Obwohl der iPhone 17 ein riesiger Hit ist, hat sich Apples "Kampf um die Online-Aufmerksamkeit" verschärft.

Die Apple-Pressemitteilung im Jahr 2025 scheint es Apple, das sich jahrelang unter Druck gesetzt fühlte, endlich ermöglicht zu haben, tief Luft auszuholen.

Bis jetzt hat die iPhone 17-Serie überwältigende positive Rückmeldungen erhalten. Es gibt sogar Leute im Internet, die prophezeien, dass dies der erfolgreichste Neuerungenseintritt von Apple in den letzten Jahren sein wird. Sowohl online als auch offline, sogar auf dem Schwarzmarkt, herrscht Hochkonjunktur. Laut Berichten waren bereits vor der Pressekonferenz über 40 Artikel von iPhone 17 auf Xianyu in Verkauf, und 1.296 Benutzer haben auf Xianyu nach iPhone 17 gesucht.

Offline sind die Geschäfte in Yangzhou, Nanjing, Changzhou, Changshu, Jiaxing, Wuxi und anderen Städten wie verrückt voll.

Online hat Apple frühzeitig alle Vorbereitungen getroffen. Eine Woche vor der weltweiten Premiere von iPhone 17 hat Apple angekündigt, sich im Douyin-Marktplatz einzubringen. Tatsächlich war Apple in China in den letzten Jahren sehr vorsichtig bei der Wahl der Online-Plattformen. 2014 hat Tmall die erste offizielle Apple Store-Filiale in China erworben.

JD.com ist die erste autorisierte Online-Plattform geworden, Pinduoduo hat in Form von Subventionen zusammengearbeitet, und WeChat hat 2023 die Einrichtung eines Apple Store-Small Programs ermöglicht... Heute hat Apple offensichtlich seine Haltung geändert. Neben dem Douyin-Shop hat es ein offizielles Konto auf Xiaohongshu eröffnet, das hauptsächlich Produktfunktionen und Neuerungspressekonferenzen vorstellt. Die Anzahl der Fans hat bereits über 220.000 erreicht.

In den letzten zwei Jahren hat Apple in der Großen China-Region offensichtlich nicht mehr die gleiche Dominanz wie früher. Daten von Canalys zeigen, dass die Auslieferungszahlen von Apple iPhones auf dem chinesischen Festland im Jahr 2024 42,9 Millionen Einheiten betrugen, was im Vergleich zu 2023 um 17 % sank und der größte Rückgang unter den fünf führenden Herstellern war.

Mit der Veröffentlichung und Vermarktung von iPhone 17 scheint Apple wieder aufzutauchen, aber ob die "Flussarmut" tatsächlich geheilt werden kann, bleibt noch abzuwarten.

Kann "Douyin" Apple-Produkte wirklich zum Absatzknaller machen?

Ehrlich gesagt hängt die beschleunigte Einrichtung von Apple in Douyin direkt mit seinem unter Druck stehenden Marktverhalten in der Großen China-Region zusammen.

In den letzten zwei Jahren hat dieses einst als hochwertig und technologisch fortschrittlich geltende Markenzeichen in China an Marktanteilen verloren. Die Begeisterung der Verbraucher für seine Neuerungen ist nicht mehr so groß wie früher. Dieser Markt Druck hat Apple, das sich immer distanziert hielt, gezwungen, seine Hochmut abzulegen und stattdessen nach Kanälen zu suchen, die näher am Verbrauchermarkt liegen.

Douyin passt genau zu diesem Bedarf: Es hat die stark interaktive Eigenschaft einer Kurzzeitvideo-Community, die es Apple ermöglicht, die Benutzer natürlicher zu erreichen und die psychische Distanz zu verringern. Gleichzeitig hat es eine reife E-Commerce-Atmosphäre und einen vollständigen Pfad von der Produktempfehlung bis zur Transaktion. Für Apple, das dringend den Markt in der Großen China-Region aktivieren muss, ist dies derzeit die am besten geeignete Wahl.

Aber kann "Douyin" Apple-Produkte wirklich zum Absatzknaller machen?

