Das Glanz der Perfect Diary verblasst, und Easylabz hat Schwierigkeiten, neue Geschichten zu erzählen.

In jüngster Zeit hat Yatsen Holding Group Co., Ltd., das Mutterunternehmen der Kosmetikmarke Perfect Diary, seine Finanzberichte für das erste Halbjahr und das zweite Quartal 2025 veröffentlicht.

Nach den Finanzberichten belief sich der Umsatz von Yatsen im ersten Halbjahr 2025 auf 1,92 Milliarden Yuan, was einen Anstieg von 22,4 % gegenüber 1,568 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum 2024 darstellt. Der Nettoverlust betrug 25,08 Millionen Yuan, während es im gleichen Zeitraum 2024 ein Nettoverlust von 210 Millionen Yuan war. Im zweiten Quartal 2025 belief sich der Umsatz von Yatsen auf 1,09 Milliarden Yuan, was einen Anstieg von 36,8 % gegenüber 795 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum 2024 bedeutet. Der Nettoverlust betrug 19,5 Millionen Yuan, während es im gleichen Zeitraum 2024 ein Nettoverlust von 85,5 Millionen Yuan war.

Die auffälligste Veränderung in den Finanzberichten ist die deutliche Einengung des Nettoverlusts von Yatsen. Yang Donghao, Direktor und Chefkaufmann von Yatsen, sagte dazu: "Da der Betriebsfluss beginnt zu wirken und wir weiterhin die Betriebseffizienz und die Marketingausgaben optimieren, hat unser Unternehmen weiterhin Chancen auf gewinnorientiertes Wachstum."

Dennoch verbirgt sich hinter dieser Verbesserung eine Gefahr. Die Einengung des Verlusts von Yatsen wird weitgehend durch die Kostenkontrolle und die Optimierung der Betriebseffizienz erreicht, nicht durch eine grundlegende Verbesserung der Rentabilität. Obwohl die kurzfristigen Erfolge der Kostenkontrollstrategie augenfällig sind, wird die Nachhaltigkeit dieser Strategie bei Erreichen der Grenzen mit vielen Unsicherheiten konfrontiert. Ob Yatsen gewinnorientiert wachsen kann, bleibt noch abzuwarten.

Die zweite Wachstumskurve kann die Last nicht tragen

Perfect Diary wurde im März 2017 gegründet. Zu Beginn arbeitete es mit vielen Kosmetik-KOLs zusammen und führte intensive Produktwerbung und -präsentation auf sozialen Medienplattformen wie Xiaohongshu und Douyin durch. Dadurch sammelte Perfect Diary schnell hohe Bekanntheit und Popularität und wurde sogar als "das Licht der chinesischen Produkte" gefeiert. Im November 2020 gelang es Yatsen, das von Perfect Diary angetriebene Geschäftsergebnis sprunghaft zu steigern, und es absolvierte erfolgreich die Börsengänge an der New Yorker Börse und wurde zur "ersten chinesischen Kosmetikaktie".

Mit der Verlangsamung des Wachstums in der Kosmetikbranche und dem allmählichen Verschwinden des Traffic-Dividends stieß Yatsen jedoch auf Entwicklungsschwierigkeiten.

Das Jahr 2019 war die Spitzenzeit der Geschäftsergebnisse von Yatsen. In diesem Jahr belief sich der Umsatz auf 3,031 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von 377 % entsprach. Der Nettogewinn betrug 75 Millionen Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von 287 % entsprach. Seitdem Yatsen erfolgreich an die Kapitalmärkte trat, hat sich seine Geschäftsdynamik deutlich verändert.

Von 2020 bis 2021 befand sich der Umsatz von Yatsen noch in einer Phase des raschen Wachstums, mit 5,233 Milliarden Yuan bzw. 5,840 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Wachstum von 72,6 % bzw. 11,6 % entsprach, wobei sich ein Verlangsamungstrend zeigte. In der gleichen Zeit wechselte Yatsen von Gewinn zu Verlust aufgrund der einmaligen Aktienoptionenvergütungskosten bei der Börsengänge und der sprunghaft gestiegenen Marketingausgaben. Der Nettoverlust belief sich auf 2,688 Milliarden Yuan bzw. 1,541 Milliarden Yuan.

Ab 2022 ging der Umsatz von Yatsen zurück. Die Umsätze von 2022 bis 2024 beliefen sich auf 3,706 Milliarden Yuan, 3,415 Milliarden Yuan und 3,393 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Wachstum von -36,5 %, -7,9 % und -0,6 % entsprach. Der Nettoverlust in der gleichen Zeit belief sich auf 815 Millionen Yuan, 750 Millionen Yuan und 710 Millionen Yuan. Yatsen ist seit fünf Jahren in Verlusten geraten.

Der Rückgang der Geschäftsergebnisse von Yatsen steht in engem Zusammenhang mit seinem Kosmetikgeschäft. Von 2019 bis 2021 stieg der Umsatz des Kosmetikgeschäfts von 3,031 Milliarden Yuan auf 5,840 Milliarden Yuan. Im Jahr 2022 sank der Umsatz des Kosmetikgeschäfts um 57,7 % auf 2,47 Milliarden Yuan, was den größten Rückgang in der Geschichte darstellt. Danach ging er weiter zurück und belief sich 2024 auf 2 Milliarden Yuan. Der Anteil am Gesamtumsatz sank von 100 % im Jahr 2019 auf 58,9 % im Jahr 2024.

