Innerhalb einer Woche werden 30 neue Autos vorgestellt. Selbst die Automobilmedien reichen nicht aus.
„Entweder bin ich an einer Veranstaltung, oder ich bin auf dem Weg dorthin.“
In den letzten Tagen habe ich mit Kollegen aus der Branche über Geschäftsreisen gesprochen. Die meisten von ihnen sind der Meinung, dass die intensive Neuwagen-Präsentation im September ermüdend ist. Als Autor für die Automobilbranche spüre ich ebenfalls die Hektik in der Branche während der traditionell starken Verkaufsmonate September und Oktober (das sogenannte „Goldene September, Silberne Oktober“).
Laut unvollständigen Statistiken sind in den ersten 15 Tagen von September fast 20 neue Fahrzeuge auf den Markt gekommen. Sie decken einen Preisbereich von 100.000 bis 500.000 Yuan ab und umfassen sowohl Elektromodelle als auch Verbrennungsmotoren. Die Modelle umfassen Limousinen, SUVs und Kombiwagen. Insbesondere die Konzentration von Plug-In-Hybrid-Modellen spiegeln den starken Marktbedarf für diese Technologie wider.
Spät im September hat die Flut von Neuwagen nicht nachgelassen, sondern sich sogar verstärkt. Eine von Medien erstellte Liste zeigt, dass in der letzten Woche von September über 30 neue Fahrzeuge vorgestellt oder auf den Markt gebracht werden sollen. Es scheint, dass die Automobilhersteller eine Art Abmachung getroffen haben, um ihre langsam gesammelten Neuprodukte auf einmal auf den Markt zu werfen.
Während die Automobilhersteller feiern, sind die Journalisten, die diese Veranstaltungen berichten, zu echten „Flugmenschen“ geworden. Einige Medien berichten, dass sie direkt nach einer Pressekonferenz in Shanghai am selben Abend nach Guangzhou fliegen müssen, um am nächsten Morgen einen Testlauf zu absolvieren, und am Nachmittag wieder in den Flughafen eilen, um in Chengdu an einer Neuwagen-Präsentation teilzunehmen. Ein Kollege hat gemeckert: „Ich bin in den ersten drei Wochen von September fünfmal nach Chengdu gereist.“ Die aufeinanderfolgenden Pressekonferenzen sind wie unendliche Fondue-Abende in Chengdu - es gibt immer mehr, und man kann nie alle besuchen. Genauso wie Fondue für den Magen schlecht ist, sind diese Veranstaltungen für Körper und Geist ermüdend.
Dies stimmt tatsächlich. Wenn man sich mit Kollegen am Flughafen trifft, sind alle in Eile. Man tauscht vielleicht ein paar Worte aus, aber auf dem Flugzeug merkt man dann: „Was für ein Zufall, dass du auch hier bist.“ Einige Kollegen haben sogar bitter lachen müssen: „Zwei Marken haben mich gleichzeitig abgeholt, und ich bin fast zur falschen Pressekonferenz gegangen.“
Aber es sind nicht nur die Medien, die unter dieser Hektik leiden.
Die Branchenangst hinter der Flut von Neuwagen
„Es gibt zu viele Neuwagen auf den Markt, und es reichen nicht genug Automobiljournalisten, um alle Veranstaltungen zu berichten.“
Bei der wöchentlichen Sitzung am Montag, den 22. September, hat jemand die Liste der kommenden Neuwagen-Präsentationen gezeigt. Über 30 neue Fahrzeuge waren in der Liste, und die Teilnehmer waren fassungslos. Jemand hat die obige Bemerkung als Scherz gemacht. Doch hinter diesem Scherz verbirgt sich die zunehmend heftige Konkurrenz in der chinesischen Automobilbranche.
Wir wissen alle, dass die Intensivierung der Konkurrenz in der Automobilbranche nicht von heute auf morgen entstanden ist. Insbesondere mit der Entwicklung des Elektromarktes hat eine neue Welle der Automobilindustrie begonnen. Mit der zunehmenden Anzahl von Automarken, vor allem von Elektromarken, hat die Anzahl der Automodelle und die Frequenz der Modellwechsel sprunghaft zugenommen, was die Spannung in der Branche erhöht hat.
In der Zeit der herkömmlichen Verbrennungsmotoren war die Anzahl der Automobilhersteller geringer, und die Branchenstruktur war relativ stabil. Von den Automobilherstellern über die Lieferkette bis hin zum Vertrieb hat sich jedes Segment der Branche in geordneter Weise entwickelt. Ein Modellwechsel eines Fahrzeugs erfolgte in der Regel höchstens einmal im Jahr mit kleinen Änderungen, und ein vollständiger Modellwechsel dauerte 5 - 7 Jahre. Daher hat sich das Branchenrad um die Produktentwicklung nicht beschleunigt.
