usmile wird wegen Herabwürdigens von Laifen mit 250.000 Yuan Geldstrafe belegt, die persönliche Pflegebranche ist insgesamt ratlos | Hard Krypton Analyse

Autor/in | Ou Xue

Redakteur/in | Yuan Silai

Der Marketingkrieg zwischen Elektrozahnbürstenunternehmen hat längst jegliche Rücksichtslosigkeit erreicht. Diesmal hat jedoch ein Unternehmen dabei auf die Schnauze gefallen.

„So sieht ein 9,9-Yuan-Zahnbürstenkopf aus! Würdest du ihn benutzen? Jeder Borstenstrang ist mit Graten versehen.“ Am 30. April 2024 veröffentlichte das Elektrozahnbürstenunternehmen usmile in seinem offiziellen Douyin-Kanal „usmile Elektrozahnbürsten-Livestream“ ein kurzes Video. Darin hielt der Moderator die Elektrozahnbürste des Konkurrenten Laifen in der Hand und sprach die obigen Worte vor die Kamera.

Weniger als einen Monat später änderte sich die Situation erneut. Am 23. Mai 2024 veröffentlichte derselbe Kanal ein weiteres Video. Im Bild demonstrierte der Moderator die „Sweep-Vibrationstechnologie“ von usmile und hob gleichzeitig eine andere Zahnbürste mit der Aufschrift „laifen“ hervor und behauptete, dass diese nur einfache Vibration oder Rotation ermögliche.

Unklar ist, ob diese Handlungen zu einem Sprung der Verkaufszahlen geführt haben. Sicher ist jedoch, dass usmile eine verwaltungsrechtliche Strafe erhalten hat.

Eine Veröffentlichung auf der offiziellen Website von Credit Guangdong enthüllt: Am 28. Juli dieses Jahres wurde die Muttergesellschaft von usmile, die Guangzhou Xingji Yuedong Co., Ltd., von der Marktaufsichtsbehörde des Tianhe-Bezirks in Guangzhou wegen der Veröffentlichung von irreführenden Inhalten, die den Konkurrenten herabsetzen, mit einer Strafe von 250.000 Yuan belegt.

Dieser scheinbar isolierte Vorfall spiegelt die Ordnungslosigkeit und Angst wider, die im Elektrozahnbürstenmarkt im Zuge des heftigen Wettbewerbs zutage treten. Dies ist nicht nur ein einfacher Wettbewerbsakt, sondern ein typisches Beispiel für die Zerrissenheit des gesamten Sektors.

Verwaltungsrechtliche Strafe gegen die Guangzhou Xingji Yuedong Co., Ltd. (Quelle: Screenshot von der Website von Credit Guangdong)

Laifens Eintritt, usmiles Angst

usmile wurde 2015 von Chen Jianqun, einem ehemaligen Mitarbeiter von Procter & Gamble, gegründet und ist ein Neuzugang auf dem Elektrozahnbürstenmarkt. Ausgehend von Elektrozahnbürsten hat sich sein Produktportfolio inzwischen auf Zahnspüler, Zahnpasta, Zahnbürstenköpfe und andere Artikel erweitert. Die Muttergesellschaft, die Guangzhou Xingji Yuedong Co., Ltd., hat Investments von renommierten Institutionen wie Zhongding Capital und Hillhouse Capital erhalten.

Dank seiner Marketing- und Vertriebsvorteile hat usmile in kurzer Zeit ein rasanten Wachstum erzielt: Zwischen 2023 und 2024 ist seine Marktanteilshöhe von 23 % auf 29 % gestiegen und hat erstmals Philips überholt, um die Spitze des Sektors zu erreichen.

Laifen hingegen ist wie ein „Hecht“ auf dem Elektrozahnbürstenmarkt aufgetaucht. Laifen hat mit Hochgeschwindigkeitshaartrocknern begonnen und ist erst im Oktober 2023 offiziell in den Elektrozahnbürstenmarkt eingestiegen. Seine Produkte verwenden die Sweep-Vibrationstechnologie. Im Vergleich zu den üblichen „Rotations-“ und „Schallwellenvibration“-Modi hat es eine gewisse Unterscheidungskraft.

Nach offiziellen Daten hat die Laifen Sweep-Vibrationszahnbürste in ihrem ersten Monat nach dem Markteintritt über 135.000 Exemplare verkauft und einen Umsatz von über 40 Millionen Yuan erzielt.

Nach dem Erscheinen der Laifen-Produkte hat usmile schnell reagiert und bald auch seine eigene Sweep-Vibrationszahnbürste auf den Markt gebracht.

Plakate der Sweep-Vibrationszahnbürsten beider Seiten

Abgesehen von der Konkurrenz auf technischer Ebene sind auch die Preistrategien beider Seiten ziemlich ähnlich. Auf den offiziellen Online-Shops der E-Commerce-Plattformen liegt der Preisbereich der usmile-Elektrozahnbürsten zwischen 149 und 779 Yuan, während der Preisbereich der Laifen-Elektrozahnbürsten zwischen 239 und 788 Yuan liegt. Man kann sagen, dass Laifen und usmile in enger Konkurrenz stehen.

Der Weg von Laifen auf dem Elektrozahnbürstenmarkt war nicht immer glatt. Hinter der schnellen Expansion hat das Unternehmen auch Schwierigkeiten bei Marketing und Lieferkette zu bewältigen.

