzer von Lazada den höchsten Anteil an allen südostasiatischen E - Commerce - Nutzern haben. Angesichts der 150 Millionen und stetig wachsenden Mittelschichtnutzer gibt es immer noch viel Potenzial. Die südostasiatische Mittelschicht, die nach Qualität und Markenprodukten sucht, wird zur Hauptnutzergruppe von Lazada. Lazada definiert sie als "Qualitätsnutzer".

Aufgrund dieser Veränderungen hat Wei Meng (Spitzname: Qiancheng), der Präsident von Lazada, die "systemweite" Verbindung mit Tmall als wichtige gegenwärtige Strategie festgelegt. Qiancheng trat 2009 bei Alibaba ein. Zuerst konzentrierte er sich auf die Benutzerprodukte und den Betrieb des Taobao - Systems. Später wurden seine Aufgabenbereiche auf den Großverbrauchsgüter - und Importsektor erweitert. Er hat reiche Produktkenntnisse und Vorteile bei der Zusammenarbeit im großen E - Commerce - Bereich. Im Jahr 2022 kam er zu Lazada.

Die "systemweite" Verbindung zwischen Lazada und Tmall bedeutet, dass der Lagerbestand, die Marketingmaßnahmen und die Preise eines Tmall - Geschäfts direkt auf das entsprechende Lazada - Geschäft "mit einem Klick" übertragen werden können. Dies hilft Tmall - Händlern, kostengünstig und "leichtgewichtig" ins Ausland zu expandieren. Sie können so gleichzeitig ihr Geschäft im Inland und im südostasiatischen grenzüberschreitenden Markt betreiben. Die ersten Tmall - Marken, die im Rahmen dieses Projekts bei Lazada einstellten, waren unter anderem AfterShokz, Bananain, babycare, Philips, Lock&Lock usw.

Dies ist auch einer der organisatorischen Vorteile, die die Gründung der Alibaba E - Commerce - Geschäftsgruppe für Lazada gebracht hat. Qiancheng sagte 36Kr: "Früher gab es keinen wesentlichen Unterschied zwischen unserem Markenaufbau und dem anderer Plattformen. Wir mussten die Händler individuell ansprechen. Jetzt können wir über die Verbindung der Systemressourcen mit den Branchen - Mitarbeitern von Tmall kommunizieren und Teil ihrer Betriebspläne für Händler werden."

Die große Ära des Auslandsausstiegs chinesischer Marken ist angebrochen. Aus Sicht einer E - Commerce - Plattform glaubt auch Lazada, dass es nicht nur den Weg des Billigpreiskonkurrenz gibt. "Markenbildung und Qualitätsverbesserung" sind eine der großen Richtungen für den Auslandsausstieg. Die erfolgreiche Expansion von Konsum - und Hardwaremarken wie Pop Mart, Insta360, Anker, Ugreen ins Ausland hat dies bereits bewiesen.

Heute haben wir Qiancheng im Bereich C des Hangzhou Xixi - Parks getroffen. Wir haben mit ihr über die Geschichte, die gegenwärtige Situation und die zukünftigen Pläne der "Markenbildung" von Lazada gesprochen, sowie darüber, wie man Händlern helfen kann, in der neuen Goldenen Ära des Auslandsausstiegs chinesischer Marken präziser Geschäftsmöglichkeiten zu finden und die richtigen Dinge zu tun.

Sie hat uns auch an 36Kr verraten, dass Lazada in diesem Jahr erstmals die ersten Ergebnisse der "Markenbildungs" - Strategie bei den "11.11" überprüfen wird und die Erfolge bei Händlern und Nutzern bewerten wird, denn "die Preise sind bei den '11.11' gut und das Anwerbungsvolumen ist auch gestiegen".

Nachfolgend ist das Gespräch zwischen 36Kr und Qiancheng (bearbeitet und korrigiert):

Die "Markenbildungs" - Strategie wird klarer, Tmall - Marken werden den größten Zuwachs bringen

36Kr: Wann wurde die "Markenbildungs" - Strategie klarer und entschiedener?

Qiancheng: Es ist schwer, einen genauen Zeitpunkt anzugeben. Die "Markenbildung" ist etwas, das Lazada seit seiner Gründung gemacht hat. Die gegenwärtige Richtungsauswahl wurde schrittweise in der Prozess von Fehlversuchen und internen Diskussionen entschieden. Aus der Perspektive der Branchenentwicklung gibt es neue Geschäftsmöglichkeiten für chinesische Marken, die in Südostasien expandieren. Es ist wirklich an der Zeit, diese Sache auf strategischer Ebene zu diskutieren. Lazada ist noch weit davon entfernt, diese Aufgabe abgeschlossen zu haben.

36Kr: Welchen Fortschritt hat man erreicht, wie Sie es sehen?

Qiancheng: In Südostasien leben 700 Millionen Menschen, und die Mittelschicht hat stark zugenommen und erreicht jetzt 150 Millionen. Ihre Kaufkraft ist nicht schlechter als die der chinesischen Mittelschicht. Lazada hat derzeit den höchsten durchschnittlichen Warenwert pro Bestellung, den höchsten Markennutzeranteil und die höchste Zunahme des Markenumsatzanteils unter allen südostasiatischen E - Commerce - Anbietern.