Erstens hat Douyin in den letzten Jahren in der Branche der 3C-Digitalprodukte bemerkenswerte Leistungen erbracht. Während des Neujahrsgeschäfts im vergangenen Jahr hat der Umsatz der Computer- und Digitalbranche auf Douyin um 197 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Im gesamten Jahr 2024 haben etwa 90 % der Neuerungen von 3C-Elektrogeräten auf Douyin ihre Premiere feiert. Bei S-Klasse-Neuerungen hat Douyin eine Gesamt-Success-Rate von 90 % erreicht, und bei A-Klasse-Neuerungen liegt die Success-Rate bei 80 %.

Zweitens hat der Livestream-E-Commerce auf Douyin bereits eine starke Konversionsfähigkeit in bestimmten Szenarien entwickelt und somit einen bestimmten Verkaufsvorteil für Marken aufgebaut. Daten zeigen, dass im Jahr 2024 der Umsatz in den Livestreams von Produkten aus der industriellen Region auf Douyin 63 % des Gesamtumsatzes betrug. Im ganzen Jahr haben mehr als 53 Millionen Livestreams zu Transaktionen geführt, und fast 150.000 Produkte sind durch Livestreams zu Bestsellern mit einem Umsatz von über einer Million Yuan geworden.

Aber diese Vorteile mögen bei Apple nicht funktionieren.

Einerseits scheint die tägliche Aktivität von 600 Millionen Benutzern auf Douyin ein riesiger Fluss von Besuchern zu sein, aber es besteht eine Fehlanpassung an die Zielgruppe von Premiummarken. Die Mittelklasse, die Apple erreichen möchte, wird möglicherweise von den übermäßigen "Preisgünstigen Alternativen" und "White Label"-Produkten auf der Plattform abgelenkt. Im Jahr 2024 hat die Anzahl der kleinen und mittleren Unternehmen, die neu in den Douyin-E-Commerce eingestiegen sind, im Vergleich zum Vorjahr um 83 % zugenommen.

Andererseits ändert sich das Konsummindset auf Douyin langsam. Der durchschnittliche Warenwert pro Transaktion sinkt kontinuierlich. Im Jahr 2023 lag der durchschnittliche Warenwert pro Transaktion im Douyin-E-Commerce-Marktplatz und in der Suchfunktion noch zwischen 100 und 120 Yuan, aber im Jahr 2024 ist er auf weniger als 80 Yuan gesunken, was einem Rückgang von 30 % bis 40 % entspricht.

Wenn die Benutzer immer mehr daran gewöhnt sind, billige Produkte auf der Plattform zu kaufen, wirken die plötzlich auftauchenden teuren Apple-Produkte etwas unpassend.

Diese "Anpassungsschwierigkeiten" sind nicht nur bei Apple zu beobachten, sondern haben sich fast zu einem gemeinsamen Problem von Premiummarken auf Kurzzeitvideo-Plattformen entwickelt. Lululemon, das von mittelklassischen Frauen geschätzt wird, hat im ersten Halbjahr 2024 nur 65,66 Millionen Yuan an Umsatz auf Douyin erzielt und erst im August knapp die Marke von 100 Millionen Yuan überschritten. Auf Tmall hat es hingegen binnen einer halben Stunde nach Beginn des Singles' Day-Umfangs leicht die Marke von 100 Millionen Yuan erreicht.

Ähnlich verhält es sich mit COACH, das auf Kuaishou experimentiert hat. Abgesehen von der ersten Live-Show, die 86.000 Zuschauer hatte, ist die Anzahl der Zuschauer in den anderen Zeiten auf 20.000 gesunken, und sogar die Anzahl der gleichzeitigen Zuschauer lag nur im dreistelligen Bereich. Das liegt nicht daran, dass die Marke und die Plattform nicht genug anstrengen, sondern daran, dass die E-Commerce-Natur von Kurzzeitvideos immer noch eine Kluft zwischen dem, was Premiummarken wollen, und dem, was sie erreichen können, aufrechterhält.

Apple hat diese bitteren Erfahrungen bereits gemacht.

Schon im September 2023 hat Douyin den "offiziellen Apple-Produkt-Shop auf Douyin" eröffnet, der als "offiziell autorisiert von Apple und betrieben vom Douyin-Marktplatz" bezeichnet wird. Bis jetzt hat dieser Shop bereits 1,168 Millionen Fans und insgesamt 1,066 Millionen Produkte verkauft. Die Gesamtverkaufszahl der vier Modelle des iPhone 16 Pro Max liegt unter 50.000 Stück.

