Apple will nicht der nächste Intel werden.

Autor  | Dingmao

Redakteur  | Zhang Fan

Am 10. September hat Apple die neueste Generation des iPhone 17-Smartphone-Serien vorgestellt.

Bei dieser Vorstellung hat Apple sich mit einem beeindruckenden Angebot gezeigt und von seinem bisherigen "kleinformatigen" Innovationsansatz abgewichen. Nicht nur sind alle Modelle der Serie mit dem A19-Chip ausgestattet und verfügen über einen Bildschirm mit 120 Hz-Refreshrate, sondern es wurde auch das bisher dünnste iPhone, das iPhone Air, vorgestellt. Noch überraschender ist, dass die iPhone 17-Serie nicht wie erwartet teurer geworden ist, sondern dass sogar die Basisversion 1.000 Yuan billiger ist als die Vorgängerversion. Der Markt spottet darüber, dass Apple jetzt sozusagen "den Zahnpastatubus explodiert" hat.

Ein solches ungewöhnliches Vorgehen hat weite Beachtung im Markt gefunden. Warum hat Apple, das seit langem eine Strategie hoher Gewinne verfolgt, plötzlich zu einem aggressiveren "Feature-Haufen"-Ansatz übergegangen? Welche strategischen Überlegungen stecken hinter dieser Veränderung?

Schwache Innovation, aber steigende Gewinne

Schwache Innovation ist in den letzten Jahren das Haupthinweisungsgrund gegen Apple.

Früher folgte Apples Aktualisierungsrhythmus einem ähnlichen Muster wie Intels "Tick-Tock", also einer Abfolge von "großen Updates - kleinen Updates". In den letzten Jahren ist jedoch der Smartphone-Markt in die Reife gekommen, und Kerntechnologien wie Akkulaufzeit, Prozessorleistung und Bildschirmqualität haben sich weitgehend abgeschlossen. Die Hersteller bringen daher immer weniger bahnbrechende Innovationen auf den Markt.

Unter diesen Umständen hat sich der Wettbewerb zwischen Smartphone-Herstellern von revolutionären Verbesserungen der Produktleistung zu einer kontinuierlichen Verbesserung bestehender Funktionen und Design sowie zu einer Preissenkung zur Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses gewandelt.

Die Veränderung der Wettbewerbssituation hat Apples Aufmerksamkeit nicht ausreichend erregt. In der Vergangenheit hat Apple in der neuen Wettbewerbssituation eine relativ konservativ Strategie beibehalten und das "Tick-Tock"-Innovationsmodell fortgesetzt.

Der Grund dafür liegt darin, dass im Vergleich zum Android-Umfeld Apple-Smartphones ein High-End-Positionierung haben und über ihr eigenes System und Ökosystem verfügen, was einen deutlichen Differenzierungsvorteil gegenüber anderen Marken darstellt.

Deshalb hat Apple versucht, auf die Konkurrenz um Marktanteile in Teilen des Marktes zu verzichten und stattdessen eine stabile Gruppe von High-End-Kunden zu halten, um sein Premium-Brandimage und einen relativ hohen Gewinnraum aufrechtzuerhalten. Die Ergebnisse dieser Strategie sind deutlich: Laut den Finanzberichten hat sich Apples Rentabilität in den letzten fünf Jahren stetig verbessert, und die Gewinnspanne ist von 38,2 % im Geschäftsjahr 2020 auf 46,8 % im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 gestiegen.

Abbildung: Apples Bruttogewinn und Gewinnspanne in den letzten fünf Jahren    Datenquelle: Wind, 36Kr-Zusammenfassung

Aber diese Strategie basiert auf der Annahme, dass der Wettbewerb im Android-Umfeld hauptsächlich auf Mittel- und Niedrigpreis-Segmente beschränkt bleibt und Apples Kernmarkt nicht beeinträchtigt. Tatsächlich hat sich der Wettbewerb in den letzten zwei Jahren von Mittel- und Niedrigpreis-Segmenten auf das High-End-Segment ausgeweitet, insbesondere seit der Wiederauferstehung von Huawei auf dem chinesischen Smartphone-Markt. Apples Wettbewerbsdruck nimmt stetig zu. Darüber hinaus beeinträchtigen die Verbesserungen des eigenen Systems und Ökosystems von chinesischen Herstellern wie Xiaomi und Huawei Apples Differenzierungsvorteil.

