Fengye Interactive's Nanyapeng: Content innovation is always the core competitiveness of cultural expansion overseas | 2025 China-ASEAN Expo Brand Culture Expansion Overseas Exchange Meeting
In den letzten zwanzig Jahren hat die Globalisierungsgeschichte chinesischer Unternehmen meist mit Produkten begonnen. Ob es sich um Kleinwaren aus Yiwu oder um die Elektronikfertigung in Shenzhen handelt, der Kern der Erzählung lag oft auf Preis, Lieferkette und Geschwindigkeit. Heute ändert sich diese Landschaft jedoch stumm: China exportiert nicht mehr nur "ersetzbare Produkte", sondern ein ganzes Set an Erfahrungen und Identifikationen mit kulturellem Flair. Dies ist sowohl abstrakt: Es betrifft kulturelle, emotionale und narrative Wahrnehmungen, also immaterielle Dinge; als auch konkret: Es lässt sich durch die Wettbewerbsbegeisterung bei Spielen, die alltägliche Erzählung von Kurzfilmen, die Geschmackssymbole des neuen Konsums und die globale Kapitalverteilung anfassen, kaufen und merken.
Am 18. September veranstaltete 36Kr eine Themenkonferenz mit dem Titel "Den Kreis sprengen - über die See hinaus: Chinesische Markenkultur geht global". Diese Konferenz konzentrierte sich auf den Ausstoß von Kultur ins Ausland und versammelte repräsentative Kräfte aus den Bereichen Spiele, neuer Konsum, Kurzfilme und Kapital, um über neue Wege, Herausforderungen und Chancen der chinesischen Kultur auf dem globalen Markt zu diskutieren.
Nan Yapeng, Vizepräsident von Maple Leaf Interactive
Nan Yapeng, Vizepräsident von Maple Leaf Interactive, hielt einen Vortrag. Im Folgenden finden Sie die Transkription des Vortrags, bearbeitet von 36Kr:
Guten Nachmittag! Es ist mir eine große Ehre, von 36Kr eingeladen zu werden, um an dieser Veranstaltung zur Auswanderung chinesischer Markenkultur teilzunehmen.
Vielleicht sind Sie alle schon mit chinesischen Kurzfilmen vertraut. In den letzten zwei Jahren hat die Entwicklung chinesischer Kurzfilme sehr schnell vorangeschritten. Letztes Jahr hat das Marktvolumen der Kurzfilme das des chinesischen Kinogeschäfts übertroffen. Auch in diesem Jahr verfolgen sowohl das kostenpflichtige als auch das kostenlose Modell weiterhin einen Aufwärtstrend.
Wissen Sie, wie es mit den Kurzfilmen im Ausland aussieht? Vor ein paar Tagen war ein viral gehender Videoclip im Internet - "Trump verliebt sich in eine Putzfrau" - und hat viel Aufmerksamkeit erregt. Obwohl dieser Inhalt kein echter Kurzfilm ist, hat seine Popularität viele Leute, die nicht aus der Kurzfilmbranche stammen, auf die Kurzfilme im Ausland aufmerksam gemacht. Im Video wurde erwähnt, dass dieser Film 150 Millionen US - Dollar eingenommen habe. Obwohl diese Zahl nicht stimmt, haben wir tatsächlich einzelne Filme, die mehrere Millionen US - Dollar eingenommen haben. Obwohl es bisher keine Filme gibt, die über 100 Millionen US - Dollar eingenommen haben, ist die Rendite im Vergleich zur Investition sehr beeindruckend. Heute möchte ich Ihnen an dieser Stelle unsere Erfahrungen und Erkenntnisse auf dem ausländischen Kurzfilmmarkt teilen.
