Warum wollen immer noch Neue in die Autoindustrie eintreten, obwohl es dort so viel Konkurrenz gibt?

Ein Konsens in der Automobilbranche lautet: Die Automobilbranche befindet sich in einer schroffen Umstrukturierungsphase, und es werden in Zukunft nur noch fünf Automobilunternehmen geben.

Die traditionellen Automobilriesen zielen darauf ab, "am Leben zu bleiben", die angesagten neuen Akteure bewegen sich an der Schwelle der Intensivstation hin und her, und einst glänzende Marken gehen nacheinander bankrott oder werden umstrukturiert. Gerade in dieser Zeit, in der die bestehenden Automobilhersteller sich bemühen, am Leben zu bleiben, tauchen immer wieder neue Gesichter auf.

Schon allein in diesem Jahr sind viele Marken, die in die Automobilproduktion einstiegen, aus anderen Branchen häufig in der Öffentlichkeit aufgetaucht: Im Mai hat die Marke Jixiang Automobile, die dem Mutterunternehmen von Juneyao Airlines gehört, ihr erstes rein elektrisches Limousine-Modell, das Jixiang AIR, vorgestellt. Im Juli hat die von Chaowei Battery investierte Shengqi Automobile ihr erstes Photovoltaik-Auto vorgestellt. Im August hat die Firma Dreame Technology, die sich auf intelligente Reinigungsgeräte spezialisiert hat, die Einstieg in die Automobilproduktion angekündigt. Ihr erstes ultraschickes rein elektrisches Produkt soll dem Bugatti Veyron entsprechen. Im September reiste die Firma auch nach Deutschland, um einen Standort für eine Fabrik auszuwählen...

"Meine Untergrenze wäre, wenn Lao Gan Ma Autos bauen würde", "Ich denke, NANFU hätte einen Vorteil, wenn es Autos bauen würde", "Im schlimmsten Fall, warum sollte sich nicht auch Mixue Bingcheng in die Automobilproduktion einbringen?"... Diese ironischen Kommentare lassen sich eigentlich auf eine Frage zusammenfassen: Wo liegen die Eintrittshürden für die Automobilproduktion?

Das Medium "Dian Chang" hat die Jahresabschlüsse und andere Informationen von vier Unternehmen - NIO, XPeng, Li Auto und Leapmotor - herangezogen und versucht zu beantworten: Wie viel Kapital braucht eigentlich ein Laie, der von Null an anfängt, um eine neue Automarke aufzubauen, die am Leben bleibt? Die Antwort lautet: Mindestens 30 Milliarden Yuan.

Der erste Schritt bei der Automobilproduktion ist die Forschung und Entwicklung. Die Unterschiede in den Forschungs- und Entwicklungskosten werden von den Hintergründen und der Positionierung der verschiedenen Unternehmen bestimmt: NIO hat einen ambitionierten Ansatz gewählt und sich auf das Premiumsegment der Elektromobilität positioniert. Schon in der Anfangsphase hat es den Akkuwechseldienst entwickelt. Die Forschungs- und Entwicklungskosten in seinem ersten vollständigen Geschäftsjahr beliefen sich auf stolze 1,465 Milliarden Yuan. Leapmotor hingegen verfolgt eine Kostengünstigkeitsstrategie. Dank eines etablierten Kostenmanagementsystems und der Ressourcenunterstützung von Dahua Technology beliefen die erstmals in 2019 offen gelegten Forschungs- und Entwicklungskosten nur auf 358 Millionen Yuan. Wenn man einen dreijährigen Forschungs- und Entwicklungskreislauf annimmt, belaufen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten für das erste neue Fahrzeug auf ungefähr 2 Milliarden Yuan.

Nach Abschluss der Forschung und Entwicklung muss das Problem der "Produktion" gelöst werden. Neue Marken verfügen in der Regel über keine Produktionsgenehmigungen und wählen daher in der Regel die Auftragsproduktion. Nehmen wir NIO als Beispiel: Im Jahr 2018 hat es für die Auftragsfabrik über 220 Millionen Yuan investiert, um eine exklusive Produktionslinie und die dazugehörigen Einrichtungen aufzubauen. Zu diesem Zeitpunkt verfügt die neue Marke über ihr erstes Fahrzeugmodell und eine Produktionslinie mit einer Jahreskapazität von 100.000 Fahrzeugen.

