Von Taobao und Tmall bis zu Douyin und Xiaohongshu: Muss Apple sich jetzt ausschließlich auf chinesische Partner verlassen?

Am Abend des 9. September Ortszeit in den Vereinigten Staaten hat Apple auf seiner Herbst-Pressemesse die hochkarätigen Neuerungen dieses Jahres vorgestellt.

An diesem Tag schloss die Apple-Aktie an der US-Börse mit einem Kursverlust von 1,48 %. Dies zeigt die pessimistische Haltung des Marktes gegenüber dem iPhone 17.

Wie das iPhone 16 des vergangenen Jahres gibt es auch dieses Jahr für das iPhone 17 wieder vier Modelle. Obwohl die Preise den Markt-Erwartungen entsprechen, kann man auf dem Markt feststellen, dass die Preislistenpreise der mittleren Modelle, des Air und des 17 Pro, jeweils um 1.000 Yuan höher liegen als die des 16 Plus und des 16 Pro des vergangenen Jahres.

iPhone 17

Man muss bedenken, dass Apple in China in den letzten Jahren mehrmals Preissenkungsstrategien anwandte. Die durch Zölle bedingte Preiserhöhung lässt das iPhone in China wieder in eine unsichere Zukunft geraten.

Apple kann diesmal keinen Preiswettbewerb führen, sondern hat bewusst die Vertriebskanäle gestärkt. Es hat kurz vor der Pressemesse seinen offiziellen Online-Shop auf Douyin eröffnet und sich auch auf Xiaohongshu registriert. Bei der 618-Sonderaktion vor zwei Jahren hat Apple einen Livestream auf Taobao durchgeführt, der jedoch aufgrund von "Aufnahmen" und "zu vielen Robotern" keine besonders guten Marktreaktionen hervorgerufen hat.

Heute, zwei Jahre später, kurz vor der Neuerungs-Pressemesse und der Singles' Day-Aktion, hat Apple sich entschieden, sich stärker mit Douyin und Xiaohongshu, Plattformen, die stärker auf Inhalte setzen als Taobao und JD.com, zusammenzuarbeiten. Es scheint, dass Apple vorhat, die Kunden auch bei höheren Preisen durch seine Markenprägung zu überzeugen. So begann auch Cook seine Rede auf der Pressemesse mit den Worten: "Bei Apple ist das Design der Ausgangspunkt für alles."

Apple-Pressemesse

Wird Apple seine Ziele erreichen?

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Douyin und Xiaohongshu als neue Verkaufs- und Marketingkanäle

Das iPhone Air ist seit dem iPhone X im Jahr 2017 eine weitere komplett neue Designreihe von Apple.

Der Name "iPhone 17 Air" wurde letztendlich geändert. Dies zeigt, wie hoch die Erwartungen von Apple an dieses Modell sind.

Das iPhone Air ist, wie sein Name schon sagt, "das dünnste, leichteste und energieeffizienteste Gerät, das wie ein Stück Zukunft in der Hand verschwindet".

Aber diese Leichtigkeit hat seinen Preis: Die Batteriekapazität des iPhone Air beträgt nur 3.149 mAh, und das auch noch bei Unterstützung von eSIM. In China ist deshalb China Unicom, das einzige Unternehmen, das diese Technologie weit verbreitet hat, der exklusive Netzbetreiber für dieses Handy.

iPhone Air

Diese Beschränkungen im Vertriebskanal könnten die Verkaufszahlen drosseln, und ein Absinken der Verkaufszahlen in China könnte für Apple schwer zu ertragen sein.

Schon Ende 2022 ging der Absatz von Apple-Smartphones zurück. Das iPhone 14 wurde kurz nach seiner Veröffentlichung im September um 1.000 Yuan reduziert. Anfang 2023 war "iPhone 14 Pro-Serie um 700 Yuan reduziert" auf der Suchtrends-Liste. Im vierten Quartal 2022 sank der Umsatz von Apple um 13,38 % gegenüber dem Vorjahr, der größte Rückgang seit sechs Jahren.