Der ausländische Kurzfilmmarkt hat im August 2022 seinen Anfang genommen. Wir hatten das Vergnügen, das erste Unternehmen zu sein, das chinesische Kurzfilme in Form einer App ins Ausland brachte. Als wir zunächst auf dem nordamerikanischen Markt starteten, war der Inhalt hauptsächlich auf Englisch und richtete sich vor allem an Nutzer aus Europa und den USA. Anfangs haben wir in Hollywood einige Drehversuche unternommen. Aufgrund der Schwierigkeiten bei der Rekrutierung ausländischer Schauspieler während der Pandemie haben wir auch Schauspieler aus Europa und Russland eingesetzt. Später haben wir festgestellt, dass lokale Schauspieler beliebter sind, und haben daher schrittweise ein eigenes Produktionssystem in Hollywood aufgebaut.
Akzeptieren ausländische Nutzer Kurzfilme und wie sehr mögen sie sie?
Aus den Ranglisten kann man entnehmen, dass unsere App in den meisten Teilen des ersten Quartals dieses Jahres an erster Stelle in der amerikanischen Unterhaltungsdownloadliste stand. Amerikanische Nutzer mögen sehr diese Form, die den chinesischen Kurzfilmen ähnelt: Jede Folge dauert etwa eine Minute, und jeder Film hat 60 - 100 Folgen. Die Handlung ist knallhart und schnelllebig. In Bezug auf das Marktvolumen zeigen Drittanbieterdaten, dass der ausländische Kurzfilmmarkt in jedem Quartal seit seiner Einführung im Jahr 2022 bis zum ersten Quartal 2025 schnell gewachsen ist. In einigen Quartalen 2024 lag die Wachstumsrate sogar über 70%. Es wird erwartet, dass sich der Gesamtmarkt von der zweiten Jahreshälfte 2024 bis 2025 weiterhin mit einer Rate von 20% - 30% entwickeln wird. Im Vergleich zu anderen Exportbereichen wie Spielen und Online - Romanen ist das Wachstum der Kurzfilme sehr bemerkenswert. In Bezug auf die Einnahmenstruktur macht der US - Markt mehr als die Hälfte aus, was auf die große Nutzerzahl und die starke Zahlungsfähigkeit zurückzuführen ist. In Bezug auf die Downloadzahlen wächst Lateinamerika und Südostasien sehr schnell. Die Nutzer in diesen Regionen sind für chinesische Kultur offen und lieben die übersetzten und synchronisierten Versionen chinesischer Kurzfilme.
Aus der Grafik über die Marktanteile der Einnahmen im ersten Quartal dieses Jahres kann man sehen, dass fast alle der Top - 10 - Kurzfilm - Apps chinesisch sind. Beispielsweise unsere ReelShort und auch die bekannte ByteDance. Sie haben in China schon sehr erfolgreich agiert und expandieren jetzt stark auf den ausländischen Markt. Betrachten wir die Situation des Gesamtmarktes im ersten Quartal dieses Jahres. Diese Grafik zeigt ungefähr die Anteile der Einnahmen. Grundsätzlich sind die ersten 10 alle chinesische Kurzfilm - Apps. Das ist ReelShort, und viele dahinter sind chinesische Unternehmen, darunter auch ByteDance. Sie haben in China sehr erfolgreich agiert und betreiben jetzt auch den ausländischen Markt.
Es ist erwähnenswert, dass das Potenzial für die Steigerung der Zahlungspenetration der ausländischen Kurzfilmnutzer noch sehr groß ist. Aus dem Vergleich unserer Nutzerdaten mit denen von Netflix kann man entnehmen, dass die meisten Kurzfilmnutzer auch Netflix - Nutzer sind, aber nur ein kleiner Prozentsatz der Netflix - Nutzer Kurzfilme ansieht. Dies bedeutet, dass es auf der Nutzer - Ebene noch enormes Wachstumspotenzial auf dem ausländischen Markt gibt.
Warum können chinesische Kurzfilme so schnell auf dem ausländischen Markt wachsen?
