Das Jahresumsatzvolumen der Disney-IP-lizenzierten Verbrauchsgüter beträgt 62 Milliarden US-Dollar. Das Geheimnis liegt darin, dass "es nicht nur ein IP-Unternehmen ist".
„Mit Eurer Unterstützung hat die Disney-Firma in diesem Jahr erneut die globale Lizenzgeschäftszweige besetzt. Der Jahresumsatz aus dem Verkauf lizenziertem Merchandising beläuft sich insgesamt auf 62 Milliarden US-Dollar, was uns den ersten Platz weltweit einbringt.“ sagte Tasia Filippatos, Präsidentin der Consumer Products Division der Walt Disney Company, auf der Auftaktkonferenz der Consumer Products Division für das Große China-Region und Korea 2026.
Das Ergebnis von 62 Milliarden US-Dollar liegt weit über dem des auf Platz zwei platzierten Authentic Brands Group (32 Milliarden) und noch weit über den Umsätzen der Wettbewerber Hasbro (16,1 Milliarden), Warner Bros. (15 Milliarden) und Pokémon (12 Milliarden).
Bisher waren es immer die Spielzeuge mit Lizenz von Inhaltsunternehmen, die am besten verkauft wurden. Aber im Jahr 2025 hat das originale Trendspielzeug-IP von Pop Mart die Bühne erobert. Dies hat in der Spielzeugbranche eine Debatte ausgelöst, ob Spielzeug-IPs in Zukunft ganz unabhängig von Inhaltslizenzen existieren können.
Trotz dieser Debatte profitiert die Disney, als etabliertes Unternehmen für Inhalts-IP-Lizenzen, weiterhin stabil von der Vermarktung von Film-IP-Lizenzen für Konsumgüter.
1957 zeichnete Walt Disney ein Diagramm, in dem er das Geschäftsimperium der Disney-Firma plant. In seinen Plänen standen die Kinofilme im Mittelpunkt. Um die erfolgreichen Film-IPs herum konnten sich dann Fernsehserien, Musik, Comics, Zeitschriften, Themenparks, Konsumgüterlizenzen und viele andere Geschäfte entwickeln.
Walt Disneys Planungsdiagramm
Fast 70 Jahre lang hat die Disney-Firma dieses Geschäftsmodell beibehalten. Auf der Auftaktkonferenz der Consumer Products Division 2026 präsentierten die Disney-Sprecherinnen und -sprecher immer so: Zuerst wurde ein kurzer Trailer oder eine Szenenfolge eines neuen Films gezeigt, danach wurden die neuen Konsumgüter wie Spielzeuge, Kleidung, Kosmetik, Schreibwaren, Lebensmittel und Getränke, die mit dem Film-IP lizenziert wurden, vorgestellt. Die neuen Konsumgüter aller Serien wie Originalanimationen, Live-Action-Remakes, Pixar, Marvel, Star Wars und 20th Century Studios wurden alle in diesem festen Muster vorgestellt.
Man kann sagen, dass die Disney den Medien und Lizenznehmern auf der Konferenz immer wieder darauf hinweist: Weil die Disney künftig ununterbrochen neue Filme produzieren wird, werden es auch immer neue Produkte geben, die die Verbraucher ansprechen.
Disney, ein Beratungsunternehmen
36Kr hat auf der Konferenz hinter den Kulissen Interviews mit Tasia Filippatos und Lin Jiawen, dem Senior-Vizepräsidenten der Consumer Products Division für die asiatisch-pazifische Region, geführt.
Als Lin Jiawen gefragt wurde, wie die Disney mit dem Wettbewerb um IPs umgeht, gab er drei Antworten: Erstens, ansprechende Inhalte; zweitens, neben der Consumer Products Division gibt es auch andere Geschäftsbereiche wie Themenparks, Kreuzfahrtschiffe und digitale Plattformen, die zusammenarbeiten; drittens, die „Fähigkeit zur Beratung“.