Im Vergleich dazu hat der offizielle Apple-Produkt-Shop auf JD.com über 3 Millionen Einheiten des iPhone 16 Pro Max verkauft. Derzeit ist das iPhone 17 auf JD.com ausverkauft. Daten von JD.com zeigen, dass die Verkaufszahl der iPhone 17-Serie binnen einer Minute nach Beginn der Vorverkaufsphase die Verkaufszahl des gesamten Vorjahrs übertroffen hat.

Im offiziellen Tmall-Shop ist das Pro Max-Modell sogar "augenblicklich leer". Interessanterweise hat der Hundert-Millionen-Subventions-Bereich auf Pinduoduo die neuen Modelle der iPhone 17-Serie schnell ins Angebot aufgenommen und ist derzeit der Neuerungenseintrittskanal mit der größten Preisreduktion. Auf Douyin werden die Verkaufszahlen bis jetzt noch nicht veröffentlicht.

Darüber hinaus haben chinesische Mobiltelefonhersteller bereits massiv in Douyin investiert, was es zu einem Kampfplatz für die Mobiltelefonbranche gemacht hat. Daten zeigen, dass während des Neujahrsgeschäfts im Jahr 2024 der Gesamtumsatz der gesamten Mobiltelefonkategorie auf Douyin um 107 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Neben Apple haben auch führende Marken wie Huawei, Xiaomi und Honor in diesen intensiven Wettbewerb eingegriffen.

Bei dieser einen Veranstaltung haben bereits vier Marken einen Umsatz von über 100 Millionen Yuan erreicht, was die Intensität des Wettbewerbs in diesem Bereich zeigt.

Was noch bemerkenswerter ist, ist, dass im Konsumkontext von Kurzzeitvideos der Wettbewerb im Mobiltelefonmarkt auf die Einzelprodukte hin spezifiziert wurde: Unter den neun Produkten mit einem Umsatz von über zehn Millionen Yuan nehmen das Honor Magic6 Pro, das OnePlus Ace3 und das vivo X100 die ersten drei Plätze ein und haben den Premium- und Mittel-Premium-Markt segmentiert.

Das bedeutet, dass Apple, selbst wenn es auf Douyin erfolgreiche Verkäufe erzielen kann, auch dem umfassenden Wettbewerb von chinesischen Herstellern in allen Preisklassen ausgesetzt ist. Die Technologie von Huawei, die Kosteneffizienz von Xiaomi und die Szenario-basierte Marketingstrategie von Honor entwickeln sich schnell in der Douyin-Ökosystem. Es ist für Apple schwieriger als je zuvor, seine Position auf dem Markt zu stabilisieren.

Kann das iPhone 17 eine "Handywechselwelle" auslösen?

Es ist unbestreitbar, dass Apple in diesem Jahr mehr Engagement gezeigt hat als in den vergangenen Jahren. In den Tagen nach der Pressekonferenz haben das iPhone 17 Standardmodell mit einer 120-Hz-Hochgeschwindigkeitsbildschirm, das dünnere iPhone Air und das leistungsstarke A19 Pro auf den sozialen Medien für Aufsehen gesorgt. Selbst einige Apple-Fans loben es als "das stärkste iPhone aller Zeiten".

Bis jetzt besteht eine hohe Erwartung an das iPhone 17. Auf verschiedenen Plattformen sind viele Modelle bereits ausverkauft, und die geschätzten Auslieferungszahlen übersteigen in der Regel die des iPhone 16. Beispielsweise zeigt eine Untersuchung der Supply Chain von Citigroup Asia, dass die erwarteten Auslieferungszahlen der iPhone 17-Serie im Jahr 2025 auf 82 Millionen Einheiten geschätzt werden, was im Vergleich zu den 81 Millionen Einheiten des iPhone 16 eine leichte Zunahme darstellt.

TrendForce schätzt ebenfalls, dass die Auslieferungszahlen der iPhone 17-Serie im Jahr 2025 im Vergleich zur Auslieferung der iPhone 16-Serie im Jahr 2024 um 3,5 % steigen könnten. Die Pro-Serie bleibt weiterhin der Verkaufsmotor auf dem Markt. Bei Beginn der offiziellen Vorverkaufsphase haben die Schlagwörter "Die Apple-Website ist nicht erreichbar" und "Das iPhone 17 ist ausverkauft" die Twitter-Trends erreicht.

