Erkennen Sie die reale Seite des chinesischen Verbrauchmarktes anhand von 50 Erfolgsbeispielen aufstrebender Unternehmen im Bereich der Fast-Moving Consumer Goods.

Verfasst von | Xiaoxi

Bildquelle der Titelabbildung | Unsplash

In den letzten Jahren war das am häufigsten wiederholte Wort auf dem chinesischen Verbrauchermarkt "Unsicherheit". Die großen Marken berichteten in ihren Geschäftsberichten über die Verlangsamung des chinesischen Marktes, während die aufstrebenden chinesischen Marken in der Preiskonkurrenz und der Abhängigkeit von Vertriebskanälen auf und ab schwangen. Der Konsum ist nicht verschwunden, aber das Budget und die Aufmerksamkeit der Verbraucher sind feiner aufgeteilt als je zuvor. Die einzige Frage, die den Marken bleibt, lautet: Werden die Verbraucher anspruchsvoller oder werden sie hin zu billigen Produkten gezogen?

Im Mai 2025 boten der CBI-Index und die CBI500-Liste des National School of Development der Peking-Universität (jointly herausgegeben von der National School of Development der Peking-Universität, dem Peking University Institute of Digital Finance und der School of Business des Sun Yat-sen University, mit technischer Unterstützung von Taobao und Tmall) erstmals eine quantifizierbare Antwort auf diese Frage. Anders als die bisherigen Statistiken, die nur den Umsatz betrachteten, basieren sie auf Milliarden echten Transaktionsdaten der Taobao- und Tmall-Plattformen und berücksichtigen Einkäufe, Wiederholungskäufe, das Rufimage und die Leistung neuer Produkte in der Bewertung. Sie sind somit näher an der "Notenliste der Verbraucher".

Eine bemerkenswerte Entdeckung in den CBI-Indizes der ersten beiden Quartale war, dass der Konsum aus Sicht der Marke und der Qualität weiterhin einen Aufwertungstrend zeigt. In den letzten neun Quartalen stieg der CBI-Index stetig. In den echten Entscheidungen der Verbraucher spielen die Marke und die Qualität der Produkte weiterhin eine wichtige Rolle.

In der kürzlich veröffentlichten Liste des zweiten Quartals war der erstmals separat aufgeführte "Ranking der aufstrebenden Fast-Moving Consumer Goods (FMCG)-Marken" besonders aufmerksamkeitswert.

Warum FMCG? Weil diese Branche ein ausgezeichnetes Fenster zur Erfassung von Konsumtrends ist. Die Branche mit hoher Verkaufshäufigkeit und schneller Warenumschlagszeit bietet sich von Natur aus als empfindlicher Beobachtungsbereich für Innovationen und Präferenzen an. Die 50 auf der Liste dieses Quartals vertretenen Marken weisen eine gemeinsame Regel auf: Nach zehn Jahren des Boom der Livestream-E-Commerce haben die Marken, die sich nur auf Werbekampagnen stützen, ihre Popularität verloren. Nur die Marken, die kontinuierlich neue Produkte einführen, wertvolle Kundengruppen ansprechen und Wiederholungskäufe generieren können, haben die Chance, im Mittelpunkt des Marktes zu bleiben.

Von der Innovierung der Produktkategorie bis zur Vertiefung der Funktionen, von der Markenphilosophie bis zum emotionalen Wert bieten diese aufstrebenden FMCG-Marken vielfältige Antworten. Die Liste ist nicht nur eine Rangfolge, sondern eher eine Branchenüberprüfung, die uns daran erinnert: Nach dem Ende des Traffic-Gewinns befindet sich der chinesische Konsum in einer neuen Phase – das Markenimage und die Qualität werden erneut zu entscheidenden Faktoren.

Von Traffic zu Markenimage: Die subtilen Veränderungen in den Zahlen

Mit der Veröffentlichung der CBI500-Liste des zweiten Quartals konnten die Menschen erstmals die subtilen Veränderungen des Konsums in den Zahlen erkennen.

