Wo liegt der Gewinn von Singles' Day? Alibaba Marketing Cloud setzt auf ganzheitliche Betriebsstrategien für Wachstum.

Der E-Commerce-Bereich ist niemals ein stillstehendes Gewässer, sondern ein ständig sich ausdehnender und umgeleiteter Strom, der von den Bedürfnissen der Nutzer gelenkt wird.

Der Aufstieg des Sofort-Einkaufs hat in diesem Jahr einen neuen Kurs für die Branche geebnet. Mit dem Start des Taobao Flash Shopping-Service wurden die Sofortbedürfnisse der Nutzer in das Taobao-Ökosystem integriert. Anschließend kündigte Alibaba an, Ele.me und Fliggy in die Alibaba China E-Commerce Business Group zu integrieren. Ein geschlossener Kreis, der alle Aspekte des Lebens wie Essen, Kleidung, Wohnen, Reisen und Unterhaltung abdeckt, beginnt allmählich sichtbar zu werden: Dies bietet den Händlern mehr Betriebsraum und Chancen. Neben der Speisekarte und Reiseplanung beginnen die Verbraucher auch in Sofortentscheidungen Artikel wie Mobiltelefone, Snacks und Haushaltsgeräte in Betracht zu ziehen. Dies bedeutet, dass ein neues Wachstumsmarkt segment sich eröffnet.

Für die Händler ist dies keine erzwungene Veränderung, sondern eine zusätzliche Option - können sie in dem neuen Rhythmus und in der neuen Spielwelt die Bedürfnisse erfassen, die bisher ignoriert wurden, und die kurzfristigen Impulse in langfristiges Geschäft verwandeln? Wenn Verbraucher beim Bestellen von Take-Out auch digitale Zubehörteile auswählen oder beim Bucheneines Flugtickets einen Koffer dazu bestellen, werden diese spontanen Käufe in nachhaltige Geschäftswachstumspunkte umgewandelt.

Die Frage ist: Wer kann diese neuen Veränderungen verstehen und die neue Sicherheit finden?

Das neue Wachstumspotenzial von Taobao: Die Neuverteilung des Traffics durch die Neukonfiguration von Szenarien

Die Veränderungen im E-Commerce-Geschehen entstehen nie aus dem Nichts, sondern sind die Summe unzähliger mikroskopischer Szenarien. Der Ausbruch von Taobao Flash Shopping in diesem Jahr ist ein Spiegelbild dieser Entwicklung.

Für viele Marken ist Flash Shopping nicht einfach eine horizontale Erweiterung des "Take-Out-Konzepts", sondern es eröffnet einen neuen Geschäftseingang. Die Käufe der Nutzer hier umfassen bereits alle Produktkategorien wie Snacks und Getränke, Mobiltelefone und Haushaltsgeräte, Kosmetik und Körperpflegeprodukte, Sportausrüstung und Outdoorartikel. Im Juli dieses Jahres hat Taobao Flash Shopping dazu beigetragen, dass 66 Marken einen monatlichen Umsatz von über zehn Millionen Yuan und 395 Marken einen monatlichen Umsatz von über einer Million Yuan erzielen konnten. Hinter diesen Zahlen verbirgt sich ein neu konfigurierter Traffic-Markt: Der Sofort-Einkauf ist nicht mehr nur eine Erweiterung des Gastronomiegeschäfts, sondern ein Schlüsselzugang im E-Commerce-Ökosystem.

So sehen wir ein neues Modell der Traffic-Verteilung: Der Preisvorteil des Fernverkaufs und die eine Stunde Lieferung des Nahverkaufs kombinieren sich zu einer neuen Kaufexperience.

Die Verbraucher wünschen sich eine Erfahrung, bei der es "sowohl billig als auch schnell" ist. Die Händler erreichen dies, indem sie die Online- und Offline-Betriebsabläufe und die Lieferkette verbinden. Während der 618-Sonderaktion in diesem Jahr hat Decathlon über Taobao Flash Shopping Online-Bestellungen ermöglicht und die Sofortausführung in den Filialen realisiert. Die Anzahl der Sofortbestellungen stieg auf 70 % des gesamten Bestellvolumens.

Der Wert der Offline-Filialen wird ebenfalls gestärkt. In der Post-Pandemie-Zeit ist es für die Händler eine wichtige Aufgabe, herauszufinden, welche Rolle die Filialen in der vollständigen Übernahme der Digitalisierung spielen sollen.