Lin Jiawen sagte: „Viele Leute denken, die Disney sei ein IP-Unternehmen. Das stimmt nicht. Wir betreiben nicht einfach nur IP-Geschäfte. Ich werde Ihnen jetzt ein Geheimnis verraten, das ich bisher noch nie geteilt habe – die Disney ist ein Beratungsunternehmen.“
Lin Jiawen erklärte, dass die Disney nicht einfach nur die IPs an Partner verleiht und dann die Sache beendet. Stattdessen gibt sie den Partnern Beratungen und Vorschläge. „Vielleicht haben sie keine Inhalte, keine Vertriebskanäle oder keine Forschungs- und Entwicklungskapazitäten. Dann bietet die Disney einen One-Stop-Service, einschließlich Produktentwicklung, Marketing, Forschung und Entwicklung sowie Vertriebskanälen, und löst direkt die betrieblichen Probleme der lizenzierten Partner.“ Genau deshalb kann die Disney die IPs in kommerziellen Wert umwandeln und einen Lizenzeinnahmen von 62 Milliarden US-Dollar erzielen, sagte Lin Jiawen.
Einige Mickey-Maus-Themen Konsumgüter. Bildquelle: Disney
Er nahm eine Flasche Mineralwasser mit dem Motiv des Erdbeerbären aus „Toy Story“ von dem Tisch und sagte: „Nehmen wir diese Flasche Wasser als Beispiel. Unsere Lizenznehmer möchten vielleicht nicht nur in China verkaufen, sondern auch in Südostasien. Aber wenn sie in Indonesien oder die Philippinen gehen, müssen sie den Preis entsprechend der lokalen Kaufkraft anpassen und die Vertriebskanäle neu aufbauen. Dann werden unsere lokalen Kollegen Treffen mit den Einzelhändlern organisieren, um die Preiselastizität und die Präferenzen der Verbraucher zu verstehen und den Lizenznehmern bei der Einrichtung der Vertriebskanäle zu helfen und alles in Ordnung zu bringen.“
„Diese Fähigkeit zur intermarktmäßigen Koordination ist auch der Schlüssel für unseren One-Stop-Service für die Lizenznehmer, den wir durch unsere grenzüberschreitende Geschäftsentwicklungsstrategie bieten. Ich glaube, dass viele chinesische und auch globale IP-Unternehmen dies schwerlich können, aber wir sind in diesem Bereich schon weit vorne.“ sagte Lin Jiawen.
Die Eigenschaft der Disney als „Beratungsunternehmen“ zeigt sich nicht nur darin, dass sie den Lizenznehmern bei diesen Detailarbeiten hilft, sondern auch darin, dass sie die Markttrends vorausschauen kann. „Wir können unseren Partnern immer 18 Monate im Voraus Informationen und Präsentationen über die Markttrends geben.“ sagte Lin Jiawen. Letztes Jahr, als er gefragt wurde: „Welcher Charakter wird nächstes Jahr am besten verkaufen?“, antwortete er: „Stitch“. Dieses Jahr hat sich seine Vorhersage bewahrheitet.
Nachdem der Live-Action-Film „Lilo & Stitch“ einen Boxofficeerfolg von über 1 Milliarde US-Dollar erzielt hat, steht Stitch kurz davor, der zweitbeliebteste Charakter für lizenziertes Merchandising nach Mickey Maus zu werden. Der Umsatz aus Stitch-Themen-Konsumgütern betrug im Geschäftsjahr 2024 bereits 2,6 Milliarden US-Dollar, während er vor fünf Jahren nur 200 Millionen US-Dollar betrug.
Die amerikanische Firma Disney geht grenzüberschreitende Geschäfte mit chinesischen Unternehmen ein
Während des Interviews sagte Lin Jiawen, dass China derzeit einer der besten Märkte für die Disney ist. Das grenzüberschreitende Geschäft der Disney in der asiatisch-pazifischen Region hat in diesem Jahr insgesamt um etwa 45 % gegenüber dem Vorjahr zugenommen.
