Hinter den 1,4 Milliarden Yuan Boxofficeerlösen des Films "Die kleinen Monster aus dem Langlang-Berg" sind die Plüschtier-Spielzeuge im Wert von 500 Yuan wie wild verkauft worden.

Autor | Lan Jie

Redakteur | Qiao Qian

Ein weiteres Plüschtier-Brand rückt in den Vordergrund.

In letzter Zeit hat "Die kleinen Monster aus Langlangshan" die Herzen vieler Angestellter erobert und gleichzeitig ein untergegangenes Brand ans Licht gebracht, nämlich Wen Tongzi.

Innerhalb von nur drei Tagen nach dem Verkaufsstart wurden über zehntausend Exemplare der Kollektionsprodukte von Wen Tongzi und "Die kleinen Monster aus Langlangshan" verkauft. Jetzt müssen die Käufer, die nachbestellen, bis Mitte bis Ende Oktober auf ihre Bestellungen warten. Insgesamt wurden fast hunderttausend Exemplare der betreffenden Produkte verkauft, und die Anzahl steigt weiter. "Wir haben keine einzige Ware auf Lager", so Shen Ze, der Gründer von Wen Tongzi.

(Kollektionsprodukte von Wen Tongzi und "Die kleinen Monster aus Langlangshan")

Qualität und hohe Preise sind die Diskussionspunkte, die sich über die gesamte Entwicklungsgeschichte dieses Brands ziehen.

Diejenigen, die Wen Tongzi mögen, loben die Produkte für ihre Konstanz: "Man muss nicht nach dem Gesicht auswählen, jedes sieht genau wie auf der offiziellen Website aus." Diejenigen, die es nicht mögen, halten es für eine "Schnorrer-Strategie", das Brand unter dem Vorwand des chinesischen Trendstyles teure Produkte zu verkaufen. Beispielsweise variieren die Preise der Kollektionsprodukte zwischen 165 Yuan und 500 Yuan. Im offiziellen Taobao-Shop des Brands gibt es auch Produkte, die über tausend Yuan kosten.

Viele Menschen vergleichen Wen Tongzi mit dem vorherigen Plüschtier-Brand JellyCat, der ebenfalls stark nachgefragt war, und diskutieren über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in Design, Qualität und Preis.

Die Fachleute erinnern sich noch gut, wie JellyCat mit seinen unauffälligen Puppen eine wahre Hektik ausgelöst hat. Auf der Taobao-Plattform haben über zwanzigtausend Leute für den Bunny Rabbit im Preis von 999 Yuan bezahlt. Im Kerry Center in Shanghai mussten junge Leute gerne eine oder zwei Stunden an der Schlange stehen, um in das Themacafé von JellyCat zu gelangen.

Wird Wen Tongzi nun ein weiterer Stern in der Welle des Emotionalen Konsums?

Wie macht man hochwertige Plüschtierprodukte?

Wen Tongzi hat tatsächlich viele Ähnlichkeiten mit JellyCat, darunter die Positionierung als hochwertiges Plüschtier-Brand und die Betonung der Qualität.

Was die Produktkategorie betrifft, erklärt Shen Ze, dass er sich für Plüschtierprodukte entschieden hat, weil diese im Vergleich zu flachen Druckmustern und anderen Produkten eine reichhaltigere und dreidimensionalere kulturelle Expression ermöglichen. Darüber hinaus bieten Plüschtierprodukte vielfältige Anwendungsbereiche. Sie können als Dekoration aufgestellt werden oder als Begleiter in den Armen gehalten werden, was eine engere Beziehung zum Menschen herstellt.

Um die Marktbarkeit zu verbessern, beschränkt sich Wen Tongzi nicht auf die Möglichkeiten von Plüschtieren, sondern sucht stattdessen nach weiteren Möglichkeiten und Expressionsformen, um mehr Bedeutung zu vermitteln.

Der Unterschied besteht darin, dass Wen Tongzi im Vergleich zu JellyCat, das sich auf süße und heilsame Designs konzentriert, stärker auf die Extraktion und Expression der chinesischen Traditionskultur setzt.