Das Beispiel von Zhaoyiming Snacks ist hier besonders aufschlussreich. Zwei Monate nach der Einstellung in Flash Shopping im Mai stieg der Umsatz um fast 240 % und die Bestellanzahl um über 310 %. Für die Kettengeschäfte mit Tausenden von Filialen ist Flash Shopping ein neuer Traffic-Eingang: Der Online-Traffic fließt ununterbrochen ein, und die Filialen werden zu den ersten Angriffspunkten für den Traffic.

Was noch wichtiger ist, ist, dass die häufigen Kaufsituationen auch für die weniger häufigen Artikel "den Weg ebnen". Ein Nutzer, der gewohnheitlich gesunde Getränke bestellt, wird von der Algorithmus als Person mit Fitnessgewohnheiten und Ernährungsbewusstsein erkannt. Somit können Sportausrüstungen, Nahrungsergänzungsmittel und sogar funktionelle Hautpflegeprodukte in derselben Kaufsituation zum Kauf angeregt werden.

Für die Händler bedeutet dies, dass die häufigen Take-Out-Situationen zu Vorposten für den eher seltenen E-Commerce-Kauf werden. Viele neue Kunden, die früher schwer zu erreichen waren, können jetzt frühzeitig erfasst werden, sogar bevor die Nutzer selbst ihre Bedürfnisse wahrnehmen.

Dementsprechend wird die Sorge der Händler immer dringender. Hinter den neuen Bedürfnissen, die der Sofort-Einkauf mit sich bringt, sind die Wettbewerber nicht mehr nur "Geschäftskollegen", sondern "über Kategorien und Szenarien hinweg".

Für die Händler bedeutet dies, dass der Wettbewerb nicht mehr linear ist, sondern eine Konkurrenz auf allen Ebenen und in allen Szenarien.

Deshalb reicht es nicht aus, nur die Kunden zu erreichen. Eines der größten Probleme der Händler war bisher die Lücke zwischen der Werbung außerhalb der Plattform und dem Kauf innerhalb der Plattform. Diese Lücke wird jetzt geschlossen. Im ersten Halbjahr war das Wesen des "Red Cat Plan" es, dass die Werbenachrichten der Händler auf Xiaohongshu nahtlos zu Tmall geleitet werden können, um die Verluste im gesamten Prozess zu minimieren.

Für die Händler bedeutet die Schließung dieser Kette nicht nur eine Effizienzsteigerung, sondern auch eine Stärkung der Sicherheit: Der Weg vom Interesse des Nutzers bis zum Kauf wird verkürzt, und das Ergebnis ist besser vorhersehbar.

Wenn man alle diese Szenarien zusammen betrachtet, kann man einen gemeinsamen Punkt feststellen: Der Traffic steht nicht mehr still. Er wird zwischen Nah- und Fernverkauf umgeleitet, fließt zwischen Filialen und Online-Plattformen hin und her, verbindet eine Tasse Milchtee mit einem Fitnessgerät und springt nahtlos zwischen der Werbung auf Xiaohongshu und dem Kauf auf Tmall. Für die Händler ist dies sowohl eine Chance als auch ein Druck. Die Chance besteht darin, dass die neuen Kontaktpunkte es ihnen ermöglichen, potenzielle Kunden leichter zu treffen als zuvor. Der Druck besteht darin, dass, wenn sie nicht in der Lage sind, den Traffic zu verstehen, zu akzeptieren und zu festigen, dieser schnell wieder verschwindet.

AI-Support: Bewältigung der komplexen Betriebsaufgaben nach dem Einstrom von Traffic

Wenn die Tore der Szenarien geöffnet werden, strömt nicht nur der Traffic selbst ein, sondern auch komplexere Betriebsaufgaben.

Die Händler spüren dies am stärksten. Vor zehn Jahren musste man nur die großen Sonderaktionen meistern, um einen Umsatzanstieg zu erzielen. Vor fünf Jahren konnte man durch die Übernahme der Livestream-Shopping einen stabilen Wachstum erzielen. Heute sind die Zugänge zu Traffic und Umsatzvermehrung jedoch verstreut und verteilen sich auf Flash Shopping, Mitgliedschaftsprogramme, Werbung und Filialen. Die Kaufwege der Verbraucher sind nicht mehr einheitlich.

Die menschliche Erfahrung reicht nicht mehr aus, um diese Situation zu bewältigen. Die Komplexität der Betriebslogik wird verstärkt. Jede Werbeaktion und jede Optimierung der Kette bedeutet eine riesige Datenmenge und Schwierigkeiten bei der Entscheidungsfindung.

