JD.com, richte dich in die Mitte der Kosmetikwelt!

„In den letzten Jahren bin ich beim Kauf von Kosmetikprodukten viel unsicherer als früher.“

Li Wei, die erst kürzlich angefangen hat zu arbeiten, hat festgestellt, dass es nicht einfach ist, eine passende Tonic zu wählen. Die meistverkauften Produkte, die die Moderatoren in den Livestreams eifrig bewerben, scheinen immer nur kurzlebig zu sein. Die internationalen Premiummarken, die häufig Rabatte anbieten, offenbaren dadurch eher ihre Markenprämie. Die chinesischen Marken und die aufstrebenden neuen Marken haben zwar erschwingliche Preise, aber ihre Forschungskapazität und die Wirksamkeit ihrer Inhaltsstoffe werden oft in Zweifel gezogen.

Li Weis Zögern ist keine Ausnahme. Die Kosmetikbranche scheint in einem Nebel ohne Orientierung zu stecken: Der Traffic zerstreut sich, die Hits entstehen und sterben schnell, und Preiskämpfe spielen sich häufig ab. Die Marken befinden sich in einem schier endlosen Wettlauf um Werbeplatzierungen, während die Verbraucher immer rationaler werden und nicht mehr so leicht von Marketinggeschichten überzeugt werden. Stattdessen achten sie auf die Inhaltsstoffe, die Herkunft und die Langzeiterfahrung mit den Produkten.

Deshalb fällt es auf, wenn JD Beauty eine „gegenzyklische“ Bilanz vorlegt.

Am 19. September veranstaltete JD Beauty in Tianjin die erste Preisverleihung der „Best of Beauty Awards“. Die auf der Veranstaltung vorgestellten Daten zeigen, dass JD Beauty im ersten Halbjahr 2025 einen zweistelligen Wachstumsrate verzeichnete und dass das Wachstum in vier aufeinanderfolgenden Quartalen beschleunigt wurde.

Darüber hinaus hat der Anteil der Premiumimportmarken bei JD Beauty schon heimlich die Spitzengruppe der führenden E-Commerce-Plattformen erreicht. JD ist bei allen Online-Verkaufskanälen von Dutzenden Premiummarken wie SK-II, La Mer, Lancôme, Helena Rubinstein, Estée Lauder, YSL, Dior Beauty und Givenchy unter den Top-Kanälen.

In einem Kosmetikmarkt, der ständig zwischen Euphorie und Stille wechselt, werden die Marken zunehmend bewusst, dass es nicht der Traffic, sondern die Sicherheit ist, was wirklich knapp ist.

Wenn die kurzfristigen Gewinne allmählich schwinden, wird derjenige, der die bisher ignorierten „langfristigen Werte“ – Stabilität, Effizienz, Vorteile in der Lieferkette und Einkaufserlebnis – bieten kann, in die Mitte der Kosmetikbranche rücken.

Warum verkaufen sich die „Götterwasser“ hier so gut?

Nach längerem Zögern hat Li Wei schließlich ein „Götterwasser“ bestellt.

Dieses meistverkaufte Produkt der Premiumkosmetikmarke SK-II wird täglich in unzähligen Flaschen aus den eigenbetriebenen Lagerhäusern von JD Beauty, die das ganze Land abdecken, verschickt und kann am schnellsten am gleichen Tag bei den Kunden ankommen und dann auf die Kommode gestellt werden.

Für Marken wie SK-II ist der chinesische Markt sowohl ein Zielgebiet, das umstritten ist, als auch eine Stadt, die schwer zu halten ist. Hier gibt es eine riesige Anzahl von Kosmetik- und Hautpflegeinteressierten mit starkem Kaufvermögen, aber die Markttrends ändern sich sehr schnell. Noch wichtiger ist, dass viele chinesische Kosmetikmarken versuchen, die Regeln des Wettbewerbs zu ändern, indem sie mit schnellen Reaktionen und „Nahkampf“-Marketingstrategien vorgehen.