36Kr: Lazada hat eigentlich schon frühzeitig Markenstrategien entwickelt. Was ist die besondere Bedeutung der Verbindung mit Tmall?

Qiancheng: Früher hat Lazada sich tatsächlich stärker auf die lokale Betriebsweise konzentriert, mit dem Ziel, lokale Marken und internationale Großmarken gut zu betreiben. Die damaligen Markenressourcen und die Einsichten des Teams waren auch in diese Richtung ausgerichtet. Es war daher sinnvoll, dies als Hauptlinie zu verfolgen. Nach der Integration des großen E - Commerce - Bereichs ist die systemweite Verbindung mit Tmall tatsächlich einer der organisatorischen Vorteile.

36Kr: Welche speziellen Vorteile bringt dies?

Qiancheng: Die systemweite Verbindung zwischen Lazada und Tmall ermöglicht die direkte Spiegelung eines Tmall - Geschäfts auf Lazada. Ein Vorteil ist die Verbindung des Lagerbestands. Alle Produktinformationen werden durch KI intelligent übersetzt. Andere Aspekte wie Preisgestaltung, Kundenservice und Logistik werden schrittweise gelöst. Ein weiterer Vorteil ist die Synchronisierung der Marketingpreise. Ausländische Verbraucher können die Preisleistung von Tmall spüren und in Massen die guten Tmall - Marken kennenlernen.

36Kr: Wie viel würde die Schwierigkeit steigen, wenn es keine Integration gäbe?

Qiancheng: Früher haben wir die Marken hauptsächlich durch individuelles Ansprechen von Händlern aufgebaut. Jetzt gehen wir auf eine skalierbare Weise vor. Wenn die Branchen - Mitarbeitern von Tmall die Tmall - Händler betreiben, kommunizieren sie auch mit Lazada. Lazada wird zu einem wichtigen Teil ihrer Pläne.

36Kr: Gibt es ein erwartetes Ziel für den Anteil, den die Tmall - Marken am Wachstum der Plattform leisten sollen?

Qiancheng: Ich möchte eigentlich nicht über Anteile sprechen. Lazada sieht die Tmall - Marken als zusätzliche Angebote. Wir hoffen, dass sie in Zukunft den größten Zuwachs für die Lazada - Plattform bringen werden. Wir betreiben sowohl lokale als auch grenzüberschreitende Geschäfte, alles rund um die Hauptlinie - die Marke. Im Grunde müssen wir auf die Ansprüche der Verbraucher zurückkommen. Wir möchten helfen, dass lokale Marken auf der Lazada - Plattform weiterhin gut betrieben werden und dass mehr globale Marken mit Geschäftsmöglichkeiten hereinkommen, um sie als ausgezeichnetes Angebot an die lokalen Verbraucher zu bieten.

36Kr: Das gesamte ausländische E - Commerce - Geschäft von Alibaba geht nach oben. Sowohl Lazada als auch AliExpress setzen auf Markenbildung. Wo liegen die Unterschiede?

Qiancheng: Die Markenbildung ist sicherlich ein globaler Konsumtrend. Innerhalb des internationalen Bereichs von Alibaba gibt es ein solches Verständnis und eine solche Einsicht. Aber zunächst gibt es Unterschiede in der Markt - und Regionalausrichtung. Lazada ist ein lokal orientierter E - Commerce - Anbieter in Südostasien. Für Tmall - Händler, die sich auf das Geschäft in Südostasien konzentrieren möchten, ist dies ein klarer Geschäfts - Zuwachsmarkt. Zweitens gibt es auch Unterschiede in der Gestaltung des Geschäftsmodells. Wir nennen dieses Modell "Lazada Brand Co - Pilot" (Lazada Markenauslandsausstieg - Co - Pilot). Das größte Merkmal dieses Modells ist, dass die Hauptverantwortung für den Betrieb des Auslandsgeschäfts immer noch bei den Markenherstellern selbst liegt. Die Rolle von Lazada ist es, als Co - Pilot die sichere, schnelle und intelligente Expansion ins Ausland der Händler zu gewährleisten. Es ist für die Bereitstellung von lokalen Einsichten und einer intelligenten ganzheitlichen Unterstützung zuständig.

36Kr: Was ist das aktuelle Gesamtziel von Lazada?

Qiancheng: Die bisherigen Betriebsverbesserungen von Lazada haben alle die erwarteten Ergebnisse erzielt. Als nächstes geht es darum, die Strategie der Markenbildungserhöhung umzusetzen und die Plattform in einen Zustand des gerichteten Wachstums um die neue Strategie zu bringen.

Im Kurzzeitraum haben kurzlebige Produktkategorien größere Chancen beim Auslandsausstieg, langfristig muss man sich auf die lokale Anpassung konzentrieren

36Kr: Aus Sicht der Plattform, welche Produktkategorien haben in diesem Auslandsausstieg große Chancen?