Die Kosten hoher Gewinne: stetig sinkende Marktanteile

Daraus ergibt sich ein interessantes Phänomen.

Während sich Apples Rentabilität in den letzten Jahren stetig verbessert hat, hat sein Marktanteil am globalen Smartphone-Markt stetig abgenommen. Im Jahr 2024 ist Apples globale Marktanteil von 20 % auf 18 % gesunken, und in China ist er sogar aus den Top drei gefallen und liegt jetzt bei 15 %. Im ersten Halbjahr 2025 ist Apple auf den fünften Platz abgerutscht, und der Marktanteil liegt bei 14 %.

Abbildung: Apples globale Smartphone-Verkaufszahlen und Marktanteil    Datenquelle: Canalys, 36Kr-Zusammenfassung

Abbildung: Apples Verkaufszahlen und Marktanteil in China    Datenquelle: Canalys, 36Kr-Zusammenfassung

Wenn man den Zeitraum verlängert, wird deutlich, dass Apples Umsatz in Großchina seit dem zweiten Halbjahr 2023 aufgrund sinkender Verkaufszahlen stetig abgenommen hat. Bis zum zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2025 hat Apple sieben Quartale lang negative Wachstumsraten verzeichnet, und Großchina ist der einzige Markt, auf dem Apple weiterhin Verluste macht.

Abbildung: Apples Umsatz und Wachstumsrate in Großchina  Datenquelle: Wind, 36Kr-Zusammenfassung

Das Beispiel von Intel

Das stetige Absinken von Apples Marktanteil deutet darauf hin, dass das bisherige "Tick-Tock"-Innovationsmodell nicht mehr auf die aktuellen Bedürfnisse des Smartphone-Marktes abgestimmt ist.

Wenn Apple weiterhin dieses Modell beibehält, könnte es wie Intel in die "Falle der Innovatoren" geraten und schlussendlich die Marktführung verlieren.

Als früherer Marktführer in der Prozessor-Industrie hat Intel seit 2005 mit seinem "Tick-Tock"-Innovationsmodell, das auf einer Abfolge von "Prozessverbesserungen - Architekturverbesserungen" basiert, immer einen Schritt vor seinen Konkurrenten gelegen und eine solide Marktbasis geschaffen.

Ab 2014 hatte Intel jedoch Schwierigkeiten, die 10-nm-Prozesstechnologie zu entwickeln. In seinem "Tick-Tock"-Modell hat Intel vier Jahre lang an der 14-nm-Technologie "kleinformatig" innoviert. Die Schwierigkeiten bei der Entwicklung neuer Technologien und das kapitalintensive IDM-Modell haben Intels finanzielle Leistung stark beeinträchtigt.

Währenddessen hat Intel's Konkurrent AMD eng mit TSMC zusammengearbeitet und dank der fortschrittlichen Technologie von TSMC und seinem Preis-Leistungs-Verhältnis Prozessoren mit der Zen-Architektur entwickelt. Insbesondere der Erfolg von Zen 2 im Jahr 2019 hat es AMD ermöglicht, Intel in Leistung, Energieeffizienz und Anzahl der Kerne zu überholen und einen großen Teil des Marktes zu erobern.

2019 hat AMD seinen Marktanteil am PC-Markt wieder auf 30 % gesteigert, was die nahezu monopolistische Marktstellung von Intel gebrochen hat. Seitdem hat sich ein neues Gleichgewicht auf dem Markt etabliert. Diese Veränderungen haben sich auch in den finanziellen Ergebnissen und der Marktbewertung beider Unternehmen widerspiegelt.

