"Der neue 'Tea Horse Road': Die globale Reise der neuen Teetränke": Wie erobert der "Osten Geschmack" den "Weltmagen"?

Das Zhongxin Jingwei Forschungsinstitut und das Nationale Werbeforschungsinstitut haben am 12. gemeinsam den Bericht "Der neue Weg des Teehandels: Die globale Reise der neuen Teegetränke" (im Folgenden "Bericht") veröffentlicht. Dies ist die 6. Ausgabe der Reihe von Berichten über das Auslandseintreten chinesischer Marken im Jahr 2025, die von beiden Parteien herausgebracht wurden.

Der Bericht zeigt, dass die chinesische Branche der neuen Teegetränke eine strategische Transformation von der heimischen Marktkonkurrenz um bestehende Märkte hin zur globalen Expansion auf wachsende Märkte durchmacht und von den Kapitalmärkten gefördert wird. Bis Juni 2025 haben neue Teegetränkeunternehmen wie Mixue Bingcheng, Ba Wang Cha Ji, Nayuki und Hushang Ayi nacheinander ihre Börsengänge abgeschlossen. Die Expansion auf ausländische Märkte bietet chinesischen Marken der neuen Teegetränke neue Wachstumsmöglichkeiten und schafft eine neue Einnahmenwachstumskurve. Das Auslandseintreten der neuen Teegetränke ist im Wesentlichen eine doppelte Ausgabe von "Kulturfusion + Lieferkettenfähigkeit". Das entscheidende Element für den Erfolg liegt schließlich darin, das Zielmarkt präzise zu positionieren, die Produktstrategie flexibel anzupassen und ein nachhaltiges lokalisiertes Betriebssystem aufzubauen.

Die Strategie für den Durchbruch eines Teebechers

Laut dem Bericht gibt es viele Unterschiede zwischen den neuen Teegetränkemarken und den traditionellen Teegetränkemarken. In Bezug auf den Produktkern betonen die neuen Teegetränkemarken stärker die Gesundheitlichkeit und Individualität. Sie betonen "Frisches Extrakte aus ursprünglichen Teeblättern + frische Rohstoffe" und unterstützen die individuelle Anpassung, um die vielfältigen Geschmacksbedürfnisse zu befriedigen. In Bezug auf die Markenlogik legen die neuen Teegetränkemarken mehr Wert auf die Jungheitlichkeit und die Szenarisierung. Durch "hochwertige Verpackung + moderne Ladenkonzepte" wird eine soziale Eigenschaft geschaffen, die sich an verschiedene Szenarien anpasst. In Bezug auf das Industriemodell legen die neuen Teegetränkemarken mehr Wert auf die Kettenbetriebsweise und die digitale Verwaltung. Mit der standardisierten Kettenbetriebsweise als Kernmodell wird die einheitliche Versorgung mit Rohstoffen durch die Fähigkeit zur Integration der Lieferkette erreicht. Gleichzeitig werden digitale Mittel wie Onlinebestellung, Mitgliedschaftssystem und Social-Media-Marketing eingesetzt, um die Konsumererfahrung und die Effizienz der Markenausbreitung zu verbessern.

Aufgrund der oben genannten Vorteile zeigt die chinesische Branche der neuen Teegetränke beim Ausbau auf ausländische Märkte ein enormes Potenzial.

Zhu Danpeng, stellvertretender Vorsitzender der Fördervereinigung für die Lebensmittelsicherheit in Guangdong Provinz und chinesischer Analyst der Lebensmittelindustrie, sagte, dass die globale Layoutung der Lieferkette der Kernfaktor ist, der die neue Teegetränkebranche dabei unterstützt, nicht nur ins Ausland zu gehen, sondern auch dort erfolgreich zu sein. Die Produkt-, Vertriebs- und Marketingstrategien können möglicherweise kopiert werden, und Preiskämpfe können auch kurzfristig wirksam sein, aber das Aufbauen einer Lieferkette ist keine Sache von einem Tag auf den anderen.