Heute, in der Zeit des rasanten Fortschritts der Elektromobilität, hat die Anzahl der Automobilhersteller zugenommen, und die Marktstruktur wird neu geformt, was die Spannung noch erhöht. Vom Produktionsstandpunkt aus gesehen ist ein vollständiger Modellwechsel einmal im Jahr inzwischen zur Norm geworden. Dieser schnelle Rhythmus der Produktentwicklung zwingt alle Beteiligten, Schritt zu halten. Schließlich kann man im Falle des Rückstands Schaden nehmen oder sogar vom Markt verdrängt werden.
Natürlich ist die Flut von Neuwagen auf den Markt eine unvermeidliche Wahl der Automobilhersteller, um Marktanteile in einem saturierten Markt zu erlangen.
Der chinesische Automarkt hat sich von einem Wachstumsmarkt zu einem saturierten Markt gewandelt. Die Kaufabsichten der Verbraucher sind rationaler geworden, und die Neuwagenkäufe stammen hauptsächlich aus Austauschkäufen und Mehrfachkäufen. Das bedeutet, dass wenn ein Hersteller ein Fahrzeug mehr verkauft, ist es wahrscheinlich, dass ein anderer Hersteller ein Fahrzeug weniger verkauft. Dies ist ein Nullsummenspiel, und die Konkurrenz wird zu einem Kampf um die Überlebensfähigkeit. Die Intensivierung der Konkurrenz ist unvermeidlich.
In dieser Situation können die Automobilhersteller nur durch die ständige Einführung neuer Produkte den Verbrauch stimulieren und die Marktdynamik aufrechterhalten. Insbesondere in den traditionell starken Verkaufsmonaten September und Oktober setzen die Hersteller große Hoffnungen auf die Neuprodukte, um Marktanteile zu erlangen.
Allerdings bedeutet die Einführung von mehr guten Produkten nicht unbedingt bessere Verkaufszahlen. Die technologische Revolution in der Automobilbranche, die sich in der „Vierfachen Modernisierung“ (Elektrifizierung, Vernetzung, Autonomie und Dienstleistungsorientierung) ausdrückt, hat neue Wettbewerbsfelder geschaffen, aber auch die Konkurrenz verschärft.
In diesem Zusammenhang hat der Bruch der technologischen Barrieren zu einer stärkeren Homogenisierung der Produkte geführt. In der Zeit der Verbrennungsmotoren waren die technologischen Barrieren bei Motoren und Getrieben sehr hoch, und die führenden Automobilhersteller hatten eine starke Wettbewerbsvorteil. In der Zeit der Elektromobilität liegen die Kerntechnologien der „Drei-Elektrischen-Systeme“ (E-Motor, Batterie, Elektronik), insbesondere die Batterie, weitgehend in den Händen von Drittanbietern wie CATL und BYD.
Wenn alle ähnliche Batterien, Chips und intelligente Cockpit-Lösungen kaufen können, neigen die Basisleistung und die technischen Parameter der Fahrzeuge dazu, sich anzugleichen. Wenn ein Fahrzeug eine Reichweite von 600 Kilometern hat, muss das andere 650 Kilometer schaffen; wenn das eine Fahrzeug einen großen Bildschirm hat, muss das andere noch mehr Bildschirme haben. Um sich von der Masse abzuheben, müssen die Automobilhersteller die Ausstattung aufstocken und in einer Art Rüstungsrace die technischen Parameter verbessern, was zu höheren Kosten und einer stärkeren Konkurrenz führt.
So verringern sich die Unterschiede zwischen den Modellen verschiedener Marken in Bezug auf Ausstattung, Leistung und Design zunehmend. Wenn die Produkte keine absolute Wettbewerbsvorteil haben können, versuchen die Automobilhersteller, durch die Strategie „mehr ist besser“ die Konkurrenz zu überwältigen. Das Ergebnis ist, dass der Markt immer feiner segmentiert wird, und in fast jedem Preisbereich und für jede Fahrzeugart gibt es mehrere konkurrierende Produkte. Je mehr neue Fahrzeuge auf den Markt kommen.
Wohin führt die Branchenintensivierung?
Mit der Ausbreitung der Angst in der Automobilbranche stehen wir als Akteure in der Branche vor Herausforderungen wie nie zuvor.
Nehmen wir die intensive Neuwagen-Präsentation. Dies führt direkt zu einem Anstieg der Arbeitslast für Automobilhersteller, Agenturen, Verkäufer, Medien und sogar Zulieferer. Dieser hohe Arbeitsrhythmus über mehrere Monate hinweg lässt die Menschen unvermeidlich ermüden.
