Junge Menschen lieben wieder Muji.

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

In letzter Zeit hat die Bekanntheit von Muji auf Xiaohongshu stark zugenommen. Diesmal steht ein Barn-Style-Mantel im Mittelpunkt.

Mit der Kombination aus dunkelblau und dunkelgrün, einem minimalistischen Design und auffälligen Taschen wurde er kurz nach dem Markteintritt von Netznutzern als "Supply and Marketing Cooperative-Style" und "Outfit für ältere Beamte" verspottet. Auf den sozialen Medien gab es zahlreiche Remix-Kreationen. Junge Leute strömten in die Umkleidekabinen, steckten die roten Muji-Notizbücher in die Taschen und trugen "ähnliche Befreiungsschuhe". Mit Titeln wie "Hallo, Herr/Frau, wie komme ich zur Werkzeugmaschinenfabrik Nr. 5?" erzielten sie leicht über 10.000 Likes.

Im Gegensatz zu früheren erfolglosen Durchbrüchen hat sich dieses Mal das Online-Publikum tatsächlich in echte Einnahmen umgesetzt. Die neuesten Geschäftsberichte zeigen, dass die Geschäftsergebnisse von Muji auf dem chinesischen Markt nach drei Jahren der Schwäche stark wiederhergestellt wurden, was den Gewinn in ganz Ostasien im Vergleich zum Vorjahr um 127,5 % ansteigen ließ. Laut Angaben des chinesischen Teams hat das regionale Umsatz- und Gewinnwachstum bereits seit 10 Monaten kontinuierlich zugenommen.

Der chinesische Festlandmarkt macht seit langem etwa 20 % des gesamten Konzernumsatzes aus und ist auch die Region mit der größten Anzahl von Filialen außerhalb Japans. Derzeit hat Muji auf dem Festland insgesamt mehr als 400 Filialen.

Muji ging von seinem Höhepunkt zu Beginn des neuen Jahrtausends in ein langes Tief. Es wurde einst als "Sieg der preiswerten Alternativen" angesehen. Mit ähnlichem Stil und stärkerem Preisvorteil haben sich Marken wie Miniso, NetEase Yanxuan und JD Jingzao schnell entwickelt, was scheinbar bewies, dass "im Vergleich zur Preis-Leistungs-Relation hat Geschmack keine Bedeutung".

Heute, gerade als die Außenwelt dachte, dass es erneut "belehrt" werden würde, kehrte Muji jedoch gegen die Stromrichtung zurück. Im Gegenzug scheinen die einstigen Nachahmer an diesem Marktsegment zunehmend Interesse zu verlieren. Einige sagen, dass dies beweist, dass "ästhetische Erfahrung nicht durch preiswerte Alternativen ersetzt werden kann". Andere glauben, dass dies dem Selbstwandel von Muji in den letzten Jahren zu verdanken ist: Preisstrategie, Anpassung der Produkte an die lokale Bevölkerung und Anpassung der Lieferkette - schließlich hat es Wirkung gezeigt.

Egal was der Grund ist, Muji's Comeback ist es wert, dass wir es erneut betrachten - in einer Ära des rationalen Konsums, wofür sollte sich ein "mittelständisches" Marken aufbauen, um die Konjunkturzyklen zu überstehen?

Ein bisschen billiger

Nach dem Eintritt in den chinesischen Markt verfolgte Muji eine Positionierungsstrategie, die höher war als auf dem heimischen Markt. Diese Strategie ähnelt der von Uniqlo. Beide zielten darauf ab, die Konsumnachfrage der jungen chinesischen Familien nach dem Anstieg ihres Einkommens zu befriedigen - insbesondere ihre Nachhaltigkeit nach Qualität und Design. Anfangs erzielte diese Strategie ziemlich gute Ergebnisse.

"Einfachheit ist attraktiver als Luxus", dies ist der Kern der Markenphilosophie von Muji. Und die chinesischen Verbraucher entwickelten auch großes Interesse an diesem einfachen Designstil. Nach dem Eintritt in den chinesischen Markt verzeichnete Muji über einen längeren Zeitraum zweistellige Wachstumsraten. Insbesondere zwischen 2007 und 2010 nahm die Anzahl der Filialen von Muji stark zu, die Expansion beschleunigte sich, und die Verkaufswachstumsrate lag in diesem Zeitraum ungefähr zwischen 10 % und 20 %. In einigen Jahren war der Anstieg sogar höher als 20 %.