Im Vergleich zu anderen Premiumimportmarken hat SK-II frühzeitig in JD Beauty investiert. 2016 hat SK-II aus dem Bedarf, die Vertriebskanäle zu erweitern, eine eigene offizielle Flaggschiffstore auf JD eröffnet.

Anfangs war JD Beauty für SK-II nur eine „randständige“ Plattform. Der Wendepunkt kam 2022: JD Beauty stieg zum größten Online-Verkaufskanal von SK-II in China auf und hat diese Position seit drei Jahren beibehalten. Bis heute trägt es etwa 60 % des Umsatzes der Marke bei.

Das Schlüsselwort hinter dieser Entwicklungskurve ist nicht „Explosion“, sondern „Stabilität“.

Mehrere E-Commerce-Verantwortliche von Kosmetikmarken haben 36Kr mitgeteilt, dass JD Beauty einer der wenigen Kanäle ist, der noch stabile Zuwächse bringt. Angesichts des druckvollen Umfelds in der Branche legen die Kosmetikmarken immer mehr Wert darauf, ob sie von der Plattform nachhaltige Gewinne erzielen können, anstatt von der illusorischen Blase, die nach der Trafficgewinnung zurückbleibt.

In den Jahren des raschen Aufstiegs des Livestream-E-Commerce war es häufig, dass Verbraucher „aus dem Impuls heraus bestellen und schnell zurückgeben“. Ein Superstar-Streamer kann einen Umsatz von hunderten Millionen erzielen, aber die Rückgabesätze von 40 % bis 50 % bringen die Marken oft in eine „falsche Blüte“. Im Gegensatz zu anderen Produktkategorien können Kosmetikprodukte, sobald sie geöffnet oder getestet wurden, nicht mehr zweitverkauft werden. Das bedeutet, dass hohe Rückgabesätze direkt in reale Verluste umgesetzt werden.

Es ist bekannt, dass der Rückgabesatz von SK-II auf JD seit langem bei etwa 9 % liegt. Selbst an Spitzenzeiten wie 618 und Singles' Day überschreitet der Höchstwert nicht 10 %. Das bedeutet, dass der Umsatz von JD Beauty „reiner“ und wertvoller ist.

Der niedrige Rückgabesatz hängt eng mit der hohen Qualität der Verbraucher zusammen. Wenn Sie in der JD-App nach „SK-II“ suchen, werden Sie feststellen, dass nicht nur das Starprodukt „Götterwasser“ an der Spitze steht, sondern auch mehrere Geschenkpakete. Die Kombination von „Götterwasser“ mit Produkten wie der Crème, der Lotion und dem Serum ist teuer, aber die Verkäufe sind stabil.

Hinter diesem Erfolg steht die JD PLUS-Mitgliedschaft, die die Kundengruppe der Marke aufnehmen kann.

Nach Angaben des Einkaufsteams von JD Beauty sind im Durchschnitt 4 von 10 Verbrauchern, die SK-II-Produkte kaufen, JD PLUS-Mitglieder. Während der Großverkaufsaktionen kann dieser Anteil auf 70 % steigen. Das bedeutet, dass SK-II nicht nur Umsatz erzielt, sondern auch eine Gruppe treuer Kunden mit hohem Durchschnittskaufbetrag, niedrigem Rückgabesatz und Bereitschaft, langfristig für hochwertige Produkte zu zahlen.

Andererseits ist das Thema „Geschenke“ bei der Kosmetikvermarktung auf JD nicht zu umgehen.

Für Premiumkosmetikmarken ist es bei den Liebesfesten nicht nur um den Verkauf, sondern auch um die Überzeugungskraft. Die Idee, dass man für Geschenke Premiummarken wählt, ist weit verbreitet. Wer die endgültige Wahl der Verbraucher wird, gewinnt diesen wichtigen Marktplatz.