Qiancheng: Selbst bei sehr kleinen Bedürfnissen im Konsumtrend gibt es in der lokalen Versorgung oft Mängel. Dies sind eindeutige Geschäftsmöglichkeiten, die wir entdeckt haben. Beispielsweise besteht in Südostasien ein hoher Bedarf an Elektronikprodukten. Die lokalen Verbraucher interessieren sich für Sport und Outdoor - Aktivitäten. Wir haben das preisgünstige wasserdichte Rundumbildkamerasystem von Insta360 und die handliche und preisgünstige Handlüfter von Jisu eingeführt. Beide waren sehr beliebt.

Zum Beispiel wird in China bei Kosmetik eher auf die Farbnuance geachtet, und die Hauptanforderung ist "Gelbheit beseitigen und Haut heller machen". In Südostasien ist die Hauptanforderung bei Kosmetik "Langlebigkeit", weil das Klima dort zu heiß und feucht ist. Ein Pulver von Carorain mit dem Schwerpunkt "Langlebigkeit", das "Black Magnetic" genannt wird, hat bereits im chinesischen Markt einen guten Ruf und verkauft sich auch gut auf dem südostasiatischen Markt.

36Kr: Welche Produktkategorien werden zunächst priorisiert?

Qiancheng: Zu Beginn des Projekts sind wir noch dabei, die Prozesse zu optimieren. Es werden eher kurzlebige Branchen priorisiert, weil sie stärker standardisiert sind. Die Prozesse können schnell aufgebaut werden, und der Einzelverkauf lässt sich leichter skalieren. Beispiele sind Elektronik und Kosmetik. Bei Bekleidungsartikeln, die zu den langlebigen Produkten gehören, besteht ein hoher Rückgabebedarf und es ist schwieriger, die richtigen Artikel auszuwählen. Der gesamte Prozess ist schwieriger und die Prozesse länger. Wir haben zunächst einige entsprechende chinesische und internationale Kategorien eingeführt. Später werden wir je nach Wünschen und Bedürfnissen der Händler individuellere Dienstleistungen anbieten.

36Kr: Marken wie Pop Mart, die auf "Emotionswert" setzen, sind in dieser Welle des Auslandsausstiegs sehr aufgefallen. Kann man auf Lazada ähnliche Trends beobachten? Wird es gezielte Maßnahmen für solche Marken geben?

Qiancheng: Lazada konzentriert sich zunächst auf die gute Versorgung der "Qualitätsnutzer". Sie sind auch gerne bereit, für Produkte wie die von Pop Mart, die Emotionswert bieten, zu bezahlen. Wir haben ein Marken - IP namens "LazRun". Jedes Jahr organisieren wir eine 5 - Kilometer - Spaßlauf für die Verbraucher. In diesem Jahr haben wir mit Pop Mart zusammengearbeitet. Die Teilnehmer tragen Produkte von Pop Mart und bekommen am Ende auch Pop Mart - Preise. Im Laufe des Events werden auch Interaktionsmöglichkeiten mit der Marke integriert. Das hat gute Ergebnisse gezeigt. Die lokalen Ressourcen von Lazada helfen uns, die Ansprüche der Marken bei der lokalen Vermarktung, Werbung usw. besser zu erfüllen und die emotionale Bindung zwischen Marke und Verbraucher zu stärken.

36Kr: Chinesische Marken haben beim Auslandsausstieg online Schwierigkeiten bei der Lieferkette und der Lagerung und Zustellung. Welche Probleme kann Lazada für sie lösen?

Qiancheng: Wir bieten verschiedene Modelle für verschiedene Marken an. Beispielsweise können Tmall - Händler, die am "Einfachen Auslandsausstieg mit einem Klick" teilnehmen, direkt ein identisches Lazada - Geschäft eröffnen. Die Händler müssen nur die Waren in das zentrale Lager in China liefern. Lazada hilft den Händlern, die Waren zu sammeln und in das lokale zentrale Lager zu transportieren und die Waren über die offizielle Logistikpartnerschaft an die Verbraucher zu liefern. Einige Händler wählen auch das Modell der lokalen Lagerung. Bei Markenherstellern, die bereits eigene Logistikfähigkeiten im Ausland haben, können wir ihre Ansprüche weiter analysieren und helfen, dass sie effizienter am lokalen Geschäft teilnehmen können.

36Kr: Welche Generationenunterschiede gibt es zwischen diesem Auslandsausstieg von Marken und früheren?

Qiancheng: Die Markenstärke und Produktqualität chinesischer Marken zeigen sich in verschiedenen Branchen und Segmenten und haben mehrere Epochen durchlaufen. Früher waren es hauptsächlich preisgünstige Produkte der Leichtindustrie. Mit der Zeit sind hochwertige Elektronikgeräte, Kosmetik und Hautpflegeprodukte, sowie Trendspielzeug - IPs mit Emotionswert aufgetaucht. Für Lazada ist der Einstieg dieser guten chinesischen Marken nur der erste Schritt. Wenn eine