Das ist der Grund, warum Alibaba Mama seit langem in die Künstliche Intelligenz investiert. Kürzlich wurde die Wanxiangtai Boundless Version zu "Wanxiangtai AI Boundless" aktualisiert und ist damit das erste Super-Intelligenzsystem im E-Commerce-Bereich, das sich auf die Lösung komplexer Betriebsprobleme konzentriert. Es geht nicht darum, aufwendige Funktionen zu stapeln, sondern die Händlern bei den schwierigsten Teilen ihres täglichen Betriebs zu helfen. Mit der Einbindung von AI können die komplexen Berechnungen, die die Menschen nicht bewältigen können, hinter den Kulissen übernommen werden, und der Traffic kann tatsächlich in Geschäft umgewandelt werden.

Der am deutlichsten sichtbare Aspekt ist das "Findendes Zielpublikums". In der Vergangenheit hat die Werbung oft auf Erfahrung basiert, z. B. bei der Vermarktung von Klimaanlagen wurde das Budget auf die Personen in der Bauindustrie konzentriert. Diese Methode war jedoch oft ineffizient. Nachdem eine intelligente stromsparende Klimaanlage von Midea die AI-Fähigkeit zur Zielgruppenauswahl eingeführt hat, wurde die Werbelogik stark optimiert. Das System erfasst automatisch die potenziellen Zielgruppen, die zu den Verkaufsargumenten wie "intelligent, stromsparend, direktem Luftstrom vermeiden" passen - beispielsweise Pioniere im Bereich der Smart Home-Technologie, Familien mit Kindern, die auf Energieeffizienz achten, und Haustierbesitzer, die die Temperatur aus der Ferne regeln müssen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Konversionsrate um 80 % gestiegen ist und der ROI um 32 % zugenommen hat, wobei 60 % davon von neuen Kunden stammen. Dies bedeutet, dass die AI nicht nur "den Kreis erweitert", sondern das Ziel genau trifft.

Ein weiteres oft übersehenes Problem ist das Verständnis der Bedürfnisse der Verbraucher. Die Ausdrucksweise der Verbraucher unterscheidet sich oft stark von der, die die Händler vorausgesetzt haben. Beispielsweise wird ein Babyanzug manchmal "Hayi", "Heshangfu" oder "Pafu" genannt. Bei der manuellen Einstellung der Suchbegriffe ist es oft schwierig, alle möglichen Begriffe zu berücksichtigen, was dazu führt, dass nicht alle Zielgruppen erreicht werden können. Die AI erkennt durch das Wissensnetzwerk und die Semantikerkennung die echten Bedürfnisse hinter diesen fragmentierten Bezeichnungen und generiert automatisch Suchbegriffspakete und dynamische Gebote. Das Baby- und Kindermarken davebella hat dadurch den Umsatz verdoppelt, und der Anteil der neuen Kunden beträgt über 60 %. Sie beschreiben die AI als einen "Übersetzer", der die mündlichen Ausdrücke der Nutzer in die Geschäftssprache der Händler übersetzt.

Für die kleinen und mittleren Händler ist der Wert der AI noch deutlicher und liegt in der Effizienz und Kosteneinsparung. Viele Geschäfte haben keine eigene Werbeabteilung und müssen sich gleichzeitig um das Geschäft und die Werbung kümmern, was oft anstrengend ist. Mit dem intelligenten Assistenten "Xiaowan" haben sie einen rund um die Uhr verfügbaren Betriebshelfer. Ein Schmuckgeschäft hat ein Experiment durchgeführt: Das alte Geschäft wurde weiterhin manuell betrieben, während das neue Geschäft vollständig der AI "Xiaowan" überlassen wurde. Das Ergebnis war, dass die Einrichtungszeit für die Werbepläne von einem halben Tag auf eine Minute verkürzt wurde, die Datenanalyse und die Zielgruppenbeschreibung wurden automatisch erstellt, und bei Problemen in der Werbung wurde sofort eine Warnung ausgelöst und eine Lösung vorgeschlagen. Laut den Daten von Alibaba Mama hat "Xiaowan" bereits über 5 Millionen Pläne optimiert. Nach der Optimierung stieg die durchschnittliche Zielgruppenreichweite der Pläne um 20 % und der ROI um 15 %.

Betrachtet man all diese Szenarien, hat die Rolle der AI sich grundlegend verändert. Sie hat die tägliche Betriebsweise der Händler von der Erfahrung abhängig zu einer auf Daten und Intelligenz basierenden Sicherheit verändert: die richtigen Zielgruppen zu finden, die Suchbegriffe umfassender zu gestalten und mit weniger Ressourcen höhere Effizienz zu erzielen. Mit anderen Worten, die AI ist sowohl ein Verstärker, der das neue Wachstumspotenzial weiter voranbringt, als auch ein Stabilisator, der den Händlern in einem vielfältigeren und dreidimensionaleren Wettbewerb eine sicherere Betriebserfahrung bietet.