Aber kann die scheinbar erfolgreiche iPhone 17-Serie in einem stillen Mobiltelefonmarkt eine Handywechselwelle auslösen?

Tatsächlich verfügt das Standardmodell über einen 120-Hz-Hochgeschwindigkeitsbildschirm, die Kamera der Pro-Serie wurde auf 48 Megapixel verbessert und verwendet ein durchgehendes Modul, und die neue Air-Serie ist mit einer Dicke von 5,6 Millimetern das dünnste iPhone aller Zeiten... Aus technologischer Innovation heraus betrachtet, glauben immer noch einige Leute, dass die Verbesserungen des iPhone 17 eher an bestehende Lücken schließen als revolutionäre Durchbrüche darstellen.

Obwohl diese Verbesserungen die Produktleistung verbessern, können sie Apple möglicherweise nicht in die Lage versetzen, die Android-Campagne absolut zu überraschen.

Daten zeigen, dass Apple im ersten Halbjahr 2025 immer noch die Spitze im globalen Premium-Smartphone-Markt belegt, aber seine Jahreszuwachsrate beträgt nur 3 %. Andere Marken haben bessere Ergebnisse erzielt. Samsung hat einen Zuwachs von 7 %, Huawei von 24 %, Xiaomi von 55 % und Google sogar einen Anstieg von 105 %.

Zugleich hat CIRP ein Untersuchungsergebnis über den amerikanischen Smartphone-Markt veröffentlicht. Die Markentreue der Apple iPhone-Benutzer hat in den letzten zwei Jahren stark nachgelassen. Es wird geschätzt, dass die Markentreue von 94 % im Jahr 2021 auf 89 % im Jahr 2025 sinken wird. Die Benutzerbindung anderer Marken zeigt einen Aufwärtstrend. Beispielsweise hat Samsung eine Benutzerbindung von etwa 76 %, was ein neues Hoch ist.

Was noch wichtiger ist, ist, dass die als Branchenfokus geltende AI-Funktion "Apple Intelligence" auf dem chinesischen Festland noch nicht unterstützt wird und bis Ende 2025 verschoben wurde, wobei eine weitere Verschiebung möglich ist. Obwohl die derzeit von der Branche erwartete AI-Triebkraft für Handywechsel noch nicht sichtbar ist, insbesondere bei Apple. Laut einer Umfrage von CNET interessieren sich 73 % der iPhone-Benutzer nicht für AI-Funktionen.

Aber es ist sicher, dass AI eine der größten Hoffnungen für die Zukunft der gesamten Mobiltelefonbranche ist.

Schätzungen zufolge werden die Auslieferungszahlen von Smartphone mit generativer AI-Funktion (GenAI-Smartphone) im Jahr 2025 weltweit 370 Millionen Einheiten überschreiten und 30 % des gesamten weltweiten Smartphone-Auslieferungsvolumens ausmachen. Der Anteil der AI-Handys auf dem chinesischen Markt wird ebenfalls schnell ansteigen und bis 2027 über 50 % betragen.

Während dieser Zeit besteht für Apple die Gefahr, dass es den wichtigen chinesischen Markt, der an AI-Handys interessiert ist, verpasst und auch dem heftigen Wettbewerb anderer Mobiltelefonhersteller im Bereich der AI ausgesetzt ist. Laut Berichten ist das Huawei Pura 80-Serie bereits mit dem Pangu-Big-Modell 3.0 ausgestattet, und das Xiaomi HyperOS 2 hat eine systemweite AI-Interaktion implementiert.

Darüber hinaus hat die Konsumrückbildung und die zunehmende Preisempfindlichkeit der Verbraucher die Attraktivität der iPhone 17-Upgrades geschwächt.

Obwohl das "Mehr für den gleichen Preis" des iPhone 17 viel Lob erhalten hat, legen die Verbraucher im Jahr 2025 in der Wahl ihrer Konsumgüter mehr Wert auf die Kosteneffizienz und sind vorsichtiger bei der Ausgaben für teure Produkte. Eine Umfrage von UBS im Juni dieses Jahres zeigt, dass die globale Verbraucherplanung für den Handywechsel auf 31,1 Monate verlängert wurde.

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