Yatsen tat jedoch nicht einfach nur darauf warten. Im Jahr 2022 sagte Huang Jinfeng, Gründer, Vorsitzender und CEO von Yatsen, in einer internen Sitzung, dass 2022 ein sehr entscheidendes "Transformationsjahr" für Yatsen sei. Angesichts der Unsicherheiten in der Außenumgebung müsse Yatsen sich auf die "Eigenfinanzierung" konzentrieren und die Strategie der "zweiten Unternehmung" starten.

Seit Yatsen sich auf das Hautpflegeschäft konzentriert hat, entwickelt sich dieses Geschäft sehr rasch und wird als "zweite Wachstumskurve" angesehen. Yatsen hat zunächst die Hautpflegemarke "Wanzi Xinxuan" selbst entwickelt und später die drei Hautpflegemarken Galénic, EVE LOM und DR. WU erworben, um so ein Portfolio von Hautpflegemarken aufzubauen.

Das Hautpflegeschäft hat tatsächlich beachtliche Ergebnisse erzielt. Im zweiten Quartal 2025 stieg der Umsatz des Hautpflegeschäfts um 78,7 % auf 580 Millionen Yuan. Der Anteil am Gesamtumsatz stieg auf 53,5 %, was einen Rekord für den Umsatzbeitrag in einem Quartal darstellt. Dies bedeutet, dass sich die Einnahmestruktur von Yatsen grundlegend verändert hat.

Obwohl das Hautpflegeschäft einen wichtigen Beitrag zum Umsatz von Yatsen leistet, ist es aufgrund der langsamen Umstellung der Wachstumsmotoren kurzfristig noch schwierig, die Umsatzlücke zu schließen, die durch die Schrumpfung des Kosmetikgeschäfts entstanden ist. Darüber hinaus sind auf dem chinesischen Hautpflegesektor internationale Hautpflegemarken wie Estée Lauder und L'Oréal sowie chinesische Hautpflegemarken wie Proya, Bloomage Biotechnology und Pechoin vertreten. Es ist nicht einfach, Marktanteile von diesen Wettbewerbern zu gewinnen. Daher kommt der erwartete Wendepunkt der Geschäftsergebnisse von Yatsen immer noch nicht.

Die Marketingausgaben fressen die Gewinnspannen auf

Yatsen ist durch Marketing erfolgreich geworden und hat auch durch Marketing gescheitert.

Zu Beginn hat Perfect Diary das Marktvolumen schnell erweitert, indem es das Modell der Werbung durch Stars und KOLs nutzte. Von 2018 bis 2020 hat Yatsen nacheinander 18 Stars als Vertreter von Perfect Diary unter Vertrag genommen und gemeinsam mit KOLs und KOCs eine hochdichte Vermarktung im gesamten Netz durchgeführt. Die Börsengangsunterlagen von Yatsen zeigen, dass Perfect Diary mit über 15.000 KOLs zusammengearbeitet hat.

Die Zusammenarbeit mit Stars und KOLs hat die Marketingausgaben von Yatsen direkt erhöht. Von 2018 bis 2020 sind die Marketingausgaben von Yatsen von 309 Millionen Yuan schnell auf 3,412 Milliarden Yuan gestiegen, was einem Anstieg von über 1004 % in nur zwei Jahren entspricht.

Die Marketingausgaben haben das Geschäftsergebnis erfolgreich angetrieben. Nachdem Yatsen die Vorteile des Wachstums erfahren hatte, hat es die Marketinginvestitionen schrittweise erhöht. Von 2021 bis 2024 beliefen sich die Marketingausgaben auf 4,006 Milliarden Yuan, 2,33 Milliarden Yuan, 2,231 Milliarden Yuan und 2,269 Milliarden Yuan. Der Anteil am Gesamtumsatz lag jeweils über 60 %. Im zweiten Quartal 2025 beliefen sich die Marketingausgaben von Yatsen auf 722 Millionen Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von 32,6 % entspricht. Der Anteil am Gesamtumsatz betrug 66,5 %, was weit über dem durchschnittlichen Niveau von 45 % bis 55 % in der Branche liegt.

Unter den verschiedenen Marketingangriffen haben die Verbraucher jedoch allmählich an den überwältigenden Werbeanzeigen das Interesse verloren. Die Akzeptanz nimmt ständig ab, und die Verbraucher lassen sich nicht so leicht von den Marketingaussagen überzeugen. Darüber hinaus haben die Wettbewerber die Marketingstrategie von Yatsen kopiert, was dazu führt, dass es immer schwieriger wird, neue Kunden zu gewinnen.

Beispielsweise beliefen sich die Marketingausgaben von Yatsen 2021 auf 4,006 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 17,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anteil am Gesamtumsatz betrug 68,6 %, was einen Rekordwert darstellt. Der Umsatz stieg jedoch nur um 11,6 % auf 5,840 Milliarden Yuan. Dies zeigt, dass die Erhöhung der Marketingausgaben kaum noch einen entsprechenden Umsatzanstieg bewirken kann.