Wen Zhihong, Experte für die Kettenbetriebsbranche und Geschäftsführer von Hehong Consulting, wies ferner darauf hin, dass es viele Unterschiede zwischen den ausländischen Märkten und den heimischen Märkten in Bezug auf die Standards und Bedürfnisse für Lebensmittelrohstoffe gibt. Aber die chinesischen Marken der neuen Teegetränke zeigen deutliche Vorteile dank ihrer reichen Erfahrungen in der Lieferketten- und Plattformverwaltung, die sie im Inland gesammelt haben.

Kultur ist die zweite Fahrkarte

Laut dem Bericht haben die chinesischen Marken der neuen Teegetränke bereits einige nützliche Erfahrungen bei der Markenbildung und der Kommunikationsstrategie beim Auslandseintreten gesammelt.

Erstens haben die führenden Marken durch die LOGO-Entwicklung, die Personifizierung des IP und die Innovation der Raumszenarien ein visuelles Sprachsystem aufgebaut, das sowohl östliche Eigenschaften als auch globale Ästhetik vereinigt. Zweitens sind die lokalisierte Erzählung und die leichte Kommunikation zu "weichen Medien" für die interkulturelle Kommunikation geworden. Drittens ist die lokale Anpassung der Produkte zur Kernstrategie für den Durchbruch durch die Markenbarrieren geworden. Viertens werden durch die Innovation des Raums, die kulturelle Interaktion und die lokale Anpassung unterschiedliche Konsumentszenarien geschaffen, um die Beteiligung der Benutzer zu stärken.

Nach Ansicht von Jiang Han, Senior-Forscher des Pangu-Instituts, ist die lokale Anpassung der Schlüssel, um das Problem der "Unverträglichkeit" von Marken beim Auslandseintreten zu lösen. Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen verschiedenen Märkten in Bezug auf Geschmacksvorlieben, Konsumgewohnheiten und kulturellen Tabus. Beispielsweise lieben die Märkte in Südostasien süße Getränke, während die Märkte in Europa und Amerika auf die Gesundheit achten. Die Marken müssen die Produkte anpassen, um die Bedürfnisse zu befriedigen.

Es ist bemerkenswert, dass die chinesischen Marken der neuen Teegetränke im Auslandseintreten eine hochmoderne und internationale visuelle Gestaltungssystem aufgebaut haben. Die Studie im Bericht hat gezeigt, dass sowohl das schlichte und ansprechende LOGO, die qualitativ hochwertige Verpackungsgestaltung als auch die ästhetische Präsentation des Ladenraums das stereotype Bild der traditionellen Teeindustrie abgeworfen und die aktuellen populären Gestaltungsmuster und ästhetischen Trends integriert haben. Bei der Menügestaltung passen die neuen Teegetränkemarken nicht nur die Rezepte an den lokalen Geschmack an, sondern stärken auch die Markenidentität durch das zweisprachige Menü in Chinesisch und Englisch. Die Zweisprachigkeit senkt nicht nur die Entscheidungsbarriere der Konsumenten, sondern hebt auch die Besonderheit der östlichen Tee-Kultur hervor - die chinesischen Elemente werden zu visuellen Symbolen für "Qualität" und "Ursprungslandszertifikat".

Zhu Danpeng meint, dass dieses Phänomen die Reife der globalen Strategie chinesischer Konsumgütermarken widerspiegelt. Dahinter stecken sowohl die Marktgesetze als auch die zunehmende kulturelle Selbstvertrauen. Die neuen Teegetränke tragen die chinesische Tee-Kultur und die moderne Innovation (wie chinesische Verpackung, ursprüngliche Teeblätter, IP-Ökonomie usw.). Im Ausland locken sie die Kunden durch "östliche Erfahrungen" und erreichen so die kulturelle Ausgabe, um die Markenprämie zu erhöhen.

