Yang Yehuhu, General Manager der neuen Versorgungseinheit von Hangzhou Weinian: Das neue Geheimnis der Globalisierung der lokalen chinesischen kulinarischen Branche | Austauschkonferenz zur internationalen Präsenz chinesischer Markenkulturen auf der China-ASEAN-Exposition 2025

In den letzten zwanzig Jahren hat die Globalisierungsgeschichte chinesischer Unternehmen meist mit Produkten begonnen. Ob es sich um Kleinwaren aus Yiwu oder die Elektronikfertigung in Shenzhen handelt, der Kern der Erzählung lag oft bei Preis, Lieferkette und Geschwindigkeit. Heute ändert sich diese Landschaft jedoch stumm: China exportiert nicht mehr nur "ersetzbare Produkte", sondern eine ganze Reihe von Erfahrungen und Identifikationen mit kulturellem Flair. Sie ist sowohl abstrakt: Sie betrifft intangible Dinge wie Kultur, Gefühle und die Wahrnehmung von Geschichten; als auch konkret: Sie kann durch die Wettbewerbsbegeisterung bei Spielen, die alltägliche Erzählung von Kurzdramen, die Geschmackssymbole des neuen Konsums und die globale Anlage von Kapital berührt, gekauft und gemerkt werden.

Am 18. September veranstaltete 36Kr eine Themenkonferenz mit dem Titel "Den Kreis sprengen, über den Ozean gehen: Chinesische Marken- und Kulturbranchen gehen global". Die Konferenz konzentrierte sich auf den Ausstieg chinesischer Kultur in die Welt und versammelte repräsentative Kräfte aus den Bereichen Spiele, neuer Konsum, Kurzdramen und Kapital, um über neue Wege, neue Herausforderungen und neue Chancen der chinesischen Kultur auf dem globalen Markt zu diskutieren.

Yang Yehuhu, Generalmanager der neuen Versorgungsabteilung von Hangzhou Weinian

Yang Yehuhu, Generalmanager der neuen Versorgungsabteilung von Hangzhou Weinian, hielt einen Vortrag. Im Folgenden finden Sie die Transkription des Vortrags, bearbeitet von 36Kr:

Sehr geehrte Damen und Herren, guten Nachmittag! Vielen Dank an den Moderator und an 36Kr für die Einladung. Ich bin erst vorgestern aus Jakarta zurückgekommen und möchte Ihnen heute einige Überlegungen zu unserem Ansatz für den Ausstieg von Marken und Kultur ins Ausland teilen.

Lassen Sie mich zunächst unser Unternehmen vorstellen. Hangzhou Weinian ist ein globales chinesisches Branchenmarkenunternehmen. Unsere Kernaktivitäten lassen sich als das Management mehrerer Produktkategorien und Marken zusammenfassen. Derzeit betreiben wir Marken wie Li Ziqi, Choubao, Shanwaishan und Xingnong Weinian, und unser Geschäftsfeld umfasst sowohl den B2B- als auch den B2C-Sektor. Unsere Kernaktivitäten drehen sich um lokale Spezialitäten wie Liuzhou-Schnitzelnudeln und Suppennudeln sowie saisonale Geschenke. Da wir uns intensiv mit der Branche der Liuzhou-Schnitzelnudeln beschäftigen, möchte ich von diesem beliebten Einzelprodukt ausgehend einen Anstoß geben, um zu diskutieren, wie die chinesische Konsum- und Lebensmittelbranche eine globale Präsenz aufbauen kann.

In der gegenwärtigen extrem wettbewerbsintensiven chinesischen Marktumgebung gibt es in den meisten Branchen unterschiedliche Grade von Überkapazität. Unternehmen stoßen auf Engpässe bei der Unternehmensgrößenexpansion und der Gewinnsteigerung, was viele Unternehmen, insbesondere Konsum- und Fertigungsunternehmen, dazu zwingt, aktiv nach außen zu suchen und sich auf aufstrebende Märkte wie Südostasien und den Nahen Osten zu konzentrieren. Das Hauptziel besteht darin, die "zweite Wachstumskurve" des Unternehmens zu finden.

Die Liuzhou-Schnitzelnudeln, eine lokale Spezialität aus Liuzhou, haben sich in den letzten Jahren zu einer Superkategorie entwickelt, die nicht nur im ganzen Land Einfluss hat, sondern auch globale Potenziale birgt. Dank der politischen Vorteile der ASEAN hat die Globalisierung chinesischer Branchen neue Chancen erhalten. Wenn wir in die Vergangenheit blicken, haben Huawei 2000 seinen Ausstieg ins Ausland begonnen, gefolgt von OPPO, vivo und anderen. Von diesen erfolgreichen globalisierten Unternehmen können wir einige Schlüssel-Erfahrungen ziehen: "Nach draußen gehen" ist die Voraussetzung für die Internationalisierung; nur wenn man überlebt und die Einbindung in die lokale Umgebung löst, kann man die echte Internationalisierung erreichen.