Nach einer Umfrage von "Nikkei MJ" gaben 90 % der Verbraucher in der Nähe des Muji-Flaggschiffstores in Shanghai und des MUJI Hotels in Shenzhen an, dass sie Muji wegen seines "einfachen Designs" wählten, während nur 48 % die "Funktionalität" als Grund nannten. Diese Daten zeigen deutlich, dass die anfänglichen Verbraucher von Muji oft jene waren, die weniger preisempfindlich waren und sich auf Qualität und Design konzentrierten.

Mit der raschen Expansion von Muji wurde der Wettbewerb zwischen den Branchenmitgliedern zunehmend heftiger, und der Druck stieg. Ab 2014 senkte Muji direkt die Preise für viele Produkte. Diese Veränderung markierte den Versuch der Marke, durch die Preisstrategie mehr Verbraucher zu erreichen und die Nachfrage verschiedener Marktsegmente anzuziehen.

Allerdings brachte die Preisreduktion nicht die erwarteten Ergebnisse. Zwischen 2014 und 2022 führte Muji mindestens 11 umfangreiche "Neupreisgestaltungs"-Aktionen durch, aber diese Preisreduktionsmaßnahmen konnten den Umsatz nicht effektiv steigern. Im Gegenteil, mit der Zeit verlangsamte sich das Verkaufswachstum weiterhin, und der Gewinn ging zuvor bereits zurück.

Dieses Phänomen löste eine Diskussion in der Branche aus. Einige spekulierten, dass die Preisreduktion von Muji nicht groß genug war und nicht wirklich die Schmerzpunkte der Verbraucher traf. Beispielsweise kostet der klassische Koffer in China 1.528 Yuan, während der gleiche Koffer in Japan nur 900 Yuan kostet. Der Preisunterschied beträgt fast 70 %. Dieser Unterschied ließ einige Verbraucher glauben, dass die Preisreduktion nur eine Täuschung war und keine echten Vorteile für die Verbraucher brachte, so dass die Wirkung auf die Neukundengewinnung begrenzt war.

Darüber hinaus konnte die Preisstrategie von Muji die Bedenken der Verbraucher nicht vollständig beseitigen. Die Preisreduktionsmaßnahmen unter dem Motto "Neubewertung der Preise" ließen einige treue Fans an der Wertigkeit der Marke zweifeln. Die Verbraucher befürchteten, dass die Marke möglicherweise ihre ursprüngliche Position und ihren Wert verlieren würde und begannen sogar, sich einigen "teureren Alternativen" mit besserer Preis-Leistungs-Relation zuzuwenden. Diese Schwäche der Markenreputation brachte Muji offensichtlich in eine unangenehme Situation.

Ab 2022 hörte Muji allmählich auf, die direkte Preisstrategie anzuwenden und wechselte zu einer umwegreicheren Taktik. Auf der Geschäftsberichtsbesprechung 2022 erwähnte Masao Domae, der Präsident von Muji, die Strategieanpassung auf dem chinesischen Markt. Er stellte fest, dass Muji sich auf die Entwicklung von "Lebensmitteln" und "Alltagsbedarfsgütern" konzentrieren würde, einschließlich Schreibwaren, Kosmetik und Pflegeprodukten sowie kleiner Haushaltsartikel. Bei großen Möbeln würde Muji die Strategie von "Massenausstellung und -verkauf" in ein Modell von "Anzeige von Mustern und Katalogen und Akzeptanz von Bestellungen" ändern. Auf diese Weise können nicht nur der Ladenraum und die Betriebskosten eingespart werden, sondern auch die Flächeneffizienz verbessert werden.