Der Gesamtindex liegt bei 65,21, rund 2 Punkte höher als im ersten Quartal. Dies ist zwar eine normale Zahl, aber aufgrund des Zeitpunkts von besonderer Bedeutung. Der Berichtszeitraum deckt genau die 618-Großverkaufsaktion ab. Es gab die Meinung, dass solche großen Verkaufsveranstaltungen möglicherweise den Verkauf von billigen und minderwertigen Produkten ankurbeln würden. Die Daten zeigen jedoch das Gegenteil: Die Verbraucher treffen im emotionalsten Moment des Jahres, nämlich während der Großverkaufsaktionen, die wichtigsten Qualitätskäufe des Jahres.

Dies deutet auf einen Wechsel in einem großen Zyklus hin. Die letzten zehn Jahre können fast als "Zehn Jahre des Traffic" bezeichnet werden. Der Ausbruch des Livestream-E-Commerce hat viele aufstrebende Marken zum Synonym für "neuer Konsum" werden lassen. Das Modell war einfach: Werbekampagnen, Produktratgeber und Vertriebskanalausbau, um durch hohe Sichtbarkeit einen Sprung in den Verkäufen zu erzielen. In dieser Phase war Traffic fast alles für die Marken. Die Liste zeigt jedoch, dass diese Logik nicht mehr funktioniert. Die Zahlen, die durch Werbeausgaben aufgebaut wurden, fallen sofort ein, wenn die Werbung stoppt.

Ein Verbraucherinvestor sagte einmal, dass er es nicht fürchten würde, wenn eine Marke langsam wächst, sondern am meisten befürchte, dass eine Marke wie in einer Achterbahn steil abwärts gehen würde. Um eine solche Achterbahnentwicklung zu vermeiden, sind die Produktqualität, die Wiederholungskäufe und die Bewertungen der Verbraucher unbestreitbar wichtiger.

Am 16. September äußerte sich Ji Yang, ein Assistentprofessor der School of Business des Sun Yat-sen University und Vertreter der CBI-Forschungsgruppe, auf der Diskussion über die "Liste der aufstrebenden FMCG-Marken" mit einer treffenden Formulierung: "Dies ist nicht eine Zeit der namenlosen Marken, sondern eine Zeit, in der die Marken weiterhin wachsen und es sich lohnt, an den Markenwert zu glauben." Mit anderen Worten, die Logik des Konsums hat sich von "kurzfristigem Aufstieg" zu "langfristiger Wahl" gewandelt. Traffic kann zwar Aufmerksamkeit erzeugen, aber nicht unbedingt Wiederholungskäufe; es kann den Umsatz steigern, aber nicht unbedingt das Markenimage festigen. Die echte Herausforderung besteht darin, die Verbraucher wieder und wieder zurückzubekommen.

Hier liegt der besondere Wert der Liste der aufstrebenden FMCG-Marken. Sie konzentriert sich auf die Marken, die neu gegründet sind, aber starke Innovationskraft und Wachstumspotenzial zeigen. Diese Liste basiert auf dem Bewertungssystem der CBI500-Liste und ist für die neuen Marken optimiert. Anstatt den traditionellen Umsatz zu berücksichtigen, wurden fünf Dimensionen eingeführt: Marktpotential, Neuerungsgrad, Bekanntheit, Ruf und Loyalität. Dabei wird besonders auf die Zielgruppe, die Wiederholungskäufe, die Produktinnovation und das Marktpotential geachtet.