Die echten Kosten entstehen jedoch bei den Bauteilen. Nehmen wir die von Leapmotor offen gelegten Daten als Beispiel: Die Rohstoffkosten machen über die Jahre hinweg mehr als neunzig Prozent seiner Gesamtkosten aus. Zur Vereinfachung der Berechnung geht "Dian Chang" von dem von den meisten neuen Akteuren angewandten Modell "Produktion nach Bestellung" aus. Diese Ausgaben werden vorerst nicht in die Kapitalanforderungen der Anfangsphase einbezogen. Mit der Ausweitung des Verkaufsvolumens wird der Kapitaldruck jedoch schnell zunehmen.

Was noch schlimmer ist, ist, dass es nicht genügt, Autos zu haben und über genug Kapital für die Anschaffung von Fabriken und Materialien zu verfügen, um eine Serienproduktion zu ermöglichen. Wenn man sich die Automobilgeschichte der letzten zehn Jahre anschaut, hat Byton, das einst zu den "vier aufstrebenden Sternen" der neuen Automobilakteure gehörte, 8,4 Milliarden Yuan an Kapital beschafft, ist jedoch aufgrund von misstrauisch verwalteten Finanzen, Missbrauch von Kapital und strategischen Fehlern vor der Serienproduktion zusammengebrochen. Singulato Motors hat stolze 17 Milliarden Yuan an Kapital beschafft, ist jedoch aufgrund einer zu weit gefächerten Expansion zusammengebrochen, bevor seine drei Eigenfabriken fertiggestellt werden konnten, und die Kapitalquelle ist völlig versiegt.

Angenommen, die neue Marke hat ein relativ gutes Management und hat es geschafft, das erste Fahrzeug in Serie zu produzieren. Dann kommt der Verkauf. In Bezug auf die Vertriebskanäle gibt es drei Modelle: Direktvertrieb, Vertrieb über Händler und ein gemischtes Modell. Der Direktvertrieb ist am teuersten, wobei die Betriebskosten eines Direktvertriebsladens pro Jahr bis zu 4 bis 5 Millionen Yuan betragen können. Der Vertrieb über Händler ist am kostengünstigsten. Der Unterschied in den Ausgaben zwischen den verschiedenen Modellen ist dennoch beträchtlich. In dieser Phase gibt es in der Regel mehr als 50 Verkaufsstellen, und die Anzahl der Kundendienstzentren schwankt ebenfalls in der Nähe dieser Zahl.

Die Werbung für die neue Marke ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung, denn nicht jeder neue Spieler hat einen Chef wie Lei Jun, der von sich aus schon sehr viel Aufmerksamkeit erregt. Laut Schätzungen von Branchenexperten kosten allein eine große Offline-Pressekonferenz mit 200 eingeladenen Medienunternehmen ungefähr 5 bis 10 Millionen Yuan. Je mehr Personen eingeladen werden, desto höher sind die Kosten. Neben der Pressekonferenz gibt es auch Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Automessen, Fahrerbetreuung und andere Aktivitäten. Die Marketingkosten für die Einführung eines neuen Fahrzeugs liegen in der Regel zwischen 50 Millionen und 2 Milliarden Yuan. Aus den Gesamtjahresabschlüssen geht hervor, dass die Verkaufs- und Verwaltungskosten für die Erstlieferung eines Fahrzeugs durchschnittlich etwa 3 Milliarden Yuan betragen.

Ohne mehr als 5 Milliarden Yuan an Kapital ist es für neue Automobilakteure daher schwierig, die Schleife "Forschung und Entwicklung - Produktion - Verkauf" zu schließen und das erste Fahrzeug tatsächlich auf den Markt zu bringen.