In der Produktpalette von Wen Tongzi gibt es sowohl Puppen wie "Der Boss" und "Benbo'erba", die den aktuellen Ästhetik- und Expressionsbedürfnissen junger Verbraucher entsprechen, als auch große Puppen für die Raumdekoration, die mit einem Preis von Hunderttausenden von Yuan hergestellt wurden und auf der Grundlage der chinesischen Traditionsideen über den Ursprung der Welt und die Bilder von Gelehrten geschaffen wurden. Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus 18- bis 35-Jährigen, die auf Selbstexpression und Lebensqualität Wert legen.

Das "neue Lieblingsstück" von Herrn Yang, einem Fan von Trendspielwaren, sind die Blumen-Serie von Wen Tongzi. Herr Yang ist ein junger Angestellter in einer Metropole. Er erklärt, dass er sich das erste Mal für die Produkte von Wen Tongzi entschieden hat, weil diese einzigartig sind: "Es gibt praktisch keine billigen Alternativen, nur diese Marke macht diesen Typ von Produkten."

Die Produkte dieser Serie basieren auf der Idee, den Zustand chinesischer Blumenarrangements wiederzugeben. Die Design-Idee stammt aus den Überlegungen von Shen Ze und seinem Designteam über den Lebensstil junger Menschen. Das Anordnen von Porzellan und Pflanzen als Dekoration und Ausdruck von Stil ist in China schon seit alters her üblich. Doch für junge Menschen der heutigen Zeit können zerbrechliches Porzellan und pflegeintensive Pflanzen eine Belastung darstellen. Deshalb hat Wen Tongzi beschlossen, Vasen und Blumen aus Plüschstoff herzustellen, die nie zerbrechen oder verwelken und zugleich eine hohe Affinität haben.

(Blumen-Serie von Wen Tongzi)

Der differenzierte Entwicklungspfad hat nicht nur die Verbraucher, die chinesische Trendstyles mögen, angesprochen, sondern auch dem Brand helfen, die Konkurrenz von Pop Mart und JellyCat zu umgehen und schnell zu wachsen.

Herr Yang hat dreimal Produkte im Preis von über 700 Yuan pro Stück gekauft und insgesamt etwa 2.000 Yuan ausgegeben. Er erklärt gegenüber 36 Kr, dass er die Produkte wiederholt gekauft hat, weil die Qualität sehr gut ist. Im Vergleich dazu hat er zwei Produkte von JellyCat, die stark ausfielen, auf Xianyu verkauft.

Die Qualität ist die Stütze für die Markenbildung von Wen Tongzi und hat sich derzeit auch im Bewusstsein der Verbraucher etabliert.

Zhuang Yinping, der fast zwanzig Jahre Berufserfahrung hat, erklärt, dass die technischen Anforderungen bei der Herstellung von Plüschtierprodukten nicht besonders hoch sind. Die Herausforderung besteht darin, den Unterschied zwischen der Probe und dem endgültigen Produkt so gering wie möglich zu halten.

Im Vergleich zu anderen Brands, die hauptsächlich als Plattform und Vertriebsunternehmen fungieren, ist der Prozess von der Gestaltung bis zur Herstellung bei Wen Tongzi konzentrierter. Genauer gesagt, muss die Herstellung eines Plüschtierprodukts die Schritte der Gestaltung, der Musterherstellung, der Produktion, der Lieferung und des Vertriebs durchlaufen. Wen Tongzi outsourct nur den Produktionsschritt, während alle anderen Schritte von seinem eigenen Team kontrolliert werden.

Nehmen wir die Musterherstellung als Beispiel. Das Designteam von Wen Tongzi produziert die Muster selbst, hat also eine gute Kontrolle über die Materialauswahl und das Design und kann die Produktionsanforderungen konkretisieren, bevor es sich an die Produktionsfabrik wendet. Im Vergleich dazu werden bei vielen anderen Plüschtier-Brands die Musterherstellung und die Produktion in der Regel von der Fabrik übernommen.