Wir haben ein Pyramidenmodell entwickelt, um die Schlüsselfaktoren der Unternehmensglobalisierung zu veranschaulichen. Die Spitze repräsentiert die strategische Ebene, d. h. warum ein Unternehmen ins Ausland geht und ob es der richtige Zeitpunkt für den Ausstieg ist. Die Mittelschicht ist das Betriebsmodell, das die unterschiedliche Betriebsweise auf dem inländischen und ausländischen Markt betrifft. Die Basis besteht aus drei Stützsytemen: dem globalen Prozess- und Servicemanagementsystem, der passenden Organisationsstruktur und einem Team mit den entsprechenden Fähigkeiten. Nehmen wir Huawei als Beispiel: Die ersten Teams, die ins Ausland gingen, bestanden aus den Kernmitarbeitern in China, was zeigt, dass der Ausstieg ins Ausland ein strategischer Schwerpunkt des Unternehmens in dieser Phase war. Wenn man diesen Punkt noch nicht erreicht hat, muss man die Ressourcen in China und für die Internationalisierung angemessen zuweisen, was direkt die Erfolgsaussichten des ausländischen Geschäfts bestimmt.

Betrachtet man den südostasiatischen Markt, sind zwei Schlüsselzahlen besonders bemerkenswert: Im Jahr 2023 belief der chinesische Lebensmittelexport nach Südostasien auf ungefähr 20 Milliarden Yuan, und der südostasiatische Gastronomiemarkt hatte ein Volumen von ungefähr 190 Milliarden US-Dollar, das bis 2029 auf 349 Milliarden US-Dollar ansteigen soll.

In den letzten Jahren haben sich mehrere Marken auf dem ausländischen Markt in den Bereichen Konsum und Gastronomie hervorgetan. Haidilao hat sich seit über einem Jahrzehnt auf dem ausländischen Markt ausgebaut. Singapur ist heute sein zweitgrößter ausländischer Markt nach den USA. Cha Ji Ba Wang hat in Malaysia zunächst das Modell des nationalen Vertriebsvertreters angewandt und es später in ein Joint-Venture-Modell umgewandelt, wobei Li Zongwei als Gesellschafter hinzugezogen wurde. Mit Hilfe des lokalen Marken-IP hat es sich schnell expandiert und wird voraussichtlich in diesem Jahr in Malaysia über 200 Filialen erreichen. Xiaomi hat ebenfalls hervorragende Ergebnisse in Indonesien und Südostasien erzielt.

Der Globalisierungsweg chinesischer Unternehmen entwickelt sich ständig weiter, von der Produkt- über die Marken- bis zur Branchenketten-Exportphase. Früher dominierte der Großhandel, aber heute legen immer mehr Unternehmen Wert auf die tiefe Marken- und Branchenkettenentwicklung. Wir haben uns in mehreren Ländern im Ausland etabliert und zunächst auch den Großhandelsansatz verfolgt, aber seit letztem Jahr haben wir unsere Strategie angepasst. Um den muslimischen Markt mit fast 2 Milliarden Einwohnern zu erschließen, haben wir Indonesien als Einstiegspunkt gewählt und werden mit einem neuen Modell in das Leben der ausländischen Verbraucher einfliessen.

Betrachtet man die Globalisierung des Konsums und der Gastronomie, unterscheiden sich die Chancen für verschiedene Produktkategorien. BYD hat sich in den letzten Jahren dank Taxifahrtenplattformen wie Didi und Grab schnell auf dem ausländischen Markt etabliert. In Indonesien kann man auf der Grab-Plattform bereits eine Vielzahl von BYD M6-Modellen auswählen, was die erfolgreiche Lokalisierung zeigt. Nachdem Labubu durch Lisa auf dem Markt explodiert ist, hat Pop Mart schnell die Marktbegeisterung aufgegriffen und sich auf die Strategie "Geschäfte eröffnen, gute Geschäfte eröffnen" konzentriert. In den USA, Großbritannien und anderen Märkten hat Pop Mart immer in Top-Shoppinggebieten Flaggschiffgeschäfte eröffnet und so seltene Immobilienressourcen erworben, was einer der Schlüsselgründe für sein schnelles Wachstum im Ausland ist. TCL hat den globalen Markt schnell erschlossen, indem es Top-Events gesponsert hat. Der Satz "Die chinesische Kultur der neuen Ära ist eine weltweite Kultur" hat sich in der globalen Begeisterung für Labubu bewährt.

