Eigenständige Rede: Globale Perspektive, lokale Präsenz: Der "Glocal"-Ansatz für Konsuminvestitionen | 36Kr Industrie Zukunftskonferenz 2025
Am 10. September hat die von 36Kr veranstaltete "36Kr Industriefuture Conference 2025" in Xiamen, China, grandios begonnen. Diese Konferenz hat sich mit der von der chinesischen Ministerin für Handel veranstalteten "China International Fair for Investment and Trade" zusammengeschlossen und das Motto "Tieferes Engagement in der neuen Ära, Wogen des Wachstums in der Branche" gewählt, um ein hochrangiges, wertvolles und einflussreiches Industrievenement zu schaffen, das auf nationaler Ebene, in der Branche und auf dem Markt hohe Ansprüche erfüllt.
Die Konferenz richtet sich eng an den nationalen Strategien und den neuesten Trends in der industriellen Entwicklung aus und konzentriert sich auf fünf Kernbereiche: Künstliche Intelligenz, Tieflufteconomie, fortschrittliche Fertigung, erneuerbare Energien und Großverbrauchsgüter. Hier werden führende Kräfte aus der Branche zusammengebracht, um über Entwicklungspfade zu diskutieren und die Zukunft der Industrie zu gestalten. Im zweitägigen Programm wird die "Industriezusammenarbeitskette" als logische Hauptlinie genommen, und es wird vor allem auf die Kooperationsmechanismen zwischen Politik, Kapital und Industrie fokussiert. Es wird eingehend darüber diskutiert, wie Barrieren abgebaut, Ressourcen integriert und die Schmerzpunkte, Engpässe und Hemmnisse in der industriellen Entwicklung präzise gelöst werden können.
An diesem Tag hielt Li Jing, Leiterin des Renminbi-Fonds von L Catterton und Generaldirektorin des asiatischen Fonds, einen Vortrag mit dem Titel "Globaler Blick, lokales Engagement: Der 'Glocal'-Weg in der Konsuminvestition".
Im Folgenden finden Sie den Inhalt des Vortrags, der von 36Kr bearbeitet wurde:
Li Jing: Guten Tag, ich danke 36Kr für die Einladung. Heute möchte ich Ihnen erzählen, was wir tun und welche Methoden und Überlegungen dahinterstehen.
Die gerade abgeschlossene Runde Tafelrunde hat mich sehr inspiriert. Wir streben nicht nach einmaligen, einzelnen Blockbustern, sondern fokussieren uns langfristig auf die Verbesserung von Konsumgütern und die Zusammenarbeit in der gesamten Wertschöpfungskette und arbeiten kontinuierlich daran. L Catterton wurde 1989 gegründet und ist das weltweit größte Investmentunternehmen, das sich auf den Konsumsektor spezialisiert hat. Wir haben mehrere Finanz- und Wirtschaftszyklen überstanden und verwalten derzeit ein Portfolio von rund 37 Milliarden US-Dollar. Wir haben neun verschiedene Investmentplattformen aufgebaut, und unser Geschäftsgebiet umfasst mehr als 90 % der wichtigsten Volkswirtschaften der Welt. In den letzten dreißig Jahren haben wir in mehr als dreihundert repräsentative Konsummarken investiert. Wir stehen immer auf der Seite der Unternehmen, halten uns an den Wertvorstellungen und streben die gegenseitige Förderung an. Wir wollen langfristige und echte strategische Partner der Unternehmen sein.
Im makroökonomischen Bereich besteht ein gewisser Zusammenhang zwischen Konsum, Wirtschaftsentwicklung, Wirtschaftsgröße und Bevölkerungsstruktur. Deshalb konzentrieren wir uns hauptsächlich auf die chinesischen und amerikanischen Märkte. Im asiatischen Pazifikraum richten wir auch unsere Aufmerksamkeit auf Japan, Indien sowie Australien und Neuseeland. Gleichzeitig haben wir auch in Europa und Südamerika eine beträchtliche Präsenz aufgebaut.