Die Veränderungen von Muji im Kosmetikbereich waren besonders deutlich. Seine Hautpflegeprodukte konzentrieren sich hauptsächlich auf die Grundfunktionen wie Feuchtigkeitsversorgung und Gesichtsreinigung und vermeiden die Komplexität der hochwertigen Anti-Aging-Produkte. Die beliebten Kosmetikprodukte und Kosmetikwerkzeuge wie Puder, Wimpernzangen und Eyeliner sind alle Produkte mit niedrigen Zugangshürden, die von den Verbrauchern leicht akzeptiert werden. Das einfache Flaschendesign und die vielfältigen Produktgrößen ermöglichen es Muji, den verschiedenen Konsum-Szenarien gerecht zu werden. Und die Markenphilosophie "ohne Zusatzstoffe" hat auch die Verbraucher, die auf die Inhaltsstoffe achten, erfolgreich angelockt. Der Kernpreis liegt zwischen 30 und 130 Yuan, was eine starke Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt bedeutet.

Diese Strategieanpassung brachte deutliche Ergebnisse. Laut dem Geschäftsbericht von Muji für das Geschäftsjahr 2023 nahm der Umsatz in den Kategorien "Hautpflegeprodukte" und "Lebensmittel" auf dem chinesischen Markt weiterhin zu, obwohl die allgemeine Marktlage immer noch schwierig war. "Wir haben die Nachfrage der Verbraucher durch die Stärkung der Produktlieferung und die Marketingaktivitäten befriedigt", so das Management in seinem Bericht.

Zu Beginn dieses Jahres kündigte die Marke offiziell die Einführung des günstigen Ladenformats "MUJI 500" an. Die "500" in diesem neuen Ladenformat symbolisiert den Preis von 500 Yen, was etwa 23 - 25 Yuan entspricht. Dies bedeutet, dass etwa 70 % der Waren im Laden um den Preis von "25 Yuan" herum positioniert sind. Diese Veränderung markiert nicht nur den direkten Wettbewerb von Muji mit den einheimischen japanischen Lebensmittelmärkten, sondern auch die Transformation hin zu einer stärkeren Anpassung an die Bedürfnisse des einheimischen Marktes.

Mehr Lokalisierung

Masao Domae, der aktuelle Präsident von Muji, war vor seinem Eintritt in Muji ein leitender Angestellter der Muttergesellschaft von Uniqlo und hat 11 Jahre Berufserfahrung. Kurz nach seinem Eintritt in Uniqlo initiierte Masao Domae das berühmte ABC-Programm und verbesserte erfolgreich die Lieferkette von Uniqlo.

Yanai Tadashi enthüllte in seinem Buch "One Win, Nine Losses" die Details der sogenannten ABC-Reform, einschließlich der Verknüpfung des Entwicklungsprogramms mit den Marketingaktivitäten, der Reduzierung der Anzahl der Fabriken von 140 auf 40, der konzentrierteren und schnelleren Entwicklung und Produktion von erfolgreichen Produkten sowie der Vermeidung von Lagerüberstocks usw.

Das Lagerbestandsniveau von Uniqlo war immer sehr gut in der Modebranche. Laut dem Geschäftsbericht von Muji für das zweite Quartal des Geschäftsjahrs 2021 machte der Lagerbestand 26 % des gesamten Vermögens aus, während es bei Uniqlo nur 14 % war. Und die Lagerumschlagsrate von Muji (1,2 %) lag auch hinter der von Uniqlo (1,7 %).

Nach der Übernahme von Masao Domae versuchte er, eine ähnliche Logik zu replizieren und Muji mit neuen Betriebsgedanken zu erfüllen. Er stellte das mittelfristige Programm der "zweiten Gründerzeit" auf und bestimmte zwei Schlüsselziele: Erstens "die täglichen Bedürfnisse zu befriedigen" und zweitens "die Lokalisierung voranzutreiben". Dazu gründete er eine "Regionalabteilung" und verlangte, dass die Produkte und Marketingpläne aus der Perspektive des täglichen Lebens der Verbraucher und der lokalen Kultur entwickelt werden sollten. Dies bedeutet, dass Muji nicht mehr nur eine Marke ist, die "japanische Lebensweise exportiert", sondern auch lernen muss, sich lokal zu entwickeln.

Obwohl das offizielle Unternehmen von Muji keine Schritte und Pläne für den chinesischen Markt offenlegte, konnten die Verbraucher dennoch einige Veränderungen spüren, wenn sie in die Läden gingen.