Vor seiner Beförderung zum Senior-Vizepräsidenten der Consumer Products Division für die asiatisch-pazifische Region war Lin Jiawen Senior-Vizepräsident der Consumer Products Division für das Große China-Region und Korea. Seit 2008 arbeitet er in der Shanghai-Büro der Disney und hat damit 17 Jahre in China gearbeitet. Jetzt hat Lin Lizhen, eine chinesisch-amerikanische Frau, der auch seit 15 Jahren in China lebt und arbeitet, seine Stelle übernommen.
Die Disney möchte, dass jemand, der den chinesischen Markt gut versteht, die Geschäfte in der asiatisch-pazifischen Region leitet. „Im Jahr 2022 habe ich dem Hauptquartier einen Plan für die grenzüberschreitende Geschäftsentwicklung in der asiatisch-pazifischen Region vorgelegt.“ sagte Lin Jiawen. Der Grund dafür ist, erstens, dass der asiatisch-pazifische Markt eine riesige Bevölkerung hat. Wenn man die Bevölkerung aller Länder in der asiatisch-pazifischen Region zusammenzählt, ist sie größer als die Europas und fast so groß wie die Nord- und Südamerikas zusammen. Aus Markt- und Bevölkerungsgesichtspunkten ist die asiatisch-pazifische Region zweifellos ein wichtiger Marktbereich.
Lin Jiawen sagte, zweitens, basierend auf seiner Erfahrung glaubt er, dass der südostasiatische Markt in hohem Maße von der chinesischen Entwicklungserfahrung beeinflusst wird; drittens, wie bekannt, werden viele Markenprodukte tatsächlich in China hergestellt.
„Wenn wir in China 10.000 gleiche Produkte kaufen und 2.000 davon in den südostasiatischen Markt verkaufen, können unsere Lizenznehmer ganz natürlich ihre Geschäftstätigkeiten erweitern. Wir müssen nur die lizenzierten Regionen in den Vertrag aufnehmen. Das ist für alle Beteiligten vorteilhaft.“ sagte Lin Jiawen.
In den frühen Plänen der Disney sollte sich das grenzüberschreitende Geschäft der chinesischen Consumer Products kurzfristig auf den südostasiatischen Markt konzentrieren. Aber derzeit haben einige Lizenznehmer bereits erfolgreich den europäischen und nordamerikanischen Markt betreten. Nehmen wir Miniso als Beispiel. Jetzt gibt es in allen Miniso-Filialen weltweit Disney-Produkte. Außerdem werden die Mystery Boxes und Stofftierchen von Pop Mart nicht nur auf dem chinesischen Markt, sondern auch im Ausland verkauft. 52 Toys und einige Kartenlizenznehmer werden auch in Zukunft in den Auslandsmärkten tätig sein.
Produkte von Pop Mart unter Disney-Lizenz. Foto: 36Kr
Produkte von Miniso unter Disney-Lizenz. Foto: 36Kr
Tasia Filippatos lobte anschließend besonders die beiden chinesischen Unternehmen Miniso und Pop Mart und nannte sie „Partner, die das DNA der Disney wirklich verstehen“. Außerdem haben die chinesischen Unternehmen viele „globale Trends“ geschaffen, wie die Interaktion mit den Verbrauchern auf sozialen Plattformen und die Kombination von Technologie und Einkaufserlebnis.
„Ob es um E-Commerce-Livestreaming oder die Integration von Produkten und Spielen geht, viele fortschrittliche Praktiken werden in China umgesetzt. Wir sind wirklich der Meinung, dass der chinesische Markt ein Leitfaden für andere Regionen der Welt ist. Deshalb betrachten wir China als Testfeld für neue Ideen. Der chinesische Markt ist für uns von großer Bedeutung und wir legen großen Wert darauf.“ sagte Tasia Filippatos.