Die Ergebnisse der Liste bestätigen diese Tendenz. Unter den mehr als 3.000 FMCG-Marken, die seit 2018 auf Tmall eröffnet haben, sind es nicht die Marken mit der größten Größe und der höchsten Bekanntheit, sondern diejenigen, die kontinuierlich neue Produkte einführen, wertvolle Kundengruppen ansprechen und in Bezug auf Wiederholungskäufe und Ruf hervorragend abschneiden. Sie befinden sich möglicherweise noch in der frühen Phase des Wachstums, aber ihr Wachstumspfad ist klarer und spricht für die zukünftige Entwicklung des chinesischen Konsums.

Die Liste der aufstrebenden FMCG-Marken ist somit eine andere Erklärung für die langfristige Entwicklung der Branche. Sie ist wie eine vierteljährliche Gesundheitsuntersuchung, die einen Aspekt der realen Ordnung des chinesischen Konsums aufzeigt: Nachdem der Traffic seine Wichtigkeit verloren hat, entscheidet nicht ein einmaliger Hit, ob eine neue Marke am Markt Fuß fassen kann, sondern ob sie von den Verbrauchern wiederholt gewählt wird.

Die Fähigkeit, gewählt zu werden, hinter den vier Ausbruchsmöglichkeiten

Die Liste zeigt uns eine klare Tatsache: Nach dem Rückgang des Traffic kann keine Marke mehr mit einer einzigen Strategie gewinnen. Die Marken, die sich wirklich von der Masse abheben, sind diejenigen, die einen einzigartigen Ansatz gefunden haben und eine langfristige Beziehung zu ihren Nutzern aufgebaut haben. Ihre Ausbruchsmöglichkeiten sind unterschiedlich, aber zusammen bilden sie das Erfolgsgeheimnis der aufstrebenden Marken.

Takee, beispielsweise, hat sich auf die Kinder-Sonnencreme spezialisiert, einem Nischenmarkt, der lange Zeit unbeachtet blieb. Sonnencreme war einst ein Muss für Erwachsene, aber mit der zunehmenden Sorgfalt in der Kindererziehung ist die Hautpflege für Kinder zu einem neuen Bedarf geworden. Takee hat sich an diesem Punkt einen Platz auf dem Markt erobert und sich von einer sehr engen Nische aus zum Marktführer in China entwickelt. Dieser Fall erinnert die Branche daran: Spezialisierung bedeutet nicht zwangsläufig Nischenmarkt. Wenn die Bedürfnisse der Verbraucher ausreichend gedeckt werden können, kann ein ursprünglich "randständiger Markt" zu einer neuen Geschäftslinie werden.

Eine andere Richtung besteht darin, "Solidität" als Schutzmauer zu nutzen. Zhiben verlässt sich nicht auf einmalige Hits, sondern baut eine langfristige Beziehung zu den Verbrauchern durch Umweltfreundlichkeit und Wiederholungskäufe auf. Das "Leerflaschen-Rücknahmesystem" integriert die Verbraucher in das Markenökosystem, was sich in einer höheren durchschnittlichen Bestellmenge und einer höheren Wiederholungskaufquote widerspiegelt. Dies beweist, dass Nachhaltigkeit keine fernliegende Erzählung ist, sondern konkrete Maßnahmen, die in eine Wachstumskurve umgesetzt werden können. Diese geduldige Vorgehensweise ist in der FMCG-Branche nicht üblich, könnte aber im nächsten Wettbewerb eine widerstandsfähigere Strategie sein.

Sheyanshe hat einen anderen Ansatz. Sie hat sich mit Sanitärprodukten für die Frauenhygiene, wie z. B. Inkontinenz-Hygieneartikeln und Produkten aus Xinjiang-Baumwolle, auf den Markt für die Frauengesundheit eingestiegen. Diese Produkte sind an sich keine neuen Erfindungen, aber sie machen den Nutzern erstmals das Gefühl, dass jemand sich ernsthaft um ihre seit langem vernachlässigten Bedürfnisse kümmert. Die Innovation hier ist nicht nur die Verbesserung der Wirksamkeit, sondern auch eine gesellschaftliche Antwort. Wenn das Produkt und die gesellschaftliche Thematik aufeinander abgestimmt sind, ist die Wahl der Verbraucher nicht nur eine funktionale, sondern auch eine Wertidentifikation. Diese Identifikation ist oft fester als ein reiner Preisvorteil.