Wenn die hohen Marketingausgaben das Geschäftsergebnis von Yatsen nicht mehr antreiben können, werden sie allmählich zur größten Belastung für das Geschäft. Mit dem Rückgang des Umsatzes von Yatsen wird die Rentabilität ständig unter Druck gesetzt. Die weiterhin hohen Marketingausgaben drücken die bereits begrenzten Gewinnspannen weiter zusammen, was dazu führt, dass Yatsen seit fünf Jahren in Verlusten ist.

Der langjährige Verlust hat das Vertrauen des US-Börsenmarktes in Yatsen erschüttert. Im Februar 2021 erreichte der Aktienkurs von Yatsen einmal 25,47 US-Dollar pro Aktie, was einem Marktwert von über 16,3 Milliarden US-Dollar entsprach. Im April 2022 und im November 2023 hat Yatsen zweimal wegen des anhaltend schwachen Aktienkurses eine Abmeldungswarnung von der New Yorker Börse erhalten. Am Ende der Börsensitzung am 23. September lag der Aktienkurs von Yatsen um 63,7 % unter dem Spitzenwert auf 9,24 US-Dollar pro Aktie, was unter dem Emissionspreis von 10,5 US-Dollar pro Aktie liegt. Über 15 Milliarden US-Dollar Marktwert sind in Luft aufgelöst.

Wie Yatsen die Marketingausgaben effektiv senken und die Gewinnspannen erhöhen kann, ohne den Marktanteil zu verlieren, ist eine dringend zu lösende Herausforderung.

Die Reputation hat sich plötzlich verschlechtert

Die übermäßige Abhängigkeit von Marketing hat auch die Markenbildung von Perfect Diary negativ beeinflusst. In den letzten Jahren ist Perfect Diary häufig in Reputationskrisen verwickelt gewesen.

Auf der Verbraucherschutzplattform Hei Mao Tou Su, wenn man nach "Perfect Diary" sucht, gibt es bislang 785 einschlägige Beschwerden. Die Gründe für die Beschwerden umfassen Produktqualitätsprobleme, fehlende Kundendienstleistung, falsche Werbung und Allergien. Beispielsweise hat ein Verbraucher beschwert, dass er nach der Verwendung einer Aufhellungsmaske, die er über die Perfect Diary-Applikation gekauft hat, allergische Reaktionen bekommen hat. Als er dies dem Kundendienst von Perfect Diary mitteilte, hat der Kundendienst die Entschädigung unter Berufung auf "individuelle Unterschiede" abgelehnt. Ein anderer Verbraucher hat gesagt, dass er auf einer Kurzzeitvideo-Plattform einen Blog-Eintrag über die Lippenstifte von Perfect Diary gelesen hat und daher zwei Lippenstifte in der Farbe "roter Tomate" im Online-Shop von Perfect Diary gekauft hat. Nach einigen Anwendungen hat er sich an der Lippe entzündet.

Darüber hinaus haben viele Verbraucher auf sozialen Medienplattformen wie Xiaohongshu und Weibo ihre negativen Erfahrungen mit den Produkten von Perfect Diary geteilt und die Produktqualität und die Glaubwürdigkeit der Markenwerbung in Frage gestellt. Einige Verbraucher haben beispielsweise gesagt, dass die Kosmetikprodukte von Perfect Diary im Allgemeinen eine raue Textur, eine schlechte Haltbarkeit und große Farbunterschiede aufweisen. Andere Verbraucher haben über die Lippenstifte von Perfect Diary geklagt, dass sie "trocken und schuppig" machen und dass die Farbe stark von der Werbung abweicht. Einige Farbtöne wirken auf den Lippen schmutzig und lassen das Gesicht nicht frisch aussehen. Das Flüssigmake-up wird als "schnell oxidierend" und "maskenhaft" kritisiert. Auf der Plattform Bilibili hat sogar ein YouTube-Influencer Perfect Diary als "ein Betrug für chinesische Produkte" bezeichnet und gesagt, dass es "viel Mühe in die Werbung steckt, aber wenig in die Produkte". Diese Meinung hat breite Zustimmung gefunden.

Im heftig umkämpften Kosmetikmarkt ist die Markenbildung ein wichtiger Faktor, um Verbraucher anzuziehen und die Markentreue aufzubauen. Da Perfect Diary häufig in Reputationskrisen verwickelt ist, sinkt das Vertrauen der Verbraucher ständig, und die Markenbildung erleidet eine schwerwiegende und irreversible Schädigung.

Yatsen befindet sich derzeit in einer entscheidenden Transformationsphase. Wenn es nicht in der Lage ist, das festgefahrene Muster des "Marktanteilsgewinns durch Marketing" zu brechen, wird der "Verlust" weiterhin andauern. Yatsen könnte sogar vor der doppelten Gefahr des Verlusts von Nutzern und der Marginalisierung im Markt stehen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "DoNews". Verfasser: Zhang Yu. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.