Die Menschen, die sich für Outdoor-Aktivitäten interessieren, sind dabei, die Natur zu "töten".

Autor: Wang Li

Redakteur: Wang Xiaokun

Auf demselben Markt und demselben Gebiet haben zwei Unternehmen entgegengesetzte Halbjahresbilanzen vorgelegt.

Einerseits steht bei Toread "schwere Situation und innere Schmerzen" an. Der Nettogewinn nach Abzug der Minoritätseigentumsanteile ist um 74 % bis 81 % gegenüber dem Vorjahr gefallen. Andererseits setzt Sanfo Outdoors auf "ausgewählte Marken und konzentrierte Anstrengungen". Der Nettogewinn nach Abzug der Minoritätseigentumsanteile hat sich gegenüber dem Vorjahr um 65 % bis 144 % erhöht. Dieser Kontrast geht über eine bloße "Unterschiedlichkeit im Betrieb" hinaus und scheint eher ein Signal zu sein: Die Wachstumslogik der Outdoor-Branche hat sich verändert.

Wenn die Outdoor-Welle nicht alle Teilnehmer gleichermaßen begünstigt, worauf bezieht sich diese "Hitze" eigentlich?

Das Signal reicht aber nicht nur so weit. Die Weißbuch zur Skisportbranche zeigt, dass die Anzahl der Skifahrer seit 2020 stetig zugenommen hat. Die Hitze hat sich jedoch nicht in eine dauerhafte Konsumgewohnheit umgesetzt. Im Skisaison 2024/2025 lag die durchschnittliche Anzahl der Skifahrten pro Person in chinesischen Skipisten gerade wieder auf dem Niveau von 1,91 Fahrten vor den Olympischen Winterspielen.

Auch das Camping boomt nicht mehr: Im ersten Halbjahr 2024 ist die Anzahl der Camping-Buchungen auf Ctrip um 23,6 % gegenüber dem Vorjahr gesunken. Das japanische Outdoor-Icon Snow Peak hat im Sommer 2025 seinen Betrieb in Hangzhou eingestellt. Betrachtet man die Branche über einen längeren Zeitraum, so hat das Wachstum der Outdoor-Artikelverkäufe von 2021 bis 2024 stetig nachgelassen. Dies steht im Einklang mit der Meinung auf den Sozialen Medien, dass die "Drei Outdoor-Hits zusammengebrochen" sind.

Zugleich erlebt der Second-Hand- und Mietmarkt eine Erwärmung. Die Anzahl der Suchanfragen nach "Outdoor-Ausrüstung" auf Xianyu hat sich verdoppelt. Bis Ende 2023 waren auf der Plattform monatlich über 4 Millionen Artikel zum Verleih verfügbar, wobei Fotoausrüstung und Outdoor-Ausrüstung den größten Anteil ausmachten.

@Selbstgemäßtes Bild

Von den Geschäftsberichten über die Branchenzahlen bis hin zum Konsumverhalten deuten alle Hinweise auf dasselbe Ergebnis: Es gibt tatsächlich mehr Menschen, die Outdoor-Produkte kaufen, aber die Anzahl derjenigen, die diese Produkte regelmäßig nutzen, hat nicht in gleichem Maße zugenommen.

Der Abstand zwischen Verkaufszahlen und Nutzungsfrequenz zeigt die Fehlausrichtung der "Outdoor-Hitze" auf und führt zu einem Paradoxon: Diejenigen, die "Outdoor-Kleidung" tragen, "töten" das Outdoor.

Der Wettlauf um die Aufmerksamkeit

Vor dem plötzlichen Wandel zeichnete sich in der chinesischen Outdoor-Branche ein deutlicher Widerspruch ab: Die Politik war fördernd, aber das Wachstum stagnierte.

Schon 2016 hat die Generalsekretariats der Staatsrat die "Richtlinien zur Beschleunigung der Entwicklung der Fitness- und Freizeitsportbranche" herausgegeben. Das Nationale Sportkomitee hat daraufhin Pläne für die Entwicklung von Wasser-, Land- und Luftsportarten vorgelegt. Während die politischen Maßnahmen nacheinander erlassen wurden, hat die Behörde geschätzt, dass das Gesamtvolumen des Outdoor-Marktes 2020 900 Milliarden Yuan erreichen könnte. Eine "Goldene Zeit" schien greifbar nahe.

Aber die tatsächliche Leistung des Marktes war weitaus bescheidener als erwartet. Laut Daten der China Outdoor Association betrug das Volumen des chinesischen Outdoor-Marktes 2018 nur 58,97 Milliarden Yuan, weit entfernt vom Ziel von 900 Milliarden Yuan. Obwohl die Anzahl der Menschen, die sich an Freizeitsportarten beteiligen, auf 145 Millionen gestiegen war, hat das Wachstum der Verkaufszahlen von Outdoor-Produkten drei Jahre lang nachgelassen. Diese "Aufstrebende Branche" stieß auf Schwierigkeiten, bevor sie richtig starten konnte.