Das Wort "Glocal" ist eine Kombination aus "Global" und "Local". Ich bin 2021 bei L Catterton aufgenommen worden und habe die Strategie für den Renminbi-Fonds entwickelt. Die Kernaufgabe besteht darin, globale Methoden, Erfahrungen und Verständnis der Verbraucheransprüche auf den chinesischen Markt anzuwenden. China hat eine starke Supply-Chain-Kapazität und eine solide Produktqualität. Die Entwicklung des digitalen Geschäfts und des Internets hat das Vertriebssystem reif und perfekt gemacht. In dieser vollständigen Wertschöpfungskette ist die Marke der entscheidende Faktor. Wir verfügen über weltweit führende Fachkenntnisse in der Markenbildung und bemühen uns in China darum, Marken zu schaffen, die emotionale Werte vermitteln und einen tiefen Eindruck auf die Verbraucher hinterlassen. In anderen Märkten wenden wir die gleichen Methoden an.
Auf globaler Ebene kennen Sie vielleicht einige bekannte Marken. Beispielsweise ist Birkenstock, das 1774 in Deutschland gegründet wurde, mit seinen klassischen Leder-Sandalen, die Geschichte und Handwerkskunst verbinden, bei Verbrauchern weltweit beliebt. Auch Steve Jobs war ein treuer Kunde. In Europa ist ein weiteres typisches Investmentbeispiel Value Retail, das die "Bicester Village" geschaffen hat. Es hat derzeit Niederlassungen in Shanghai und Suzhou. Value Retail betreibt insgesamt 11 Shopping-Villages weltweit und ist bekannt für seinen besseren Service und die differenzierte Kundenerfahrung im Vergleich zu herkömmlichen Einkaufsorten. Es hat sich zu einem repräsentativen Reise- und Einkaufsziel in der ganzen Welt entwickelt. Die Kosmetikmarke KIKO MILANO stammt aus Mailand und ist eine der größten privaten Kosmetikmarken weltweit. Die Haargesundheitsmarke Nutrafol konzentriert sich auf die Entwicklung von Nährstoffprogrammen zur Förderung des Haarwachstums und Verbesserung der Haarqualität. Ihr Produkt ist in der Kategorie "orale Anti-Haarausfallprodukte" bei Sephora in Nordamerika auf Platz 1. Gentle Monster kommt aus Südkorea, und seine "House"-Räume in Shenzhen und Shanghai haben mit ihrer einzigartigen Ausstellungskonzeption und starken Stil einen tiefen Eindruck auf die junge Zielgruppe hinterlassen und auch für viele neue Einzelhandels-Szenarien Designinspirationen geliefert. Die italienische Premium-Fahrradmarke Pinarello ist häufig bei Spitzenrennen wie dem Tour de France zu sehen und hat eine gute Leistung und einen ausgezeichneten Ruf. Im Gastgewerbe ist die japanische Kettenmarke Kichikichi, die sich auf Kobe-Rindfleisch spezialisiert, in der Region sehr einflussreich und kann als alteingesessene Marke bezeichnet werden. Kürzlich haben wir auch in die amerikanische Golfmarke L.A.B. Golf investiert. Diese Marke konzentriert sich auf Putter und ist in den letzten zwei Jahren in der Sport- und Trendszene immer beliebter geworden.
Mit diesen Beispielen möchten wir vermitteln, dass wir uns auf die Spitzenpositionen und Markenführer in den verschiedenen Nischenmärkten konzentrieren. Wir möchten die gleichen Methoden in China einführen, um lokalen aufstrebenden Marken zu helfen, eine bessere Position auf dem nationalen und globalen Markt zu finden.
Was die Methodik betrifft, ist die Entdeckung von Investmentthemen, die Untersuchung von Nischenmärkten, die Auswahl von Unternehmen und die Unterstützung nach der Investition ein gängiger Weg für fast alle Investmentunternehmen. Unser differentieller Vorteil liegt in der globalen Verbraucherkenntnis und dem kulturellen Verständnis. Bei der Technologieinvestition werden häufig horizontale Vergleiche und die Beschreibung von Ökosystemtrends verwendet. Im Konsumsektor ist die Marke die Kernbarriere, und ihre zugrunde liegende Logik stammt aus der Kultur, dem Lebensstil und der Lebensweise der Menschen und spiegelt die Charaktere und Wünsche einer Region wider. Wir legen mehr Wert darauf, aus den massenhaften Konsumphänomenen die Kräfte zu identifizieren, die sich zu langfristigen Trends entwickeln können, anstatt uns auf kurzfristige Marketingmethoden zu konzentrieren. Das tiefe Verständnis von Kultur und Lebensweise stützt unsere Investmententscheidungen in den verschiedenen Nischenmärkten.