Die offensichtlichste Veränderung war die größere Vielfalt der Produkte, insbesondere die starke Erweiterung der Kategorie der hochfrequent konsumierten Waren. Lebensmittel, Geschirr und persönliche Pflege- und Reinigungsprodukte wurden zu den Kernkategorien. In den offiziellen Strategiedokumenten stellte Muji klar, dass es die "Erweiterung der Alltagsbedarfsgüter und Verbrauchsgüter" anstrebt, wie Reinigungsmittel, Küchenutensilien, Handtücher und Hausschuhe, und die Spezifikationen und Verpackungen ständig verbessern würde, basierend auf den Rückmeldungen der Benutzer. Diese Strategie basiert darauf, die Besucherströme durch die häufige Nachbestellung anzuziehen und dann die verketteten Verkäufe mit den mittel- und hochpreisigen Möbeln zu realisieren.

Nehmen wir Lebensmittel als Beispiel. Auf den Regalen von Muji in China können wir neben den klassischen japanischen Currywürfeln und Fertigreisbällchen auch innovative Produkte finden, die speziell auf die lokale Geschmackspräferenz zugeschnitten sind, wie Nudeln mit Sauerkraut und Bullion sowie Konjaknudeln in Chongqing-Stil.

Während der Festzeiten bietet Muji auch limitierte Snacks an, wie die Jujubenkuchen für das chinesische Neujahr oder die japanischen Mooncakes für den Mittelherbstfest. Diese Details bereichern nicht nur die Auswahl der Verbraucher, sondern bringen auch die Marke näher an das Alltagsleben. Die offiziellen Daten zeigen, dass derzeit etwa 70 % der Lebensmittel und Haushaltswaren von Muji auf dem chinesischen Markt lokal entwickelt werden, anstatt einfach die japanischen Rezepte zu kopieren, sondern in Kombination mit den lokalen Essgewohnheiten und den Vorteilen der Lieferkette neu zu gestalten.

Muji hat auch versucht, die Idee durch die Innovation im stationären Einzelhandel zu stärken. In den letzten zwei Jahren hat die Marke in Shanghai und Shenzhen nacheinander Farm-Läden und Restaurants getestet. Obwohl diese zunächst wegen der hohen Preise in Zweifel gezogen wurden, liegt hinter der Idee die Verkürzung der Lieferkette durch die direkte Beschaffung von lokalen landwirtschaftlichen Produkten, damit die Verbraucher den Wert des "Wohltuns für die Bauern" verstehen. Diejenigen, die diesen Wertvorstellungen zustimmen, betrachten den Konsum als eine Wahl des Lebensstils, nicht nur als Preisvergleich.

Mit der Erweiterung der Lebensmittelauswahl hat auch die Anzahl der dazugehörigen Geschirre und Küchenutensilien stark zugenommen. Einige Netznutzer auf Xiaohongshu sagten, dass Muji sogar die Geschirre nach der Art des Herds, für den sie geeignet sind, genau unterscheidet, um die Auswahlkosten der Verbraucher zu senken. Dieser "bildende Einzelhandel" macht die Alltagsgegenstände nicht mehr nur kalte Ausstellung, sondern werden zu Lösungen, die die Verbraucher schnell verstehen und vertrauensvoll kaufen können.

In den Flaggschiff-Läden in Shanghai und Shenzhen kann man oft kombinierte Ausstellungen rund um das Frühstücksszenario sehen: Fertigreisbällchen und Haferflocken stehen auf einer Seite, neben ihnen gibt es Thermoskannen, Geschirr und Gewürze. Diese Gestaltung ermutigt die Kunden, "Einkauf unter einem Dach" zu machen und erhöht so unbewusst die verketteten Verkaufsraten. Diese "szenarioorientierte" Verkaufslogik wird zum markanten Merkmal der Muji-Läden.

Von Höhepunkt über Tiefpunkt bis zum Comeback erzählt uns die Geschichte von Muji in China, dass eine mittlere Marke lernen muss, sich ständig unter der Prüfung des Marktes zu erneuern, um langfristig erfolgreich zu sein. Heute gehen die jungen Leute wieder in die MUJI-Läden, nicht nur wegen des "Durchbruchs" der Mäntel, sondern auch weil sie hier hochwertige Alltagsgegenstände finden können. Diese kleinen aber häufigen Alltagsentscheidungen bilden die neue Wachstumslogik der Marke.

Wie der Marketingguru Peter Drucker sagte: "Der beste Weg, die Zukunft vorherzusagen, ist, sie zu schaffen."