Von der Medienseite aus gesehen ist es schwierig, wenn die Veranstaltungen so dicht beieinander liegen, dass man ständig von einer Veranstaltung zur nächsten muss, jedes Fahrzeug gründlich zu testen und zu bewerten. Die Testfahrzeiten werden von ursprünglich 2 - 3 Tagen auf halben Tag oder sogar weniger verkürzt, und die tiefgehenden Tests werden zu einem Scheingespräch. In dieser Situation bleiben die Berichte auf der Oberfläche und können den Verbrauchern keine wirklich wertvollen Informationen bieten.
Wenn alle Medien an den gleichen Veranstaltungen teilnehmen, die gleichen Produktpräsentationen hören und die gleichen Fahrzeuge testen, werden die Berichte immer ähnlicher. Oft fehlen ihnen einzigartige Perspektiven und tiefe Analysen. Sie können den Verbrauchern nicht helfen, eine vernünftige Entscheidung zu treffen und schädigen sogar das Ansehen und den Wert der Medien.
Natürlich haben es auch die Automobilhersteller nicht leicht. Oft sind sie in den Rüstungsrace hineingezogen, ohne dass sie eine andere Wahl hätten. Vor allem die mittleren und kleineren Hersteller, die nicht so starke Marken sind und schwächere Produkte haben, folgen einfach der Masse und bringen so genannte Neuprodukte auf den Markt, um nur eine gewisse Präsenz zu behalten. Sie opfern dabei Zeit, Geld und sogar ihren ursprünglichen Entwicklungsschritt, was oft nicht lohnt.
Allerdings müssen wir uns fragen: Ist die Intensivierung der Konkurrenz in der Automobilbranche normal?
Nach den Gesetzen der Marktentwicklung ist ein gewisser Grad an Konkurrenz gesund und fördert die Selektion der Stärkeren und den technologischen Fortschritt. Wenn die Konkurrenz jedoch zu einem reinen Zahlen- und Marketing-Rennen wird, müssen wir uns darüber Gedanken machen.
Die Automobilhersteller müssen überlegen, ob die Strategie der ständigen Neuwagen-Einführung nachhaltig ist. Einerseits erfordert die Entwicklung neuer Fahrzeuge enorme Forschungs- und Entwicklungsausgaben, und häufige Modellwechsel erhöhen die Kosten der Unternehmen, die schließlich auf die Verbraucher übertragen werden. Andererseits führt eine zu häufige Produktentwicklung zu einer Abnahme des Gebrauchtwagenwertes und schädigt die Markentreue.
Die Medien müssen ebenfalls darüber nachdenken, wie sie in dieser Umgebung ihre Professionalität und Unabhängigkeit bewahren können. Vielleicht müssen wir unsere Arbeitsweise anpassen; vielleicht müssen wir unser Inhaltserzeugungsmuster ändern... Auf jeden Fall sollten die Medien darauf achten, wirklich wertvolle Produkte zu berichten und Tiefe und Einzigartigkeit in ihren Berichten zu suchen.
Und was ist mit den Verbrauchern? Sind sie in diesem Rüstungsrace die Gewinner? Auf den ersten Blick haben sie mehr Auswahlmöglichkeiten. Tatsächlich können sie jedoch vor der Fülle ähnlicher Produkte verwirrt sein.
Wir befinden uns im September und Oktober 2025, und die Intensivierung der Konkurrenz in der chinesischen Automobilbranche hat nie zuvor so stark ausgeprägt gewesen. Die intensive Neuwagen-Präsentation und die ermüdenden Medienberichte sind nicht nur Oberflächenerscheinungen, sondern auch Ausdruck tiefergreifender Probleme - die Branchenintensivierung ist das Ergebnis der Überlagerung mehrerer Faktoren wie Marktsättigung, technologische Revolution, Einbruch neuer Akteure, Verbrauchsunterstützung und Lieferkettenbelastung.
Im Grunde handelt es sich um ein Eliminationsspiel. In der Phase des saturierten Marktes gibt es keinen Platz für so viele Automarken. Durch die Intensivierung der Konkurrenz wird die Branche beschleunigt aufgeräumt, und am Ende bleiben die führenden Unternehmen übrig, die in Technologie, Produkt, Kosten, Kundenbetreuung und Finanzierung eine umfassende Wettbewerbsvorteil haben.
Obwohl der Prozess der Intensivierung für die Automobilhersteller und die gesamte Branche äußerst schmerzhaft und anstrengend ist, ist er auf lange Sicht auch der Kernmotor für die technologische Aufwertung und die Innovierung in der gesamten Automobilindustrie.
Als Akteure in der Branche hoffen wir natürlich alle, dass wir den Sturm überstehen und schließlich das Regenbogen sehen können.