Zu Beginn hat Laifen viel Geld in Marketingaktivitäten investiert, die jedoch aufgrund der fehlenden Genauigkeit bei der Erfassung der Traffic-Trends zu einem schlechteren ROI als erwartet, zu Lagerbeständen und hohen Verlusten geführt haben. Gleichzeitig haben Medienberichte gezeigt, dass die Eigenproduktion der Fabrik, die ursprünglich zur Kostensenkung gedacht war, aufgrund der fehlenden Skalierung die Kosten erhöht hat. 2024 beliefen sich die Nettoverluste der Zahnbürstenlinie auf 80 Millionen Yuan.

Dennoch hat Laifen dank seines Geschäftsmodells „geringe Hardwaregewinnspanne + günstige Zahnbürstenköpfe“ die festgefahrene Logik des Sektors, der auf teuren Zahnbürstenköpfen gewinnt, erfolgreich durchbrochen und eine schnelle Expansion des Marktanteils erzielt.

Laut einem Bericht einer Institution hat die Laifen Sweep-Vibrationszahnbürste 2024 bereits einen Marktanteil von 11 % erreicht und es wird erwartet, dass dieser bis 2026 auf 15 % steigen wird. Die Kanal-Daten zeigen sogar, dass Laifen in den ersten sechs Monaten 2025 auf den führenden E-Commerce-Plattformen wie JD.com, Taobao und Douyin die Verkaufszahlen führt.

Im gleichen Zeitraum schwindet der Vorsprung von usmile allmählich. Obwohl auf seinen Online-Shops weiterhin die Ankündigung „Nr. 1 im chinesischen Online-Zahnbürstenumsatz“ steht, fällt es aufmerksamen Beobachtern nicht schwer zu bemerken, dass diese Statistik noch auf den Zeitraum von Januar bis Juni 2023 beschränkt ist.

Der Sektor kühlt ab, wo findet man Wachstum?

Dieser Fall, bei dem eine Strafe von 250.000 Yuan verhängt wurde, spiegelt die kollektive Angst der chinesischen Elektrozahnbürstenmarken in der Umwandlungsphase des Sektors wider.

Nach den Online-Daten von AVC aus dem Jahr 2024 belief der Umsatz der Elektrozahnbürsten im Online-Kanal auf 5,19 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der gesamte Sektor ist in eine Anpassungsphase eingetreten.

Im Kontrast zu diesem Rückgang der Branche wächst die Anzahl der Marktteilnehmer kontinuierlich. Der Markt ist derzeit von Fachunternehmen für Zahnpflegegeräte, Anbietern für persönliche Pflegeprodukte, Internetplattformen, Herstellern von intelligenten Haushaltsgeräten und sogar traditionellen Zahnpastafirmen besetzt. Spieler mit vielfältigen Hintergründen treten hier gegeneinander an.

Im größeren Kontext ist das Problem, das bei usmile zutage getreten ist, auch das Dilemma des gesamten Sektors. Es gibt immer mehr Spieler, aber ihre Methoden werden immer ähnlicher: Der Sektor scheint in einen Teufelskreis des „starken Marketings und schwacher Technologie“ verstrickt zu sein.

Von der Partnerschaft mit Prominenten auf sozialen Medien über die Kooperation mit IPs bis hin zum häufigen Auftreten in Livestreams von Internetstars gibt es unzählige Marketingmethoden. Die verschiedenen Marken suchen ständig nach Marketingkanälen, die den Medienkonsumgewohnheiten der jungen Generation entsprechen. Preiswahlen sind allgegenwärtig.

Derzeit sind die technischen Ansätze der führenden Hersteller bei der Entwicklung von Motortechnologien immer noch sehr ähnlich. Die „Rotations-“ und „Schallwellenvibration“-Technologien dominieren den größten Teil des Marktes. Rotierende Zahnbürsten haben eine starke Reinigungswirkung, können aber die Zähne beschädigen, während Schallwellenzahnbürsten eher sanft sind, aber die Reinigungswirkung begrenzt ist.

Das von Laifen vorgeschlagene Sweep-Vibrations-Servomotor-Konzept hat dem Sektor neue Ideen eingebracht und Unternehmen wie usmile, Xiaomi und Huawei dazu veranlasst, sich ebenfalls in diese Technologie zu investieren. Gleichzeitig beginnen auch intelligente Funktionen wie Drucksensoren und intelligente Erkennungstechnologien aufzutauchen. Doch in technischer Hinsicht „hat der Elektrozahnbürstensektor noch keinen echten Dyson gesehen“, so die Einschätzung eines Branchenmitglieds. Letztendlich ist die Elektrozahnbürste immer noch ein fertiges Konsumprodukt mit niedrigem technischem Schwellenwert.

Dieser Straffall sollte ein Wendepunkt für den Sektor sein, der zu nachdenken anregt. Der chinesische Elektrozahnbürstenmarkt hat sich über die Jahre entwickelt, die Branchendividenden nehmen allmählich ab und der Markt geht von Wachstum zu einem stagnierenden Markt über. Vor diesem Hintergrund ist es schwierig, die immer rationaleren Verbraucher mit Marketingblitzangriffen oder Preiskämpfen zu überzeugen. Elektrozahnbürstenunternehmen haben jedoch keine anderen Optionen mit höherer Rendite als Marketing.

Es ist eine Zeit des Überangebots in der persönlichen Pflegeproduktion. usmile möchte sich auf den Zahnpflegesektor konzentrieren, muss aber immer heftigeren Angriffen standhalten. Laifen hat sich entschieden, aktiv vorzugehen, muss aber das Risiko von Verlusten tragen. Dies ist nicht nur das Dilemma von Laifen oder usmile, sondern die Unsicherheit des gesamten Sektors.