Wir haben eine globale Querschnittsanalyse durchgeführt und die kleinen, aber realen Verhaltensänderungen systematisch zusammengefasst, wie beispielsweise die Popularität der bequemen "kontaktlosen" Zahlungsmethode. Zweitens wählen viele Menschen eine verlängerte Single-Phase, was zur "Single-Economy" führt. Drittens gibt es die starke nationale Konsumidentität hinter dem Aufkommen der chinesischen Mode. Gleichzeitig verfolgen wir die Ausbreitungspfade dieser Veränderungen in verschiedenen Regionen. Einige Veränderungen beginnen in Nordamerika und breiten sich dann aus, während andere in Asien entstehen und dann global verbreitet werden. Basierend auf diesen Beobachtungen und Verfolgungen beurteilen wir, welche Veränderungen nachhaltig sind und welche Veränderungen auf dem lokalen Markt die größte Zustimmung und Umsetzungsmöglichkeiten finden. Die erste Wahl der Nischenmärkte erfolgt oft auf dieser Grundlage.
Ich möchte anhand eines chinesischen Beispiels verdeutlichen. Wei Yi Soja-Milch ist eine sehr bekannte Getränkemarke in Sichuan. Sie ist in vielen authentischen Sichuan-Restaurants zu finden und passt besonders gut zum chinesischen Scharfbraten. Das Produkt hat eine innovative pflanzliche Eiweißformel mit Walnüssen und Erdnüssen. Seit den neunziger Jahren hat sich die Marke in der regionalen Markt etabliert, und ihre Philosophie der "gesünderen Zutatenformel" entspricht dem derzeit vorherrschenden Trend der pflanzlichen Basisprodukte. Gleichzeitig steigt die Beliebtheit der regionalen Küchen an. Fujian-Küche, Jiangxi-Küche und andere haben sich in den Vordergrund gestellt, und lokale Gerichte wie Luosifen, Malatang und Scharfbraten werden immer beliebter. All diese Phänomene treiben die Getränkeindustrie in Richtung Jüngererstellung und Geschmacksvielfalt voran. Wenn gesunde und saubere Rezepturen auf lokale Gerichte und neue Konsum-Szenarien treffen, bemerken wir, dass es viele regionalen Marken gibt, die zwar eine lange Tradition haben, aber noch nicht aus ihrer Region hinausgewachsen sind. Unsere Aufgabe besteht darin, diesen Marken zu helfen, sowohl ihre Marke als auch ihren Vertrieb zu verbessern und ihnen zu ermöglichen, eine bessere Position auf einem breiterem Markt einzunehmen. Dies ist eine unserer Praktiken im Bereich der pflanzlichen Eiweißprodukte.
Betrachten wir nun die Marke "Turtle Dad", ein chinesisches Kinderschutzpflegeprodukt aus Guangzhou. Nach einer umfassenden Analyse des globalen Kosmetikmarktes haben wir festgestellt, dass Kinder zwischen drei und zwölf Jahren weder für Erzeugnisse mit Babypflegeformeln noch für Erwachsenenprodukte geeignet sind. Darüber hinaus sind die chinesischen Verbraucher bei den Rezepturen und Zutaten von Kinderschutzpflegeprodukten strenger. Dies birgt langfristige Entwicklungschancen. Wir haben uns mit führenden Partnern aus verschiedenen Segmenten der globalen Kosmetikindustrie ausgetauscht und die Nachhaltigkeit dieses Trends bestätigt. Die Konsumentscheidungen für die Hautpflege von Kindern zwischen drei und zwölf Jahren werden von den Eltern getroffen. Die meisten dieser jungen Mütter sind zwischen den Jahren 1985 und 1995 geboren und haben höhere Ansprüche an die Lebensqualität. Sie übertragen diese Standards auch auf ihre Kinder. Basierend auf diesen Generationseffekten und der regulatorischen Umgebung glauben wir, dass die Kinderschutzpflege ein Bereich ist, der sich etablieren und vertiefen lässt. Unser Ziel ist es, lokalen Marken Glaubwürdigkeit und Unterstützung zu geben und ihnen zu helfen, auf nationalen und globalen Märkten breite Aufmerksamkeit zu erregen.