Seither hat sich die Situation von Apple-Smartphones in China weiter verschlechtert:

Am 15. Januar 2024 gab es "seltene Preissenkungen auf der offiziellen Apple-Website". Bei der 618-Sonderaktion im gleichen Jahr war das iPhone 15 das Ziel eines harten Preiswettbewerbs zwischen verschiedenen E-Commerce-Plattformen.

Bei der 618-Sonderaktion dieses Jahres kostete das iPhone 16 Pro im offiziellen Taobao-Shop inklusive staatlicher Subventionen nur 5.499 Yuan. Bei dieser Aktion hat Apple einen Wendepunkt erreicht: Das iPhone 16 Pro und das iPhone 16 Pro Max belegten die ersten beiden Plätze in den Verkaufslisten von JD.com und Taobao.

Handy-Verkaufsliste von JD.com und Taobao bei der 618-Sonderaktion

Dank dieser Bemühungen und der staatlichen Subventionen konnte Apple im Geschäftsquartal bis zum 28. Juni einen Umsatzzuwachs von 4 % in der Großen China-Region verzeichnen und ist damit endlich aus der zweijährigen Phase des Umsatzrückgangs in China herausgekommen.

Der Preis war der wichtigste Faktor für diese Wende. Da Apple diesmal keine Preissenkungen vornehmen kann, muss es andere Vertriebskanäle ausschöpfen.

Die Zusammenarbeit zwischen Apple und Douyin begann 2023, als Apple in China Schwierigkeiten hatte.

Kurz vor der Veröffentlichung des iPhone 15 im September 2023 hat Douyin den "offiziellen Apple-Shop auf Douyin" eröffnet.

Diese Nachricht hat damals jedoch keine große Resonanz gefunden.

Vor Douyin hatte Apple in China bereits acht Online-Autorisierte Händler, darunter sogar Suning, Bailian und Sam's Club. Douyin war nur der neunte.

Screenshot von Douyin

Im Vergleich zum offiziellen Apple-Shop auf Douyin ist es bei diesen autorisierten Händlern normal, dass es an Lagerbeständen mangelt, und sie bieten auch keine 7-Tage-Widerrufsrecht nach Öffnung des Produkts an.

Apple hat nicht nur den E-Commerce-Vertrieb erweitert, sondern hat sich auch am 15. August auf Xiaohongshu registriert, um seine Präsenz in den sozialen Medien zu stärken. Dies ist das dritte offizielle soziale Medien-Konto von Apple in China, nachdem es bereits auf WeChat und Douyin vertreten war.

Auf Xiaohongshu hat Apple zunächst keine Verkaufsveranstaltungen oder Livestreams durchgeführt, sondern einfach ein Grußvideo an seine Fans veröffentlicht.

Obwohl Xiaohongshu auch ein E-Commerce-Kanal ist, scheint es derzeit mehr auf das Marketing konzentriert zu sein. Dies zeigt sich auch in den früheren Kooperationen mit Alibaba und JD.com.

Screenshot von Xiaohongshu

Auf Xiaohongshu gibt es viele Apple-Fans, und die Penetrationsrate von iOS-Geräten liegt bei fast 50 %. Unter den 37 Hauptinteressensbereichen der Nutzer sind 34 mit Elektronik und Technologie verbunden. Ni Zhengmin, Gründer des KI-Kreativtools Flowith, nutzt Xiaohongshu oft, um passende Partner zu finden. Er ist sehr zufrieden mit dem Algorithmus von Xiaohongshu.

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Kooperation von Apple mit Alibaba und Baidu in Sachen KI?

Die Erweiterung der Vertriebskanäle kann nur eine vorübergehende Lösung sein. Wenn Apple auch nach dem Ende der staatlichen Subventionen die Verkaufszahlen in China stabil halten will, muss es neue Wachstumsmodelle finden.

KI ist zweifellos der zentrale Treiber des heutigen Internets.

KI-Hardware ist das am besten gewinnbringende Nischenmarktsegment. Die KI-Aufnahmekarte Plaud für das iPhone und der Translators TALKINGGO, der die Übersetzungsbranche revolutioniert, sind Beispiele für erfolgreiche Produkte in der aktuellen KI-Welle.

Als weltweit stärkste Smart-Hardware-Firma hat Apple bei seiner diesjährigen Pressemesse möglicherweise das größte Fortschritt in Sachen KI mit der Echtzeitübersetzungsfunktion der AirPods gemacht.