Die Automobilproduktion geht weit über das erste Fahrzeug hinaus. Um am Leben zu bleiben, muss ständig neues Kapital nachgeführt werden: Die Forschung und Entwicklung muss weiterentwickelt werden, die Verkaufsstellen müssen erweitert werden und die Fabriken müssen modernisiert werden. Ob eine neue Marke am Leben bleibt, hängt in hohem Maße von ihrer Fähigkeit ab, Kapital zu beschaffen. Wenn man sich die Wachstumsverläufe einiger Unternehmen ansieht, hat die akkumulierte Kapitalbeschaffung in der Regel bereits über 10 Milliarden Yuan betragen, bevor das Unternehmen an die Börse ging.

Das bedeutet jedoch nicht, dass ein Börsengang sicher ist. Es gibt nicht wenige Marken, die über 10 Milliarden Yuan an Kapital beschafft haben, eine Massenproduktion erreicht haben und sogar die Verkaufszahlen der neuen Automobilakteure führten, die jedoch bis zu ihrem Untergang nicht erfolgreich an die Börse gingen.

Nehmen wir beispielsweise NETA Auto. Bei der Produktion von kostengünstigen Fahrzeugen verfügt NETA Auto nicht über die gleichen Kostenmanagementfähigkeiten wie Leapmotor, was dazu führte, dass es von 2021 bis 2023 insgesamt Verluste in Höhe von 18,3 Milliarden Yuan hinnehmen musste. Seine Rentabilität wird daher nicht positiv bewertet. Bei der Produktion von Premiumfahrzeugen hat es unter seinem Image als Taxifahrzeug und dem Mangel an wettbewerbsfähiger Technologie gelitten. Die Verkaufszahlen waren schlecht, und das Kapitalangebot des Unternehmens wurde belastet. In Bezug auf die Markendifferenz hat NETA Auto keine einzigartige Geschäftsentwicklung wie NIOs Akkuwechseldienst. Um an die Börse zu gehen, muss eine neue Marke den Markt davon überzeugen, dass sie profitabel sein kann und immer mehr verdienen wird. NETA Auto hat dies jedoch nicht geschafft.

Selbst wenn eine neue Marke an die Börse geht, kann sie sich nicht beruhigen, denn erst wenn das Gewinn- und Verlustgleichgewicht erreicht ist, kann man von einer "Fähigkeit, am Leben zu bleiben" sprechen. Leapmotor und Li Auto haben dafür zwei Jahre gebraucht. NIO und XPeng sind bislang noch nicht am Ziel angelangt.

Während dieser Zeit befindet sich die Marke in einer Phase des rasanten Wachstums. Die Belegschaft wird schnell wachsen. Beispielsweise hatte Li Auto im Jahr 2020, als es an die Börse ging, 4.181 Mitarbeiter. Im vierten Quartal 2022, als es erstmals einen Quartalsgewinn erzielt hat, hatte die Mitarbeiterzahl auf 19.396 angewachsen. Entsprechend sind die Personalkosten von 1,03 Milliarden Yuan auf etwa 6,67 Milliarden Yuan gestiegen. Die Mitarbeiterzahl von Leapmotor hat zwar etwas langsamer zugenommen, aber von 2022 bis zum vierten Quartal 2024, als es erstmals einen Gewinn erzielt hat, hat sich sowohl die Mitarbeiterzahl als auch die Personalkosten fast verdoppelt.

Auch die Forschungs- und Entwicklungseinlagen müssen ständig gesteigert werden. Um aus Verlusten Gewinn zu machen, muss eine Marke Produkte auf den Markt bringen, die profitabel sind. Entweder muss sie die Technologiekosten senken, oder das Produkt muss so stark sein, dass die Verbraucher bereit sind, einen Aufschlag zu zahlen. Die Forschungs- und Entwicklungseinlagen von Li Auto sind von 1,11 Milliarden Yuan im Jahr 2020 auf 6,78 Milliarden Yuan im Jahr 2022 gestiegen. Die Forschungs- und Entwicklungskosten von Leapmotor sind von 1,411 Milliarden Yuan im Jahr 2022 auf 2,896 Milliarden Yuan im Jahr 2024 gestiegen.