Zunächst einmal profitiert dies von der Stärke der nationalen Wirtschaft und der Basis, die von der früheren Expansion von E - Commerce und Produkten ins Ausland gelegt wurde. Darüber hinaus basiert die Form der Kurzfilme, die in China entstanden ist, auf der reifen Erfahrung des chinesischen Kurzvideo - Marktes. Die von TikTok und anderen Plattformen im Ausland geprägten Nutzergewohnheiten beim Betrachten von Videos in Hochformat bieten auch eine gute Marktbasis für den Export der Kurzfilme. Außerdem haben die Kurzfilme aufgrund ihrer knallharten und schnelllebigen Natur das Potenzial, zu einem global beliebten Inhalt zu werden. In Bezug auf das Geschäftsmodell fehlt es im Ausland an einer Mini - Program - Ökosystem, daher haben wir von Anfang an das App - Modell gewählt. Dies hat die Branchenmitglieder dazu veranlasst, sich stärker auf die Nutzerbindung und die kontinuierliche Konsumation zu konzentrieren und die Nutzerpräferenzen über Algorithmen präzise zu erfassen. Es ist auch erwähnenswert, dass wir uns für den europäischen und amerikanischen Markt entschieden haben, weil die Nutzer hier eine hohe Zahlungsfähigkeit und eine große Nutzerbasis haben, was die Inhaltsinvestitionen und die Kosten für die Marktbewusstseinsbildung decken kann und ein geschlossenes Geschäftsmodell ermöglicht. Gleichzeitig hat auch der südostasiatische Markt gute Ergebnisse erzielt. Die Nutzerbasis ist groß, die Monetarisierungsmodelle sind vielfältig, und es gibt sogar ein ähnliches Modell wie das von Netflix in Zusammenarbeit mit Telekommunikationspaketen, das die lokale Promotion von Kurzfilm - Inhalten unterstützt.
Derzeit ist das größte Hindernis für die Entwicklung des ausländischen Marktes das Kapazitätsproblem. Wir können nicht nur chinesische Serien durch Übersetzung und Synchronisierung ins Ausland bringen, sondern müssen, wie bei der Expansion von Spielen ins Ausland, lokale Inhalte für lokale Nutzer anbieten. Viele Spieleunternehmen haben erfolgreich lokale kulturelle Elemente in ihre Produkte integriert und mit lokalen Geschichten die Hauptbevölkerung erreicht. Auch bei der Expansion von Kurzfilmen ins Ausland haben wir deutlich gesehen, dass die von Hollywood produzierten Serien effizienter sind als die aus China beschafften chinesischen Serien. Amerikanische Zuschauer bevorzugen eher lokalisierte Inhalte, obwohl die Produktform aus China stammt.
Im Folgenden möchte ich kurz die Gründe für die Einbeziehung von Kurzfilmen in unser Unternehmensportfolio erklären. Wir begannen zunächst mit der Expansion von Spielen ins Ausland. 2017 haben wir ein spielerisches Produkt mit starker Geschichtlichkeit herausgebracht, und 2020 haben wir auch eine Online - Romanplattform ins Leben gerufen. Diese beiden inhaltlichen Produkte haben uns geholfen, die Inhaltsvorlieben der europäischen und amerikanischen Nutzer zu verstehen, was die Grundlage für die Veröffentlichung von ReelShort im August 2022 bildete. Derzeit haben Online - Romane, Spiele und Kurzfilme ein kleines Ökosystem in unserem Unternehmen gebildet. In den letzten Jahren hat der Staat die "neuen drei Säulen" des kulturellen Exports - Online - Romane, Spiele und Kurzfilme - betont, und letztere sind zu unserem Flaggschiffsprodukt geworden. Diese drei Geschäftsbereiche haben eine starke Synergie. Qualitative IPs oder Geschichten können auf mehreren Plattformen gemeinsam monetarisiert werden. Wir erkunden derzeit die Möglichkeit, Kurzfilme in Langfilme umzuwandeln. Tatsächlich hat uns bereits ein erfahrener Produzent aus Hollywood kontaktiert, der einen erfolgreichen Kurzfilm in einen Langfilm umwandeln möchte. Dies wird ein wichtiger Weg sein, um Geschichten auf vielfältige Weise zu monetarisieren. Beispielsweise haben zwei unserer Spiele auf ReelShort sehr gut abgeschnitten und sich zu großen Hits entwickelt, was beweist, dass die Kombination von Spielen und Kurzfilm - Inhalten ein breites Potenzial hat.