Anlässlich des chinesischen Valentinstags dieses Jahres hat SK-II das limitierte Geschenkpaket „Götterwasser-Blütenstrauß“ erstmals weltweit auf JD Beauty veröffentlicht. Dabei setzt es auf die Fähigkeiten von JD Beauty in allen Bereichen, von der Lagerung und Verteilung bis zum Service.

Millionen von Geschenkpaketen wurden Monate im Voraus in die eigenbetriebenen Lagerhäuser von JD Beauty in ganz China transportiert, um sicherzustellen, dass die Verbraucher keine Vorkäufe warten müssen und die Ware sofort versandt wird. Der Gründer einer chinesischen Kosmetikmarke hat kommentiert: „Dies ist der größte Vorteil von JD Beauty im Vergleich zu anderen Plattformen.“

An diesem Spitzenzeitpunkt für Geschenke hat SK-II auf JD Beauty einen Verkaufsexplosion erlebt. Der Umsatz während des Supermarkentages hat sich um das 17-fache im Vergleich zum Vorjahr erhöht.

Noch wichtiger ist, dass JD Beauty den Verkaufserfolg der Marken respektiert. Die Suchergebnisse auf der Plattform basieren vollständig auf Indikatoren wie Umsatz, Bewertungen und Wiederholungskäufen und nicht auf der einmaligen Kaufexposition durch Werbung. Das „Götterwasser“ steht seit langem an erster Stelle in der Rangliste der Gesichtsessenz auf JD, was das Ergebnis des ständigen „Polierens“ der Suchgewichtung durch den Umsatz ist.

Wenn man diese Einzelheiten zusammenfügt, entsteht ein Bild: Auf der einen Seite sind es die Qualität der Verbraucher und der niedrige Rückgabesatz, auf der anderen Seite die Sofortlieferung und die Suchgewichtung. Dazwischen verbindet das Einkaufsteam die Marken mit den Anwendungsfällen, um eine gewisse Sicherheit zu schaffen.

SK-II ist nur ein Beispiel. Ein ähnlicher Logik gilt auch für andere Premiumimportmarken wie La Mer und Lancôme. In den letzten Jahren haben sie begonnen, JD Beauty als wichtigen Ort zur Einführung neuer Produkte und zum Schaffen von Hits zu betrachten und haben dementsprechend ein stabiles Wachstum erzielt.

Eine „symbiotische Beziehung“ finden

Für Premiumkosmetikmarken bedeutet JD Beauty Sicherheit. In der Erzählung von chinesischen und aufstrebenden neuen Marken ist JD Beauty eher ein Experimentierfeld.

Im Gegensatz zu den Marken, die auf „stabiles Wachstum“ abzielen, brauchen chinesische und aufstrebende neue Marken eher „Validierung“: Validierung des Potenzials des Produkts, des Verbrauchermusters, der Übereinstimmung mit den Anwendungsfällen und der Attraktivität der Marke.

Viele Branchenexperten haben angegeben, dass die Einführung neuer Produkte von chinesischen und aufstrebenden neuen Marken stark von Werbeinvestitionen abhängt. Sobald die Investitionen einstellen, neigen die Verkäufe schnell zu einem Absturz. Das Wachstum der Verbraucher bleibt auf der Zahlenebene, und es ist schwierig, es in Wiederholungskäufe und Treue umzuwandeln, bevor das Reputationsbild noch nicht vollständig etabliert ist.

Trotz der Tatsache, dass Fulrjiya in 3 Jahren 6 Produkte mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan geschaffen hat, hat es sich dennoch entschieden, sich intensiv mit JD zu kooperieren, um sich von der Abhängigkeit von Hits zu befreien und weitere Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen.

Es ist nicht einfach, das Wachstum einer etablierten Marke zu fördern. Nachdem JD Beauty eine umfassende Analyse und Bewertung von Fulrjiya durchgeführt hat, sind zwei weniger bekannte Produkte in den Blick geraten.