Wenn bei diesem Prozess ein Problem auftritt oder die Verbraucher Beanstandungen äußern, kann Wen Tongzi sofort korrigieren oder sogar den ursprünglichen Produktions- und Vertriebsprozess abbrechen.

"Wenn ein Produkt drei Monate zur Herstellung benötigt und wir nach diesen drei Monaten nicht zufrieden sind, können wir das gesamte Projekt unbefristet verschieben oder sogar größere Kosten aufwenden, um es zu verbessern", so Shen Ze gegenüber 36 Kr.

Hinter den gestalterischen Produkten stecken Investitionen in Personal und Ressourcen. Um die Herstellung dieser außergewöhnlichen Produkte zu übernehmen, müssen Fabriken neue Maschinen kaufen oder vorhandene Anlagen umrüsten. Bei einigen komplizierten Designs müssen mehrere Fehlversuche unternommen werden, um das endgültige Ergebnis zu erzielen. All dies sind Kostenfaktoren.

"Mit der gegenwärtigen Bekanntheit von Wen Tongzi sind viele Fabriken bereit, mit uns zusammenzuarbeiten, vorausgesetzt, sie haben noch keine Zusammenarbeit mit uns gehabt", sagt Shen Ze.

Um die Qualität zu kontrollieren, muss Wen Tongzi die Fabriken oft dazu bringen, Personal und Technologie anzupassen und sogar Geld in die Kapazitätssteigerung zu investieren, was jedoch oft schwierig zu realisieren ist.

Shen Ze ist der Meinung, dass die erste Aufmerksamkeit und Liebe der Verbraucher am wichtigsten sind und die direkteste emotionale Verbindung darstellen, unabhängig von der Geschichte hinter dem Produkt. Um diese "Liebe auf den ersten Blick" zu erreichen, hat Wen Tongzi 2019 bei der Umstellung auf hochwertige Plüschtierprodukte einen Entwicklungspfad festgelegt, der auf der Produktstärke basiert. "Wir glauben, dass die Nachfrage nach höherwertigen Lebensmitteln und Produkten in den kommenden Jahren ein Trend sein wird. Deshalb haben wir damals alle sehr marktorientierten Geschäfte, einschließlich Marketing und Vertriebskanäle, abgeschnitten, um uns auf dieses Ziel zu konzentrieren."

Das Geschäft mit hochwertigen Plüschtierprodukten ist lukrativ. Zhuang Yinping erklärt gegenüber 36 Kr, dass die Gewinnmarge bei normalen Plüschtierprodukten nur 10 % bis 20 % beträgt, während sie bei hochwertigen Plüschtierprodukten bis zu 50 % und mehr betragen kann. Gleichzeitig erfordert der hohe Preisaufschlag bei letzteren eine starke Markenstärke.

Nach mehr als fünf Jahren sind viele Verbraucher bereit, für die Qualität zu zahlen und hunderte oder sogar tausende Yuan für ein nicht unbedingt notwendiges Produkt auszugeben, das man weder essen noch trinken kann. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Verbraucher keine Rücksicht auf den Preis nehmen.

Alle drei Einkäufe von Herrn Yang fanden während der Rabattaktionen statt, bei denen er einige Zehn Yuan sparen konnte. Die Wünsche der Verbraucher und die Preispolitik des Brands bilden eine Art Seilbahn über einem Abgrund, und Wen Tongzi nutzt die Produktstärke als Balancierstange.

Dieses feine Gleichgewicht kann derzeit noch aufrechterhalten werden. Viele Verbraucher, die Produkte von Wen Tongzi gekauft haben, kaufen wieder ein. Auf dem zweiten Markt halten die Produkte von Wen Tongzi auch relativ gut ihren Wert. "Ein Produkt, das ich zu 30 % Rabatt gekauft habe, kann ich noch zu 20 % Rabatt weiterverkaufen, ähnlich wie bei JellyCat", sagt Herr Yang.