Eine weitere Idee kommt von Unique Irene, die die Erzählung von Duftstoffen in die Körperpflegeprodukte einbringt und das alltägliche Bad zu einer "Heilungsrituale" macht. In einem stark homogenisierten Markt hat sie den Sinn der Produkte durch den emotionalen Wert neu definiert, sodass die Verbraucher bereit sind, für Gerüche und Emotionen zu bezahlen. In der Vergangenheit war der Wettbewerb in der FMCG-Branche oft auf die Wirksamkeit beschränkt – wer stärker bleicht, wer stärker feucht hält. Aber Unique Irene zeigt, dass Emotionen ebenfalls zu einem Kernkompetenzfaktor werden können.

Ob durch extreme Spezialisierung, langfristige Nachhaltigkeit, Wertresonanz oder emotionale Bindung. Vier Marken, vier Wege, die zwar unterschiedlich erscheinen, bilden aber gemeinsam die Grundlage für den Erfolg der aufstrebenden FMCG-Marken: Die Fähigkeit, wiederholt gewählt zu werden, ist die wahre Schutzmauer für die nächste Phase.

Ji Yun, der Geschäftsführer der FMCG-Branche von Tmall, hat die Meinung: "Die heutigen Verbraucher sind weniger an der Geschichte einer Marke oder der Tatsache, ob es sich um eine internationale Marke handelt, interessiert. Daher stehen viele aufstrebende Marken vor den großen Marken, was tatsächlich das Ergebnis der Stimmen der Verbraucher ist."

Daher muss sich jede Marke in einer sich differenzierenden Branche ihre eigene einzigartige Logik erarbeiten. Unabhängig von den verschiedenen Wegen ist die gemeinsame Grundlage die Herstellung einer tieferen und dauerhafteren Beziehung zu den Verbrauchern.

Das kollektive Bild der chinesischen Marken jenseits der Einzelnen

Wenn man den Blick weitet, wird klar, dass der Ausbruch der aufstrebenden Marken kein isoliertes Erfolgsstory, sondern ein kollektives Phänomen ist. Die Liste zeigt, dass 48 der auf der aktuellen Liste vertretenen aufstrebenden FMCG-Marken aus dem chinesischen Festland stammen.

Dies ist fast ein überwältigendes Verhältnis, das nicht nur die quantitative Stärke der chinesischen Marken anzeigt, sondern auch ihre umfassende Aufwertung in der Forschung und Entwicklung, den Vertriebskanälen und der Markenkommunikation.

Diese Aufwertung wird zunächst in der geografischen Verteilung sichtbar. Städte wie Shanghai, Hangzhou und Guangzhou sind dank ihrer E-Commerce-Infrastruktur und der Lieferkettenvorteile zu Zentren für aufstrebende Marken geworden. Diese Städte sind nicht nur die vordersten Stellungen des E-Commerce, sondern auch die Brutstätten für Forschung und Entwicklung sowie für die Markenkommunikation. In einer solchen Umgebung können die Marken leichter auf Laboren, Communities und Lieferketten aufbauen und so kleine und schnelle neue Markenentitäten entstehen lassen.

Dr.Alva ist ein typisches Beispiel. Sie hat sich mit der Mikrobiom-Forschung in der Pflegeproduktebranche einen Platz erobert und sich als erster auf dem Markt für Probiotika-Hautpflegeprodukten etabliert. Im Vergleich zu den internationalen Marken, die immer noch auf die klassischen Wirkungen setzen, erzählt Dr.Alva mit der Laborlogik eine neue Geschichte und wandelt die Forschungsbarrieren direkt in Markenbarrieren um. Diese Vorgehens