AirPods Pro3

Damit setzt Apple sich mit gleichzeitigen Übersetzungshörern wie dem TALKINGGO auseinander. Der Markt ist bereits von Pionieren erschlossen, und es sollte kein Problem sein, dass Apple als namhafte Marke von diesem Markt profitieren kann.

Aktuell werden nur wenige Sprachen unterstützt: Englisch, Französisch, Deutsch, Portugiesisch und Spanisch. Die Unterstützung von Italienisch, Chinesisch, Japanisch und Koreanisch ist für Ende dieses Jahres geplant.

Für chinesische Nutzer ist diese Funktion, die Apple Intelligence erfordert, derzeit noch nicht nutzbar.

Dies zeigt auch die Probleme großer Unternehmen.

Es ist nicht nur Apple, auch Meta in Silicon Valley hat bei der Entwicklung von KI keine guten Fortschritte gemacht und liegt hinter einer Reihe chinesischer Unternehmen, die auch auf Open-Source-Technologien setzen.

Der Unterschied besteht darin, dass Zuckerberg mit hohen Gehältern Talente rekrutiert, während Apple an KI-Spezialisten verliert. Laut einer Meldung von Bloomberg letzte Woche haben vier KI-Experten Apple verlassen: einer ist zu Meta gegangen, zwei zu OpenAI und einer zu Anthropic.

Quelle: Apple-Website

Da der Weg der Eigenentwicklung nicht funktioniert, muss Apple sich für Kooperationen entscheiden. Laut einer neuesten Meldung von Bloomberg plant Apple immer noch, bis Ende des Jahres eine chinesische Version der KI zu veröffentlichen, und es wird vermutet, dass Alibaba und Baidu beide Partner werden. Alibaba wird die Apple-Smart-Services antreiben, und Baidu wird Siri und die visuelle KI unterstützen.

Alibabas Qianwen ist in der Open-Source-Szene führend, aber es gibt auch Verbesserungspotenzial bei seinem Produkt Quark. Offensichtlich ist die Entwicklung von C-End-Produkten außerhalb des Kompetenzbereichs von Alibaba, während Apple bekanntlich gut darin ist, ein gutes Nutzererlebnis zu bieten.

Baidus traditioneller Suchmaschinenbusiness wird von den großen Sprachmodellen unter Druck gesetzt. Deshalb muss es auch dann, wenn das Geschäftsmodell noch nicht perfekt ist, neue Märkte erschließen. Und Apple ist sicherlich eine Plattform, die man nicht verpassen darf.

Beide Seiten können von dieser Kooperation profitieren.

Aber es könnte Probleme aufgrund der aktuellen schwierigen internationalen Beziehungen geben.

Apple ist auch in Sachen KI nicht untätig.

Ende letzten Monats hat Apple die visuellen Sprachmodelle FastVLM und MobileCLIP2 vollständig auf Hugging Face open source gemacht.

Apple öffnet FastVLM als Open Source

Diese kleinen Endgeräte-Modelle sind ein anderer Ansatz von Apple im Vergleich zu den herkömmlichen Cloud-basierten großen Sprachmodellen. Die Schwierigkeiten bei der Kommerzialisierung von großen Modellen bieten auch Chancen für kleine Modelle. Die Anpassung dieser Modelle in Bereichen wie Medizin, Bildung und Finanzwesen ist einfacher als bei großen Modellen.

Seit der Veröffentlichung des iPhone 4 sind bereits 15 Jahre vergangen. Damals auf der Herbst-Pressemesse war Steve Jobs voller Selbstvertrauen. Heute ähnelt das Schicksal dieser "Technologie-Osternacht" immer mehr dem der eigentlichen Osternacht. Am 8. September hat auch das erste Apple Store in China, das Apple Store Dalian Bai Nian Cheng, geschlossen.

Wenn Apple in China nicht mehr so stark ist, wird es möglicherweise immer mehr auf chinesische Partner angewiesen sein. Und die chinesischen Wettbewerber werden möglicherweise immer mehr auf Preiswettbewerbe setzen, nachdem sie diesen wichtigen "Vorbild" verloren haben.