Die ASEAN ist ein wichtiger Sprungbrett für chinesische Unternehmen, die ins Ausland gehen. Südostasien ist in vielen Aspekten wie Konsumgewohnheiten und Gastronomiekultur dem China ähnlich. Darüber hinaus wird der Prozess durch die digitale Welle vorangetrieben, insbesondere durch den Aufstieg von TikTok in der Region, was chinesischen Marken eine gute Umgebung für die kulturelle Ausbreitung bietet. Beispielsweise hört man in südostasiatischen Taxis oft chinesische Songs wie "Große Erfolge erzielen", was zeigt, dass sich der kulturelle Einfluss ausbreitet.

Nachdem Cha Ji Ba Wang sein Geschäftsmodell in Malaysia erfolgreich getestet hat, hat es es schnell nach Indonesien, Singapur und anderen Ländern übertragen. Es nutzt das Modell der Tochtergesellschaft mit überwiegender Beteiligung und kombiniert Direktfilialen mit Markenfilialen, um schnell die Top-Shoppinggebiete zu erobern. Ein weiteres Unternehmen, das dieses Modell aufs Extrem treibt, ist OH!SOME (die ausländische Version von KKV). Es hat bereits ungefähr 150 Geschäfte in Südostasien eröffnet und hat gute Chancen, in den nächsten ein bis zwei Jahren unabhängig an die Börse zu gehen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Lösung des Standardisierungsproblems für den Ausstieg chinesischer regionaler Spezialitäten ins Ausland von zentraler Bedeutung ist. Der chinesische Nudelmarkt hat ein Volumen von ungefähr 130 Milliarden Yuan, davon entfallen ungefähr 70 Milliarden Yuan auf die Liuzhou-Schnitzelnudeln. Seit 2020 hat die Stadtregierung von Liuzhou die Strategie "Kleine Nudeln, große Branche" vorangetrieben und die Branchenkette vervollständigt, was eine solide Grundlage für die Globalisierung der Liuzhou-Schnitzelnudeln geschaffen hat.

Wir stützen unsere globale Expansion auf vier Ebenen: Erstens die industrielle Standardisierung, um die regionalen Spezialitäten so weit wie möglich zu standardisieren. Zweitens die Zertifizierung und Zulassung. Um den muslimischen Markt zu erschließen, haben wir eine speziell für die HALAL-Zertifizierung eingerichtete Fabrik gebaut und die BPOM-Zertifizierung erhalten. Wir sind die erste Marke für Liuzhou-Schnitzelnudeln in der Branche, die die Halal-Zertifizierung erhalten hat. Drittens der Ausstieg der Marken ins Ausland. Wir stärken die Markenstärke, indem wir auf unserem kulturellen und Markenaufkommen aufbauen. Viertens das Überwinden kultureller Grenzen. Wir nutzen internationale Marketingplattformen wie TikTok, YouTube und Instagram. Diese vier Aspekte bilden zusammen die Grundlage für unseren Ausstieg ins Ausland.

Hier möchte ich auch einige erfolgreiche Modelle für den Ausstieg der Gastronomie ins Ausland teilen: Bis 2025 gibt es fast 700.000 chinesische Restaurants im Ausland, und der Markt hat ein Volumen von ungefähr 3 Billionen Yuan. Mixue hat mit dem Modell "Chinesische Lieferkette + Super-Franchisepartner" mehr als 5.000 Filialen im Ausland, davon 2.600 in Vietnam. Tomoro Coffee nutzt das Modell "Chinesische Unternehmer + Indische lokale Team + lokale Lieferkette" und hat mehr als 600 Filialen in Indonesien. Momoyo hat mit dem Modell "Chinesische Unternehmer + Chinesische Lieferkette + Lokale Betriebsweise" mehr als 900 Filialen in Südostasien.

Die Kernstrategie für die Globalisierung von Choubao besteht darin, sich auf die inländische Halal-zertifizierte Lieferkette zu verlassen, die lokale Organisation und den Betrieb zu integrieren und ein innovatives Geschäftsmodell aus "Einzelhandel + Gastronomie + Trendspielzeug" anzuwenden. Dadurch können wir eine neue Methodik entwickeln und die Globalisierung in verschiedenen Ländern vorantreiben.

Wir glauben, dass der Ausstieg chinesischer Marken ins Ausland eine tiefgreifende Veränderung von der "Produktausfuhr" über die "Markenausfuhr" bis zur "Kulturausfuhr" darstellt.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!