Darüber hinaus hat die Umfrage im Bericht gezeigt, dass die Konsuminteraktionsszenarien in verschiedenen Regionen der Welt eigentlich nicht sehr unterschiedlich sind. Die Kommunikation mit den Konsumenten durch Gemeinschaftsaktivitäten ist ein guter Weg, um die Anbindung der Marke an den Markt zu stärken und eine effektive Interaktion zu erreichen, was die Sympathie und die Akzeptanz der Konsumenten für die Marke erheblich verbessern kann. Nehmen wir Mixue Bingcheng als Beispiel. Es hat in mehreren Ländern in Südostasien häufig Offline-Interaktionsaktivitäten organisiert. Diese Aktivitäten richten sich gezielt an junge Familienkonsumenten. Durch lustige Spiele, Produktproben, Themensimulationen und andere Formen lassen sie die Familienmitglieder gemeinsam daran teilnehmen.

Das Schutzwall aus drei Kräften

Der Bericht meint, dass die Kern-Erfolgsfaktoren für die Marken der neuen Teegetränke beim Auslandseintreten der fortschreitenden Logik von "kurzfristiger Durchbruch - mittelfristiges Wachstum - langfristige Präsenz" folgen. Der Schlüssel für den kurzfristigen Marktdurchbruch liegt darin, durch die lokale und skalierte Betriebsweise der Lieferkette Kostenvorteile zu erzielen. Das mittelfristige Wachstum hängt von der Synergie zwischen kultureller Penetration und lokaler Betriebsfähigkeit ab. Die kulturelle Anpassungsfähigkeit ist zum entscheidenden Faktor für das Überleben der Marken geworden. Der Schlüssel für die langfristige Konkurrenz liegt darin, durch die Ausgabe von Werten die Markenidentität beim Verbraucher zu bilden und eine emotionale Verbindung über die Produktfunktionen hinaus herzustellen.

Der Bericht betont, dass aus Sicht der Konkurrenzfaktoren die Produktkraft die Grundlage ist, die sich in der lokalen Innovation und der Qualitätskontrolle zeigt; die kulturelle Kraft der Kern ist, der die östlichen Gene bewahren und die interkulturelle Empathie erreichen muss; die Betriebskraft die Garantie ist, die von der Effizienz der Lieferkette und der fein abgestimmten Verwaltung abhängt.

Wenn man in die Zukunft blickt, meinen die Experten, dass die chinesischen Marken der neuen Teegetränke beim Auslandseintreten zwar in eine Phase des stabilen Ausbaus eingetreten sind, aber immer noch einige Herausforderungen zu bewältigen haben.

Zhu Danpeng sagte, dass die ausländischen Märkte, repräsentiert durch Südostasien, allmählich eine ähnliche heftige Konkurrenzsituation wie im Inland zeigen. Das Muster der "Stärkeren werden stärker, Schwächeren werden schwächer" wird sich weiter verschärfen. Die neue Teegetränkebranche im Ausland könnte auch eine Konkurrenztrend von "Große Fische fressen kleine Fische, schnelle Fische fressen langsame Fische" zeigen.

"Das Gleichgewicht zwischen Lokalisierung und Standardisierung ist auch ein Problem, das die Produkte beim Auslandseintreten unausweichlich zu bewältigen haben." Wen Zhihong wies darauf hin, dass die Produkte, um von der "chinesischen Gemeinschaft" zu der "lokalen Gemeinschaft" vorzudringen, notwendigerweise gezielte Anpassungen vornehmen müssen. Aber die globale Betriebsweise der Marken erfordert ein einheitliches Modell und Ton, um die Markenbekanntheit und die Betriebseffizienz zu verbessern. Wie man das Gleichgewicht zwischen beiden erreicht, ist eine Prüfung der Markenintelligenz.

Jiang Han meint, dass die neue Teegetränkebranche beim Auslandseintreten noch neue Wege erkunden muss. Beispielsweise kann man die integrierte Kommunikationswege von "Kultur + Technologie" vertiefen und Technologien wie KI (Künstliche Intelligenz) und VR (Virtuelle Realität) nutzen, um eine immersive Tee-Kultur-Experience zu schaffen. Man kann auch das transgrenzende Modell von "IP-Kooperation + szenarisierter Marketing" erkunden.