Quelle: @IC photo

Bei einem Outdoor-Forum im Jahr 2019 waren Branchenexperten wie Huang Geng, CEO von Biancheng Sports, der Meinung, dass das Kernproblem des Wachstumsstagnations die geringe Kenntnis der Verbraucher über Outdoor-Aktivitäten sei. Damals war man sich einig, dass nur durch geduldige Offline-Erlebnisse und die Förderung von Gemeinschaften das Konsumwachstum angestoßen werden könnte. Die Olympischen Winterspiele 2022 sollten wie ein Stärkungsmittel wirken. Die Branche erwartete, dass diese globale Sportveranstaltung Millionen von potenziellen Verbrauchern anregen würde.

Überraschenderweise war es ein "Schwarzer Schwan", der zunächst das Wachstumsproblem der Outdoor-Branche löste. Die Zwangsquarantäne und die gesundheitliche Sorge haben die Verbraucher dazu gebracht, die lange Phase der Marktbewusstseinsbildung zu überspringen und direkt in die Nachfrage nach Outdoor-Aktivitäten zu stürzen. Über Nacht hat das Outdoor von einer Hobbys zur geistigen Lösung geworden.

Das Camping war der Auslöser der Hitze. Wenn die Menschen nur in einem begrenzten geografischen Bereich Trost und Neuigkeiten suchten, wurden die städtischen Parks und die nahen Berge zu neuen emotionalen Entlastungsmöglichkeiten.

Von Anfang 2021 bis Mitte 2022 ist die Anzahl der "Camping"-Beiträge auf Xiaohongshu von 1 Million auf 4 Millionen gestiegen. In derselben Zeit wurde der "Camping"-Inhalt auf Douyin insgesamt über 27,4 Milliarden Mal angesehen.

"Das Outdoor ist plötzlich richtig angesagt geworden." Lin Mingwen, Inhaber der Marke Fjällräven, hat diese Veränderung besonders deutlich gespürt. Bis Ende 2021 hatte die Anzahl der Menschen, die sich an Freizeitsportarten beteiligen, in China die 400 Millionen Marke überschritten.

Anschließend haben sich Ski, Flying Disc, Stand Up Paddling, Longboard ... ein vielfältiges Bild der Outdoor-Sportarten in ganz China rasch entwickelt. Angesichts der steigenden Nachfrage hat das Angebot sprunghaft zugenommen. Bis September 2024 gab es in China über 177.000 Outdoor-Unternehmen, wovon im selben Jahr 42.000 neu gegründet wurden, was einer Zunahme von fast 50 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Quelle: @IC photo

Allerdings ist es nicht die Branchenakteure, die den Lauf der Outdoor-Branche wirklich beeinflussen, sondern das Internet-Algorithmus. Es verstärkt gezielt Emotionen und hat die Deutungsmacht des Outdoors übernommen, indem es die echten Erfahrungen in einen Wettlauf um die Aufmerksamkeit verwandelt hat.

Im Algorithmusdenken ist ein langweiliger Wanderweg weit weniger wert als ein perfekt bearbeitetes Campingfoto, um Likes und Aufmerksamkeit zu erlangen. Die direkte Folge ist, dass auf den Sozialen Medien eine Vielzahl von "Standardisierten visuellen Anleitungen" entstanden sind. Nehmen wir das Camping als Beispiel: Ein Picknick ist nicht mehr einfach ein Tuch und Fertiggerichte, sondern ein sorgfältig eingerichteter "Outdoor-Salon". Von der Markenzelt über die Handaufgusskanne bis hin zur Kleidung und der Anordnung alles wird nach einem Schema gemacht.

Diese Aktivität, die auf dem Erlebnis beruht, ist zu einem "Kaufen der richtigen Dinge und Fotografieren der richtigen Bilder" - Mode-Spiel geworden.

Die Schwelle für das Outdoor hat sich dadurch verändert. Sie hängt nicht mehr von der Akkumulation von Wissen und Erfahrung ab, sondern von der Kaufkraft und der Fähigkeit, das Ästhetische zu imitieren. Ein Neuling kann einfach mit einer "Liste der perfekten Fotos" einen Outdoor-Sportler spielen, auch wenn er noch nie tief in die Berge gegangen ist.

Die Mode-Umwandlung

Um diese Veränderung zu verstehen, ist das beste Beispiel die Arbeitskleidung, die vor einigen Jahrzehnten aufstieg.

Von den Handwerklichen Denim-Jacken in den Trend-Läden von Tokio und New York, die leicht tausende von Dollar kosten können, bis hin zu den Massenprodukten von ZARA und Uniqlo auf den Regalen hat die einstige Arbeitskleidung der Arbeiterklasse heute den gesamten Modemarkt erobert.

Dies ist keine Zufälligkeit, sondern eine Stilrevolution, die über Jahrzehnte hinweg stattgefunden hat. Der Modekritiker Bruce Boyer hat einmal festgestellt: Die Arbeitskleidung ist ein typisches Beispiel für "Aufstieg in die höhere Gesellschaftsschicht".