Lin Lizhen, die Lin Jiawen als neue Senior-Vizepräsidentin der Consumer Products Division für das Große China-Region und Korea abgelöst hat, sagte, dass die Disney in Zukunft auf dem chinesischen Consumer Products-Markt die Einzelhandelstätigkeit verstärken, das Team erweitern und das Personal stärken wird; und weiterhin den Lizenzpartnern helfen wird, in die Auslandsmärkte einzudringen. Sie sagte, dass es derzeit bereits über 70 Partner für grenzüberschreitende Geschäftsentwicklung gibt und das Geschäftswachstum diese Partner hat die Erwartungen der Disney übertroffen.
Karten, Mystery Boxes, Plastik-Stofftierchen, Aufzugspielzeuge und Rennwagen
Tasia Filippatos' Bewertung, dass der chinesische Markt ein Leitfaden für den Weltmarkt sei, ist keine leere Worte. Die drei derzeit in China am beliebtesten Spielzeugtypen – Karten, Mystery Boxes und Plastik-Stofftierchen – sind auch die Konsumgüterkategorien, die die Disney besonders interessiert.
Tasia Filippatos und Lin Jiawen sagten, dass die Disney die rasante Entwicklung dieser drei Spielzeugkategorien bemerkt hat und weiterhin diese innovative Kategorien priorisieren und mit den Partnern zusammenarbeiten wird. Derzeit hat die Disney bereits in diesen drei Kategorien lizenziertes Merchandising eingeführt.
Ein Bericht von Huibo Research zeigt, dass der chinesische Markt für Sammelkarten in den letzten fünf Jahren einen sprunghaften Wachstum erlebt hat. Der Marktvolumen ist von 2,8 Milliarden Yuan im Jahr 2019 auf 26,3 Milliarden Yuan im Jahr 2024 gestiegen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 56,5 % entspricht. Es wird geschätzt, dass er bis 2029 auf 44,6 Milliarden Yuan steigen wird. Ein Bericht von Jiashi Consulting zeigt, dass das Volumen des chinesischen Mystery Box-Marktes im Jahr 2025 voraussichtlich 58 Milliarden Yuan überschreiten wird, was 65 % des globalen Marktes ausmacht, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 28 %.
„In den letzten zwei oder drei Jahren haben wir beobachtet, dass die Popularität von Produkten wie Mystery Boxes und Plastik-Stofftierchen schnell zugenommen hat. Der größte Unterschied besteht darin, dass der chinesische Spielzeugmarkt früher hauptsächlich auf Kinder zugeschnitten war, aber jetzt hat sich die Hauptkonsumentengruppe auf die jungen Leute verlagert. Deshalb achtet die Disney zusätzlich zu den bestehenden Zielgruppen besonders auf die junge Generation Z, aber wir ignorieren die Generation Alpha nie.“ sagte Lin Jiawen. Er glaubt, dass der chinesische Spielzeugmarkt gerade erst am Anfang steht.
Lin Jiawen erwähnte besonders ein Spielzeuganhänger, das von 52 Toys entwickelt wurde und eine Kombination aus Plastik-Stofftierchen und Aufzugmechanismus ist. Obwohl „Aufzugspielzeuge“ bereits in den 80er Jahren existierten, hat die Disney durch eine Umfrage festgestellt, dass sowohl Kinder als auch erwachsene Verbraucher an solchen Produkten interessiert sind. „Deshalb haben wir den Aufzugmechanismus in die Stitch-Themen-Produkte integriert, und der Marktresponse war sehr gut.“
Außerdem hat die Disney die Zusammenarbeit mit der Formel 1 angekündigt und den High-Net-Worth-Fans von Rennsport eine Konzeptzeichnung eines reinen goldenen Mickey-Maus-Rennwagens gezeigt. Tasia Filippatos sagte, dass die Anzahl der Formel-1-Fans in China am schnellsten wächst und derzeit insgesamt über 150 Millionen beträgt. Davon sind über die Hälfte Frauen. Von diesen 150 Millionen Fans sind die Hälfte in den letzten vier Jahren neue Fans geworden.