Viele Leute fragen sich, was eine Marke eigentlich ist. Meine Meinung ist, dass der Kern einer Marke darin besteht, emotionale Werte zu vermitteln und Beziehungen aufzubauen. Es ist der Eindruck und das Vertrauen, das sich nach mehreren Interaktionen in den Herzen der Verbraucher niederschlägt. Deshalb können Markenaktionen, die auf emotionale Werte abzielen, oft die größte Kompoundwirkung erzielen. Nehmen wir das Beispiel von HEYTEA. Wir haben die Kooperation zwischen HEYTEA und FENDI vermittelt und einen Pop-up-Shop im Dongjingyuan in Peking eröffnet. Bei diesem Vorgehen gab es drei Überlegungen: Erstens die Jüngererstellung. Es gibt für hochwertige Luxusmarken Schwierigkeiten, die chinesischen Jugendlichen zu erreichen, während die Zielgruppe von HEYTEA und FENDI sich gut ergänzt. Zweitens der kulturelle Austausch zwischen Ost und West. Wenn man östliche und westliche kulturelle Bilder in einem Raum zusammenbringt, kann dies eine verstärkende Kommunikationseffekt haben. Drittens die Zeitdimension. Wenn man ein junges Teegetränk in ein Gebäude mit historischer Prägung bringt, entsteht ein starker Kontrast, und gleichzeitig wird die moderne Interpretation der traditionellen "Tea"-Kultur von HEYTEA gezeigt. Diese Ausstellungskooperation und die Live-Erfahrung sind effektive Methoden für das Markenmanagement, die wir wiederholt getestet haben.
Naturgemäß können diese Aktionen so schnell umgesetzt werden, weil wir auf vier Säulen aufbauen. Erstens ein globaler Ressourcennetzwerk, das Unternehmen, Marken, Vertriebskanäle und Fachkräfte umfasst. Zweitens das langfristige Erkenntnisgewinn aus der Untersuchung des Verbraucherverhaltens und der lokalen Kultur. Drittens eine vollständige Wertschöpfungskette nach der Investition, die alle wichtigen Bereiche wie Vertrieb, Supply Chain, Rohstoffe und Marken abdeckt. Viertens die Fähigkeit zur Markenreservierung und -kooperation. Nur wenn man genügend Einfluss auf die wichtigen Marken hat, kann man die Kooperationsaktivitäten tiefgreifend und gründlich durchführen.
Diese Fähigkeiten sind weltweit anwendbar, aber auf dem chinesischen Markt erfordern sie ein noch feineres Verständnis der lokalen Gegebenheiten. Wir verstehen die Charakteristiken und Positionierungen der verschiedenen Städte genau, erkennen die Konsumpräferenzen in den östlichen und westlichen, nördlichen und südlichen Regionen und verbinden die regionalen Merkmale effektiv mit dem Geschäftsmodell. Am Ende müssen die Marken die Verbraucher über den Einzelhandel erreichen. In China gibt es sowohl Online- als auch Offline-Handel, und die Servicequalität und der Kundenservice können die Zufriedenheit der Verbraucher deutlich verbessern. Deshalb verlassen wir uns bei der Einzelhandelsverwaltung, der Supply Chain und der Distribution auf lokale Teams und Systeme, um die Geschäftsprozesse umzusetzen.
Abschließend möchten wir nochmals auf das Thema des Zusammenhangs zwischen emotionalen Werten und Konsumverhalten eingehen, das wir lokal kontinuierlich untersuchen. Wir hoffen, die lokalen Fähigkeiten und die globalen Erfahrungen organisch zu verbinden, um die besten Investitionsziele zu finden und chinesischen Marken zu helfen, zu "Nationalteams" in der Branche zu werden und eine stärkere Markenpräsenz auf dem globalen Markt zu entwickeln. Dies ist unser langfristiges Ziel in China.
Das war mein Vortrag. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.