Geht es in die Offline-Welt?

Für Wen Tongzi, das bereits viel Aufmerksamkeit bekommen hat, ist es wichtiger, herauszufinden, wie es nach der Beschleunigung des Kommerzialisierungsprozesses voranschreiten soll.

Wen Tongzi hat die Phase des kleinen und feinen Brands hinter sich und muss nun die Herausforderung der Skalierung bewältigen. Hohe Qualität, Gestaltung und Skalierung stehen in einem natürlichen Konflikt. Daher ist es dringend erforderlich, die Verbraucher, die aufgrund des Preises am Rande des Brands stehen, zu gewinnen und die Kapazität zu erhöhen, die aufgrund der hohen Nachfrage nicht mehr hinterherkommt.

Derzeit erfolgt der Verkauf von Wen Tongzi hauptsächlich online, wobei der offizielle Taobao-Shop die wichtigste Plattform ist und fast 700.000 Fans hat. Seit diesem Jahr hat Wen Tongzi verstärkt auf andere E-Commerce-Plattformen gesetzt und auch in die Offline-Welt getreten.

Shen Ze erklärt: "Seit diesem Jahr ist der Kern unserer Kommerzialisierung die Expansion in die Offline-Welt."

Tatsächlich hat Shen Ze bereits 2019 bei der Umstellung überlegt, Offline-Shops zu eröffnen, was jedoch aufgrund der Pandemie ausgesetzt wurde. Er ist der Meinung, dass Plüschtierprodukte im Gegensatz zu anderen Produkten von den Verbrauchern tatsächlich gesehen, gefühlt und berührt werden müssen, um die Qualität zu beurteilen. Die Darstellung auf Online-Bildern und Texten ist sehr begrenzt.

Wen Tongzi hat derzeit ungefähr 300 verschiedene SKU (Stock Keeping Unit). Um alle Produkte ohne Wiederholung auf den Regalen auszustellen, würde ein Geschäft von 40 bis 50 Quadratmetern benötigt. Wenn man die traditionelle Verkaufsmethode von Plüschtiergeschäften anwendet, würde ein noch größerer Raum von über hundert Quadratmetern erforderlich sein.

Seit diesem Jahr hat Wen Tongzi Kooperationen mit Spielwarengroßhändlern wie Hamleys geschlossen und auch einige Pop-up-Shops eröffnet. Im nächsten Jahr werden nacheinander exklusive Markenläden eröffnet, die hauptsächlich in den Kernzentren von Metropolen angesiedelt sein werden. Die Produktauswahl wird sich von der Online-Angebot unterscheiden und auf die Erfahrung und die Präsentation der Produkte abzielen.

(Werbung für die Eröffnung des Offline-Shops des Brands)

Das Erwerb eines hundert Quadratmeter großen Geschäfts in einem Kernzentrum einer Metropole und die gute Präsentation der Produkte ist für Wen Tongzi, das wenig Offline-Erfahrung hat, eine große Herausforderung. Aber es ist auch unumgänglich, wie bei Pop Mart, das ständig seine Läden weltweit ausbaut und neue Superstores eröffnet. Die Läden sind ein wichtiger Bestandteil für die Stützung des Brands.

Was die Produktpalette betrifft, können die Produkte von Wen Tongzi derzeit grob in zwei Kategorien unterteilt werden: Markenprodukte und Marktprodukte. Die ersteren Produkte ziehen eher eine kleine Zielgruppe an, die auf Selbstexpression Wert legt und gleichzeitig die Markenstimmung gewährleisten kann. Die letzteren Produkte werden auf der Grundlage bekannter Traditionskulturgeschichten gestaltet, um die Zustimmung möglichst vieler Menschen zu erlangen.

Während der Expansion möchte Wen Tongzi seine Kernkompetenz, die Produktstärke, bewahren. Die Schaffung von IP und die Erzählung von Geschichten über die Produkte und die Marke sind derzeit noch Gegenstand der Erkundung für Wen Tongzi.