Mit der Steigerung der Verkaufszahlen reicht die Kapazität von 100.000 Fahrzeugen pro Jahr nicht mehr aus, und die Produktionslinien müssen erweitert werden. In dieser Phase betragen die Investitionen in die Fabrikbau und die Produktionsausrüstung in der Regel etwa 3 Milliarden Yuan. Ebenso werden die Verkaufsstellen auf 300 bis 700 erweitert, und die Anzahl der dazugehörigen Kundendienstzentren wird auf etwa 400 erhöht.

Bevor das Einkommen die Kosten decken kann, muss die Marke in der Lage sein, die Verluste der Anfangsphase zu begleichen. Aus den Jahresabschlüssen und anderen Informationen geht hervor, dass Li Auto, das als "sparsame Fabrik" bekannt ist, vor der Gewinnwendung insgesamt Ausgaben in Höhe von über 40 Milliarden Yuan getätigt hat, Verluste in Höhe von über 6,4 Milliarden Yuan hinnehmen musste und Ende 2022 über eine Bargeldreserve von 58,45 Milliarden Yuan verfügte. Leapmotor, das als "Kostenjäger" bekannt ist, hat vor der Gewinnwendung insgesamt Verluste in Höhe von 22 Milliarden Yuan hinnehmen müssen und verfügte Ende 2024 über eine Bargeldreserve von 6,378 Milliarden Yuan. NIO und XPeng, die dieses Jahr das Ziel haben, aus Verlusten Gewinn zu machen, haben bisher jeweils Verluste in Höhe von über 120 Milliarden Yuan bzw. 40 Milliarden Yuan hinnehmen müssen. Vor der Gewinnwendung hatten Li Auto und Leapmotor insgesamt mehr als 30 Milliarden Yuan an Kapital beschafft.

Wenn man die niedrigste Schwelle betrachtet und die Summe aus den Verlusten und der Bargeldreserve von Leapmotor sowie die kumulierten Kapitalbeschaffungen von Leapmotor und Li Auto heranzieht, ist die Eintrittskarte für die Gründung und die Gewinnbringung einer neuen Automarke mindestens 30 Milliarden Yuan.

Daraus wird ersichtlich, dass es nicht ohne Grund ist, dass von den vielen neuen Automobilakteuren der letzten zwei Jahre nur Xiaomi, das mit einem Engagement von 100 Milliarden Yuan in die Branche eingestiegen ist, noch am Tisch bleibt. Nachdem diese neuen Marken, die mit viel Eifer "dutzende von Milliarden Yuan" in die Automobilproduktion stecken wollten, weder die Branche noch die Öffentlichkeit beeindrucken konnten.

Einige neue Marken haben dies auch erkannt und gehen nicht auf den Hauptkriegsschauplatz, sondern kämpfen in Nischenmärkten wie Supersportwagen, MPVs und Lieferwagen. Es gibt nicht wenige Marken, die einen echten Traum von der Automobilproduktion haben, aber es ist auch unbestreitbar, dass es auch Geschichten wie die folgende gibt:

Vor sechs Jahren hat die neue Marke Saleen Automotive, die behauptete, "mehr Menschen dabei zu helfen, ihren Traum von einem Supersportwagen zu verwirklichen", in der National Stadium (Bird's Nest) eine aufwendige Präsentation veranstaltet. Ein Jahr nach der Präsentation war das Kapital von Saleen Automotive in Höhe von 5,7 Milliarden Yuan aufgebraucht, und der Vorsitzende des Unternehmens ist mit dem Vorwurf des "Kapitalmissbrauchs" nach Amerika geflohen. Was übrig blieb, waren eine gerichtlich versteigerte Fabrik, eine Unmenge an Schulden und eine große Anzahl von produzierten und eingelagerten Kleinwagen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account ""Dian Chang"", Verfasser: Zhai Fangxue. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung vorgenommen.