Und genau dies ist die Frage, die Wanxiangtai AI Boundless zu beantworten versucht.

Das Fenster des Markenbewusstseins: Geschäft machen bedeutet auch, Marken aufzubauen

Die Neukonfiguration der Szenarien und die Unterstützung durch AI zielen nicht nur auf die Steigerung der Verkaufskurve, sondern auch auf die Verbesserung der Position der Marke im Bewusstsein der Nutzer.

Die Händler werden immer klarer darüber, dass das Verkaufen von Waren zwar wichtig und unvermeidlich ist, aber für den langfristigen Erfolg müssen sie auch in jedem Kaufvorgang einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Hier liegt das Problem. Neben der Akzeptanz des Traffics müssen auch der Name, das Image und der Wert der Marke in den häufigen Kontaktpunkten gepflanzt werden.

Die Kaufsituationen der Verbraucher haben bereits die Antwort gegeben. Ein Nutzer bestellt auf Flash Shopping einen Lippenstift, bestellt einige Tage später auf Ele.me einen Kaffee und stößt dann auf Xiaohongshu auf einen relevanten Beitrag. Jeder Kontaktpunkt scheint isoliert, aber wenn die Marke kontinuierlich erscheint, wird das Markenbewusstsein allmählich stärker.

Alibaba Mama hat bereits einen Weg gebaut. Mit dem Uni Desk, einem Produkt für die Markenwerbung außerhalb von Taobao, können die Händler die Online- und Offline-, sowie die Werbung innerhalb und außerhalb von Taobao integrieren und so eine ganzheitliche Branding-Strategie umsetzen. Die Händler können mit einer einzigen Plattform das Problem der ganzheitlichen Werbung und der Datenkommunikation lösen und die Daten der Branding-Strategie in verschiedenen Szenarien verwalten.

Die Frage, wie die Kette verlustfrei sein kann und wie die Branding-Strategie und der Kaufprozess nahtlos verbunden werden können, ist die ultimative Aufgabe. Die Praxis der Estée Lauder Group kann hier als Beispiel dienen: Nachdem sie mehr als zehn Marken in den "Red Cat Plan" integriert haben, stieg der ROI um über 60 %. Noch wichtiger ist, dass die Verbraucher, die zuvor nur "einen Blick" geworfen haben, nahtlos zu Tmall gelenkt werden und einen Kauf tätigen. In diesem Moment wird nicht nur der Kauf abgeschlossen, sondern auch das Markenbild gestärkt.

Um die Markenbildung noch besser umsetzen zu können, hat Alibaba Mama im Jahr des Doppel-11 das "Brand New Power WIN" nochmals verbessert - auf der Grundlage des Ziels, die Markensuche zu stärken, wird die unterliegende Datenverarbeitung verbessert, und die Anzahl der Expositionen, die für die Überführung von der Exposition zur aktiven Suche erforderlich sind, wird definiert und quantifiziert.

In der Marketingbranche ist es ein klassischer Satz, dass "sieben Expositionen erforderlich sind, um eine Marke zu merken". Dies ist jedoch nur ein ungefährer Erfahrungswert. Jetzt kann Alibaba Mama diese Zahl für verschiedene Branchen und Kategorien genauer quantifizieren und den Kunden präsentieren. Beispielsweise benötigen die beiden beliebten Kategorien der Kosmetik, Hautpflege und Make-up, genau sieben Expositionen. Für verschiedene Branchen hat Alibaba Mama die Fähigkeit, diese wichtige Betriebsmetrik wissenschaftlicher und genauer zu quantifizieren, so dass die Händler zum ersten Mal genau wissen, wie weit sie noch von der "Kaufentscheidung der Nutzer" entfernt sind.

Dies bedeutet, dass die Überführung des Markenbewusstseins von einer unklaren Angelegenheit zu einer nachvollziehbaren und aktiv optimierbaren Betriebsstrategie wird. Die Marken bauen nicht nur ihr Geschäft auf, sondern auch ihr Markenbewusstsein. Neben der Exposition werden der Name, das Image und die Wertschätzung der Marke bei jeder Exposition gepflanzt und nähern sich allmählich dem Kauf. Dies ist nicht nur eine kurzfristige Schwankung der Verkaufskurve, sondern auch eine langfristige Akkumulation von Vermögen.

Wenn also die ganzheitliche Plattform und die AI-Fähigkeit kombiniert werden, wird der Doppel-11 nicht nur ein Sprungpunkt, sondern ein zyklischer Verstärker. Die Händler akzeptieren hier den Traffic und stärken gleichzeitig das Markenbewusstsein; sie erzielen hier Wachstum und bauen hier ihre Marken auf. Der e