Eines ist die Feuchtigkeits- und Reparaturmaske mit desertischen Pflanzenextrakten, die 7 Arten von pflanzlichen Extrakten wie Nachtkerzenwurzel und Sandpfefferblätter enthält und besonders gut für die Feuchtigkeitsversorgung während der Jahreszeitwechsel geeignet ist. Das andere ist die Doppelpeptid-Reparaturmaske, die beeindruckende Ergebnisse in der Menschenstudie aufweist, die Hautbarriere signifikant reparieren kann und sogar den „Forschungs- und Innovationspreis der China Invention Association“ erhalten hat. Ähnlich ist, dass die Verkäufe und die Bekanntheit beider Masken nicht sehr hoch sind.

Zwischen der Wiederbelebung alter Hits und der einfachen Absatz von Restbeständen hat JD Beauty sich für ersteres entschieden.

Vertrauend auf die Produktqualität hat JD Beauty beide Masken in großem Umfang in die Aktion „Zusätzliche Geschenke bei Kauf“ eingebracht. Dies ist eine exklusive Aktion, die JD Beauty in der Branche erstmals eingeführt hat: Seit 2024 können Verbraucher, die Kosmetikprodukte auf JD kaufen und deren Einzelbestellung einen bestimmten Betrag überschreitet, sich frei ein Geschenk aus dem Geschenkpool auswählen. Darunter befinden sich sowohl Probenprodukte wie Masken, Ampullen und Foundation-Testpackungen als auch hochwertige Artikel wie Massageschläger, Kosmetikgeräte und Kosmetikspiegel.

Darüber hinaus hat JD Beauty für Fulrjiya ein spezielles „Empfehlungspaket“ entwickelt. Auf der speziellen Kartonverpackung ist ein QR-Code gedruckt, und die Pakete werden an Hochschulen, auf chinesisch-koreanischen Flugrouten und in Hotels verteilt, die eng mit der Marke verbunden sind. Wer den QR-Code scannt, kann ein Testvideo, das vom Einkaufsteam von JD Beauty aufgenommen wurde, sehen und lernt die wissenschaftlichen Methoden, wie man Masken auswählt und anwendet.

Durch die kontinuierliche gezielte Verteilung der Proben offline und die Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern hat die monatliche Verkaufszahl der Feuchtigkeits- und Reparaturmaske mit desertischen Pflanzenextrakten von Fulrjiya im Dezember 2024 die 150.000-Box-Marke überschritten, was das 30-fache des bisher besten Produkts der Marke entspricht. Noch erstaunlicher ist, dass beide Masken Fulrjiya innerhalb eines Jahres über 300.000 neue Kunden gebracht haben, und die Hits haben sich in ein beträchtliches Kundengut umgewandelt.

Wang Xinlei, der Leiter des E-Commerce-Teams von Fulrjiya, hat 36Kr mitgeteilt: „Früher mussten wir einen Großteil des Budgets in einzelne Hits stecken, und der Erfolg hing stark von der Zeit der Werbeaktion und sogar vom Glück ab. Aber auf JD kann man die Akkumulation der Kunden verfolgen und managen. Wir haben festgestellt, dass es sich nicht um einen einmaligen Geschäftsvorgang handelt, sondern dass jemand hilft, das Geschäft zu erweitern.“

Für aufstrebende neue Marken reicht es nicht aus, einmal ein Hit zu werden. Die Produktlogik, das Preissystem und das Verbrauchererlebnis müssen miteinander harmonieren.

Dieser Grundsatz wird an der Geschichte von AFU bestätigt. Im gesamten Kosmetikmarkt wurde das Serumöl früher als eine Randkategorie angesehen. Die Anwendungsmethode ist speziell, der Einstiegsschwelle ist hoch, und die Kosten für die Aufklärung der Verbraucher sind relativ groß. Im Vergleich zu den traditionellen „Wasser-Lotion-Creme“-Produkten ist die potenzielle