Der Wendepunkt kam nach dem Zweiten Weltkrieg. Während die amerikanische Gesellschaft von dem Traum der Großunternehmen in Anzug und Krawatte fasziniert war, wirkte das dreiteilige Anzug immer dumpfer und unehrlicher. Intellektuelle wie der Schriftsteller Jack Kerouac waren die ersten, die sich von der herkömmlichen Mittelklasse und dem Konsumismus abwandten. Sie wandten sich der billigen, langlebigen und funktionalen Arbeitskleidung zu, um ihre Ablehnung gegen die Mittelklasseordnung und das Konsumismus-System auszudrücken.

Die Medien haben diese Bewegung noch verstärkt. In dem Film "The Wild One" von 1953 hat Marlon Brando mit seiner Lederjacke, seinen Jeans und seinen Arbeitsschuhen die Arbeitskleidung mit Rebellion, Sexualität und Unabhängigkeit verbunden. Die Jeans haben sich damit über die Definition der Arbeitskleidung hinaus entwickelt und sind zum "Coolen" selbst geworden.

 Quelle: @THE CINEMA MUSEUM

Wenn Kleidung sowohl einen geistigen Kern als auch einen visuellen Eindruck hat, ist der Erfolg nahe. Die Studenten haben diese Bewegung aufgegriffen. Sie haben ein begrenztes Budget und suchen nach einer individuellen Stilrichtung. Die Arbeitskleidung hat ihnen die passende "Modewaffe" geliefert.

In den 1970er Jahren haben Designer wie Ralph Lauren die Arbeitskleidung auf die Modetr Bühne gebracht. Sie haben mit weicheren Stoffen und eleganteren Schnitten die Arbeitskleidung von der Arbeit und der Rebellion befreit und sie zu einem stilistischen Symbol für Echtheit und Einfachheit gemacht. Und sie haben es zu einem hohen Preis an die Mittelklasse und die Eliten verkauft, die zwar nicht selbst an der Arbeit beteiligt sind, aber dennoch den "Geist der Arbeitskleidung" suchen. Die Arbeitskleidung hat sich allmählich zu einem neuen Status- und Geschmackssymbol entwickelt und hat bis zur nächsten Stilwelle die Modestaatsmacht innegehabt.

Der Aufstieg der Arbeitskleidung zeigt eine Moderegel: Die Popularität eines Kleidungsstils beginnt mit der Funktion und endet mit der Bedeutung.

Zurück in China im 21. Jahrhundert: Die Outdoor-Ausrüstung wiederholt die Entwicklung der Arbeitskleidung, aber noch schneller. Mit Hilfe des Internets hat es in nur wenigen Jahren die Massen erreicht.

Es begann mit den Hardcore-Sportlern. Ihre professionelle Ausrüstung, die für die Extreme entwickelt wurde, ist nicht nur ein Werkzeug, sondern auch ein Symbol für Gesundheit, Mut und Selbstüberwindung. Diese Echtheit hat den Grundstein für die Popularität der Outdoor-Kleidung gelegt.

Die Nachfrage, die durch die Pandemie entstanden ist und durch die Sozialen Medien verstärkt wurde, hat die großen Outdoor-Marken dazu veranlasst, gemeinsam mit Prominenten und Influencern die "Outdoor-Hitze" noch weiter zu entfachen. Gleichzeitig haben viele Unternehmen und "White Label"-Hersteller an der Welle teilgenommen und unzählige billige Alternativen produziert, die zwar auf dem Design fokussiert sind, aber auch funktionell ausreichen. Der Markt ist noch weiter in die Euphorie geraten.

Quelle: @The North Face

Der Outdoor-Sport ist von der Sportfreizeit in die soziale Showbühne gewandelt. Die Protagonisten sind die neuen Generationen von Verbrauchern, die in einer Zeit des Wohlstands aufgewachsen sind. Sie verfolgen nicht nur die Mode, sondern sind auch bereit, einen Zuschlag für die Selbstexpression und die sozialen Symbole zu zahlen.

Ob man Outdoor-Kleidung trägt, hängt nicht mehr davon ab, wohin man geht, sondern davon, wer man sein möchte.

Eine professionelle Jacke im Wert von zehntausend Yuan ist eine "Rationale Investition" in die Gesundheit und den Entdeckerspiritus, und auch ein Symbol für Geschmack und Status. Im Gegensatz zu den Luxusmarken, die offen zeigen, was man hat, verbirgt diese Jacke die soziale Schicht hinter der "Professionalität". Sie beweist nicht nur die Kaufkraft, sondern auch die "Kenntnis" des Fachs.

Wie Zeng Hua, Gründer von Skalen, in einem Interview sagte: "Viele chinesische Verbraucher werden von den funktionellen Eigenschaften wie Regen- und Kältefestigkeit von Jacken überzeugt. Aber in der Realität tragen sie diese Jacken nicht so oft