Im Folgenden möchte ich unsere Inhaltsversuche in den letzten drei Jahren im Ausland teilen. Sind die in China beliebten Themen wie "Millionärs - Boss", "Zuckerbrot - Liebe" und "Starke Frau" auch im Ausland erfolgreich? Wir haben dies Schritt für Schritt durch praktische Versuche überprüft. Wir haben ständig neue Nischenthemen erschlossen. Im Jahr 2023 haben wir einen Werwolf - Film herausgebracht, weil das Thema Werwolf bei europäischen und amerikanischen Frauen sehr beliebt ist, und dieser Film wurde zu unserem ersten Hit. Anschließend haben wir "Das doppelte Leben des reichen Ehemanns" herausgebracht, ein typisches Millionärs - Boss - Thema, das ebenfalls einen großen Erfolg hatte. Im Juli 2024 haben wir in Kombination mit der beliebten Eishockey - Sportart in den USA eine Geschichte über einen Athleten und seine Freundin, die sich wieder versöhnen, herausgebracht, die an der Spitze der iOS - Downloadliste stand und sogar die amerikanischen Streaming - Plattformen mit Olympischen Spiele - Übertragungsrechten übertraf.
Wir haben auch die gleiche Geschichte in eine spanische Version umgewandelt, um den Inhalt in mehreren Regionen wiederzuverwenden. Darüber hinaus haben wir auch bei den Schulthemen Erfolg erzielt. Beispielsweise ein Film ähnlich dem amerikanischen Film "Mean Girls", der sehr beliebt ist. Innovationsinhalte wie Tabu - Liebe und Gefängnisthemen haben uns auch geholfen, die Nutzerbasis zu erweitern, von anfänglich hauptsächlich Frauen auf Schulmädchen und männliche Nutzer.
Nach drei Jahren hat sich die Akzeptanz der Kurzfilme im Ausland allmählich erhöht. Letztes Jahr wurden wir in die "2024 weltweit einflussreichsten Unternehmen" von Time Magazine aufgenommen, was die Aufmerksamkeit der Mainstream - Medien auf das Wachstumspotenzial der Kurzfilmbranche zeigt.
Wir arbeiten ständig eng mit unseren chinesischen Partnern zusammen. Bei der Beschaffung von Kurzfilmen und der Lizenzierung von literarischen IPs haben wir unseren Partnern bereits in der ersten Jahreshälfte dieses Jahres mehr als 20 Millionen Yuan an Provisionen gezahlt, um die chinesischen hochwertigen Originalinhalte global zu vermarkten.
Abschließend möchte ich einige Beobachtungen über den ausländischen Markt zusammenfassen: Erstens ist der Inhalt derzeit der Kern des Problems auf dem ausländischen Markt. Wenn Sie Ressourcen in Ländern Südostasiens wie Thailand und Indonesien haben, können Sie lokale Inhalte produzieren und über uns vertreiben. Zweitens haben die chinesischen Kurzfilme bereits eine eigene Rentabilität, da die jährliche Produktion etwa 30.000 Filme beträgt, und der ausländische Markt kann zusätzliche Einnahmen bringen. Drittens können Kurzfilme tief in die Spiele - und die Realwirtschaft integriert werden. Letztes Jahr haben wir bereits mit E - Commerce - Unternehmen zusammengearbeitet und auch Spiele - Einbettungen versucht. Die Kurzfilme erreichen eine große Anzahl an europäischen und amerikanischen Mainstream - Nutzern und können effektiv die Produkte an die Nutzer bringen. In Zukunft wird die Kombination mit E - Commerce und Marken noch enger werden.
Wir laden Sie ein, mit uns zusammenzuarbeiten, die Nutzerbasis zu erweitern und die chinesischen Kurzfilme global zu vermarkten.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.