Seit 2016 hat AMD ein schnelles Wachstum seiner Umsätze verzeichnet, und die Wachstumsrate liegt stetig über Intels. Dank seiner guten finanziellen Ergebnisse hat sich auch AMD's Marktwert stark erhöht und 2022 Intel sogar überholt. Derzeit ist AMD's Marktwert 2,5-mal höher als Intels.

Abbildung: Vergleich der finanziellen Ergebnisse und Marktwertentwicklung von Intel und AMD    Datenquelle: Wind, 36Kr-Zusammenfassung

Was bedeutet es für Apple, Marktanteile zu halten?

Angesichts des Beispiels von Intel ist es leichter zu verstehen, warum Apple jetzt von seinem "kleinformatigen" Ansatz weggegangen und zu einem aggressiveren "Feature-Haufen"-Ansatz übergegangen ist, um seinen Marktanteil am Smartphone-Markt zu halten.

Was bedeutet es für Apple, Marktanteile zu halten?

Wenn man sich die Geschäftsstruktur von Apple in den letzten fünf Jahren ansieht, wird deutlich, dass der Anteil der Einnahmen aus Software- und Dienstleistungsgeschäften wie iTunes stetig gestiegen ist. Von 2020 bis 2024 ist der Umsatz aus diesen Geschäften von 53,8 Milliarden US-Dollar auf 96,2 Milliarden US-Dollar gestiegen, und der Anteil am Gesamtumsatz ist von 19,6 % auf 24,6 % gestiegen. Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 liegt der Anteil bei 25,6 %.

Abbildung: Apples Einnahmen und Anteil aus Software- und Dienstleistungsgeschäften  Datenquelle: Wind, 36Kr-Zusammenfassung

Dieser Trend deutet darauf hin, dass Apple sich von einem führenden Hardware-Hersteller zu einem Super-Ekosystem-Anbieter wandelt, der Software- und Dienstleistungen über Hardwareprodukte anbietet. Der Weg zu diesem Ziel ist, dass jedes verkaufte iPhone oder andere Hardwareprodukt potenzielle Benutzer für den App Store, Apple Music, iCloud und andere zukünftige Abonnementdienste bringt. Basierend auf einer großen Anzahl von Hardware-Benutzern kann Apple höhere Gewinne aus seiner umfassenden Software- und Dienstleistungsangebot erzielen.

Im Vergleich zum Hardware-Geschäft haben diese Software- und Dienstleistungsgeschäfte einen höheren Gewinnspanne, da die Kosten niedriger sind, und eine stärkere Bindung an die Benutzer, da die Benutzer an das Ökosystem gebunden sind. Aus diesen Gründen können Software-Ekosystem-Anbieter auf Wall Street eine höhere Marktbewertung erhalten als reine Hardware-Hersteller.

Für Apple bedeutet es daher, dass es, wenn es seinen Marktanteil am Hardware-Markt, insbesondere am Smartphone-Markt, behält, Zugang zu einer stabilen und großen Anzahl von potenziellen Benutzern hat. Auf dieser Basis kann Apple seine Software- und Dienstleistungsgeschäfte stärken und langfristig wachsen.

Langfristig kann die Rolle als Ekosystem-Anbieter Apple eine höhere Rentabilität und eine höhere Marktbewertung sichern, was schließlich Apples hohe Rentabilität und stabile Marktbewertung gewährleistet.

Mit anderen Worten, die kurzfristige Abgabe eines Teils des Hardwaregewinns und die aktivere Innovation zur Sicherung des Marktanteils ist nicht nur Apples Reaktion auf die gestiegenen Ansprüche der Benutzer, sondern auch der Weg, um seine hohe Rentabilität zu erhalten und die langfristige Akzeptanz auf dem Kapitalmarkt zu gewinnen.

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